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剛過的龍年春節，各路品牌和平臺都在營銷上全力以赴，而微信是最不容忽視的營銷之一。
從今年1月開始，朋友圈里的品牌龍年營銷就已浮出水面。奢侈品、汽車、食品飲料、消費電子行業的大品牌，乃至淘寶、小紅書等互聯網平臺，都參與到了微信龍年營銷玩法中。它們要么引導用戶“放煙花”，要么提供五連紅包抽獎，定制品牌紅包封面。用戶下拉紅包封面，可以進到品牌精心布置的小程序商城，切換至“逛店”狀態。
特侖蘇、華為終端的龍年朋友圈廣告 截圖來源：朋友圈
除夕夜，特侖蘇作為視頻號“豎屏看春晚”的冠名方，不僅在直播中有顯眼露出，還聯動了微信生態內的“贈票”、狀態引流玩法，以及搜一搜、看一看、直播廣場等場景。各種聯動讓品牌實現曝光，同時也引導用戶跳轉品牌小程序。
紛繁的營銷玩法中，我們可以得到以下三個觀察：
微信生態的場景連接符合當下行業的“營銷+經營”趨勢，品牌正在完善在不同場景的原生化建設；
視頻號的“內容+貨架”能力正在完善，增長既來自其本身，也來自其與其他微信場景的連接；
在掘金微信生態方面，騰訊漸漸形成了自己的章法，這將為多個關鍵發展問題帶來解法。
01
紅包封面加持下的場景連接
“品牌紅包封面比我收到的紅包還多”。這是用戶側對龍年微信營銷的直觀感受，也是品牌參與程度的縮影。
微信生態有很多場景——朋友圈廣告、公眾號、搜一搜、小程序、視頻號等等。他們以“原子化”的狀態存在于整個生態中，相互交織形成多元營銷鏈路。利用這些鏈路，品牌可以從公域向私域引流，沉淀會員，也可以用帶有趣味性的交互形式，將用戶引到“交易場”，把曝光效果轉化為經營成效。
疊加龍年春節場景和“紅包封面”玩法，微信生態的“連接”有了更豐富的呈現。
以凱迪拉克應用的朋友圈廣告“輕觸下方卡片，翻出驚喜”玩法為例，點擊卡片，用戶可以獲得品牌定制的動態紅包封面，或是在“領取品牌祝?！焙螅M入結合了品牌宣傳視頻的留資落地頁。這么做的好處是，“抽獎”樂趣和龍年場景、品牌的經營需求融合到了一起，車企收獲了曝光，也收獲了線索。
類似的，奢侈品、食品飲料、手機行業等不同行業的廣告主，也將各自的經營訴求應用到了該玩法中?！凹t包封面”可以和不同的場景融合，也可以成為不同場景的連接器。
例如，用寶格麗的紅包封面發紅包，用戶點開后就能下拉去到寶格麗的小程序商城。除了朋友圈，“領取紅包封面”的提示也會出現在各個品牌的公眾號、視頻號，由此建立從曝光到轉化的營銷鏈路。
寶格麗微信紅包封面的下拉引導，豐田中國的視頻號紅包封面抽取展示
截圖來源：紅包封面、視頻號
這些鏈路都特別“微信”，它們的共通之處是強調趣味性、社交屬性和公私域連接。而要利用好這些營銷屬性，品牌需要在微信生態內的各個基建都做精細化投入。
本次龍年營銷中，“深響”觀察到，多數品牌都在朋友圈廣告、視頻號、搜一搜、小程序等場景做了原生化建設。以FENDI為例，FENDI將和“快龍”IP的合作用到了紅包封面上，用戶可以通過“搜一搜”找到FENDI紅包封面的訂閱入口，和訂閱入口一同出現的，有FENDI的廣告片、跳轉小程序的提示、線上精品店的入口及和新年贈禮相關的物料。
相比過去“在微信做曝光，然后跳轉到其他平臺完成轉化”的方式，品牌構建原生化營銷鏈路反映的是：微信生態的“營銷+經營”價值得到認可，品牌側正在加大于微信生態的“經營”投入。
FENDI參與紅包封面期間和春節過后的搜索結果頁
截圖來源：微信搜一搜
02
視頻號加速進化
微信生態打通“營銷+經營”鏈路，靠的是生態內不同場景的連接。而在各個場景中，視頻號提供了更短的鏈路。
視頻號兼備“廣告”和“交易”兩重屬性。品牌既能借助短視頻信息流廣告、達人合作擴大聲勢，也能利用視頻號直播和視頻號小店完成轉化。在2024騰訊智慧營銷峰會上，平臺提出將大力發展以視頻號小店作為落地交易組件的閉環交易能力，交易將在視頻號場景內被更敏捷地完成。
龍年春節前后，“深響”觀察到，周大生、伊利、李寧、FILA、唯品會等品牌和平臺都在投入視頻號的年貨節直播。各個直播間換上了紅色基調的年貨節主題，打出“春節不打烊”、“現貨專場”口號。品牌旗艦店內的商品上架也相對豐富。
李寧、周大生、FILA的視頻號年貨節直播
截圖來源：視頻號
以李寧為例，其在視頻號品牌旗艦店內上架了不同的運動鞋型、T恤、毛衫、衛衣、羽絨服等服裝款式。用戶可以在直播頁面直接下單主播講解的商品，也可以進到店里選購更多商品。
現象說明的是：視頻號的“內容+貨架”能力正在成熟。品牌側認可視頻號的經營價值，并為之投入人力和資源。
“內容+貨架”意味著視頻號可以在廣告收入的基礎上開辟更多“電商”空間。當然，鑒于視頻號也存在于大的微信生態中，它的增長空間不能被孤立看待。
理解視頻號增量需要從兩個維度入手：一是來自視頻號本身尚未釋放的廣告加載空間和持續增長的電商交易額，二是視頻號和其他場景連接產生的空間。
在2023年三季度的業績會上，騰訊首席戰略官James Mitchell提到，當時視頻號的廣告負載（Ad load）不到3%，國內同行的廣告負載超過10%。根據年初微信公開課數據，2023年視頻號帶貨GMV規模相比2022年有近三倍增長，訂單數量增長了超244%。
較低的廣告負載是騰訊的主動為之（即老生常談的“克制”），也是必須做的選擇。視頻號成長于微信生態，平臺必須在用戶體驗和商業化效率之間做好平衡。這是所有內容平臺面臨的難題，對于微信這樣的國民級平臺更是如此。能否在維持合理廣告負載的同時完成增長目標，是檢驗視頻號潛力的重要視角。
與此同時，留給視頻號電商解答的另一個問題是：如何和生態內的其他場景（如小程序、微信支付和企業微信）相結合，產出有微信特色的商業化路徑？
目前相對成型的方法論是：雖然都具備“交易”屬性，但視頻號更側重敏捷性，小程序商城更像是“品牌官網”，品牌可以于后者融入和新品首發、活動宣傳相關的經營動作。在和企業微信協同方面，品牌的私域可以為視頻號直播帶來起始流量，而由直播帶來的新粉絲，又能沉淀為新的私域池。
從處處可見的視頻號入口來看，視頻號在生態中權重極高。把握平衡、開辟獨有路徑是視頻號從1到100的關鍵任務。
03
微信生態“富礦”怎么挖？
春節期間的微信營銷案例說明的是，在推進微信生態商業化上，騰訊漸漸形成了方法論，且“騰訊式”營銷路徑也被品牌接納。
商業化要做好，每個平臺都需要從自身的特點出發。小紅書強調內容的“有用性”、鼓勵社區分享好物，因此搜索推廣和“買手直播”成為平臺商業化的重要切口。抖音強于興趣推薦、內容屬性強，“用爆品帶動品牌整體增長”的邏輯和“內容+貨架”營銷鏈路由此形成。
在如何開啟廣告收入新引擎、如何布局電商方面，騰訊有過探索，也走過彎路。最終，巨頭還是回到了自己擅長的領域，從社交、開放和連接入手，嘗試提出不同于行業的解法。
無論是紅包封面，特侖蘇和“豎屏看春晚”的合作，還是康師傅、百事可樂的龍年“表情雨”玩法，群聊、朋友圈、狀態等社交場景始終在微信營銷里占有重要地位。與此同時，品牌在微信生態中也有更多的自主權，小程序、企業微信等能力的健全，都有助于品牌私域的建設。
根據2024微信公開課的信息，微信還將增加視頻號經營確定性，助力直播公域和私域結合，預計今年推出公私域結合的新方案和新產品。
對連接的重視，讓微信生態之于品牌的價值不止于“曝光獲客”前鏈路。在各個平臺紛紛構建“營銷+經營”閉環的同時，多元場景的連接形成了“微信式”的營銷方案，以及微信生態的“內循環”。
根據騰訊2023年三季報，騰訊該季度“泛內循環廣告收入”同比增長超過30%，這一收入貢獻了超一半的微信廣告收入。增長主要得益于生態內各種創新工具的綜合助力，廣告主的獲客效益、與潛在消費者的互動和銷售轉化率都因此提高。
如何有序推進微信商業化？如何跟上短視頻浪潮？如何在廣告收入上實現新增長？如何用自己擅長的方式布局電商？這些都是關乎騰訊未來的關鍵問題。微信生態是一座富礦，挖礦的方式對了，這些問題都能找到解法。觀察龍年春節微信營銷案例，也是在觀察騰訊“挖礦”的進展。
