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秋風起，蟹腿癢。

最近，運營社編輯部的幾位同事愛上了吃螃蟹。嘴饞之余，我們意外發現，生鮮電商行業有了很多新變化。

電商玩法越來越多元；

商家越來越重視質量和品牌；

布局直播帶貨和達人帶貨的商家數量有明顯增長。

變化之外，運營社還發現了有幾個品牌在這一兩年間實現“狂奔”：

有人靠直播電商，一季賣貨數千萬，摘得抖音同品類銷冠；

有人靠短視頻和人設 2 個月內快速吸粉，建起高端生鮮品牌，受粉絲追捧。

短時間內，他們為何能靠著抖音電商風生水起，他們到底有什么不為人知的運營秘訣？

運營社聯系了幾位資深操盤手，邀請他們分享打造爆款的方法。

01

入駐第一年摘得抖音銷冠，他們做對了什么？

最近，運營社發現了一家值得關注的生鮮電商品牌，叫澤來鮮品，它有多牛呢？

布局抖音電商第一年就實現千萬級銷量，同時摘得大閘蟹品類銷量第一的桂冠；三年時間，在抖音電商僅靠賣大閘蟹，累計 GMV 突破 1 億元。

他們為什么這么厲害呢？

澤來鮮品的總經理陳明告訴運營社，自家的螃蟹之所以賣得好，主要原因有兩點：

首先，他們能很好地適應抖音電商的運轉邏輯，找到適合賣大閘蟹的“玩法”。

據陳明透露，他們在抖音的運營策略很簡單：一方面找@喜哥喜嫂海鮮、@多余和毛毛姐 等頭部達人做直播帶貨;另一方面，也會打造品牌直播間，靠自播做常態化經營。

除運營操作之外，陳明認為，產品品質和用戶體驗依然是第一競爭力。

“十幾年來，我們一直致力于提高大閘蟹品質、提升用戶使用體驗，希望消費者在電商渠道可以放心買好蟹。這些基礎工作其實也是品牌實現高 GMV 的核心基礎。”

陳明向運營社解釋，從第一年做電商大閘蟹的生意開始，他們就在思考如何保證每一只蟹從捕撈、打包、運輸，直到送到消費者手中，仍然保持新鮮有活力。

“早年做電商，大家都處于探索期。最大的困擾是大閘蟹在運輸途中死亡，當時很多商家賣出的螃蟹死蟹率高達 50% 以上。”

這種現象既影響用戶體驗，也對商家的經營成本是一種挑戰，因為死蟹率與退單率直接掛鉤。

如何降低死蟹率的同時保證大閘蟹的品質呢？澤來鮮品這些年來漸漸摸清了方法。

最重要的是挑蟹，先由養殖場工作人員篩選掉殘蟹、黑蟹，以及活動能力不強的大閘蟹；再由有 30 年經驗的挑蟹師把蟹黃不飽滿，蟹膏不飽滿以及重量不達標的蟹剔除，確保大閘蟹的整體品質;

此外，在打包、運輸環節也需要更精細化的方法確保大閘蟹保持鮮活。比如建立暫養池以提高存活率;采用特制的保溫箱，讓大閘蟹運輸全程都處在相對適宜的環境溫度中。

“現在我們的死蟹率相較十多年前有明顯下降。”不過他也坦言，推動澤來鮮品大閘蟹挑選、運輸體系逐漸標準化的另一核心因素源于電商平臺的治理和監督。

“尤其是來抖音電商之后，他們有專門的治理團隊制定標準，用來判斷什么樣的大閘蟹屬于好產品，同時他們還會邀請專業的第三方公司在生產、包裝、運輸等不同環節定期做質檢和監督，以確保用戶能收到滿意的生鮮產品。”

02

靠“真實”人設吸粉 12 萬，開播即爆單，她憑什么?

與澤來鮮品不同，王鮮記今年是第一年在抖音電商做大閘蟹生意，并且取得了不錯的成績：

靠大閘蟹相關科普視頻，王鮮記創始人扁擔姐個人賬號吸粉 12.6 萬，近 2 個月漲粉 5 萬；布局抖音電商直播第一個月，他們的 GMV 就超過 200 萬元，且售后率僅 1%。

為什么王鮮記能在抖音電商受追捧呢?扁擔姐將答案脫口而出：堅持高品質。

據了解，扁擔姐是一位 60 后。她的父親是江蘇高郵湖的“跑鮮人”，每天父親都會挑著扁擔，跑著把新鮮的魚蝦蟹送到市場去賣。18 歲那年，扁擔姐開始學著父親養蟹、賣蟹，一干就是三十多年。

這三十年，扁擔姐幾乎每天都在研究如何養蟹，如何賣蟹，怎樣保證大閘蟹運到消費者手中依然新鮮有活力。

據王鮮記抖音運營負責人周周透露，在布局抖音電商之前，他們的螃蟹主要供向老字號門店，同時也是很多米其林餐廳、黑珍珠餐廳、五星級酒店的優質供貨商，所以必須以近乎苛刻的標準追求高品質。

具體而言，王鮮記是如何保證大閘蟹的整體質量呢？

“好好養，狠狠挑”，這是他們的秘訣。

比如在養蟹上，扁擔姐會從蟹苗開始養育，要求每只蟹養足 600 天才會發售。另外她堅信養大閘蟹沒有捷徑：只有讓蟹吃得好、住得好，才能保證蟹的品質;

在挑蟹環節，要求同樣嚴格。他們會先剔除殘蟹、死蟹、沒活力的蟹、蟹黃蟹膏不飽滿的蟹。然后在此基礎上，超規格發貨。比如產品介紹是 4 兩的蟹，則會發貨裸重 4.2~4.5 兩的裸蟹。避免大閘蟹在運輸途中因為吐水等原因體重下降。

運輸也很關鍵，運輸時長決定了蟹的鮮活程度。據扁擔姐介紹，王鮮記堅持只賣“起水鮮”，即當天早上將蟹打撈起來吐完水后，當天晚上之前通過順豐發貨。全國大部分地區的消費者在第二天上午即可收到貨，享用美食。

周周認為，大閘蟹的質量如何用戶看得見。即便在抖音電商，王鮮記的大閘蟹定位偏中高端，也依然頗受用戶歡迎。“印象最深的一次是，直播剛開始三十多分鐘，我們準備的大閘蟹就一售而空。”

用戶的支持也讓王鮮記更加堅定自己 All in 抖音電商的決定。

王鮮記抖音運營負責人周周告訴運營社，他們認為電商的運營打法和引流玩法有很多，但最高級的打法是簡單和真誠。

所以，無論在短視頻還是直播間，他們都主打真實感。

截至目前，王鮮記主營賬號 @扁擔姐大閘蟹 賬號共發布了 219 條短視頻，大部分是與大閘蟹相關的內容。既有教粉絲如何挑蟹 、蒸蟹的科普內容，也會通過鏡頭還原王鮮記產地內的真實情況，呈現旗下大閘蟹產品的真實面貌。

“樸實自然” 、“干貨多”是扁擔姐評論區出現頻率比較高的留言。

直播間的扁擔姐則更具真實感，他們把直播間選在打包倉庫，用戶直接就能看到后面的打包環境，實現“所見即所得”。

依據扁擔姐的說法，抖音電商對大閘蟹商家的嚴要求、高標準，與王鮮記不謀而合。品牌吸引而來的都是真正對大閘蟹品質要求極高的用戶，借助抖音電商，王鮮記可以快速打造線上品牌。

同時，周周還向運營社坦言：“抖音沒有秘密，抖音電商生鮮品類的核心邏輯是把好產品賣出合理的價格，好產品的背后是消費者的認可和生產者的尊嚴”。

03

大閘蟹商家們怎么就認準了抖音電商？

數據顯示，今年 8 月到 10 月，蘇州大閘蟹產業帶商家加速入駐抖音電商，商家數比去年同期增長超 200%，訂單量也同比翻倍增長。大閘蟹成為抖音電商最受消費者追捧的當季生鮮產品之一。

運營社不禁感到好奇，為什么用戶和商家們都認準了抖音電商呢？

針對這個問題，運營社分別咨詢了商家和抖音電商生鮮體驗負責人。

澤來鮮品總經理陳明認為，抖音電商平臺對大閘蟹等生鮮品類商家有著更嚴苛的標準，也就直接導致，抖音電商上的大閘蟹比其它平臺更值得信賴。

“用戶的眼睛是雪亮的，很多人年年都買大閘蟹，哪里螃蟹好，哪里質量差，資深用戶其實很懂。”

抖音電商生鮮體驗負責人則解釋得更全面。他認為過去用戶在電商平臺買大閘蟹，常面臨三大痛點：過水蟹(冒牌蟹);死蟹；缺斤短兩。

這些亂象不僅嚴重挫傷了消費者網購大閘蟹的積極性，也消耗了他們對于商家、源頭產業帶的信任。

2021 年以來，抖音電商開始在提升大閘蟹用戶消費體驗上努力，進行體系化治理及服務體驗升級，包括制定品類標準、原材料檢測、各環節深入把控品質等。

具體而言包括以下幾個方面：

1)建立標準，剔除平臺內的劣質商家

首先，對于平臺內的大閘蟹商家，抖音電商會制定一套標準，要求商家所提供的螃蟹在外觀、規格、產地情況、生產資質、運輸打包流程、售后服務等環節均符合行業要求和平臺規范。

抖音電商生鮮體驗負責人向運營社解釋，標準的建立過程，其實也是抖音電商不斷升級用戶消費體驗的過程。

“比如，最開始我們發現有些商家發出的大閘蟹死蟹率很高，而另一些商家把死蟹率控制得很低。對比兩類商家的發貨流程后，我們發現剛撈出的大閘蟹不是越早發貨越好，如果把蟹提前放在暫養池暫養一段時間再發貨，就能有效降低死蟹率。于是我們便把暫養列為商家打包運輸環節的一道標準，要求商家配合從而降低死蟹發生的頻率。”

像這樣的故事還有很多，上述負責人認為平臺標準的建立既能清退一些弄虛作假的商家，也能幫助商家找到養蟹、運蟹的好方法，從而直接推動產業帶升級。

2)源頭把關，深入一線進行核驗，保障大閘蟹品質

建立標準之外，抖音電商相關治理團隊還會委托第三方質檢機構駐場核驗。對每個商家每天的發貨進行逐一批次核驗，然后對于所出現的不規范行為，包括克重不符、漏放、少放冰袋等，都會進行現場糾偏。

據澤來鮮品總經理陳明透露，每到大閘蟹銷售旺季，抖音電商都會委派第三方到大閘蟹養殖基地和打包倉庫做檢查和監督。“旺季幾乎每天都有人到倉庫做核驗。”

監督的要點有兩個：一是核驗發貨量與產能是否匹配，避免商家以次充好、弄虛作假;另一個重點則是檢查大閘蟹的產品質量、監督商家是否按標準進行暫養、打包、配送。

抖音電商生鮮體驗負責人介紹，如果第三方檢查到商家某批次大閘蟹質量不過關，則會要求他們當即停止生產，情況惡劣的商家甚至會被取消在抖音電商售賣大閘蟹的資格。“這么做的主要目的還是對消費者負責，確保每位用戶能獲得滿意的消費體驗。”

3)提升用戶體驗，充分保障消費者權益

除了建立標準體系、駐場質檢等，抖音電商也聯合商家持續加強售后保障，確保消費者放心購買大閘蟹，售后無憂。

“今年我們加強在售后保障上的補貼，推出‘壞了包退’的品質無憂保險服務，聯合更多大閘蟹商家增設服務，共同確保消費者權益。”

據介紹，在消費者遇到大閘蟹產品問題、申請售后的時候，抖音電商專門人員會盡快審核并完成賠付。如果遇到卡點，平臺也會進行人工介入，保證問題得到順利解決。

運營社認為，抖音電商對大閘蟹品類治理的過程其實也是幫助商家、乃至整個產業帶升級的過程。

邏輯很簡單，一方面抖音電商的標準讓有志于提高產品品質、提升用戶體驗的商家看到了努力的方向和標準，比如在標準建立的過程中也會發現養蟹、運蟹的最佳方案，從而控制死蟹率，降低商家經營成本。

另一方面，嚴格的標準和監督手段能夠保證讓平臺內的消費者獲得舒心的購物體驗，從而對商家、對整個蘇州大閘蟹產業帶都產生信賴。

這一點也得到了商家的驗證，澤來鮮品負責人陳明認為，抖音電商的所做所為有利于驅逐劣質商家，為真正提供優質產品和服務的商家提供了更好的舞臺。

04

結語

一葉而知秋。

不只是針對蘇州大閘蟹產業帶，近年來抖音電商一直致力于通過商品品質管理、服務體驗升級等方式，助力更多產業帶商家把源頭好物賣出去。

比如本次“雙11”期間，抖音電商就對南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電、九江羽絨服等 16 個產業帶的特色商品進行重點挖掘，通過全鏈路品控、服務體驗升級等方式，為消費者帶來更多源頭優價好貨。