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14億人的中國市場，想要做大規模并不簡單，做到萬店規模的品牌只有7家：

咖啡茶飲行業的蜜雪冰城和瑞幸，小吃賽道的正新雞排和絕味鴨脖，做預制菜的鍋圈食匯，以及連鎖快餐店肯德基和華萊士。連麥當勞都未能躋身其中。

比做大規模更難的，是成為能穿越周期、理解每一代消費者的常青品牌。

夸父炸串創始人袁澤陸有這個野心：他不斷理解消費者、研究消費者，最終目標是想讓夸父炸串成為“中國的麥當勞”。

有這樣野心的品牌不在少數，但能做到的不多。

如何真正理解消費者？如何爭奪加盟商？如何有效管理門店，并處理好與加盟商之間的關系？如何盡快補足“只能打70分”的供應鏈能力，確保加盟門店正常運轉？——這都是袁澤陸必須面對的挑戰。

袁澤陸實現目標的路徑，是做一家跟傳統餐飲不一樣的、“賣炸串的產業互聯網公司”：

產品效法電商，用賽馬機制孵化爆品；運營效法貝殼，以數字化為標準，進行中高層管理者的“換血”；與影視劇集聯名，推出國風新品、搭配定制周邊，試圖更貼近年輕人；出海開店，嘗試成為有國潮特色的“中國式小吃”；長期開展門店自查自糾、自我監督，讓品牌更健康地走下去。

眼下，袁澤陸最重要的事是管理好每一家門店，把步子放得慢一點、穩一點。

以下為對話實錄（節選，經編輯）：

夸父炸串創始人 袁澤陸

炸雞炸串賽道元年到來

雪豹財經社：目前在營門店2100多家，加盟店有多少？

袁澤陸：門店主要集中在京津冀、長三角和珠三角區域，去年開始做華中市場，今年還新增了川渝市場。這是我們的核心區域。夸父只有幾十家直營店，其余全部是加盟店。

雪豹財經社：門店盈利情況跟行業比是高了還是低了？

袁澤陸：行業內數據口徑非常不統一，以各個品牌公開的數據和我個人了解來看是比較高的。

我們一直比較注重兩條線。第一條線是單店運營能力水平和營收增長。在快速擴張、大盤瘋狂上漲的時候，很容易掩蓋問題，所以我們更看重單店質量。

第二條線是整體的良性發展。成立前三年，夸父門店數增長并不快，算是有很長的平飛期，過去兩年才開始高速增長。這是我們跟很多快進快出的餐飲連鎖品牌不一樣的地方，我們會更注重品牌的健康性。

夸父炸串加盟流程

圖源：官網

雪豹財經社：很多品牌在加速奔跑過程中，供應鏈跟不上開店速度，很快走下坡路。夸父的供應鏈建設進度如何？

袁澤陸：夸父的供應鏈建設主要做兩方面。

第一，在上游的生產端，我們的合作方均來自行業頭部的高標大廠，生產環節有極其嚴格的衛生標準，生產效率能夠保證2000多門店充足的供應。第二，倉配物流環節。2018年剛創業時，我們發現很多連鎖餐飲品牌沒辦法做到全程冷鏈進貨，而我們跟百勝中國合作，與肯德基一個車送貨，起點比較高。

我們兩大主力物流供應商也來自萬店品牌，包括鍋圈旗下的華鼎物流和絕味旗下的絕配物流，已經建立起2800個城市全程冷鏈觸達能力和網絡。

雪豹財經社：夸父的供應鏈是你親自在抓，目前達到理想狀態了嗎？這是夸父面對的最大問題嗎？

袁澤陸：如果讓我打分，夸父應該是75分，但供應鏈只有70分。我們深入供應鏈的時間比較晚，是一個小學生，但我們有足夠的信心。為什么這么說？因為加盟市場正在走向成熟。

我把加盟市場分為三個階段。第一段是2018年以前，當時加盟是一個負面詞，叫劣質加盟。第二段是2018-2023年，從奶茶行業的加盟開始，越來越多加盟連鎖品牌出現，很多人看到品質加盟是一件好事情，這是良幣驅逐劣幣的過程。第三段是從2024年開始，標志性事件是海底撈宣布加盟，我認為這是全面加盟的元年。

加盟的成熟是一條曲線，但在它前面還有一條曲線，是供應鏈基礎設施成熟的曲線。隨著加盟市場成熟，不斷涌現出萬店連鎖品牌，供應鏈能力也增長得非常快。

雪豹財經社：你提到過2024年將成為炸雞炸串賽道的元年。衡量是不是元年有什么具體標準嗎？判斷依據是什么？

袁澤陸：這個說法有幾個原因。

第一，加盟市場逐漸壯大，越來越多人進入餐飲加盟行業，質量和投資能力都在提升，并且有一批職業加盟商出現。

第二，夸父內部有個說法叫“香檳塔”。如果把加盟比作一瓶紅酒，第一層是奶茶，第二層是小吃快餐。它們的投資額度和管理模式比較接近，當第一層飽和時，生意機會自然而然地會流向下面的賽道。

第三，夸父內部數據顯示，最新一批加盟商有40%來自奶茶賽道。他們正在尋找有機會成為下一個萬店賽道的新品類，他們選擇的就是炸串。

雪豹財經社：想擴大規模的品牌很多，日益激烈的競爭會讓你感到焦慮嗎？

袁澤陸：競爭是否激烈要看兩個方面。

第一，看連鎖化率處于什么階段。2018年創業時，我們發現中國有16萬家炸串店，但并沒有連鎖品牌。哪怕有一個品牌能占10%的比重，也能支撐起1.6萬家的體量。所以夸父的進程才剛開始，賽道并沒有擁擠的感覺，遠沒有奶茶賽道存量博弈的競爭感。

第二，看市場定位。過去5年，夸父對炸串品類的解釋不斷豐富。就像瑞幸對咖啡的重新定義，夸父也在重新定義炸串。有一個很多人沒想到的數據，近三分之一的消費者是把夸父當作正餐的，如果能覆蓋全時段需求，在一定程度上我們也成為了“快餐型小吃”。

事實證明，夸父不是兩三年的生意，我們的門店、品牌都成功穿越了周期。

賣炸串如何做互聯網公司？

雪豹財經社：2023年12月，夸父通過頻繁上新、測試流量的方式打造出了第一個爆品生炸雞腿，這是可復制的模式嗎？下一個爆品預計什么時候出現？

袁澤陸：打造生炸雞腿的整個過程，也是夸父內部一個全新業務流程的跑通過程。我們新成立了商品運營部門，分為用戶運營、商家運營和商品運營。

在商品運營上，我們構建全套的賽馬機制，持續推出新品和爆品，生炸雞腿就是開篇之作。借助于機制的成熟，今年我們還要按月持續推出新品，并從中打造出三四個超級大爆品。目前正在試驗的新品已經有30個了。

爆款產品巴掌大雞排

圖源：官網

雪豹財經社：賽馬機制是電商常見的玩法，夸父怎么操作？如何判斷哪個產品能爆？

袁澤陸：我們很多機制是在借鑒電商。打造爆品的過程，本質上就是商品池跟流量池的撮合。按照選品邏輯從商品池里選定一些新品后，我們會模仿抖音的流量池機制，先給500流量，如果效果好流量加到5萬，后續再加到500萬，通過逐級測試的方式進行灰度發布，就是先試水，再放大。

雪豹財經社：這是過去大廠工作經驗對你創業的影響嗎？

袁澤陸：對。我們內部對標最多的兩個行業是電商和新零售。餐飲和電商在本質上有很多相似之處，只不過電商是無限貨架，餐飲是有限貨架。電商公司作為互聯網企業，有更先進的工作方式，夸父在體系建設、內部指標制定等方面，都可以參考電商行業。

雪豹財經社：這是夸父與傳統連鎖餐飲品牌絕味鴨脖、華萊士等最大的不同嗎？

袁澤陸：當然。我常說夸父其實更像瑞幸和貝殼。跟瑞幸相像，是二者在商品運營方式上的相似。不管什么行業，只要成為了互聯網公司，它們在工作方式上都會有相似之處。跟貝殼相像，是因為夸父對數字化轉型的思考和理解。

互聯網不是某一個行業，瑞幸、貝殼都是互聯網公司，未來夸父也會是互聯網公司，只不過前面加了兩個字，叫產業互聯網公司。

雪豹財經社：很多傳統連鎖餐飲品牌也在做數字化建設。

袁澤陸：按照我對數字化的理解，其實是有挺大區別的。

徹頭徹尾的數字化不太存在轉型，一定是原生的。數字化不是工具，而是基因。數字化建設不能流于請CTO、建設IT團隊、使用OA系統，而是從工作方式到員工意識，都徹底地堅信數字化。都不能是相信，而是堅信。

拿貝殼舉例。從鏈家到鏈家網，就是一個失敗的案例，只不過是把線下的流程信息化而已，沒有改變根本問題。但貝殼的出現，把過去由經紀人全權負責的流程，拆分重構成七八個具體環節，建立起一個全鏈路的協作平臺。從鏈家到鏈家網再到貝殼，這就是工具和基因之間的區別。

夸父的數字化也是整體的。第一階段是重構業務，打造線上系統。第二階段是數據驅動，通過數據發現問題、迭代流程。第三階段是組織變革，讓整個組織實現真正的數字化換血。

到今天，夸父近90%的中高管理層是既有互聯網基因、又有餐飲行業實操經驗的。

做中國的麥當勞

雪豹財經社：你看過很多遍《大創業家》，多次表示要學習麥當勞。你覺得麥當勞什么最值得學習？

袁澤陸：2003年之后，麥當勞打出“我就喜歡”的品牌宣言，這是面向90后的口號，現在來看這是很超前的理念。麥當勞極其重視用戶研究，它掌握了面向消費者、面向用戶的一套機制，這讓它能穿越時間，理解新的用戶、新的年輕人。

除了麥當勞、還有肯德基、可口可樂，這些能夠穿越幾十年周期的品牌，都是在矢志不渝地研究每一代消費者。夸父希望學習這種始終面向消費者、面向用戶的意識和能力。

雪豹財經社：夸父如何把消費者研究透徹？

袁澤陸：第一，夸父內部有分析師，專門負責用戶研究。第二，每1-2個月都會有第三方消費用戶研究機構幫我們做定量和定性的用戶訪談，進行用戶研究，每次問卷調研都是上千份，這是起碼的工作量。第三，無論新品研發還是營銷活動，全程都有反饋機制，根據用戶反饋及時做出調整。

這在互聯網企業中是最基本的工作方式，而不是像傳統餐飲一樣，決策拍腦袋，做計劃拍胸脯，復盤拍大腿。

在營門店

圖源：夸父炸串

雪豹財經社：麥當勞的品牌形象是快樂、舒適，夸父炸串的品牌核心是什么？

袁澤陸：我們最核心的詞語已經寫在門頭上，就是“夸父炸串”四個字。

夸父，本身就是來源于中國文化的一個詞語，我們希望建立起國潮心智。國潮不只是唐風、宋風這樣的懷舊風，那只是狹義上的。真正的國潮應該是海外華人會帶著外國朋友去體驗的一個品牌，它能代表中國特色。

我們當時選擇炸串，是因為它是地方的，民族的就是世界的。現在很多聲音在說，“沒想到炸串還能融到這么多錢，還能這么干”，這是品類有“做成”的跡象。

我們希望把中國式小吃推到國外。就像麥當勞、肯德基進入中國，它代表的是美式生活，是一種新的體驗。夸父炸串也可以成為年輕人選擇的一種生活方式，同樣帶有社交屬性和分享屬性。

麥當勞不會主動說自己是快樂的，但你能感覺到它在傳遞快樂。我們也希望消費者想到夸父炸串的時候，有一種小滿足和小美滿。

雪豹財經社：夸父能成為中國的麥當勞嗎？

袁澤陸：會。雖然現在大家還看不出來，但我很堅信。在第一家店還沒開的時候，我們就花了不少錢，把全球商標都注冊完成。還起了一個英文名，叫KWAFOOD。我們的野心是做成國際化品牌。

雪豹財經社：你此前去過美國考察，是為國際化品牌做準備嗎？

袁澤陸：這次是很多餐飲老板參加的出海商務考察。我們第一家海外門店在澳大利亞，2019年就開業了，門店有一定的復購率，一半的消費者是非華人。目前海外門店即將開到30家，但要大范圍出海，首先還是要成為真正有影響力的品牌，再出海才是順其自然。