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之前憑短劇《毛巾帝國》走紅的真·霸總——“毛巾少爺”又整新活兒了。
6月5日晚，“毛巾少爺”在抖音開啟首場直播帶貨。不過和我們之前看到的帶貨玩法不一樣，“毛巾少爺”把短劇和直播結合，一邊演短劇、一邊直播帶貨。曾在《毛巾帝國》里和少爺爭奪家產的“反派”二叔也現身直播間，叔侄合體，不僅瞬時引爆熱搜、還收獲了實打實的“戰績”：官方數據顯示，4小時直播累計150萬人觀看，GMV達524萬，拿下當晚帶貨總榜Top1、床上用品榜Top1，毛巾少爺本人賬號漲粉4萬+。
“毛巾少爺”直播戰績
企業家走進直播間不是什么新鮮事。從小米的雷軍、360的周鴻祎、新東方的俞敏洪，再到格力的董明珠、鐘薛高的林盛、華為的余承東……曾在幕后運籌帷幄的操盤手，都走到臺前當起了“網紅”和“品牌代言人”。
而“毛巾少爺”能首播即爆，核心密碼在于“平臺企劃內容+短劇+電商”的創新營銷模式，而這背后也有不少值得深思之處：
“毛巾少爺”的個人IP如何養成？
平臺企劃內容+短劇+電商的新模式怎么玩？
內容和消費的場景如何順暢打通？
01
平臺內容+短劇+電商，
“毛巾少爺”IP養成
“毛巾少爺”的走紅并非意外。
“毛巾少爺”原名石展承，是正兒八經的“企三代”。爺爺石昌佳是潔麗雅品牌的創始人，上世紀80年代承包了諸暨毛巾廠，也就是現在毛巾行業的龍頭企業潔麗雅。父親石磊是潔麗雅集團董事長，掌管集團十多年成功把區域品牌做到全國知名。他還有個比自己大六歲的二叔，現任潔麗雅集團總裁、CEO。
石展承走的不是“尋常路”，他畢業于中傳表演系本科，平時就經常在抖音更新短視頻，今年2月，其自導自演的短劇《毛巾帝國》爆火，憑著“家族顯眼包”人設、與“反派”二叔爭奪家產的豪門秘辛揭秘，短劇播出兩集直接沖上抖音熱榜第一。截至目前，該短劇累計播放量超1億次。
真霸總下場演短劇，看點十足。但互聯網從不缺少新鮮事，“毛巾少爺”的“噱頭”怎么才能為品牌發展做貢獻？又怎么才能帶來實打實的業績、把熱鬧變為熱銷，以及如何借助流量助力品牌爆發？
抖音電商和“毛巾少爺”一起打了一套“組合拳”。
6月2日，抖音電商上線特別企劃《咔咔砍價團》。以“砍價”為主題，由“盡興砍價”的金星、“舒暢下單”的舒暢、永遠打五折的“五折天”劉曉慶三位明星嘉賓組成砍價團，與不同品牌方們“拉扯式”砍價。“毛巾少爺”選擇在這樣一檔有看點、有爽點的特別企劃亮相登場，正可以借高關注度的平臺內容強化自身的人設特點，并為品牌和產品背書。
在看本期內容時，我們很明顯感受到了“毛巾少爺”接地氣、聰明靠譜、又有些鬼機靈的性格特點，順勢拉近了彼此距離——比如主持人介紹他時用一句“大事找爺爺，小事找老爸，閑著沒事坑叔叔”精辟總結；面對金星犀利三連問，“毛巾少爺”有禮有節的回復，也讓觀眾自然地加深好感與信任。
在有趣以外，《咔咔砍價團》也展現出了務實的一面：“毛巾少爺”對砍價團給出的優惠力度難以松口，他給出的理由是，傳統制造業本身是一個低利潤、有匠心的行業，他從小看著爺爺、爸爸在新疆為一分錢四處奔波，是他們對品質的堅持有了現在的品牌，自己作為享現成的三代，低價很難過得了心里那關。
這便是長內容的魔法，因為有了更多的信息表達空間，在言談舉止間，嘉賓的IP形象得以多維度塑造，品牌厚度也能自然輸出。
明星嘉賓、內容IP本身自帶熱度，可以衍生出各種話題持續發酵，幫助品牌與核心人物IP走向大眾、實現破圈。數據顯示，《咔咔砍價團》相關視頻播放量達1.9億，全網曝光突破2.6億。
6月5日，“毛巾少爺”趁熱打鐵，在抖音開啟“短劇+電商”的創新直播模式，把前期積累起來的人設勢能、用戶信任充分釋放。
大家習慣了直播帶貨“叫賣式”的單向輸出，進入到“毛巾少爺”的直播間后，熟悉又有新意的感覺撲面而來：直播間的短劇延續了此前的人設和背景，少爺從新疆流放三年后終于回到家族企業，準備大干一場、奪權上位；但不一樣的是，深入職場的“毛巾少爺”展現了認真、專業的一面，整個人物逐漸立體豐滿。就像是拼拼圖，觀眾在不同的內容碎片里感知到了“毛巾少爺”的多面，最后拼成了一個立體完整的人物，這個過程也是觀眾積累快樂和信任的過程。
為了讓信任最大化爆發，“毛巾少爺”在每一段短劇結束后，都“花心思”重置了直播間的場景和選品——比如第一段短劇結束后，直播間所售賣的產品有襪子、洗臉巾、干發帽；第二段短劇結束后直播間的產品換成了家居四件套；第三場直播帶貨，二叔作為神秘嘉賓登場，所推薦的產品包括浴巾、毛巾。整場直播，內容上新穎有趣，選品上也做到了品類豐富，價格誠意。
相關數據顯示，四小時直播，用戶觀看時長增加47%，用戶評論量大增453%，好看、好玩、有趣成了直播間的高頻詞。觀眾不僅愛看、還愿意購買：根據飛瓜抖音數據，“毛巾少爺”共直播了38款產品，12款商品上線5分鐘即售罄，按銷售額計算，一款售價199元潔麗雅透氣天絲純色四件套成了當晚的“最爆單品”，銷售額193萬，曝光轉化率20.46%；按銷量來算，售價199元的天絲四件套、售價59元的一次性洗臉巾、售價19元的薰衣草浴巾、售價8元的干發帽，銷量均在7500單到1萬單之間，極受消費者歡迎。
這是抖音電商以爆款內容成就爆款單品的又一樣本。我們看到，此次毛巾少爺抖音直播帶貨從前期短劇蓄勢到在特別企劃中獲得關注、夯實IP人設，再到短劇抖音直播間的集中爆發，抖音電商起到了承接一系列熱點內容、產品內容到銷售爆發的重要角色。
抖音根植于6億日活用戶的人群生態，在這里，品牌不光有可觸達巨量用戶的渠道，更有一個個生動表達、與用戶互動溝通的舞臺，讓毛巾少爺這樣天馬行空的構想得以實現，品牌能以如此直觀、有感染力的方式走進用戶的心里。
“毛巾少爺”直播間銷售額Top5單品，圖源飛瓜數據
直播并不是終點，#毛巾少爺和二叔抖音直播首秀 成為熱門話題，撬動“自來水”，不少網友們自發帶話題發布視頻片段、二輪擴散，目前話題下相關視頻播放量近3000萬。這也足見抖音生態的長效性。
02
持續打通“內容-電商”鏈路，
實現品效合一
對比普通的常規直播帶貨，“毛巾少爺”這次直播首秀可以說是起承轉合、出奇制勝，改變簡單的流量投放思維，而是以爆款內容成就爆款單品、成就品牌IP，做品牌的整合營銷。
在內容方面，這種“平臺內容企劃+短劇+直播”的多種內容組合既創新又有趣，跳出過往較為單一的短視頻和直播電商內容。直播也不再是單純“叫賣式”，有趣的情景短劇增加了直播間的看點和氛圍，給消費者做好充足的信息鋪墊與情緒價值——不僅能買東西、還能感受到快樂。而且短劇的創意也會持續留存，沉淀為品牌長久、可復用的內容資產。
在場景與情緒方面，“毛巾少爺”融合了趣味性、新鮮感，全程歡樂，這些正是消費品營銷的底色。
“大品牌明明已經形成了品牌IP為什么還要每年每月不斷地做營銷、曝光？因為他們不能被忘記，必須反復出現在用戶面前。”北京大學光華管理學院教授徐菁曾與“深響”探討情緒“移情”對于品牌的關鍵作用：“日常的剛需消費品我們經常購買，往往不太需要進一步的專業知識，用戶的消費邏輯除了產品本身性價比之外，就是喜歡。而這個喜歡來自于情緒——看這個我開心了、真好玩，情緒就上來了，這種狀態天然就會移情到品牌上，對品牌產生好感。”
本質上直播電商是內容與社交的疊加：直播是向用戶展示產品的一種內容形式，主播和用戶有溫度的互動又會建立起信任感，進而激發購買意愿。
毛巾是一個非常垂直的賽道，競爭激烈，一邊是潔面使用場景革新升級，一邊供應鏈各端成本上漲，更需要找到新的增長路徑。但我們觀察到很多日用品商家只做直播而不做其他，直播時也是只顧著“賣貨”，這就讓直播變成了一個簡單的銷售渠道，銷售也始終離不開打折，始終會被限時優惠、搶購搶福利這種“緊迫性促銷”裹挾。毛巾作為日用快消品，以薄利多銷為主，光靠價格戰很難長遠發展。
抖音電商和“毛巾少爺”的創新型合作，回歸到了興趣電商從內容到貨架的本質，不是只顧著自己賣貨的“自我為中心”，而是充分考慮用戶興趣與感受的“以消費者為中心”——《咔咔砍價團》是用戶喜聞樂見的敘事方式，短劇是用戶愛看的創意內容，直播帶貨則是用戶認可的消費習慣，整個過程中消費者既獲得了新鮮的內容體驗，又一鍵直達實惠的優質商品，觀感和購買體驗都有所提升。
這種“內容+人設IP+直播帶貨”的復式玩法，實際上就是以“消費者”為主線，把平臺、人設IP、直播帶貨這三個環節串聯起來，打通從內容到電商的鏈路，實現“抖音創造爆款內容，爆款內容成就爆款單品”的順暢推進。
比如“毛巾少爺”自研的一款5A抗菌類毛巾，之前出現在了《咔咔砍價團》內容中，現場通過玩游戲的方式測試了這款產品的吸水性、是否掉毛掉色，讓屏幕前的觀眾直觀感受產品質量。之后這款產品又登上了“毛巾少爺”直播間，現場再次測試，激活觀眾印象。飛瓜抖音數據顯示，當晚這款單品的銷售額達到10萬+，銷量在1000到2500單，排在了爆款單品的前十名。
提前在內容中預埋產品，內容爆火后帶動產品出圈，直播間順勢承載銷量爆發，從種草到拔草的路徑順暢又直給。
對品牌來說，目前正處于618大促的關鍵節點，各家品牌都使出渾身解數在縫隙里找增長，潔麗雅品牌借助“毛巾少爺”這一IP，跳出了千篇一律的“銷售話術”，用創新的內容和營銷方法打出差異化。
長遠來看，這一玩法也有利于讓品牌年輕化煥新。畢竟潔麗雅已有近40年發展歷史，和其他國貨品牌一樣，也正面臨著年輕化的難題。從《毛巾帝國》短劇的爆火，再到人設創新，國民老牌用接地氣的方法，讓大家在搞笑幽默的內容中了解了品牌故事和歷史，讓更多年輕人“眼前一亮”。
關鍵人物的個人IP打造還可以給品牌帶來可持續的影響力，避免停投就停效的行業難題。這種IP影響力一旦養成，反過來會為品牌節約更多的營銷費用。此前車圈高層集體“入抖”已驗證了“高層IP”營銷的獨特價值，相信在日用品消費領域，會有更多企二代三代看到“毛巾少爺”的樣板，并加入到人設IP的建設中。
“毛巾少爺”抖音賬號
而對抖音電商而言，無論是《咔咔砍價團》的“砍價”機制，還是“毛巾少爺”直播間的福利款，其實都體現了抖音電商在價格力方面的布局與優勢。同時強勢打造的優質創新內容也帶動了消費者主動消費欲望，消費者買到心儀的產品，品牌又順利傳遞信息、實現銷量增長。消費者端和品牌端兩全其美，平臺生態才能更加繁榮。
我們再回看開頭提出的問題，在618電商集體發力的背景下，“毛巾少爺”為何能脫穎而出？核心的答案正是“創新”，平臺用新內容開啟新營銷，讓內容和電商鏈路互通、相互支持，繼而真正實現品效合一。
