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今年本地生活賽道火熱，幾乎所有的大廠都卷了進(jìn)來：
拼多多上線了本地生活入口；快手本地生活6月支付GMV增長了8倍；微信推出小程序外賣“門店快送”；抖音生活服務(wù)上半年GMV超1000億……
除此以外，運(yùn)營社還注意到，小紅書在今年7月推出了“100家探店計(jì)劃”活動(dòng)，吸引了不少探店博主。不少抖音探店博主，快速涌入了小紅書，想要抓住這波紅利。
作為一個(gè)以“種草”聞名的內(nèi)容社區(qū)，從探店切入本地生活是一個(gè)好點(diǎn)子嗎？博主們怎么看這次小紅書的“100家探店計(jì)劃”？小紅書探店的政策紅利有多大？
今天，運(yùn)營社和探店博主聊了聊，用這篇文章分享給大家。
01
小紅書又有新動(dòng)作
這次“探店計(jì)劃”有什么不同？
從今年年初開始，小紅書不斷地釋放探店紅利。
4月，小紅書發(fā)布商家招募的“食力發(fā)店計(jì)劃”，搜索具體商家，在賬號主頁中出現(xiàn)“線下門店”入口；開啟達(dá)人探店流量扶持的“探照燈計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶探店；
6月，推出“啡屋環(huán)游記”、“三點(diǎn)幾咧飲茶先”......等多個(gè)主題探店團(tuán)購活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在小紅書購買套餐并探店；
7月，上線探店合作中心，撮合店鋪與達(dá)人合作；上線團(tuán)購頁面，通過搜索“小紅書團(tuán)購”進(jìn)入。
而“100家探店”計(jì)劃，則可以說是面向探店達(dá)人的“王炸”。
活動(dòng)可以直接從小紅書App的“活動(dòng)中心”入口進(jìn)入，時(shí)間從7月17日，持續(xù)到12月31日。活動(dòng)的形式也很簡單，發(fā)布探店筆記，帶話題#100家探店計(jì)劃和定位，發(fā)布美食探店筆記就可以參與。
獎(jiǎng)勵(lì)以一些手提袋、零食包的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)為主，探店滿100家店鋪可以得到探店成就專屬獎(jiǎng)杯。但更吸引人的是，每發(fā)布兩篇筆記，就可以抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品有“餐廳白吃券”和“流量加熱券”。
運(yùn)營社嘗試完成了一次探店打卡，從拍攝內(nèi)容到進(jìn)入活動(dòng)入口發(fā)布探店內(nèi)容，總計(jì)不超過十分鐘，非常輕松。
另外，此次小紅書的探店計(jì)劃，也更加商業(yè)化，小紅書在上海、廣州、深圳三地都上線了探店合作中心。
商家可以在探店合作中心中，發(fā)起探店計(jì)劃，博主可以看到每單的分成金額，也可以在合作頁面看到預(yù)估的傭金收益總額。
具體的探店合作流程是：達(dá)人博主在探店合作中心報(bào)名探店計(jì)劃，通過后就可以到店發(fā)布筆記，發(fā)布時(shí)需添加相關(guān)門店或產(chǎn)品。內(nèi)容發(fā)布后，達(dá)人博主就可以拿到相應(yīng)的傭金。
此前，小紅書探店以免費(fèi)餐食置換為主。現(xiàn)在上線的探店合作中心，則真正能讓達(dá)人博主賺到錢。而且在探店合作中心的模式下，平臺可以從交易額中抽成，也可以賺取投流的費(fèi)用，一舉多得。
目前，從運(yùn)營社得到的探店博主反饋來說，小紅書探店還在摸索階段。探店團(tuán)購的入口并不明顯，流量還不夠大，扶持不夠多，商家的套餐也不如其他平臺優(yōu)惠。
不過此種探店倒是符合小紅書一貫的方式——不推低價(jià)心智，主打生活方式，和其他平臺錯(cuò)位競爭。
舉個(gè)例子，今年小紅書十周年，舉辦了一系列線下活動(dòng)，在上海的“馬路生活節(jié)”、武漢的“送武漢人10萬朵梔子花”，其邏輯是，用生活方式帶動(dòng)用戶自發(fā)參與，自發(fā)打卡，線下帶動(dòng)線上。
“探店”對于小紅書而言，也是這樣“內(nèi)容種草”邏輯，以生活方式為核心，讓用戶主動(dòng)參與探店打卡。
這種方式降低了平臺的成本，也避免了過多的商業(yè)筆記影響用戶體驗(yàn)。
02
抖音探店博主涌入小紅書
小紅書推出探店活動(dòng)，探店博主們怎么看呢？對他們有什么影響呢？運(yùn)營社和一位探店博主聊了聊。
@達(dá)師姐是一位哈爾濱市排名前一百的探店博主。去年10月的時(shí)候開始做抖音團(tuán)購，2個(gè)半月的時(shí)間達(dá)人等級做到了了5級（總共7級），最好的時(shí)候成績是哈爾濱榜單前23。目前達(dá)師姐主要做的是抖音，還會在其他平臺分發(fā)內(nèi)容。
8月初，達(dá)師姐開始參與小紅書的“100家探店計(jì)劃”，現(xiàn)在已經(jīng)完成23家打卡，準(zhǔn)備在這個(gè)月完成100家探店打卡，拿到小紅書的獎(jiǎng)杯。
運(yùn)營社對達(dá)師姐的運(yùn)營效率非常訝異，達(dá)師姐卻悄悄告訴了我們這其中的小秘密：達(dá)師姐只是將她原本抖音的內(nèi)容搬運(yùn)到小紅書，再輔以這個(gè)月本來就要打卡的新店內(nèi)容一同分發(fā)，就可以快速實(shí)現(xiàn)小紅書的打卡計(jì)劃。
達(dá)師姐向運(yùn)營社表示：目前從數(shù)據(jù)上看，并沒有感受到有明顯的流量扶持。活動(dòng)早期，重在參與。
其實(shí)，借助“探店博主”撬動(dòng)本地生活，是很多平臺都推過的活動(dòng)。
早在2021年抖音就發(fā)起“探店贏流量”的活動(dòng)，據(jù)參加過的博主說，當(dāng)時(shí)流量瘋狂，什么都不干，流量追著你來。也就是這段時(shí)間出現(xiàn)了大量抖音探店賬號。
但是好景不長等到官方流量補(bǔ)貼消失后，大量賬號陷入變現(xiàn)難，增長難得困境，最后有不少賬號選擇停更。
平臺的政策紅利，如風(fēng)一樣，來也匆匆，去也匆匆。而這種變化，也促使了探店博主的生態(tài)發(fā)生了很大的變化。
據(jù)達(dá)師姐描述，除了頭部的探店博主能夠簽約MCN，其實(shí)大部分中腰部的探店博主都是靠著服務(wù)商給的商單抱團(tuán)取暖。
從組織形式上說，“師徒制”成了不少獨(dú)立探店博主的主流形式。徒弟跟著師傅學(xué)習(xí)，從零開始把賬號養(yǎng)到一定等級后，師傅給徒弟派發(fā)商單。
達(dá)師姐說，她的幾個(gè)徒弟基本第一個(gè)月的時(shí)候就能掙到錢，入行三個(gè)月的時(shí)候，就有能掙1萬7左右的。
從業(yè)務(wù)形式上來說，在探店達(dá)人的圈子，會有一個(gè)“達(dá)人隊(duì)長”的角色，他們總能拿到各種商單，然后派發(fā)下來，是圈子里的核心資源型人物。
這些商單數(shù)量很大，達(dá)師姐說自己每個(gè)月接60個(gè)商單，現(xiàn)在只做商單視頻，根本沒精力做純種草的內(nèi)容。
達(dá)師姐說，從她所了解到的來看，98%的探店達(dá)人都沒有簽約MCN，所以大部分達(dá)人要和多個(gè)服務(wù)商合作拿到多種形式的單子。
從收入結(jié)構(gòu)上說，在達(dá)師姐所在的哈爾濱市，頭部探店達(dá)人大概能夠月入十萬，但是頭部博主往往都是悶聲發(fā)大財(cái)，少與中腰部博主交流接觸。中腰部博主大概能月入一到五萬，多在抱團(tuán)取暖。
從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上說，達(dá)師姐應(yīng)該算作中腰部博主。其大概每個(gè)月能收入5萬，一萬來自探店商單（博主們稱其為“車馬費(fèi)”），三萬來自收徒弟的收入，一萬來自給徒弟排商單時(shí)的抽成。
從內(nèi)容分發(fā)上說，現(xiàn)在的探店博主，基本都是“一魚多吃”，多平臺分發(fā)內(nèi)容。達(dá)師姐分發(fā)的平臺就有大眾點(diǎn)評、抖音、快手、小紅書四個(gè)平臺。
達(dá)師姐對四個(gè)平臺做了簡單評價(jià)：大眾點(diǎn)評，以攻略為主，作為一個(gè)“老探店”平臺，相對穩(wěn)定；抖音，商家派商單上更為優(yōu)選的平臺，但目前為止平臺對探店博主沒有明顯的扶持；快手，紅利期，給錢給流量，力度較大；小紅書，剛起步，未來可期。
達(dá)師姐最后補(bǔ)充了一句：探店博主的優(yōu)勢其實(shí)有兩個(gè)，一個(gè)在于，它門檻低，誰都能做。第二個(gè)，它上限也低，資本看不上。所以，它可能是普通人最有機(jī)會的賽道。當(dāng)然了，最重要的還是堅(jiān)持，像哈爾濱市號稱一萬探店博主，但真正好好做，用心做的不過兩三百。
運(yùn)營社認(rèn)為，平臺的政策紅利的不斷變化，讓探店達(dá)人的生態(tài)發(fā)生了顯著的變化。
首先，他們不再ALLIN某個(gè)單一平臺，而是同等地分發(fā)到各個(gè)平臺，提高容錯(cuò)率。其次，他們也不再盲目相信紅利，某個(gè)平臺紅利來的時(shí)候，他們會去這個(gè)平臺“逐利”，但不會放棄其他平臺的經(jīng)營。最后，抱團(tuán)取暖的模式，能夠讓他們在平臺政策的變化下，更具有適應(yīng)性。
03
小紅書想要做大本地生活
用探店達(dá)人撬動(dòng)本地生活，抖音已經(jīng)證明，這是一條可行的道路：
據(jù)《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到1235萬，累計(jì)發(fā)布視頻超過11億，其中72%的入駐商家發(fā)布過達(dá)人撮合需求，達(dá)人為商家增收295億元，同比增長7倍。
此外，雖然大量互聯(lián)網(wǎng)公司殺入本地生活賽道，但是本地生活的紅利依然明顯。
抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨就提到：“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。”
而作為靠“達(dá)人種草”為核心高速發(fā)展的內(nèi)容平臺，小紅書無疑具有與本地生活天然的適配性。
據(jù)小紅書CMO之恒今年5月透露的數(shù)據(jù)，小紅書目前月活用戶已經(jīng)達(dá)到2.6億，90后用戶比例占比達(dá)到70%。
這一部分的用戶年輕愛吃喝玩樂，恰恰是達(dá)人探店最能影響到群體。具有“種草”和“消費(fèi)”的雙重潛力。
但小紅書的問題也很明顯，本地生活缺少在平臺交易的強(qiáng)用戶心智和交易閉環(huán)。現(xiàn)實(shí)使用中，經(jīng)常看到用戶在小紅書種草，然后跑到其他平臺進(jìn)行消費(fèi)。
小紅書這些年針對交易閉環(huán)做了很多努力，比如上線團(tuán)購、直播帶貨，但目前來說，不少博主依舊認(rèn)為，小紅書是一個(gè)“種草”平臺，交易功能還有待加強(qiáng)。
具體到這次小紅書的探店打法來看，與之前的抖音探店有一些相似之處，比如用“探店”撬動(dòng)本地生活，還有上線探店中心做中間商；但同時(shí)小紅書也吸取抖音紅利期后博主停更經(jīng)驗(yàn)，沒有選擇“狂飆突進(jìn)”，而是選擇“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。
但今時(shí)不同往日，從博主方面看，抱團(tuán)取暖的探店達(dá)人們早已化身“流量獵手”，多個(gè)平臺同時(shí)發(fā)展，哪個(gè)平臺有紅利，他們就會涌入哪個(gè)平臺。
小紅書想要靠“探店博主”撬動(dòng)本地生活的蛋糕，除非能真正證明自己的商業(yè)價(jià)值，讓博主們賺到錢，才能真正留住博主。
當(dāng)然，不少像達(dá)師姐這樣的博主，還是對小紅書充滿期待。作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，其商業(yè)化還在發(fā)展階段，這就意味著博主們還有很長的時(shí)間可以去抓住紅利。
就像達(dá)師姐說的：“資本還沒太上心的地方，才是我們這些普通博主達(dá)人真正的紅利。”
04
結(jié)語
隨著備受期待的小紅書的入局，本地生活賽道已經(jīng)擠滿了互聯(lián)網(wǎng)大廠。
在這個(gè)十幾萬億的廣袤市場里，每個(gè)大廠都拿出了自己的看家本領(lǐng)。
“達(dá)人探店”能幫小紅書在本地生活中占據(jù)一席之地嗎？這其中的關(guān)鍵可能還是，達(dá)人對所謂的紅利是否買賬。
不管怎樣，“未來可期”的小紅書一直是很多達(dá)人博主關(guān)注的焦點(diǎn)，無論是嘗試一下，還是ALLIN，每個(gè)達(dá)人都在試圖抓住下一個(gè)“紅利”。
