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這兩年似乎不是什么做新品牌的好時機。身經百戰的巨頭和大品牌都難逃新品牌敗走命運：寶潔在美容儀品牌OPTE進入中國市場兩年后選擇關閉，資生堂的護膚品牌“BAUM葆木”在三年后黯然退出，而完美日記的母公司逸仙電商也在財報中透露了逐步淘汰品牌“完子心選”的計劃……

有人黯然退場，但也有新力量登場。

比如在洗發護發領域，眾多頭部國貨美妝公司紛紛入局推新品牌，上美股份在去年推出新品牌2032，同時還有延續護膚品牌名稱的一葉子洗護；華熙生物去年推出了品牌三森萬物，巨子生物、福瑞達生物分別以新品牌函得仕、即沐首次切入了洗護領域。珀萊雅在2021年收購了品牌Off&；Relax，又在今年推出了品牌驚時Awaken Seeds。

之所以跨入洗護賽道，珀萊雅向“深響”闡述了公司的整體策略：“珀萊雅公司把每？個？膚的問題當做？個品牌來做。從護膚到彩妝，再到布局洗護品類，與公司多品類發展、多品牌布局的戰略是一致的。”

不過我們仍好奇的是：為何大家都會在當下這個時間點集中推出新品牌？進入新品類、塑造新品牌，需要有怎樣的生存之法？從這些問題的答案里，我們試圖去找到一個新品牌在需求洞察、產品創新以及品牌塑造等方面的新思路。

理解需求：

既分化、又升級

做新品牌先得了解目標消費者的需求，這點雖是眾所周知，但也并不好做。當前這個買方市場，供給過剩，消費者基礎需求完全都能夠滿足，找更高階、更細節、尚未完全的需求就很難。

很多新品牌、新產品，往往只是“新”在了概念上。此前新消費情緒高漲時，很多品牌就都陷入過這種誤區，將市場熱炒概念當年輕人需求，縫合后卻發現產品賣不出去。

究竟如何真正去理解需求？回歸理性，知道現在的消費者處于什么狀態、有哪些變化是必要的。

九鼎投資消費投資部董事總經理陳望告訴“深響”，宏觀消費需求側變化取決于兩個要素：消費能力和消費意愿。目前大眾花錢相對謹慎，但消費意愿始終是有的。一方面，大家都希望在基礎需求之上，自己獨特的需求點也能被滿足；另一方面，每個人都想過好日子，都想擁有更好的產品體驗。

歸納起來，一是需求分化，二是需求升級。

分化不難理解。以前消費者使用洗發護發產品，主要就是為了清潔去屑。現在，消費者訴求會非常多元，在基礎清潔之外，會希望能根據自身發質來做個性化護理，還能有產品針對性解決脫發、扁塌等個人問題等等。

魔鏡情報數據統計，從2024年1月至4月抖音平臺上洗護發產品銷售額排名來看，消費者最迫切的發用洗護需求，分別是豐盈蓬松、控油、柔軟順滑、去屑、改善毛躁等。所以新品牌一開始在推出產品時，往往也是優先考慮去滿足這些主流需求——洗發產品聚焦于控油和蓬松效果，護發產品就強調柔順特性。上美股份的品牌2032、巨子生物的品牌函得仕以及華熙生物的品牌三森萬物等等其實都是如此。

為了不舍棄任何一類人群，上市時間相對更長的新品牌，基本上是“多管齊下”，既針對不同發質推出對應的洗護套裝，也在推出可解決大部分人痛點的產品。

以珀萊雅旗下的洗護品牌Off&；Relax為例，自2021年被珀萊雅收購以來，品牌已擴展了其產品線，涵蓋了針對不同發質的蓬松、控油、豐盈、修護和防脫等多個系列。此外，品牌還推出了一系列發膜、精華油和頭皮精華產品。總體來看，Off&；Relax品牌幾乎覆蓋了所有養護頭皮和發絲的需求。

除了需求的多元細分，另一個變化——消費升級已是消費者共同的目標。

市場上常存在一種誤區，將消費升級簡單等同于消費者偏愛中高端價位的商品。這使得一些新品牌盲目自信，在產品并沒有太多差異和優勢點的時候，就定位高端賣高價，實則最終面對復購率極低的窘境。

實際上，消費升級是一個多維度概念，本質上不在于產品價格高低，核心在于消費者會更重視服務體驗，以及產品品質、安全性和健康關懷等等。比如近幾年，精細化的頭皮養護正是洗護消費升級的一個核心焦點，無論你是油性、干性還是有其他特性，大家都越來越注重頭皮健康。

圖源：美麗修行《2023頭皮極簡護理市場洞察》

寶潔大中華區美發事業部及品牌管理部總裁鄧勝藍就曾在采訪中提到，近幾年洞察到了消費者對于頭皮問題的關注，這也是促使海飛絲品牌從“去屑實力派”轉型為“頭皮護理專家”的原因所在。

不只是成熟大品牌在迎合這一需求變化，新品牌也從創立之初就積極擁抱消費升級點，無論推出的具體產品是什么，都直接聚焦于頭皮護理上。

比如福瑞達的新洗護品牌即沐在講頭皮微生態概念，2032在產品賣點上特別提到“深度凈澈頭皮”等等。珀萊雅旗下Off&；Relax將主線產品定為頭皮護理，還有今年推出的新品牌驚時，定位“專研頭？微？態”，核心也是希望通過平衡頭皮微生態來維護頭皮健康。珀萊雅告訴“深響”，品牌已經非常清楚當下中國消費者初步建？了頭？健康的認知基礎，形成了頭？和臉？是同？張？的認知。頭皮護理幾乎已經是新品牌們共同的方向。

打造產品：

“功效”背后的科研和生產力比拼

其實不論是希望更個性化適配、針對性解決痛點，還是升級到頭皮養護，說到底，消費者這些需求都要求產品要更具“功效”性。這一點無疑是為新品牌的產品打造指明了路線。當然，在追求功效的路上，也難免存在著一定挑戰。

首個挑戰，是指向了新品牌的研發投入和創新能力——

其一，品牌必須要投入大量資源進行配方研究和技術創新，這直接考驗著品牌是否有具備足夠專業能力的研發團隊。

其二，高品質、高效能成分往往會比較稀缺，新品牌剛推出可能尚未獲得收益，就得先在研發上投入一筆不小費用。

對于初出茅廬、資源有限的小品牌而言，這些挑戰如同高墻，難以輕易逾越。過去，一些小品牌可能還能夠通過講概念、講故事來贏得市場；但現在只要是產品沒有任何亮點成分、創新配方和專研技術，幾乎很難獲得消費者信任，品牌很難做長期生意。

相比之下，頭部美妝品牌之所以愿意在當下跨入洗護領域做新品牌，而且大部分能夠順利開局，優勢正在于此。

首先一個很明顯的現象是，不少品牌是將已在護膚領域成熟應用的優質成分配方，移植到了洗護產品線中。憑借在研發上的積累和在功效型護膚市場上的豐富經驗，品牌順利實現了技術與成分的跨領域應用。

比如上美股份旗下的一葉子洗護，延續了原本護膚品牌產品以多種天然植物成分的特點。品牌函得仕則是背靠巨子生物，在產品中應用了膠原蛋白，而這正是其旗下可麗金等護膚品牌的主打成分。

其次，從科研能力積累來看，很多頭部美妝品牌在研發上一直都有投入，并且有些品牌本就屬于生物科技公司旗下，所以會有專門的研發中心，配備先進的實驗設備和科研人才。

品牌即沐在對外宣傳時就會時常提到“背靠福瑞達的科研技術”，福瑞達生物股份常務副總經理白天明也曾在采訪中自信表示，福瑞達擁有自己生產、研發、銷售的運營體系，在玻尿酸、微生態、靶向護膚、以油養膚、膠原蛋白醫美等方面都有布局。

在此基礎上，還有美妝品牌選擇去收購了海外洗護品牌，去進一步提升研發實力。

據珀萊雅公司介紹，Off&；Relax首席研發官楊建中博士擁有30年頭皮護理研發經驗，品牌也擁有全球化專業研發團隊。2023年，珀萊雅上海頭部護理研發中心及Off&；Relax上海功效評價中心正式投入使用，年末時品牌還與國內毛發專業醫學組織國家中西醫結合醫學中心毛發專病醫聯體達成戰略合作，更深入做亞洲人頭皮發絲的基礎研究和用戶洞察。“整合國際研發技術，實現研發資源共享，我們可以帶來更多滿足中國消費者當下及未來需求的創新產品。”

追求功效，除了對研發提出高要求，其實新品牌們還需要關注在生產環節上，不論是強化質量控制、精選原料、精進生產工藝，還是保證標準化作業流程、合規生產以及供應鏈的穩定性，這其中每一環都不容小覷。

這其實也是今年珀萊雅推動Off&；Relax品牌實現本土化生產轉型的一個重要原因。此前，Off&；Relax的所有產品線都在海外生產，珀萊雅公司負責中國市場的運營。今年品牌正式開始本土化生產，珀萊雅表示這樣一來能更準確地滿足本地消費者需求，也能夠更好響應市場變化和消費者需求，快速進行產品優化和升級迭代。

品牌營銷：

克制謹慎為主，自播熱情更高

打造好了產品，新品牌仍有一個必答的問題：大家都在做控油、防脫、頭皮養護等有相同功效的產品，怎么避免同質化，使自己脫穎而出？

答案其實就落在了營銷上。

但怎么做好營銷也頗為復雜。第一個難點，在于過去的經驗不再適用。以前國貨美妝品牌所用的那套高舉高打玩法，已經暴露出了太多問題，直接復制只會走上營銷費用水位越來越高、品牌差異化卻越來越弱的老路。

所以現在頭部美妝品牌在做新洗護品牌時，能看出大家都更為“克制”和“理性”。

以渠道覆蓋度來看，新品牌們都會有所側重：傳統電商平臺中，主要布局天貓和京東兩個平臺。短視頻方面，新品牌們一般是抖音快手都布局，不過在抖音上的運營會相對更多樣。獨具種草社區屬性、且特別適合美妝護理產品營銷的小紅書，也是大家共同的選擇。

從營銷玩法來看，新品牌的玩法也屬常規操作，品牌的內容自運營和直播為主，同時兼顧一定量的達人種草、搜索廣告，以及不定期參與平臺的一些品牌日活動等等。整體來看，營銷都不會像之前做美妝品牌那么大力度。

第二個難點，在于新品牌既要謹慎和克制，但確實營銷目標很多而且很緊迫，包括要建立消費認知、打出知名度、快速冷啟動以及讓產品更多賣出去等等，這些都是越快完成就越能在競爭中占得先機。

綜合新品牌們的做法，能看出受到大家認可的思路是先建立認知，講好品牌起源的故事，清晰闡述“我是誰”，體現品牌的獨特之處在哪。

具體要講什么，有的品牌聚焦傳統文化，比如寶潔旗下的洗護品牌發之食譜會特別強調“東方洗護”概念，有的品牌喜歡講國際化故事，以沙龍級、院線級、海外暢銷多年等背景履歷來增加品牌認知和可信度。不過相同之處是在追求功效的當下，新品牌現在都在將科研實力作為故事的核心講給消費者聽。

珀萊雅公司告訴“深響”，在品牌營銷方面，Off&；Relax是從過去更強調治愈力這種“情感”營銷，轉變為了“專業+情感”相結合的營銷思路，會特別突出品牌在頭皮健康養護方面的專業能力積累。

即沐、函得仕、2032等品牌也都會聚焦于介紹研發團隊的背景、研發難度，以及通過直接亮出專利報告、檢測機構的證明等等來佐證研發的科學性和產品的有效性。即便消費者不能夠完全理解，由此也能感受到品牌的追求與嚴謹態度。

在品牌完成了介紹自己的任務后，緊接著達人博主會再次鞏固和加強品牌定位以及研發實力，并從使用感受方面來為品牌種草。

目前新洗護品牌都沒有大力投頭部達人，或者是海投整個垂類。具體來看，Off&；Relax在抖音和小紅書上合作的達人從頭部到中腰部都有，更多是從使用感受切入去講產品優勢。2032合作的頭部達人相對更少，大部分是中腰部的美妝護膚達人和測評類達人，在小紅書還有不少合作的博主粉絲體量只有幾千個，也能突出種草的真實感。

不同于對于品牌廣告和達人營銷的克制態度，所有新洗護品牌都對自播投入了相當高的熱情。

在抖音平臺上，大家都在做常態化直播，而且直播時長都相當長，品牌2032甚至是從早晨六七點開始一直播到凌晨三點。可以說消費者每天看到品牌時，都能直接進入品牌直播間購買產品。

而且品牌們的直播主題非常清晰，就是通過買即贈、優惠折扣等策略，來刺激著消費者的購買意愿。并且直播間選品大部分是大套裝組合，能夠更快提升客單價與銷售額。

這其實也足以說明：新洗護品牌們在營銷上形成了一種共通思路，從一開始就明確了并不是只宣講品牌，而是要將品牌認知度、用戶興趣的提升，快速轉化為實實在在的銷量增長。

總結以上，從另一角度來看，大家都采用了相似的策略，后續繼續“卷”會是必然。

好在中國市場規模足夠大，當一個品類迎來新變化，增量不會是贏者通吃，也不會是只有一兩個品牌來承接。國際巨頭和新老國貨同臺競技，會共同塑造出？個充滿活？、多元化的競爭環境，讓真正有實力有能力的品牌勝出。

結合海外巨頭的經驗來看，其實美妝個護行業里沒有什么巨無霸的變化能讓某個品牌迅速崛起，大家都是在逐步優化、嚴控成本、做好產品研發，以及市場口碑。這是場持久戰，將持續考驗品牌的耐力以及應時而變的靈活性。