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當(dāng)大家提到得物，第一印象可能是“充滿潮流文化”的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。而如今，得物并不只是個(gè)普通的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)社注意到，得物在 iOS 應(yīng)用商店中的排名長(zhǎng)期處于 App Store 總榜前10。

據(jù)蟬大師數(shù)據(jù)顯示，目前得物在 App Store 的近 7 天日均下載量大約為11.9 萬(wàn)（數(shù)據(jù)采集于 2022 年 2 月 9 日）。

從 iOS 商店排行榜和日均超 10 萬(wàn)的用戶下載量來(lái)看，得物現(xiàn)已經(jīng)成為了一個(gè)“平臺(tái)級(jí)”產(chǎn)品。并且，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的現(xiàn)象，越來(lái)越多的品牌和服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始“做得物”了。

此次，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了得物電商業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人@Andy 和一位得物服務(wù)商，聊了聊現(xiàn)在品牌們?cè)诘梦锏陌l(fā)展情況。

01

得物，正在成為一個(gè)受關(guān)注的平臺(tái)

所謂“做得物”，指的是，國(guó)內(nèi)外不少品牌開(kāi)始在得物上有了一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作了。目前，得物已經(jīng)是一個(gè)品牌和服務(wù)商都頗為關(guān)注的平臺(tái)。

1）5000+ 個(gè)品牌入駐得物

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在入駐得物的品牌正變得多元化起來(lái)，除了運(yùn)動(dòng)品牌之外，還有美妝、女裝、家居、配飾等品牌入駐了得物。

得物上的美妝、女裝和家居品牌

@Andy 告訴運(yùn)營(yíng)社：

“只要品牌能符合平臺(tái)的潮流調(diào)性，貨品不劣不偽不 low ，都可以入駐得物。對(duì)于有品質(zhì)、受年輕人喜愛(ài)的品牌和商品，得物都很歡迎。”

并且會(huì)有不少潮流品牌會(huì)把得物作為首發(fā)入駐地，比如明星陳偉霆的個(gè)人潮牌 CANOTWAIT。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有 5000 多個(gè)品牌入駐得物，多為潮牌或是中高端品牌，比如運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、奢侈品牌 COACH 、 MICHAEL KORS 、阿瑪尼等等。

運(yùn)營(yíng)社分析，之所以潮流、中高端品牌會(huì)選擇入駐到得物，主要是由于以下兩點(diǎn)：

第一，得物用戶群體和消費(fèi)需求正在不斷擴(kuò)大。

據(jù)@中國(guó)新聞周刊 的報(bào)道，在 2020 年春節(jié)期間，得物的日活用戶規(guī)模增速就超過(guò)了 25% 。

@Andy 向運(yùn)營(yíng)社介紹，目前得物用戶的男女比例大約是 52%：48%，比例差距并不大，并非只有男性用戶偏愛(ài)得物。

隨著用戶群體的擴(kuò)大，用戶的消費(fèi)需求也隨之增多：有的男生不僅對(duì)球鞋感興趣，也需要手表、配飾、男裝；女生則需要女裝、美妝、護(hù)膚品等等。有了消費(fèi)需求，就給了品牌發(fā)展空間。

同時(shí)，據(jù)官方最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得物用戶中“ 90 后”的占比超過(guò) 80%。對(duì)于潮流、偏高端品牌而言，得物上的年輕人正是它們的目標(biāo)用戶。

據(jù)@Andy 介紹：“現(xiàn)在年輕人買東西已經(jīng)不單單是為了基礎(chǔ)的生活需求了，他們更希望能夠通過(guò)購(gòu)物來(lái)滿足自己的精神需求，來(lái)表達(dá)自己對(duì)生活的態(tài)度。”

基于得物越來(lái)越大的用戶流量、消費(fèi)需求，越來(lái)越多的潮流、中高端品牌會(huì)選擇入駐到得物。

第二，得物的內(nèi)容社區(qū)體系也比較利好品牌。

在得物的內(nèi)容社區(qū)體系中，平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。

比如說(shuō)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在得物上發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)，平臺(tái)會(huì)給出“優(yōu)質(zhì)攻略提示”，指導(dǎo)用戶如何發(fā)布一篇優(yōu)質(zhì)動(dòng)態(tài)。

再比如，用戶在收到貨品、完成交易后，平臺(tái)會(huì)通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)他們“曬單”。

“我們的‘曬單’并不等同于平常的買家秀。”@Andy 對(duì)此強(qiáng)調(diào)。只有發(fā)布圖文相符、內(nèi)容質(zhì)量高的“曬單”才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)、“曬單”，相當(dāng)于是為品牌做了二次曝光。圖文精美、高質(zhì)量的內(nèi)容則更容易讓其他用戶“種草”，留下一個(gè)對(duì)品牌的好印象。

得物的內(nèi)容社區(qū)體系中，靠用戶口口相傳的“種草”，讓大眾產(chǎn)生對(duì)某個(gè)品牌的好感，加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。這也正是得物吸引到品牌入駐的另一點(diǎn)。

2）從內(nèi)容到交易，品牌打造閉環(huán)

目前得物的內(nèi)容社區(qū)也是 UGC（ User Generated Content ，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式的“種草型”社區(qū)。

已經(jīng)有不少 KOL 和 MCN 機(jī)構(gòu)入駐了得物。據(jù)官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年上半年得物就和近 100 家 MCN 機(jī)構(gòu)合作，并且采用了各種激勵(lì)方式如視頻補(bǔ)貼、種草分傭等等來(lái)吸引達(dá)人。

在得物的內(nèi)容社區(qū)中，用戶可以發(fā)布動(dòng)態(tài)，當(dāng)其他人被動(dòng)態(tài)里的商品“種草”之后，可以直接點(diǎn)擊里面的商品鏈接下單。由此，形成了一個(gè)從“內(nèi)容種草”到“交易”的“閉環(huán)鏈路”。

得物的內(nèi)容社區(qū)

據(jù)@LADYMAX 報(bào)道，有 70% 的得物用戶會(huì)活躍在社區(qū)里。看來(lái)，不少用戶已經(jīng)養(yǎng)成了“刷得物”的習(xí)慣。

因此，品牌也把視線轉(zhuǎn)向了得物的內(nèi)容社區(qū)。現(xiàn)在一部分品牌在入駐得物后，會(huì)開(kāi)通品牌官方賬號(hào)，來(lái)發(fā)布動(dòng)態(tài)。動(dòng)態(tài)可以是給粉絲“種草”某件商品，也可以是給粉絲科普一些知識(shí)。

內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的科普動(dòng)態(tài)也會(huì)受到用戶歡迎，相當(dāng)于是給品牌賬號(hào)做了一次曝光。

比如說(shuō)“歌靈鉆石”品牌賬號(hào)發(fā)布的這篇關(guān)于“鉆戒搭配教程”的動(dòng)態(tài)，就獲得了 7000+ 的點(diǎn)贊和 4000+ 的收藏。

一位得物服務(wù)商告訴運(yùn)營(yíng)社，“動(dòng)態(tài)”是品牌保持粉絲粘性、提高轉(zhuǎn)化的重要工具。“如果常常發(fā)帖、在評(píng)論區(qū)里和粉絲互動(dòng)的話，粘性就會(huì)相對(duì)比較高，‘種草’的轉(zhuǎn)化率也會(huì)比較好。”

得物服務(wù)商繼續(xù)補(bǔ)充道，品牌官方賬號(hào)是不會(huì)被限流的，因此能充分把握住“種草”動(dòng)態(tài)帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值。

3）品牌開(kāi)始在社區(qū)投放推廣

除此之外，品牌們也開(kāi)始在得物做投放了。

得物官方設(shè)有商業(yè)合作服務(wù)平臺(tái)“得物引力”。“官方會(huì)篩選一些合適的達(dá)人，讓品牌來(lái)從中挑選進(jìn)行合作。”得物服務(wù)商補(bǔ)充，但如果品牌和達(dá)人想進(jìn)行商單合作，必須經(jīng)過(guò)“得物引力”平臺(tái)報(bào)備，否則發(fā)布的商業(yè)動(dòng)態(tài)會(huì)被平臺(tái)限流。

在投放策略上，品牌也采用了比較傳統(tǒng)的“ KOL + KOC”（找多位 KOL 和 KOC 做大量投放）和“ A/B test”（多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)投放，根據(jù)數(shù)據(jù)篩選出反饋好的產(chǎn)品復(fù)投）方式。

得物服務(wù)商另外提到，品牌在得物做投放往往會(huì)根據(jù)平臺(tái)的調(diào)性去找一些比較匹配的達(dá)人。“我們會(huì)找偏向性感潮流的達(dá)人，這樣效果會(huì)更好。”

根據(jù)得物服務(wù)商和@Andy 分享的兩個(gè)比較成功的投放案例來(lái)看，采用“ KOL + KOC”的方式，能快速帶起銷量，譬如：

SWIZA 品牌在 2021 年 5 月上新了一款雙肩包，一開(kāi)始并沒(méi)有怎么做推廣，銷量比較一般。在去年 12 月時(shí)找到幾位 KOL 合作推廣后，銷量提升了 8%-10% 。

KILLWINNER 品牌推出了一條古巴手鏈，推廣后上線僅 3 天就賣出了 15 萬(wàn)條。

值得注意的是，目前品牌在得物的投放成本還并不高。得物服務(wù)商透露，旗下品牌每個(gè)月大約會(huì)花費(fèi) 0.6-1.5w 在得物社區(qū)做投放。

相比其他平臺(tái)，這樣的費(fèi)用其實(shí)并不算高。

其中原因之一可能是，現(xiàn)在得物達(dá)人的報(bào)價(jià)也并不高。得物服務(wù)商告訴運(yùn)營(yíng)社，得物百萬(wàn)粉達(dá)人的商單價(jià)格大約在 800-3000 元，相比其他平臺(tái)的同粉絲體量的達(dá)人低不少。

這可以理解為，對(duì)于品牌而言，得物還是一塊“流量洼地”：價(jià)格更低，但從其中獲得的價(jià)值可以很高。

02

得物，有什么不同？

不過(guò)，得物和其他平臺(tái)還有著不同之處。

1）幾乎不做商業(yè)化流量

@Andy 告訴運(yùn)營(yíng)社，“得物 99% 的流量是不做商業(yè)化的。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，現(xiàn)階段的得物，不寄希望于用“廣告模式”的方式流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，許多流量平臺(tái)的變現(xiàn)渠道之一就是通過(guò)在 APP 上設(shè)置廣告位、展示廣告主所投放的廣告來(lái)盈利。

《2021 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，阿里、字節(jié)、騰訊、百度、京東、美團(tuán)等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)收入都在 100 億以上。

但是在得物上，品牌在用戶端的排名表現(xiàn)，并不會(huì)由廣告投放費(fèi)用的多少來(lái)決定。@Andy 強(qiáng)調(diào)：“并不是廣告投放費(fèi)用高，就一定有收益......在得物上，只有消費(fèi)者真正感興趣的東西才會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)。”

“不過(guò)我們會(huì)給品牌免費(fèi)提供站內(nèi)營(yíng)銷推廣資源。但前提是品牌同時(shí)也能給我們提供一些專屬權(quán)益，比如說(shuō)在得物做新品首發(fā)、做尖貨抽簽、或者是周年慶活動(dòng)等等......”

能看到，得物和其他流量平臺(tái)最大的區(qū)別之一就在于，并不純靠廣告變現(xiàn)。

2）電商交易X內(nèi)容社區(qū)

那么得物的商業(yè)模式到底是怎么樣的？

@Andy 告訴運(yùn)營(yíng)社，得物是“電商交易”和“內(nèi)容社區(qū)”兩者相結(jié)合的雙業(yè)務(wù)模式，并不是單單側(cè)重于某一個(gè)。

對(duì)于品牌而言，在得物上想要取得較好的內(nèi)容種草成績(jī)，或是取得較好的投放成績(jī)，前提是能“貨品”能夠滿足消費(fèi)者的需求。

得物有自己的一套電商業(yè)務(wù)流程，來(lái)幫助品牌提供貨品：

首先，得物團(tuán)隊(duì)在前期會(huì)洞察用戶的消費(fèi)需求，比如年輕人偏愛(ài)哪種貨品、趨勢(shì)是什么等等。

“觀察下來(lái)，年輕人對(duì)帶有潮流元素的商品、明星同款商品、稀缺性尖貨商品、或者 IP 類商品都特別感興趣。”

接著，得物會(huì)定期將觀察到的現(xiàn)象提供給品牌方，作為選品參考。

“品牌在兩周到一個(gè)月的時(shí)間里就可以快速根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)作出反應(yīng)。”@Andy 說(shuō)道，“目前來(lái)看，如果品牌能推出帶有潮流屬性或具有差異化的商品，會(huì)非常受歡迎。”

比如 COACH 就在入駐得物后推出了一些定制化的禮盒，售賣得很好。基于優(yōu)質(zhì)的貨品， COACH 在得物得到了快速的成長(zhǎng)，目前總銷售額達(dá)到了億量級(jí)。

COACH 的定制化禮盒，有且僅有在得物上售賣

貨品是消費(fèi)者感興趣的前提下，“內(nèi)容種草”的效率才會(huì)提高。

最后，商家發(fā)貨之后，平臺(tái)會(huì)再次把控貨品的質(zhì)檢，鑒定貨品的真假。鑒定為假的商品會(huì)被退回，鑒定為真的貨品上則會(huì)打上專屬的防偽扣和鑒別證書(shū)。

得物會(huì)在品牌和貨品端上卡得更嚴(yán)格一些，這也是得物相較于其他平臺(tái)最獨(dú)特的特征之一。

“得物通過(guò)這樣一件件高質(zhì)量的貨品來(lái)培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，跟用戶逐漸建立起情感連接，讓他們對(duì)得物有認(rèn)同感。”@Andy 說(shuō)道。

一位得物老用戶告訴運(yùn)營(yíng)社：“一開(kāi)始我只是在得物上買鞋，后來(lái)發(fā)現(xiàn)其他東西都很新潮，于是就開(kāi)始買衣服、買項(xiàng)鏈，甚至還買過(guò)香薰......覺(jué)得得物的商品比較上檔次，買衣服鞋子或者送別人的禮物時(shí)，第一個(gè)想到的就是得物。”

03

結(jié)尾

對(duì)于用戶而言，得物是一個(gè)內(nèi)容電商 app ，在這里既能刷社區(qū)，又能買到新潮的商品；

對(duì)于達(dá)人而言，得物是一個(gè)正處于成長(zhǎng)期的內(nèi)容平臺(tái)，在這里或許能吃到更多流量紅利；

而對(duì)于品牌而言，得物也是一個(gè)能獲得流量的新風(fēng)口，但前提還是在于“貨品端”——提供用戶感興趣的、具有差異化的商品，才能獲得較好的轉(zhuǎn)化成績(jī)。

得物未來(lái)能發(fā)展成什么樣，拭目以待。

參考資料：

《深度 | 在得物，奢侈品牌想離年輕人更近一步》，Drizzie

《丟掉“毒”，得物重拾社區(qū)成功了沒(méi)？》，小鹿角編輯部

《“得物App”：新經(jīng)濟(jì)的加速器，潮流里的弄潮兒》，黃孝光