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這屆618來臨后，京東就一直活在熱搜上。
從京東創(chuàng)始人、董事會主席劉強東“狼性訓話”視頻流出，到商家反對超低折扣、產(chǎn)品超大福利，京東仿佛一下子變成了“熱搜體質(zhì)”。
更仔細地琢磨這些話題，一方面，京東在試圖加快優(yōu)化組織效能，裁員、考勤調(diào)整都是變革的一部分；另一方面，平臺反復向消費者強調(diào)平臺低價心智，繼多款加量加碼的全家桶后，6月17日京東618開心夜晚會后，平臺直接推出了“最后28小時補貼翻倍”。
里里外外，都展示了京東在競爭壓力下全力求變。
01
重塑低價心智
藏在變革中的考驗
近兩年，京東最大的變化就是“低價”的站位不斷提高，
“低價是‘1’，品質(zhì)和服務是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”劉強東在內(nèi)部中高層會議上發(fā)言，讓“低價”再次成為京東發(fā)展的關(guān)鍵詞。
這也是當下電商巨頭們發(fā)展的共識。隨著供需要素關(guān)系的變化，以及消費者變得更為理性，低價成為平臺可持續(xù)發(fā)展的密鑰。尼爾森在《2024中國消費者展望報告》中提到，盡管多數(shù)中國消費者對2024年底財務狀況的改善持樂觀態(tài)度，但是86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。
為此，京東采取了一系列措施來“回歸低價”，包括扶持第三方商家發(fā)展，向供應鏈要效率和成本優(yōu)勢等。問題是，京東重回低價道路能否繼續(xù)保持服務和產(chǎn)品品質(zhì)？
對此，筆者認為，來自采購、物流以及平臺生態(tài)三個方面的變量是關(guān)鍵。
在采購方面，京東基于自營模式采取源頭直采，可以通過大數(shù)據(jù)推算消費者需求，再基于平臺巨大的采購量實現(xiàn)以量換價，直擊供應商的價格底線。
這種采購模式也意味著產(chǎn)品的品質(zhì)把控受采銷員職業(yè)素質(zhì)的影響。過去京東以品牌商品為主的生態(tài)一定程度上豎起了一道防線，但是，隨著去年京東進行采銷改革，推出尋源采購平臺，開始支持第三方商家為京東自營供貨，這個基礎(chǔ)發(fā)生了改變。
支持第三方商家為京東自營供貨可以打造更廣的產(chǎn)品價格帶，吸引更多消費層級的用戶。這一模式也意味著白牌商品融入平臺生態(tài)，京東的一線采銷能否把握好低價與產(chǎn)品質(zhì)量的平衡，將成為改革成效的核心要素。
同時，在物流方面，過去京東自建物流所形成的服務品質(zhì)一直是該平臺最重要的競爭優(yōu)勢。《數(shù)字化供應鏈：轉(zhuǎn)型升級路線與價值再造實踐》指出，京東擁有覆蓋六大復雜的供應鏈運營網(wǎng)絡(luò)，并且訂單時效高。
圖源：《數(shù)字化供應鏈：轉(zhuǎn)型升級路線與價值再造實踐》
在復雜的供應鏈運營網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，京東保持了較高的運輸效率和服務質(zhì)量。但是物流行業(yè)本質(zhì)是一個重資產(chǎn)、勞動力密集型的行業(yè)，成本壓力一直不低，因此京東近年來持續(xù)推動智能物流的技術(shù)革新。
圖源：京東微信公眾號
天眼查消息，5月28日，京東物流宣布618期間將在近30城常態(tài)化運營無人車隊，通過由無人車與京東小哥組成的“人機CP”，為消費者的“最后一公里”“最后100米”提供配送服務；6月13日，京東數(shù)據(jù)顯示，僅北京地區(qū)，今年618第一周，京東物流樓宇快遞無人配送單量就同比增長超4倍。
這些現(xiàn)象表明無人配送正加速落地，但這也對京東配送服務提出新的考驗。
比如，在物流的末端無人配送方面，“體驗降級”是潛藏的風險因素。在人口密集、室內(nèi)活動復雜的城市場景中，包裹派送和攬收等服務考驗機器人的“智能”，而在人口聚集度低、消費力弱的區(qū)域，目前來看人的靈活性更加重要。在智能降本路上，京東物流的X事業(yè)部，還有很多難關(guān)要闖。
最后，在平臺生態(tài)上，第三方商家依然是最大的變量。京東去年推出了春曉計劃來扶持第三方商家發(fā)展，同時將自身免費上門退換、僅退款等服務從自營拓展到了第三方，推動第三方商家店鋪數(shù)顯著增長。
而第三方商家的涌入，也對京東的低價戰(zhàn)略起到了顯著推動作用，至少避免了補貼環(huán)節(jié)京東以一己之力迎戰(zhàn)其他平臺龐大商家生態(tài)。
不過，這些商家也帶來了新的問題。互聯(lián)網(wǎng)手機時評近期一篇文章顯示，目前京東第三方商家存在的問題很多，包括低價引流不發(fā)貨、售后服務差、空包裹詐騙、缺斤少兩等問題。也許是長期自營的業(yè)務邏輯難以扭轉(zhuǎn)，京東在商家管理方面還要下更多功夫。
總之，在當前的電商行業(yè)環(huán)境中，京東已經(jīng)到了不得不變的時刻，但是“大象”想要完美轉(zhuǎn)身，難度不小。
也正因此，京東急于喚醒內(nèi)部活力。
02
再次“卷起來”的京東
要激發(fā)所有“兄弟”斗志
嚴查考勤，調(diào)整午休規(guī)則，重啟工作飽和度考量以及加速裁員進程，京東零售在618上演著另一場“內(nèi)部競速”。
從界面新聞公布劉強東“狼性訓話”視頻，到多家媒體報道，在京東工作五年老員工自曝遭遇公司“斷崖式分手”，京東內(nèi)部的變動引發(fā)了廣泛關(guān)注。
事實上，京東的內(nèi)部改變并非沒有預兆。2023年底，劉強東就在公司內(nèi)網(wǎng)回復員工評論稱，“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。”
對此，筆者認為，京東站在戰(zhàn)略拐點進行由內(nèi)而外的改變，不僅僅是為了降本增效，更重要的是，隨著企業(yè)規(guī)模增長，京東也不可避免地面臨業(yè)務運行和權(quán)責歸屬不明晰，各級部門溝通不暢等問題，通過精簡團隊，可以給成熟的零售業(yè)務帶來更多活力。
最能體現(xiàn)這一點的，就是劉強東發(fā)言視頻足有近8分鐘在強調(diào)給員工加工資，而“不拼搏的人不是我兄弟”只占了視頻最后2分鐘。
因為想高效地推進低價戰(zhàn)略，離不開采購、物流、運營等各個環(huán)節(jié)的優(yōu)秀員工。比如，重提低價之后，京東零售板塊主要變化發(fā)生在采銷環(huán)節(jié)，因為在深入產(chǎn)地選品，協(xié)助商家賣貨等方面，人工才是智能，優(yōu)秀的采銷是京東戰(zhàn)略深入一線的保障。
為此，京東通過給出真金白銀的政策，提高了對采銷人員的業(yè)績激勵。
與此同時，喚醒內(nèi)部活力，有助于京東發(fā)展新的業(yè)務，補上京東的內(nèi)容形態(tài)短板。
今年，京東明顯加強了對直播電商的投入。除了發(fā)布618直播激勵政策，對商家進行流量扶持并發(fā)放百萬流量券和貨品補貼，京東集團CEO許冉還在618發(fā)布會現(xiàn)場展示了AI數(shù)字人在零售場景中的實際應用形式。
直播電商毫無疑問是京東眾多改變中的重要一環(huán)。通過直播拉動平臺流量增長，撬動生意轉(zhuǎn)化，才能為低價競爭打下良性循環(huán)的地基，吸引更多商家的源頭活水。
圖源：京東視頻號
此外，組織內(nèi)部變革可以讓京東在運營、配送等服務環(huán)節(jié)更有競爭力，這對于京東的低價戰(zhàn)略同樣意義重大。
按照筆者理解，京東的低價戰(zhàn)略并非絕對價格優(yōu)勢，而是在服務和品質(zhì)基礎(chǔ)上的相對價格優(yōu)勢。根據(jù)尼爾森報告，中國大部分消費者并非單純的消費降級，而是在省錢策略及實際行為更具復雜性，更加分化，價格型消費者積極比價尋求最優(yōu)解，但也追求更好體驗。
因此，京東爭奪低價心智的核心在于“質(zhì)價比”，即在好的服務和品質(zhì)基礎(chǔ)上尋求相對價格優(yōu)勢。
一方面，公司努力打消用戶“先漲后降”的疑慮，力求消費體驗的改善。隨著“180天價保”和“365天價保”等新功能同步開放給第三方商家，必然需要運營人員“擦亮眼睛”，避免少數(shù)商家鉆規(guī)則空子。
另一方面，持續(xù)優(yōu)化京東商品服務末端環(huán)節(jié)體驗是長期工程。在Jayashankar等學者提出供應鏈的具體定義之前，邁克爾·波特將其稱為“價值鏈”，反映了物流等環(huán)節(jié)在商品傳遞到顧客之間的價值。隨著京東物流邁向一個開放的智慧數(shù)字化供應鏈服務企業(yè)，公司需要更多有攻堅克難毅力、創(chuàng)新活力的“兄弟”。
一頭“大象”轉(zhuǎn)身時，身體的每個“零件”都要動起來。只有自內(nèi)而外的變革完成，京東才能再次高歌猛進。
