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新一年的“618”大促活動即將來臨，各大電商平臺都摩拳擦掌，開啟了備戰(zhàn)模式。在眾多參與者中，首當其沖的就是淘寶和天貓。據(jù)悉，前不久，淘天和京東相繼宣布今年天貓“618”取消官方預售環(huán)節(jié)，直接現(xiàn)貨售賣。無獨有偶，快手同樣在今年“618”大促招商發(fā)布中提及，取消預售玩法。
事實上，自誕生起，電商行業(yè)的競爭就一直沒有停下過，直播電商、AI電商等新模式的興起更是為電商行業(yè)注入了新的發(fā)展動力。再加上新玩家的持續(xù)發(fā)力，電商領域成為“必爭之地”，競爭激烈程度只增不減。面對激烈的競爭，無論是老牌玩家淘寶、京東、拼多多，還是新銳玩家抖音、快手，都鉚足了勁，以實現(xiàn)更多的增長，獲得更大的市場份額。
抖音、快手“猛攻”
毫無疑問，在電商行業(yè)打拼多年的抖音和快手，早已成長為電商領域的重要力量。比如，在抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯曾披露，近一年平臺GMV增幅超80%。另據(jù)快手的2023年度財報顯示，快手電商在2023年中實現(xiàn)了顯著增長，年度GMV（商品交易總額）首次突破萬億大關，達到1.18萬億元。這也意味著快手成為第五個邁入“萬億俱樂部”的電商平臺。電商行業(yè)競爭激烈，抖音和快手對電商的重視同樣與日俱增，并朝著電商領域發(fā)起了一輪輪猛攻，對于電商的野心一望而知。
一方面，抖音、快手持續(xù)加碼物流環(huán)節(jié)，提升消費者的物流體驗。物流對于電商的重要性自是不必贅述了，在競爭日漸激烈的當下，物流環(huán)節(jié)更是成為各電商平臺強化差異性的關鍵。而物流環(huán)節(jié)又一向是抖音、快手等新銳玩家的短板，因此，抖音、快手都在不斷強化物流環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)消費者物流體驗優(yōu)化的目標，最終帶動電商業(yè)務復購率的提升。
具體來看，抖音電商就推出了“音需達”服務，意在為抖音用戶提供送貨上門等高質(zhì)量配送服務。據(jù)悉，截至2023年底，抖音的“音需達”服務已經(jīng)覆蓋200城。無獨有偶，快手同樣在物流環(huán)節(jié)下足了功夫。比如，為了解決偏遠地區(qū)消費者“不包郵”等問題，快手電商上線了“西北集運”服務，支持新疆地區(qū)訂單包郵發(fā)貨。
另一方面，抖音、快手發(fā)力貨架電商，以全面承接消費者的購物需求。眾所周知，抖音和快手的電商業(yè)務是以短視頻、直播內(nèi)容來激發(fā)消費者潛在購物需求的，也就是所謂的興趣電商。但對消費者而言，除了潛在購物興趣之外，消費者還存在主動的、確定性需求。面對確定性需求，以商品陳列為主的貨架電商往往更便于消費者搜索、購買。基于此，為了拉高自身電商業(yè)務天花板，承接消費者的確定性購物需求，抖音、快手開始大力發(fā)展貨架電商。
比如，在2022年5月，抖音電商就宣布升級為“全域興趣電商”。除了短視頻和直播之外，抖音電商還將重點布局商城、搜索、櫥窗等貨架場景，以承接消費者的確定性需求。快手則是從2023年開始加大了“泛貨架場”建設的投入力度。據(jù)了解，目前快手電商的貨架場內(nèi)集合了推薦、商城、搜索、店鋪諸多場景，能夠滿足消費者的多樣化需求。
淘寶、京東、拼多多“反擊”
現(xiàn)如今，以抖音、快手為代表的新玩家已經(jīng)在電商行業(yè)占據(jù)了一席之地。不僅如此，抖音、快手加快貨架場景建設的舉動更是逐漸深入到了“淘京拼”的腹地。面對來勢洶洶的新玩家們，以淘寶、抖音、拼多多為代表的老牌電商平臺，也開始了“反擊”戰(zhàn)。
一來，淘寶、抖音、拼多多齊補內(nèi)容墻，以增加用戶停留時長，最終促成交易。直播電商的蓬勃發(fā)展無疑在印證消費者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了在直播間購物的習慣，憑借內(nèi)容促成交易轉(zhuǎn)化的策略也是行得通的，內(nèi)容的價值再次被證明。基于此，淘寶、抖音、拼多多紛紛加快了內(nèi)容化的發(fā)展腳步，并通過直播、短視頻等多形式的布局，不斷豐富平臺的內(nèi)容池，以內(nèi)容為抓手，延長用戶在平臺的停留時長，進而促進交易量的提升。
比如，在前不久的2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶方面就宣布，“2024年淘寶直播將新增百億現(xiàn)金投入、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。”京東同樣格外重視內(nèi)容生態(tài)的建設。據(jù)悉，4月10日，京東正式宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，以吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐平臺。拼多多則是推出了“新超星計劃”、“百產(chǎn)計劃”等一系列激勵政策，來吸引更多商家和主播進駐平臺。除此之外，淘寶、京東、拼多多都相繼加碼了短劇，希望通過短劇內(nèi)容來緩解流量焦慮，進一步實現(xiàn)用戶的吸引與留存。
二來，淘寶、抖音、拼多多持續(xù)優(yōu)化服務，不斷提升消費者的購物體驗，增強平臺對用戶的吸引力。服務同樣是影響消費者抉擇的關鍵因素，優(yōu)化服務早已成為了電商平臺們的共識，為此，淘寶、抖音、拼多多也是下足了功夫，以便為消費者帶去更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。比如，在偏遠地區(qū)包郵方面，淘寶、京東、拼多多已經(jīng)先后實現(xiàn)了新疆地區(qū)包郵；在售后服務方面，繼拼多多之后，淘寶、京東同樣支持了“僅退款”功能，以保護消費者的權(quán)益。
心照不宣，火拼價格力
最近幾年，電商行業(yè)競爭持續(xù)升溫，“內(nèi)卷”嚴重，完善服務、加碼內(nèi)容、優(yōu)化物流更是成為了基本操作。值得注意的是，在新老電商平臺的大混戰(zhàn)中，有一項指標是大家都格外在意的，那就是“低價”，價格力的比拼更是成為了各大電商的共同選擇。除了一直推行低價策略的拼多多之外，低價同樣成為了其他電商平臺的重要發(fā)力點。
具體來看，在去年雙十一，天貓就首次強調(diào)“全網(wǎng)最低價”，并推出了大范圍直降、官方立減等活動。京東在2023年初確立了低價策略為核心戰(zhàn)略，并推出了百億補貼頻道、放開POP招商、下調(diào)運費門檻等一系列舉措。2月21日，抖音電商則是宣布將“價格力”確立為2024年的優(yōu)先任務。可見，電商平臺齊齊卷起了價格力。而在電商平臺強調(diào)低價背后，也自有其邏輯。
一是，電商領域的競爭十分激烈，低價策略的推進有助于電商平臺增強競爭力。前文曾說到，電商行業(yè)的競爭一直沒有間斷過，直播電商等新形式的崛起更是加深了電商行業(yè)的競爭激烈程度。無論是老牌電商平臺淘寶、京東、拼多多，還是新銳參與者抖音、快手、視頻號，都有著各自的優(yōu)勢與底牌。隨著各大電商平臺的發(fā)力，行業(yè)競爭愈發(fā)焦灼。面對激烈的競爭，低價策略不失為一個吸引用戶、促進業(yè)務增長的好選擇，因此，各大電商平臺紛紛強化“低價”標簽，以提升自己的競爭力。
二是，用戶對于價格的關注度持續(xù)提升，低價策略的強化有助于電商平臺獲得更多消費者的青睞，最終帶動業(yè)務的上漲。事實上，價格一直是影響消費者做出購物抉擇的關鍵因素，憑借低價標簽興起的直播帶貨模式就是很好的例證，主打低價策略的拼多多的崛起同樣印證了低價策略的有效性。再加上，受多方因素影響，當前消費者愈發(fā)關注高性價比產(chǎn)品，尤其是在商品質(zhì)量并無明顯差異之時，消費者往往以價格因素為導向做出選擇。故而，低價就成為了電商平臺爭奪用戶的重要策略之一，引得各大電商平臺紛紛加碼。
AI賦能，電商生變
值得注意的是，當前的電商行業(yè)又有了新的變化，那就是AI電商，各大電商平臺也都加快了在AI領域的布局腳步，積極擁抱AI。據(jù)悉，阿里內(nèi)部已經(jīng)成立專門的AI電商團隊；京東則是以言犀產(chǎn)業(yè)大模型為基礎，推出了京東云AIGC內(nèi)容營銷平臺、AI智能客服“京小智”等一系列AI工具；拼多多成立了一個數(shù)十人的AI大模型團隊，還將探索大模型在拼多多客服、對話等場景下的應用；抖音、快手則是推出了諸多AI工具，為自家的電商業(yè)務賦能。由此可見，AI已然成為電商行業(yè)的新角逐點。
從商家角度而言，AI技術(shù)的引入能夠幫助商家實現(xiàn)經(jīng)營效率的提升。就目前情況來看，AI與電商行業(yè)的融合程度正在逐漸加深，電商平臺相繼推出了一系列AI工具，以幫助商家實現(xiàn)成本的降低、運營效率的提升。比如，阿里就陸續(xù)推出了店小蜜客服機器人等一系列AI經(jīng)營工具免費給商家使用，這些AI工具的使用可幫助商家進一步提升經(jīng)營效率。
從用戶角度來看，AI技術(shù)的應用有助于優(yōu)化消費者購物體驗。近年來，各大電商平臺都在不斷完善服務，希望通過優(yōu)質(zhì)的服務吸引到更多的消費者，AI技術(shù)的應用同樣有助于電商平臺服務的優(yōu)化。比如，在售后環(huán)節(jié)，AI智能客服的出現(xiàn)則能夠有效緩解消費者找不到客服的難題。
從平臺角度來看，AI技術(shù)的應用或許有助于塑造電商平臺間的差異性，同時為電商業(yè)務帶來新的增長。當前，隨著新老電商平臺互攻腹地，電商平臺間的差異性也在逐漸縮小，而AI技術(shù)則有望幫助電商平臺塑造新的差異化優(yōu)勢。同時，AI技術(shù)也能夠讓電商平臺的功能愈發(fā)強大，消費者體驗得到持續(xù)優(yōu)化，最終促成交易。以個性化推薦為例，有了AI技術(shù)的加持，電商平臺就能夠更加準確地了解用戶需求，并以此為基礎進行更加精準的個性化推薦，從而激發(fā)消費者的購買意愿。
當前，電商行業(yè)激戰(zhàn)正酣，無論是老牌玩家淘寶、京東、拼多多，還是新銳玩家抖音、快手，都在強化自身優(yōu)勢的同時，不斷向外延展，從低價、用戶體驗等多個角度出發(fā)，持續(xù)增強自身實力。而隨著各大電商平臺的努力，消費者也將享受到更高質(zhì)量的購物體驗。至于最后誰能夠在激烈的下半場競爭中占據(jù)更多的主動權(quán)，就讓我們拭目以待。
