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前不久，抖音發布了“春節戰報”。運營社注意到，一個服裝品牌——鴨鴨，登上了品牌榜TOP1 ，超過了斐樂、波司登、阿迪達斯等服裝品牌。
這個品牌其實是一個已經有近50年發展歷程的“老字號”。
鴨鴨自1972年在江西成立以來，一直主打羽絨系列產品的制造，是全國大型羽絨制品生產企業之一。
在過去很長一段時間里，鴨鴨的銷售額都來自于線下門店。
據@剁椒 TMT 報道， 2019年時鴨鴨的線上銷售額還只有8000萬，在2020年8月才開始正式做傳統電商和直播電商。
而到了2021年2月，據飛瓜數據顯示，在過去1個月里鴨鴨品牌光在抖音的銷售額就達到了3.3億，其中品牌自播帶來的銷售額占到了84.82% 。（數據采集于2月22日）
在這短短的兩年時間里，“黑馬”品牌鴨鴨是如何在抖音實現“從0到1”，又是如何在抖音做好品牌自播的呢？
這次，運營社聯絡到了鴨鴨品牌負責人@劉永熙 ，聊了聊鴨鴨在抖音的成長過程，以及鴨鴨的品牌自播方法。
01
鴨鴨如何在抖音實現“從0到1”
2020年8月鴨鴨進行了品牌重組，2020年12月鴨鴨入駐了抖音。
之所以選擇抖音，@劉永熙 告訴運營社，第一是看重抖音流量所帶來的潛力：“當時（2020年）抖音的日活用戶達到了6億，這是一波非常大的流量。”
其次，抖音“興趣電商”的模式有別于傳統電商，用戶能通過“刷抖音”激發出一些潛在消費需求。所以鴨鴨打算在抖音這個銷售渠道做一些新的嘗試。
“并且，當時抖音也是剛開始布局直播電商，發布了不少扶持政策，鼓勵商家入駐。鴨鴨也是第一波入駐抖音做直播電商的品牌。”
那么鴨鴨是如何在抖音做起來的？
1）冷啟動：找達人和明星合作，提升品牌認知
在冷啟動階段，鴨鴨通過與明星、達人合作，來快速提起銷量和知名度，讓用戶認識、關注鴨鴨。
在2021年1月，鴨鴨和一位頭部明星在抖音舉行了一次“鴨鴨羽絨服低價狂歡日”專場直播。@劉永熙 表示，專場的反響相當不錯，總銷售額達到了1.56億。
“專場直播”讓鴨鴨被不少觀眾認識，在抖音第一次“出了圈”。后續，鴨鴨也和幾位抖音KOL進行了合作，持續提升品牌知名度。
問及在找明星和達人合作時會做哪些考量，@劉永熙 表示，“找明星的話，會比較看重口碑和影響力；找達人合作時，我們不僅要看達人的粉絲粘性如何，還要看粉絲的情況與貨品是否匹配。”
比如說，鴨鴨的客單價一般在300-600元，那么達人粉絲群體的消費能力也應當在該范圍內；達人以及粉絲所在的地域也會影響貨品的選擇。
“像廣東夫婦（@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）這樣在南方的達人，就會賣薄款的羽絨服，像羽絨馬甲；在北方的達人就會賣厚款的羽絨服。”
“明星和達人的流量相對穩定，帶貨不容易翻車，也可以在直播中推薦更多款式。”@劉永熙 說道。
2）成熟期：打造“店鋪矩陣”，迎來小高峰
僅依賴于達人和明星帶貨是不夠的，鴨鴨意識到品牌自播的重要性，這是能直接接觸到用戶的方式，從一開始也在布局品牌自播。
2021年4月，鴨鴨的自播迎來了一次流量高峰。@劉永熙 回憶道，在當時沒有投流的情況下，鴨鴨的直播間里突然出現了大波的自然流量，當天的銷售額破百萬。
@劉永熙 認為，鴨鴨正好是趕上了抖音直播的流量紅利期。
緊接著五六月，鴨鴨趁熱打鐵，開設了幾十個直播間，繼續發力自播。
鴨鴨的“店鋪矩陣”直播間，則是根據抖音流量分發所打造的：
首先，鴨鴨的產品樣式多樣，包括偏年輕時尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等。鴨鴨根據不同的產品樣式來開設不同的直播間。
比如，“鴨鴨官方旗艦店”售賣的多是少淑風羽絨服；“鴨鴨羽絨官方旗艦店”售賣的多是成熟款男裝；“鴨鴨童裝旗艦店”則以童裝為主......
在抖音的推薦機制下，鴨鴨的各個直播間上被打上了不同的標簽，會被更精準地推薦給對該內容感興趣的用戶。
如果對少淑風感興趣的年輕女性收到“鴨鴨官方旗艦店”的直播推薦，那么就很有可能點進直播間。
在鴨鴨的“店鋪矩陣”自播和達人帶貨下，到了2021年的 “818 新潮好物節”，鴨鴨靠反季羽絨銷售就登上了抖音時尚女裝榜第一，品牌總榜第7。
據億邦動力報道，鴨鴨在818期間累計GMV為1.04億。
3）爆發期：迎來“旺季”，全面爆發
到了 2021 年秋冬季，正是一年里大家對羽絨服需求最旺盛的時候。
雙11前兩天，鴨鴨找到了明星李易峰作為品牌代言人，為雙11造勢。
抖音雙11中，鴨鴨居于品牌總榜第二，僅次于Apple蘋果。據億邦動力報道，鴨鴨的總GMV達到4億。較此前的“818”，再翻了4倍。
在過去3個月里，為了抓住“旺季”的當口，鴨鴨的自播時長也較夏季有了增長。
以“鴨鴨官方旗艦店”為例，在2021年9月，直播間的平均直播時長為8個半小時；而從2021年12月至今，平均直播時長上升到了12個半小時。
并且，鴨鴨還繼續和陳赫、婁藝瀟、羅永浩等知名度較高的明星展開合作帶貨。
三個月來，鴨鴨每日的銷售額普遍都在2000w 左右（數據來源：飛瓜數據）。在2021年12月25日這一天，鴨鴨的銷售額達到了近6000w 。
直到今年的抖音“春節不打烊”活動，鴨鴨沖上了品牌總榜的TOP1。
02
鴨鴨如何做好品牌自播？
鴨鴨在過去一個月里3.3億的銷售額中，品牌自播帶來的銷售額占比超過了80%。鴨鴨能在抖音“從0到1”，也離不開自播。
那么除了打造“店鋪矩陣”外，鴨鴨還在品牌自播上采取了什么策略？是如何做好自播的？
1）如何給直播間引流？
當問到前期鴨鴨是如何為直播間引流時，@劉永熙 表示，鴨鴨是“自然流量為主，投流為輔”。
除了抖音的“流量紅利”外，短視頻引流也是自然流量中的一大來源。
至于如何打造一個“爆款視頻”，@劉永熙 表示，鴨鴨采用的策略是“以量取勝”。
“我們每個號大約每天會發布 7-8 個短視頻，短視頻的內容多為展示貨品上身效果，或是直播時講解貨品的片段。以此來提高我們的曝光，其中哪一條說不定就火了。”
以“YAYA 鴨鴨女裝羽絨服旗艦店”為例，該矩陣號的平均點贊數約為200，但有幾條視頻的點贊量上千，還有一條視頻的點贊達到了1.9w。
“一條爆款視頻能火幾天，帶來很多長尾流量，給直播間起到很好的引流效果......”
據@剁椒TMT 報道，2021年10月，短視頻引流的比重占到了30%。“其實一條爆款短視頻給直播間帶來的流量占比能高達 50% 。”@劉永熙 補充道，“未來我們短視頻的形式會更多樣，比如做街拍、踩點音樂等等。”
@劉永熙 告訴運營社，鴨鴨在做引流時，投流并不是重點。
“投流只是起到‘催化劑’的作用，把貨品和直播間打上標簽，用投流把它推送給一部分用戶。但我們要做的是，用小而精準的投流，去撬動更大的自然流量。”
意思就是，在抖音“中心化”的流量分發機制下，如果通過投流被推送的用戶喜歡直播間，那么直播間就會進入更大的流量池，獲得更多的流量曝光。
2）如何打造直播間的“人貨場”？
那么如何才能讓用戶點進直播間，并且喜歡上直播間呢？這離不開鴨鴨對品牌自播的“人貨場”打造策略。
①不給主播立人設，統一標準化
和其他品牌會給不同主播設立不同人設的是，鴨鴨并不會給主播們打造人設。
“我們不希望直播間的流量是跟著某個主播走的。對于主播，我們更多的是去做口播培訓，教他們怎么去介紹品牌和商品，怎么去帶動直播的節奏......”
運營社在觀察了鴨鴨“店鋪矩陣”直播間后發現，鴨鴨的主播們確實不會帶有明顯的個人風格特點（比如說，光看直播無法看出主播的性格），直播時也以展示服裝上身效果為主。
并且，在直播期間的不同環節，主播們也會有不同的話術引導和互動：
譬如，在推薦服裝顏色時，會多用形容詞如“這個灰色不顯臟、很通澈，有高級感”、“灰綠色顯白，藏青色顯成熟穩重”；
在介紹服裝面料時，將飲料倒在衣服上以突顯衣服防水防油污；
在做新品預熱時，引導觀眾在直播間打“新”字，以此營造出新品很受歡迎的氛圍；
在最后的下單環節，會說“剛才有三位觀眾拍下后沒付款，我們取消了訂單，再給其他寶寶一次機會”，來鼓勵還在猶豫的觀眾下單。
②不斷“測款”，把握消費者喜好
“直播間能不能承接得住流量，最重要的還是看展示的貨品是不是用戶所喜歡的。”在對話中，@劉永熙 一再強調了貨品的重要性。
@劉永熙 跟運營社分享了一個案例。“有一次直播時流量慢慢地上來了，我們就想推薦一下剛出的新款。結果新款可能不是很合用戶胃口，之后流量一直在下滑，轉化數據也在下滑。”
鴨鴨團隊總結出，在傳統電商平臺上中規中矩的大眾款式往往銷量較好，但在抖音上“新奇特”的款式才會受用戶歡迎。
比如，過去一個月里抖音上銷售額靠前的幾個款式中，佟麗婭同款派克服、克萊因藍鴨絨外套、帶有夜光效果的宇航員系列外套等等，都是抖音用戶青睞的“新奇特”款式。
圖源 飛瓜數據
@劉永熙 表示，現在鴨鴨直播間里會通過“測款”來看貨品是否有潛力成為用戶感興趣的“爆款”，降低試錯成本。
其中一個“測款”方式是“掛鏈接”，即將想推的新品掛在2號和3號鏈接。
“主播正在介紹一個主流款，這時候直播間流量比較好。我們就看2號3號鏈接的點擊率，如果點擊率高說明有潛力，如果不理想就可以及時下架。”
另一個方式是“助播介紹”。“主播介紹主流款時，旁邊的助播會用話術試探觀眾的反應，像‘我們拿到了額外的兩個款式，寶寶們有沒有興趣了解一下’等等。”
通過這樣的“測款”方式，既不會影響整個直播間的流量，也能了解到消費者的喜好，及時對貨品做出調整，再對有潛力的“爆款”加大量產。
③探索“新奇特”直播間，給用戶真實體驗
在2021年8月底，鴨鴨曾推出過“雪山直播間”——在西藏雪山上開播。
@劉永熙 告訴運營社，當時之所以做“雪山直播”，是因為經常有用戶提問“羽絨服保暖怎么樣”、“零下20度能不能穿”、“下雨天防不防水”等等。
“于是我們就在想如何通過直播，和用戶產生深度的互動，給他們一種真實的產品體驗。所以就推出了雪山直播。”
形式如此“新奇特”的直播立馬火爆一時。據飛瓜數據報道，進行雪山直播的“YAYA 鴨鴨登山服飾旗艦店”在開播4小時后就漲粉1.1w ，銷售額達到了35.5w 。
然而，由于主播身體狀態和場地信號不穩定等因素，現在鴨鴨的“雪山直播間”已經關停了。
不過，@劉永熙 向運營社透露，未來鴨鴨會繼續布局場景“新奇特”的直播間，比如賣場型的直播等等。
03
結尾
鴨鴨之所以能在抖音上取得不錯的成績，一方面是踩中了抖音電商的流量紅利期，另一方面也是由于結合抖音的流量機制、研究出了適合自身的自播策略。
對于有不少想在抖音布局品牌自播的商家，鴨鴨是一個值得參考的案例。
不過，@劉永熙 提到，目前中國羽絨服行業的復購率還不夠高，很多人買某個品牌的羽絨服都是做“一錘子買賣”。
“所以市場體量還是很大的，鴨鴨接下來還能做很多。”
問及鴨鴨下一步的發展規劃，@劉永熙 表示，現在鴨鴨在抖音更多的是做人群拓寬，今年將搭建 BMS 產品生命周期管理系統，對產品和用戶做精細化管理，提升用戶粘性。等到明年再通過數據去著重做復購率的提升。
