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國內(nèi)的新茶飲市場有多卷？

不僅數(shù)量多，增長還飛快。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，在2019年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。

紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月25日，“新式茶飲融資”事件數(shù)量和所披露融資金額就已經(jīng)高過2020年全年，達(dá)到近10年來的頂峰。

據(jù)悉，在2021年，茶百道和古茗新增門店數(shù)量超2000家，蜜雪冰城在過去一年門店數(shù)量翻倍增長，而滬上阿姨已經(jīng)連續(xù)三年以每年1000家的增速擴(kuò)張。

顯然，對(duì)于目前的“新式茶飲行業(yè)”來說，國內(nèi)蛋糕基本被瓜分完畢，產(chǎn)品的升級(jí)空間已然觸頂。

在這種形勢下，有大量企業(yè)和資本入場，就會(huì)有大量品牌和門店關(guān)停，在有限的市場和白熱化的競爭下，誰也不會(huì)成為贏家。

然而，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，那些過得還不錯(cuò)的新茶飲品牌，似乎大多預(yù)料到了這種情況，早就悄悄做了第二手準(zhǔn)備——揚(yáng)帆出海。

今天我們就來聊聊那些扎堆出海的新茶飲們……

01

國產(chǎn)新茶飲扎堆出海

回溯過去，中式茶飲的出海之路，大致可以分為兩個(gè)階段：

在第一階段，即2012年-2017年間，以coco、老虎堂為代表的“珍珠奶茶們”進(jìn)軍北美大陸，憑借著物美價(jià)廉的優(yōu)勢和甜膩的口感，迅速征服美國用戶的心。

奶茶，成為美國的“第二飲品”。

Foursquare提供的數(shù)據(jù)顯示，在短短四年內(nèi)，被標(biāo)記為珍珠奶茶的場所數(shù)量增加了2倍，從2015年9月的884家增至2019年9月的2980家。

《美國奶茶市場報(bào)告》更是指出，全美奶茶數(shù)量在疫情前一度達(dá)到10000多家，最密集的地區(qū)在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地。

圖源：Menusifu《美國奶茶市場報(bào)告》

但是，在美國嚴(yán)格的連鎖擴(kuò)張制度下，coco、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌每新開一家店，時(shí)間成本非常高，這也阻止了國內(nèi)茶飲品牌的擴(kuò)張腳步。

因此美國這一時(shí)期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美個(gè)體經(jīng)營商為主。

2018年至今，是新茶飲出海的第二階段。

在這一階段，以喜茶、蜜雪冰城為主連鎖茶飲，開始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，開啟了聲勢浩大的“下南洋之旅”。

1）進(jìn)軍新加坡的喜茶

作為國內(nèi)貴價(jià)新茶飲的代表，喜茶在2018年就進(jìn)軍新加坡。

不少媒體報(bào)道，喜茶在烏節(jié)路開門迎客的第一天，就重現(xiàn)了國內(nèi)“排隊(duì)兩小時(shí)，取貨十分秒鐘”的瘋狂場面。

烏節(jié)路是新加坡頂級(jí)零售和高端住宅聚集之地，喜茶所在的IONOchard商場就坐落在烏節(jié)路上，擁有近30間茶飲餐廳以及烏節(jié)路最大的美食廣場。

喜茶在此開店，人聲鼎沸的同時(shí)，競爭壓力也非比尋常。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在開業(yè)的第一周里，喜茶平均日銷售2000—3000杯，高峰時(shí)期每小時(shí)超過200杯。

在這種熱度下，甚至當(dāng)?shù)夭簧倜艘布尤氲酱蚩?duì)列，比如著名主持人李國煌和演員范文芳等……

為了維持熱度，喜茶還不斷地推出新品，緊緊抓住年輕用戶的喜愛，每當(dāng)喜茶上新，KOL就會(huì)在Instagram和burpple（新加坡版大眾點(diǎn)評(píng)）上更新“首發(fā)”和“點(diǎn)評(píng)”，吸引用戶前去體驗(yàn)。

直到現(xiàn)在，喜茶仍然是burpple上熱榜前100名中為數(shù)不多的茶飲品牌。

burpple顯示，在最繁華的烏節(jié)路上，喜茶的熱度要遠(yuǎn)高于星巴克，其討論度也是星巴克的2倍還多。

截至現(xiàn)在，喜茶已經(jīng)在新加坡開了4家店，并且以新加坡為跳板，持續(xù)擴(kuò)張海外市場。

2）下沉到越南的蜜雪冰城

如果說新加坡因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，成為喜茶出海的第一站，那么越南憑借著自身的“下沉屬性”吸引了平價(jià)茶飲中的王者——蜜雪冰城。

在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度？

目前國內(nèi)蜜雪冰城的價(jià)格在5-13元之間，按照匯率換算，越南價(jià)格大概為國內(nèi)的8折左右。

比如，同樣一杯加糖圣代，國內(nèi)的線下價(jià)格為6-7元，在越南為16K越南盾，折合人民幣5元左右。

此外，不少網(wǎng)友表示，蜜雪冰城還經(jīng)常做促銷活動(dòng)——甜筒免費(fèi)、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一……

在極致的價(jià)格面前，接地氣的越南用戶也瘋狂。

官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年末到2021年，不過短短3年時(shí)間，蜜雪冰城就在越南開店200多家，平均每個(gè)月就會(huì)有5家蜜雪冰城開業(yè)。

此外，以越南為跳板，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，并在印尼開店100多家……

3）在馬來西亞爆單的霸王茶姬

或許是為了避免和蜜雪冰城貼身肉搏，同樣出售低價(jià)茶飲的霸王茶姬，將目光投放到了馬來西亞。

霸王茶藝是一家來自云南，主打中國風(fēng)、茶味口感的新式茶飲，有云南的“茶顏悅色”之稱。

海外的霸王茶姬門店

這個(gè)在國內(nèi)不顯山不露水的茶飲品牌出海時(shí)間沒有喜茶那么早，且價(jià)格也沒有蜜雪冰城那么便宜，但是卻憑借著極高的中國風(fēng)辨識(shí)度，在馬來西亞大受歡迎。

據(jù)“咖門”介紹，在馬來西亞，有星巴克和麥當(dāng)勞的地方，大概率就會(huì)有一家霸王茶姬，他們70%的店開在大品牌隔壁，不同于一般茶飲鋪，霸王茶姬的店鋪面積能達(dá)到60-100平米。

在兩年多的時(shí)間里，霸王茶姬開設(shè)門店近40家，其CEO張俊杰更是在采訪中表示，已實(shí)現(xiàn)全線店鋪盈利，月均營業(yè)額能達(dá)到30萬，按照這個(gè)速度，年?duì)I業(yè)額就近400萬。

這個(gè)數(shù)字，是國內(nèi)門店的兩倍。

“去年雙十一那天，沒有折扣，單靠外賣，28家店賣出了3萬杯，平均日營業(yè)額2.5萬，最高的一家店賣了3.8萬”。

這樣算下來，出海兩年時(shí)間，霸王茶姬就在東南亞狂賺3億多人民幣。

02

新茶飲揚(yáng)帆出海，靠的不僅僅是“新鮮”

從2012年珍珠奶茶進(jìn)軍美國，到目前為止十年的時(shí)間里，出海擴(kuò)張的新式茶飲不計(jì)其數(shù)。

但是，大浪淘沙后，能夠生存下來的品牌寥寥無幾。

運(yùn)營社認(rèn)為，以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬為代表的茶飲品牌，能夠在海外開枝散葉，持續(xù)擴(kuò)張的重要原因在于，同時(shí)做好了“本土化”和“差異化”。

1）本土化

茶飲作為高頻快銷品，往往和當(dāng)?shù)赜脩舻纳钕⑾⑾嚓P(guān)，因此在出海過程中，那些“本土化”做得好的“茶飲品牌”往往生命力更強(qiáng)。

本土化是指品牌在出海過程中，為了提高市場競爭力，將生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，按照特定國家、特點(diǎn)市場的需要進(jìn)行組織，包括產(chǎn)品、運(yùn)營和人力3個(gè)方面。

“產(chǎn)品本地化”是指根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粽{(diào)研，生產(chǎn)和當(dāng)?shù)赜脩羝ヅ湫愿叩漠a(chǎn)品。

比如，喜茶發(fā)現(xiàn)新加坡人在飲食上尤其喜歡榴蓮和咸蛋黃，于是伴隨著新店首開，喜茶推出了各種榴蓮味和咸蛋黃味的飲品、冰激凌；

為了得到更大的成年用戶市場，喜茶還將新店開在ClarkeQuay這條赫赫有名的酒吧街上，專門推出“限定酒飲”供用戶體驗(yàn)。

再比如，蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)用戶相比，越南用戶對(duì)糖度的要求更高，更喜歡奶茶類飲品，于是根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣進(jìn)行多方改進(jìn)——一方面提高飲品含糖量，去掉三分糖和無糖選項(xiàng)；另一方面調(diào)整menu，下線檸檬蘆薈果茶等口味偏苦的茶飲。

“運(yùn)營本土化”是指在了解當(dāng)?shù)刂髁髅浇椤⒄Z言習(xí)慣以及潮流趨勢的基礎(chǔ)上，以當(dāng)?shù)胤绞剑咝в|達(dá)運(yùn)營用戶。

比如，在媒介上，一方面新加坡人在嚴(yán)重依賴Facebook和Instagram進(jìn)行社交、了解最新資訊；另一方面，新加坡華人眾多，“新加坡眼”和“新加坡獅城論壇”等公眾號(hào)在當(dāng)?shù)赜蟹浅４蟮挠绊懥Α?/span>

于是，在了解目標(biāo)用戶的習(xí)慣以后，喜茶就開始在這些平臺(tái)上進(jìn)行營銷推廣，并且和當(dāng)?shù)氐腒OL合作，利用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的號(hào)召力為自己造勢。

此外，喜茶還會(huì)在Facebook和Instagram上開展粉絲交流活動(dòng)，根據(jù)粉絲評(píng)價(jià)改進(jìn)產(chǎn)品，將本土化進(jìn)行到底。

再比如，在馬來西亞，摩托車是城市的主流交通工具，因此餐飲店鋪門口的摩托車數(shù)量往往能代表該店鋪的熱銷情況，為此在大促日，霸王茶姬等茶飲門口往往聚集三五十輛摩托車，表明店鋪的受歡迎程度。

“人才本土化”是指通過海外招聘，搭建更熟悉市場和人文的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。

拿霸王茶姬舉例，霸王茶姬在招聘時(shí)，要求員工至少要會(huì)漢語、英語和馬來語三種語言。這樣一來，雖然人力成本大大提高，但是也保證了服務(wù)質(zhì)量和工作效率。

此外，蜜雪冰城為了吸引越南本地用戶加盟開店，還不斷加大扶持力度，在去年6月，蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟費(fèi)。

2）差異化

出海品牌如果只能做好本土化，其結(jié)果往往是被更加熟悉市場的當(dāng)?shù)仄放苾A軋。

只有針對(duì)自身特色，打造差異化發(fā)展路徑的品牌，才能乘勢而上，將“差異化”和“本土化”結(jié)合，打造一加一大于二的效果。

如果說極致的“性價(jià)比”和超高頻的“上新模式”是蜜雪冰城和喜茶的“差異點(diǎn)”，那么霸王茶姬的差異點(diǎn)則體現(xiàn)在了更多方面：

比如，在設(shè)計(jì)上，霸王茶姬為自己特別設(shè)計(jì)了“超高紙杯”，紙杯最下層是空心設(shè)計(jì)，用戶喝完茶飲隨手撕下紙杯底部，就能夠隨機(jī)得到硬幣、mini口紅、絲巾甚至是手表等……

再比如，在調(diào)性上，霸王茶姬始終堅(jiān)持明顯的中國風(fēng)，從品牌名字到門店裝修再到品牌標(biāo)志（由虞姬、茶壺和墨梅組成），大大增強(qiáng)了用戶的記憶點(diǎn)。

03

出海之路，很難一帆風(fēng)順

首先，新茶飲們?cè)诤Ｍ鈹U(kuò)張時(shí)面臨的最大問題在于，模式能不能夠跑通——能否賺到錢。

以蜜雪冰城為例，蜜雪冰城的收入來源有兩部分：一部分是加盟費(fèi)，另一部分是加盟商必須向總部進(jìn)貨的原料費(fèi)。

只有加盟商的生意越好，原料消耗越大，蜜雪冰城才能夠賺到越多的錢。

但是，蜜雪冰城在越南主打低價(jià)火爆市場以后，當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)了不少同樣價(jià)格低廉的平價(jià)茶飲，在“極致價(jià)格”的壓力下，加盟商收入減少。

據(jù)越南新聞報(bào)道，在蜜雪冰城進(jìn)駐越南的第二年，即2019年，越南就有100多個(gè)奶茶品牌，且不斷有新品牌涌入。

因此，我們也就不難理解，為什么蜜雪冰城去年Facebook上宣布，為越南提供了免加盟費(fèi)用、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠策略，吸引了很多越南加盟商留言。

但是顯然，在找到第二增長賽道前，這些措施都只能飲鴆止渴。

其次，不穩(wěn)定的海外環(huán)境，為新茶飲品牌的發(fā)展造成了巨大挑戰(zhàn)。

如果說蜜雪冰城的問題在于未來是否能夠持續(xù)擴(kuò)張，那么奈雪的茶已經(jīng)面臨關(guān)店停運(yùn)的泥沼里了。

2020年，奈雪的茶出海日本，據(jù)36氪表示，當(dāng)時(shí)首家店坐落于大阪泛化的Lao道頓崛一樓，為了打造空間感，其占地面積接近200平方米。

奈雪在該店中設(shè)立了烘焙、茶飲和零售三個(gè)板塊，為了提供極致的體驗(yàn)，對(duì)日本團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長達(dá)數(shù)個(gè)月的線上和線下技術(shù)培訓(xùn)，投入可謂巨大。

此外，日本價(jià)格昂貴的水果供應(yīng)，讓主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。

與此同時(shí)，在疫情的壓力之下，日本嚴(yán)格的防疫政策使得所有品牌的商業(yè)活動(dòng)驟然縮水，依賴媒體營銷造勢的奈雪在一開始就沒有掀起太多話題度。

開局不利后數(shù)月，該店很快入不敷出，開業(yè)僅僅一年就關(guān)停。

最后，對(duì)于新茶飲們來說，東南亞憑借著相近的地域和文化屬性，成為出海的第一塊跳板，但是如果沒有強(qiáng)大的品牌力進(jìn)行支撐，很難打入日韓歐美市場，復(fù)制星巴克的全球出海之路。

這也是為什么喜茶在2019年10月就在Twitter上設(shè)立日本站官方賬號(hào)，并且在2020年進(jìn)行招聘，但是目前已然泯滅無聲……

喜茶的東京第一店，也只存在于小紅書的傳說中了。

04

結(jié)語

對(duì)于國內(nèi)的茶飲們來說，重壓之下選擇出海開辟第二市場，這未嘗不可。

但是講真，出海的風(fēng)險(xiǎn)是實(shí)打?qū)嵉模w量如星巴克，在1999年進(jìn)入中國后的幾年里，也一直在虧損……

對(duì)于茶飲品牌來說，虧損不可怕，只要能夠打響品牌聲量，滲透用戶心智，很多品牌甚至越虧損越擴(kuò)張。

但是，激烈的競爭下，如果不能像星巴克一樣，為用戶建立喝咖啡的心智的同時(shí)，打造獨(dú)一無二的第三空間概念，成為獨(dú)樹一幟的存在——

新茶飲們就只是換到海外市場繼續(xù)內(nèi)卷罷了，與此同時(shí)，除了面對(duì)強(qiáng)勁的同胞競爭，還要面對(duì)本土企業(yè)的競爭。