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、咖啡黃酒、氣泡黃酒、無糖黃酒……被嘲“老年人專屬”酒類這么多年，黃酒終于“年輕”起來了。
酒博會上，黃酒企業(yè)紛紛展出年輕化產(chǎn)品，如古越龍山的咖啡黃酒和青檸黃酒、會稽山的氣泡黃酒“一日一熏”、金楓酒業(yè)的石庫門“上海么糖”。
可以預(yù)料，未來黃酒企業(yè)將繼續(xù)重押年輕化產(chǎn)品。今年618，會稽山氣泡黃酒“一日一熏”賣出1000多萬元，為行業(yè)開了個好頭。
告別傳統(tǒng)黃酒，黃酒企業(yè)的業(yè)績會好起來嗎？答案藏在財報里。
一路奔向年輕人
中國酒飲江湖中，黃酒歷史悠久、文化底蘊深厚，在老一輩尤其是江浙滬的老人中，它是一種很難替代的存在。
囿于江浙滬，且用戶偏老齡化，導(dǎo)致黃酒的區(qū)域、用戶群體以及市場規(guī)模很難實現(xiàn)大的突破，2023年，僅占整個酒類市場規(guī)模的2%左右。
并且，過去幾年，黃酒玩家們在江浙滬市場極度內(nèi)卷，相關(guān)企業(yè)深陷增長困境。
近年來，黃酒三巨頭一邊致力于高端化，一邊發(fā)力年輕市場。古越龍山和會稽山都致力于通過開線下體驗館吸引年輕消費群體。
比如，古越龍山開設(shè)“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸菌、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品；會稽山推出1743黃酒吧，提供黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等黃酒類產(chǎn)品。
金楓酒業(yè)則發(fā)力新品，推出黃酒咖啡、黃酒冰激凌、黃酒提拉米蘇、黃酒雞尾酒等各類黃酒類產(chǎn)品。
雖然都沒閑著，但此前黃酒企業(yè)的年輕化布局大多沒砸出太多水花。去年8月上市后，會稽山“一日一熏”主要通過短視頻投放、16小時直播等方式帶貨，5個月時間，抖音銷售額僅400多萬元。
今年，會稽山不僅頻頻冠名年輕潮流文化，618會稽山“一日一熏”還與抖音頂流達人白冰合作，邀請酒垂大網(wǎng)紅拉飛哥擔(dān)任產(chǎn)品推薦官，72小時賣出超1000萬元，給黃酒市場帶來更多可能性。
消息一出，會稽山股價曾連續(xù)2個交易日漲停。雖說漲停后又遭遇三連跌，但年輕化顯然打開了品牌知名度。會稽山相關(guān)工作人員在接受媒體采訪時也透露，氣泡黃酒作為年輕化的對標(biāo)產(chǎn)品，公司日后將傾注資源，加大品牌培育。
不排除古越龍山、金楓酒業(yè)會跟進，持續(xù)開發(fā)年輕化新品，加大對年輕市場的營銷投入。
機遇與隱憂
年輕化能為黃酒三巨頭帶來想象空間嗎？目前來看，有但不多，黃酒三巨頭的財報已然告訴我們答案。
此前，古越龍山一直是行業(yè)大哥，會稽山穩(wěn)居行業(yè)第二，如今會稽山已有迎頭趕上之勢。2023年年報顯示，三家黃酒企業(yè)中，古越龍山扣非凈利潤同比增長5.15%，會稽山同比增長21.22%，二者扣非凈利潤相差3600萬元。
今年，會稽山的業(yè)績增速優(yōu)勢進一步擴大。上半年，公司無論是營收增速還是歸母凈利潤增速都是行業(yè)第一，歸母凈利潤距離古越龍山僅有400萬元之差。
硬幣的反面是：因為要在喜好個性化、多元化的年輕消費市場占有一席之地，營銷費用的大幅度增加不可避免。
去年，會稽山銷售費用同比增長46.54%至2.07億元，創(chuàng)新高；今年上半年，銷售費用同比增長近8成，達到了1.40億元。
古越龍山也是類似的情況，2023年銷售費用同比增長37.37%，高達2.47億元；今年上半年，同比增長16.4%。
但目前年輕化新品對于營收貢獻幾乎可以忽略不計。今年1月1日至6月19日，會稽山“一日一熏”氣泡黃酒單品銷售額在其2023年度酒類銷售總額的占比，僅為1.2%。
今年上半年，古越龍山年輕化戰(zhàn)略品牌“狀元紅”核心產(chǎn)品“啡黃騰達”咖啡黃酒銷售額約為244萬元，在其2023年度酒類銷售總額的占比僅為0.14%。
受限于外部環(huán)境與自身實力，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)曾比較保守，導(dǎo)致市場、酒企與消費者出現(xiàn)惡性循環(huán)，黃酒產(chǎn)業(yè)深陷泥潭。如今，年輕化市場雖然開了個好頭，但到底是原地踏步，還是激進改革，留給黃酒巨頭們的仍是一道選擇題。
年輕化卷向何方？
至少從對外發(fā)聲來看，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)三家都不約而同地提到要發(fā)力年輕化產(chǎn)品。黃酒企業(yè)的年輕化戰(zhàn)略將卷向何方？卷對了嗎？
產(chǎn)品層面，年輕化、健康化已經(jīng)成為新趨勢。比如，古越龍山的咖啡黃酒、會稽山的氣泡黃酒、金楓酒業(yè)無糖黃酒——石庫門“上海么糖”。
風(fēng)險也來自年輕化。雖然迎合年輕人的消費需求，但卻忽視了用戶的真正需求。一方面，人群畫像相對單一，潛在客戶觸達難以破圈；另一方面，如何將不同口味很好融合也是一個難題。
會稽山淘寶官方旗艦店評論區(qū)，不乏消費者質(zhì)疑一日一熏氣泡黃酒“沒有黃酒味道，亦無啤酒口感”。
營銷層面，黃酒企業(yè)取悅年輕人的途徑與白酒類似，如品牌聯(lián)名、直播帶貨、冠名年輕人喜歡的潮流活動等。
短期來看，這些方法有助于快速吸引年輕人的注意力，但長遠(yuǎn)來看，很難收獲持續(xù)的銷售業(yè)績。打開會稽山抖音直播間發(fā)現(xiàn)，直播間人數(shù)經(jīng)常不足100人，并未重現(xiàn)昔日熱鬧場面。
想要真正抓住年輕人，將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)的業(yè)績增長，黃酒企業(yè)們還需要與消費者深入溝通，知道消費者想要什么，不斷升級產(chǎn)品、服務(wù)、互動玩法。對于黃酒來說，這是一個漫長的教育過程，考驗的是對用戶需求的洞察以及落實，比拼的是企業(yè)的資金和耐力。
