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五一假期，江浙滬小縣城人潮涌動(dòng)，來自東北的王女士告訴邁點(diǎn)，她和小姐妹今年五一特地繞開了熱門旅游城市，反向旅行選了江浙滬一帶的小縣城，準(zhǔn)備好好放松下心情，但很顯然和她同樣想法的還有很多。“五一前一天到的酒店，已經(jīng)被告知全部滿房?！蓖跖繜o奈道，“街上到處都是人，公園里都是外地的游客，有口碑的小店幾乎都排著長隊(duì)。”
五一縣城的火爆也在意料之中，攜程數(shù)據(jù)顯示，五一首日縣域地區(qū)的酒店和門票訂單同比分別增長64%、超200%，比較熱門的縣域目的地包括安吉、景洪、都江堰、桐廬、平潭、陽朔、西昌、義烏、淳安、婺源等，另外天水、萍鄉(xiāng)、上饒、惠州、麗水、銅陵、金華、東營等城市旅游訂單同比增長4成以上。
同程旅行數(shù)據(jù)也顯示，五一假期上半段，全國三線及以下城市的景區(qū)及酒店客流量漲幅顯著高于三線以上城市。其中新疆的雙河市、昆玉市，湖北神農(nóng)架林區(qū)，廣西防城港市以及甘肅嘉峪關(guān)等酒店入住客流量同比增幅均在180%以上，新疆雙河的酒店入住客流量同比增長近25倍。
邁點(diǎn)注意到，除近年來走紅的“熱門小城”淄博、天水等，出行需求旺盛的年輕游客們正在尋找更多適合的縣域旅游目的地。比如湖北省恩施土家族苗族自治州宣恩的悄然走紅，據(jù)美團(tuán)文旅預(yù)訂數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，宣恩縣游客規(guī)模將在恩施土家族苗族自治州各區(qū)縣中排名第三，酒店民宿預(yù)訂量同比去年上漲137.7%。其中，“仙山貢水旅游區(qū)”尤其受消費(fèi)者青睞，其住宿搜索量同比去年上漲41倍。與天水麻辣燙、淄博燒烤相同，宣恩也有其美食名片，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來，“宣恩烤活魚”關(guān)鍵詞搜索量同比去年上漲362.3%。另一因“藍(lán)眼淚”爆火的縣城福建平潭，從平臺(tái)文旅消費(fèi)預(yù)訂數(shù)據(jù)看，今年“五一”假期期間，平潭縣游客規(guī)模將在福州市各區(qū)縣中排名第一位，同比增速達(dá)137%;其中，當(dāng)?shù)刈∷?含酒店、民宿)預(yù)訂訂單量同比增長176%。
邁點(diǎn)注意到，年輕一代消費(fèi)者出行觀念的變化是推動(dòng)縣域酒店旅市場(chǎng)蓬勃的關(guān)鍵原因，從過去的“參觀打卡”的景點(diǎn)游覽導(dǎo)向變?yōu)椤俺两健钡捏w驗(yàn)趨勢(shì)。同時(shí)與大都市相比，人流量相對(duì)較少、自然風(fēng)光也不遜色的縣城也擁有更多符合年輕人的出行配套，比如音樂節(jié)、咖啡店、露營地、徒步路線等等，年輕人可以在縣城踐行當(dāng)下都市流行生活方式，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這其實(shí)是將年輕人在大都市的“公園20分鐘效應(yīng)“擴(kuò)大到了更大的場(chǎng)域。
節(jié)假日涌入縣城的消費(fèi)者帶來了豐富的客源，縣城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則為酒店投資奠定了基礎(chǔ)，縣城文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求更為酒店投資帶來了政策上的助力，多方作用下，縣城正在成為酒店品牌們爭(zhēng)相搶奪的投資市場(chǎng)。邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，目前能夠在縣城酒店投資市場(chǎng)大展身手的有以下幾類酒店品牌。
第一，區(qū)域品牌占盡地利人和。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從長期來看，縣域旅游的火熱本質(zhì)上是本地游和周邊游的復(fù)蘇。其原因在于節(jié)假日帶來的外地客流有長假期的加持，而不少縣城交通并不便利，自駕游的出行方式較為普遍，因此對(duì)于縣城酒店而言，其核心客群還是在本地以及周邊省市。此時(shí)對(duì)于深耕區(qū)域的酒店品牌來說，其在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)有了深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)，有的品牌甚至已經(jīng)有了對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)布局，拿下了縣城核心地段區(qū)位，自然也能拿到最優(yōu)的客源流量。
第二，存量品牌穩(wěn)穩(wěn)切中需求。在過去，縣城酒店主要以單體酒店、民宿為主，往往存在住宿條件、質(zhì)量參差不齊等問題，在中國酒店市場(chǎng)連鎖化率不斷提升和品牌化程度不斷加強(qiáng)的背景下，這些酒店民宿都面臨硬軟件老舊、物業(yè)情況復(fù)雜等情況，存量需求旺盛。此時(shí)擁有存量改造方案的酒店品牌能夠更快在縣城扎根，這其中一方面有以漢庭、7天為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，依托頭部集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和成熟的籌建體系可以實(shí)現(xiàn)門店的快速翻改，另一方面則是以美侖美奐酒店、萬信至格酒店等為代表的中高端乃至高端酒店品牌，其可以匹配縣城定位較為高檔的存量物業(yè)，完成縣城首店的布局落地。
第三，主題品牌能占差異化市場(chǎng)。與都市不同，縣城酒店的火熱與打卡文化、IP營銷有著密切的聯(lián)系，如果說過去縣城酒店大多用于政務(wù)接待、商旅出差等，擁有不小的商務(wù)屬性，那么現(xiàn)在在縣城文旅經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)在，縣城酒店的功能更多已趨向于度假體驗(yàn)、個(gè)性住宿等方面，為了滿足消費(fèi)者多元的住宿需求，具有差異性特色的主題酒店品牌或許有更大的發(fā)展空間。比如與文旅景區(qū)配套的度假酒店、符合年輕人審美的設(shè)計(jì)師酒店、融合當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情的文化酒店、具備現(xiàn)代體驗(yàn)的生活方式酒店等。
可以看到，當(dāng)縣城成為酒店投資的熱土，各類品牌都在其中找到了自己的位置，除了原本就在往下沉突圍的經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店以外，中高端酒店以及高端酒店都在尋找機(jī)會(huì)入駐。
這一邏輯并無問題，一方面流量是實(shí)打?qū)嵉?，可以預(yù)見未來的節(jié)假日縣城依然是流量匯聚地，而拉動(dòng)縣城酒店市場(chǎng)蓬勃的一般有兩類客源，一是來自都市的年輕一代，二是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的本地年輕人，這類消費(fèi)者的共同點(diǎn)是擁有極強(qiáng)的體驗(yàn)需求和個(gè)性化訴求，對(duì)價(jià)格并不敏感，品質(zhì)才使其選擇酒店的重要依據(jù)。另一方面核心城市酒店市場(chǎng)逐漸飽和，往下沉幾乎是酒店品牌們的必經(jīng)之路。不過，盡管方向沒錯(cuò)，但對(duì)于酒店品牌而言，下沉得多深、多少、多快還是值得行業(yè)深思的問題。
對(duì)于高星品牌來說，盡管縣城假日的流量吸引力不可小覷，但不確定性和投資回報(bào)之間的平衡成為了經(jīng)營的難點(diǎn)。縣城的假日流量具有明顯的周期性和不穩(wěn)定性，這使得高星級(jí)酒店的經(jīng)營面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。而且，由于縣城的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和消費(fèi)水平有限，政府對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控也對(duì)高星級(jí)酒店的定價(jià)形成了一定的限制。因此，高星級(jí)酒店需要審慎評(píng)估市場(chǎng)情況，調(diào)整經(jīng)營策略，以確保能夠覆蓋成本并實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)于低星級(jí)品牌而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化壓力是必須克服的難題。在縣城酒店市場(chǎng)，各類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，低星級(jí)酒店需要通過提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新營銷策略等手段來吸引客源和提升競(jìng)爭(zhēng)力。此外，低星級(jí)酒店還需要注重降低成本，提高運(yùn)營效率，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外值得注意的是，無論是高星酒店品牌，還是低星酒店品牌，還需要做好產(chǎn)品的屬地化建設(shè)，推進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣的在地化運(yùn)營，才能更好扎根未來周邊游蓬勃下的縣城市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，中國有超過2800個(gè)縣城，但淄博、天水只有一個(gè)，酒店投資是一門生意，不是押注的賭博，在流量爆發(fā)的表象之下，酒店的下沉投資更應(yīng)保持理智的頭腦和清晰的判斷。酒店品牌在找縣城市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)，縣城本身也在找自己的經(jīng)濟(jì)增長極，與縣城發(fā)展同頻，與縣城需求共振，或許才能真正迎來縣城酒店的黃金年代。
