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大爆款、規(guī)模化、可持續(xù)，曾是各平臺想打破的“不可能三角”，只是誰也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
過去幾年里，視頻行業(yè)一邊堅持一邊求變，在提質(zhì)增效的大趨勢下，各大視頻平臺逐漸卸掉思想枷鎖，沉淀出一些革新的、進步的發(fā)展成果。
而在2023年，這種沉淀過后的力量達到了一個階段性的集中爆發(fā)，長視頻從內(nèi)容到底層價值都變得更有看頭、更有嚼頭。
新一輪競爭隨即拉開序幕，內(nèi)容藝術(shù)、會員滿足、品牌力，構(gòu)成了長視頻的“新三角”。
內(nèi)容藝術(shù)，是指在數(shù)據(jù)層面的“爆”以外，平臺更注重內(nèi)容本身的時代價值、藝術(shù)質(zhì)感，以及在播出后衍生的國民影響力和社會責(zé)任感。2023年市場涌現(xiàn)了很多非常規(guī)的爆款劇集，或是題材特殊、或是視角少見，都有一定觀看門檻，但平臺仍愿意花時間和精力去打磨這些“藝術(shù)品”，引領(lǐng)審美，最終結(jié)果也驗證了投入正確性。騰訊視頻劇集的播映指數(shù)、高口碑劇集數(shù)量均居平臺首位，《三體》《漫長的季節(jié)》《繁花》無論熱度還是口碑都立下了一個“新標(biāo)桿”。
會員滿足，是在存量博弈時代，平臺用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有趣的活動來刺激日活、增強粘性。QuestMobile（以下簡稱QM）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年在線視頻平臺日活用戶規(guī)模層次分明，其中騰訊視頻呈現(xiàn)出穩(wěn)中有增，步步為營的趨勢。此外我們也看到了爆款內(nèi)容對平臺整體用戶水平的拉動作用，《長相思》播出期間騰訊視頻日活躍用戶規(guī)模一度超過9300萬、達到新峰值，并且在后半年持續(xù)處于高位，這意味著《父輩的榮耀》《問心》《繁花》等平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的連續(xù)排播，讓用戶需求得到了持續(xù)性地滿足。
品牌力，則代表一種平臺認可，就像提起迪士尼，很多人第一反應(yīng)是“快樂老家”。用戶和平臺的關(guān)系不是單純的播放和觀看，而是更平等、更親密，過去一年視頻平臺都在嘗試養(yǎng)成獨特的平臺氣質(zhì)，獲得核心會員的認可。過去一年，騰訊視頻的活躍會員全年動態(tài)增長、保持行業(yè)領(lǐng)先。
穿越風(fēng)暴、迎來曙光。長視頻的漫長競爭才行至中途，當(dāng)我們從爆款內(nèi)容、數(shù)據(jù)報告中尋找平臺及行業(yè)如何長效發(fā)展的答案時，幾個問題橫亙在我們面前，正等待回應(yīng)——
《繁花》之后，未來這種等級的作品還會是幾年一遇的“孤品”嗎？
長視頻平臺會員數(shù)現(xiàn)在到了一個穩(wěn)定的量級，那未來平臺想要持續(xù)增長還要靠什么？
頭部平臺相繼盈利，那整個長視頻行業(yè)就此步入健康快車道、長期向好了嗎？
數(shù)讀基本面：
用戶規(guī)模體量、會員活躍度
視頻行業(yè)一路長風(fēng)，經(jīng)歷了太多跌宕起伏，但無論怎么求新求變，用戶始終是最重要的“第一指標(biāo)”。QM數(shù)據(jù)顯示，2023年在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模在8億上下，這個數(shù)據(jù)放在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自然是無法忽視的，說長視頻是人們生活娛樂的必選項也不為過。
從商業(yè)模式看，視頻平臺最大的兩項收入來源都與“用戶”息息相關(guān)：
一是廣告， 只有做大用戶規(guī)模，才有更多的觸達機會。以騰訊視頻為例，2023年日活用戶數(shù)基本維持在6000萬到9000萬之間，整體穩(wěn)中有升。這一方面為廣告主保證了基本的觸達量級，另一方面也用較高頻率的爆款給廣告主撬動流量杠桿的機會，自然也就會獲得品牌們普遍的認可。
用戶在哪兒，品牌主就在哪兒。放到整個行業(yè)中這句話也同樣見效——2023年下半年，移動端為在線視頻平臺貢獻了超過66%的視頻貼片廣告收入，較2022年下半年增加約12個百分點，這與用戶使用習(xí)慣的改變不無關(guān)系。
二是會員，用戶對于內(nèi)容的付費意愿直接影響著會員收入的高低。
會員關(guān)系的本質(zhì)是用戶對平臺在一定時間期限內(nèi)的信任和契約關(guān)系，而不是“一次性買賣”。會員模式下，用戶享受到更多平臺帶來的好內(nèi)容與權(quán)益時，更容易對平臺建立忠誠，并養(yǎng)成觀看習(xí)慣。因此會員數(shù)量可以看作是衡量平臺粘性的一個關(guān)鍵。
根據(jù)各家三季度財報顯示，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)達1.075 億，騰訊視頻付費會員數(shù)則環(huán)比增長，達 1.17 億。頭部視頻平臺的會員數(shù)量已經(jīng)進入了一個億級的穩(wěn)定期。
用戶數(shù)和會員數(shù)都是絕對數(shù)值，體現(xiàn)著長視頻在“量”上的水平，接下來我們想聊聊“質(zhì)”。
眾所周知，當(dāng)下講求“高質(zhì)量增長”，因此衡量平臺價值，除了看“量”，也得看“質(zhì)”。“會員活躍度”是一個非常重要的指標(biāo)，它衡量了用戶的使用頻次，代表著用戶粘性、平臺的熱度和吸引力是否持續(xù)。
騰訊視頻的會員活躍度在去年顯示出強韌性。根據(jù)QM數(shù)據(jù)提供的2023年在線視頻平臺活躍會員走勢，騰訊視頻活躍會員全年呈現(xiàn)出一個動態(tài)增長的曲線，并持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先位置。
當(dāng)然，除了會員活躍度這種有一定統(tǒng)計難度的指標(biāo)，我們也可以從“彈幕數(shù)”這樣一目了然的指標(biāo)里窺見平臺的用戶粘性水平。現(xiàn)在用戶看劇已經(jīng)不滿足于單向的觀看，還愿意互動，發(fā)彈幕留言、截取金句名場面二創(chuàng)，并衍生到站外傳播發(fā)酵，進而帶動劇綜的整體熱度。比如《繁花》普通話版和滬語版合計彈幕互動量破1000萬，連續(xù)5日單日彈幕互動量破100萬，劇集熱播還掀起了一波同款消費熱潮，足見用戶價值。
深挖內(nèi)容價值：
既要爆，也要穩(wěn)
用戶為本，本源內(nèi)容。再往深入理解，視頻平臺抓住用戶的關(guān)鍵在于內(nèi)容。奈飛能夠在其他平臺圍攻的勢頭下保持增長，離不開它持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)。
在國內(nèi)，過去一年長視頻提質(zhì)減量成效凸顯，播放量逆勢增長、品質(zhì)大幅提升。燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023全年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量294部，較去年減少10.6%，大盤正片總播放指數(shù)3861.2萬逆勢增長7.7%；豆瓣評分8分以上作品高達23部，數(shù)量接近去年4倍。
其中，騰訊視頻在高質(zhì)量內(nèi)容的供應(yīng)表現(xiàn)上格外典型，實現(xiàn)了口碑平均線與口碑上限的雙重拉升。藝恩數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻上線的頭部獨播劇（播映指數(shù)TOP50）數(shù)量最多，且上線獨播劇的好評度優(yōu)于其他平臺。同時在豆瓣評分8分以上的國產(chǎn)劇中，騰訊視頻貢獻數(shù)量最多，共有九部，其中《漫長的季節(jié)》更是以9.4的高分刷新國產(chǎn)劇近五年豆瓣評分紀(jì)錄。
可喜的是，不止于劇集，騰訊視頻的高質(zhì)量內(nèi)容趨勢還貫穿于各個品類。例如，拿下2023年國漫最高分的《畫江湖之不良人6》、紀(jì)錄片《十三邀7》《風(fēng)味人間4·谷物星球》都以9分以上的豆瓣高分刷新了系列口碑新高。
好內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)是結(jié)出的“果”，平臺的內(nèi)容策略是種下的“因”。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷曾在騰訊視頻影視年度發(fā)布上明確表示，騰訊視頻對劇集作品的評判標(biāo)準(zhǔn)會包含兩個維度：藝術(shù)成就和業(yè)務(wù)成功。
藝術(shù)成就，即基于作品的文學(xué)性、藝術(shù)性、審美獨特性、普世性和時代性等等來給出一個相對較為公允的藝術(shù)評價，這些點其實也正是當(dāng)下觀眾對于好內(nèi)容的硬性要求。業(yè)務(wù)成功則是影視行業(yè)以及視頻平臺發(fā)展到當(dāng)下這一階段的硬性要求，畢竟只有投入回報率在正常水平，平臺才能保證后續(xù)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成一個良性循環(huán)。以這兩個標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，可避免走入誤區(qū)、迷失方向。但若是出現(xiàn)了兩者不可兼得的情況，孫忠懷表示還是要選擇以藝術(shù)成就為重。
在這樣的內(nèi)容思路下，就不難理解騰訊視頻在“內(nèi)容”的策略與態(tài)度了：劇版《三體》的制作長達七年的時間、前后經(jīng)歷了多版改編方案，支撐主創(chuàng)堅持下去的便是“決心”；《漫長的季節(jié)》僅有12集，但周期橫跨四年，僅拍攝時長就有107天；《繁花》也是經(jīng)過了六年的籌備、三年的拍攝才走到了觀眾面前。
平臺尊重創(chuàng)作者，創(chuàng)作者創(chuàng)作出精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這或許就是數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的“公開秘密”。大家都知道文娛行業(yè)玄學(xué)多、不確定性多，但在這樣的行業(yè)中，騰訊視頻仍然能夠帶來確定性和較為高頻的爆款驚喜。
爆款方面，據(jù)QM數(shù)據(jù)，2023年劇集集均播放量Top20中，《漫長的季節(jié)》《夢中的那片海》《長相思》三部劇位居集均播放量與互動正面占比的“高點”。2023年末上線的《繁花》開播五天即在酷云拿下Q4全端播放量熱播期日均TOP1，熱播期全端播放量日均7675萬。其中《長相思》作為暑期檔“劇王”，開播后熱度和溢價顯現(xiàn)，強勢帶動騰訊視頻的日活躍用戶規(guī)模反超其他視頻平臺，在激烈的暑期競爭中實現(xiàn)領(lǐng)跑。
確定性方面，從上文QuestMobile爆款與日活用戶規(guī)模的走勢圖上就能看出，《長相思》播完后，騰訊視頻的日活走勢整體依舊平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)斷崖式下跌，這表明平臺日常的內(nèi)容供給承接住了用戶流量。
當(dāng)下視頻平臺的內(nèi)容供給呈現(xiàn)一個“金字塔”式架構(gòu)，頂端是屈指可數(shù)的爆款，“底座”是積累了成熟制作經(jīng)驗并能長期持續(xù)供給的內(nèi)容類型，占平臺的大多數(shù)。燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2023年度劇集市場報告》顯示，近三年播放前100的劇集中，累計播放在10萬到50萬以及集鈞播放指數(shù)在0.5到-1萬的作品數(shù)量是逐年遞增的狀態(tài)，2023年占整體的七成以上，“腰部”作品長成為市場的中堅力量。
某種程度上，這些腰部作品代表著平臺的日常面貌，每年固定總產(chǎn)量穩(wěn)定輸出，留存特定會員、維持會員粘性。
平臺整體高水位對“逐流量而居”的廣告主來說也是一種利好。押注爆款有太多玄學(xué)因素，但平臺的整體內(nèi)容質(zhì)量與播放效果都有了基準(zhǔn)線的保證后，投什么、怎么投也就有了更多可歸因的科學(xué)依據(jù)。
圖源燈塔專業(yè)版
形成品牌：
從單劇狂熱到平臺認可
長視頻曾經(jīng)有過“用戶跟著項目跑”的情況，這是一種“項目粘性”，哪里有爆款、哪里有用戶，某個階段平臺沒有輸出爆款，用戶就會離開。但現(xiàn)在，用戶已經(jīng)形成了一種“平臺粘性”。這讓我們看到了長視頻行業(yè)整體的進步，也看到了以騰訊視頻為代表的平臺的機遇——形成品牌效應(yīng)，讓用戶對平臺更加認可。
這一點海外娛樂巨頭給了我們一些參考。迪士尼憑借龐大的IP帝國和消費者構(gòu)建了一種親密的情感關(guān)系，在粉絲眼里，迪士尼是“童話世界”、是“快樂老家”。為了進一步提煉忠實粉絲的價值和體驗，迪士尼還推出官方粉絲俱樂部“D23”，搭建了一個和粉絲面對面交流、共振的場域；奈飛也在深耕會員服務(wù)，從2019年起舉辦全球粉絲活動“Tudum”，為用戶營造全方位的體驗盛宴。
在海外流媒體的粉絲活動里，用戶不只是觀看者和消費者，還是平臺的一份子，與平臺共同成長、深度共享，這樣才會讓粉絲和平臺的關(guān)系更長線、穩(wěn)定。
這方面，國內(nèi)平臺也結(jié)合著本土特色積累了一些經(jīng)驗方法。
圍繞著單一劇綜項目，視頻平臺會舉辦一系列“售后”活動，比如《蓮花樓》收官后，愛奇藝打造了“就在江湖之上”主題演唱會；騰訊視頻《長相思》在收官當(dāng)天直接舉辦了一場“大荒巡禮狂歡夜”，并在線上同步直播；優(yōu)酷為《無限超越班》《劇好聽的歌》兩檔音綜相繼開了演唱會。這些“售后”服務(wù)不僅讓用戶和IP更親密接觸、用戶的追劇追綜熱情在線下有了承載，也讓IP跳出了“熱播期”，變得更長尾。
不過，單一劇綜的演唱會售后還是具有“獨特性”，這需要IP有豐厚的開發(fā)空間，而且這種售后也很難普遍復(fù)制。
去年騰訊視頻落地的用戶品牌體驗IP——Open Day反而讓我們看到平臺與用戶關(guān)系長線化、親密化的一個可能性。一方面，以“9號開放日”為名，通過定期活動的形式，每個月與用戶高頻、持續(xù)溝通，加深用戶對平臺的了解和信任。另一方面，為IP和用戶搭建了一個有趣且有料的溝通平臺，既為用戶提供了釋放內(nèi)容熱情的場域，也打開了IP的輻射面。
以1月份的9號開放日為例，活動重點圍繞開年爆款《繁花》展開，將《繁花》及劇中名場景“搬”到現(xiàn)場，構(gòu)筑了專屬于IP和劇粉的線下交流場景“繁花盛開市集”。劇中同款場景、道具設(shè)置讓用戶可以自由打卡拍照、互動玩游戲，權(quán)益更立體、全面地被用戶感知，而主創(chuàng)團隊及騰訊視頻電視劇主編的參與，也讓用戶可以通過面對面的方式更直接、更具針對性地了解內(nèi)容和平臺。這個過程中，用戶、平臺、IP因為情緒共振變得距離更近。
通過一場場Open Day活動，平臺不再是單純的內(nèi)容提供者，用戶也不只是觀看者，雙方形成了一種更復(fù)雜、更持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。
回過頭來看開頭提出的問題，其答案也逐步清晰：長視頻行業(yè)是一場比拼耐力和體力的長跑。
在長跑的前半階段，各家視頻平臺都在借助外力獲得“先發(fā)權(quán)”，例如大IP、流量明星都是刺激增長的手段。如今追逐精品好內(nèi)容是行業(yè)共識，視頻平臺來到了比拼“內(nèi)功”的階段，在這一階段，其核心競爭力不再是單一的資金、技術(shù)或者IP，而是要有一個更系統(tǒng)、更整合的思維，用戶規(guī)模、內(nèi)容質(zhì)量、品牌形象全方位緊抓，才能構(gòu)建牢固的護城河、穿過時間的周期。
