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近段時間，有一些媒體在討論，互聯(lián)網(wǎng)廣告開始“疲軟”，收入放緩。

根據(jù)《 2021 中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入仍在提升，同比增長 9.32%，但增幅較上年減緩了 4.53%。

數(shù)據(jù)來源：《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》

這些信號和數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已經(jīng)不再“肆意生長”，而是進入了“成熟期”，總體大環(huán)境日趨穩(wěn)定。

互聯(lián)網(wǎng) App 廣告的現(xiàn)狀到底如何？

是什么原因?qū)е逻@種局面？

在此環(huán)境下，App 該如何應(yīng)對，找到突破新機會？

今天運營社就來聊聊這些問題。

01

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣告“冰火”兩重天

如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)用大環(huán)境，可以用一個詞來總結(jié)，那就是“冰火”兩重天。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中，主要有兩個角色 —— 廣告主和流量平臺。這兩個角色互相組成了一個供需關(guān)系：

廣告主為需求端，通過向流量平臺發(fā)起買量需求，推廣自家的產(chǎn)品；

流量平臺則是供應(yīng)端，提供給廣告主符合目標客群特征的流量。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告“降溫”、出現(xiàn)“冰冷”的原因，和供需關(guān)系改變有關(guān)。

首先，從供應(yīng)端來看，近年來受到疫情和行業(yè)相關(guān)政策影響，廣告主數(shù)量變少。廣告主數(shù)量的減少，直接導(dǎo)致了移動互聯(lián)網(wǎng) App 的收入增長放緩。

例如，2021 年“雙減”政策的實施，在線教育企業(yè)受到巨大影響：K12 教育業(yè)務(wù)驟減、開始大量裁員。

再比如，伴隨著疫情反復(fù)和“三道紅線”的指標出現(xiàn)，加盟招商、房地產(chǎn)行業(yè)也發(fā)生劇烈動蕩。

當(dāng)這些企業(yè)自顧不暇時，需要將更多的預(yù)算重心放在核心業(yè)務(wù)上，在廣告投放的預(yù)算上會減少。

從《 2021 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》中可以印證上述企業(yè)在“廣告投放”上的變化：

2020 年到 2021 年，教育培訓(xùn)廣告占比下降 3.5%，收入規(guī)模跌回至 5 年前的水平；房地產(chǎn)品類于五年內(nèi)首次出現(xiàn)負增長，并且降幅較去年高達 47.3%。

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

其次，從供應(yīng)端來看，各家平臺的用戶流量價值有所降低。

根據(jù)@極光推送 的報告，排名前 20 名的 App 用戶流量價值中，有過半的“用戶流量總價值”都在下降。

導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng) App 流量價值下降的原因，運營社認為主要在于 —— 用戶時長激烈競爭，流量價值下降。

根據(jù) 12 月 31 日工業(yè)和信息化部發(fā)表的《 2021 年 1 - 11 月份互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運行情況》顯示，國內(nèi) App 應(yīng)用數(shù)量達到 272w。

但人們在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時長并沒有顯著增長：三年僅增長 0.7 h，大量 App 在爭奪有限的網(wǎng)民注意力。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

外加“超級 App ”的虹吸現(xiàn)象，大多數(shù)網(wǎng)民會把時間放在頭部 App 上，進一步壓縮了大部分 App 的用戶停留時長。

不過，運營社也注意到，互聯(lián)網(wǎng) App 廣告不單純有“冰冷”的一面，部分平臺和 App 呈現(xiàn)出了增長態(tài)勢，表現(xiàn)出“火熱”。

一方面，需求端層面，盡管廣告主預(yù)算總體有所降低，但在部分細分賽道投放增速快。另一方面，從供應(yīng)端來看，細分賽道領(lǐng)域的平臺能夠提供更精準的流量，幫助廣告主找到目標人群。

拿字節(jié)舉例，需求端層面，根據(jù)新榜發(fā)布的《 2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)報告》，抖音商單年均漲幅 1.6 倍。

在“電商”這一細分賽道上，抖音在過去的 1 年也表現(xiàn)不俗。據(jù)中信**傳媒報道：

在 2021 年做到了 2.5 億日消耗的水準，2021 年綜合 10000 億 GMV 的成交額，2022 年字節(jié)目前定的增長率接近 100%，日消耗會提高到 4 億，交易額會破 20000 億。

其次，供應(yīng)端層面，在“直播電商”這一細分賽道中，抖音可以為廣告主匹配更多的流量。

此外，運營社還發(fā)現(xiàn)一些用戶規(guī)模較少的 App 的廣告業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)增長趨勢。比如，一款時間管理的 App，月收入同比 2021 年 1 月增長 69.16%

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

再比如，“國民食譜”下廚房 App，月收入同比 2021 年 1 月增長 13.2%。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

打開這些 App 會發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品和服務(wù)體驗都比較“在線”，并且抓住了一波新的廣告主需求：

2021 年生活服務(wù)類推廣占比增長 5%、綜合電商類推廣占比增長 3%。

鯊魚記賬（一款記賬類移動App）的創(chuàng)始人@楊磊，就目前“冰火兩重天”的市場環(huán)境對運營研究社明確表示：“我們不焦慮。專心做好產(chǎn)品才是眼下重要的事。”

02

在新的環(huán)境下，

App該如何做好商業(yè)化？

面對這樣的市場環(huán)境，移動互聯(lián)網(wǎng) App 的廣告，需要從本質(zhì)出發(fā)，尋找新出路。

運營社觀察到， 1 月 25 日穿山甲（巨量引擎旗下的全球開發(fā)者成長服務(wù)平臺）平臺負責(zé)人@趙祺 發(fā)了一封春節(jié)家書《2022 年，我們?nèi)绾瓮黄啤贰?/span>

細讀這封家書，運營社發(fā)現(xiàn)這里面提到了一個核心觀點：開放更多以“廣告資源，內(nèi)容資源，技術(shù)資源”為核心的商業(yè)化資源，促進整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)繁榮。

更具體來講，App 開發(fā)者想要脫離“變現(xiàn)困境”，共有兩種解法：在供給端，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用要持續(xù)提升效率；同時，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，搶廣告主的預(yù)算“紅利”。

1）精細化運營，提效率

移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣告的商業(yè)模式，主要在買量和賣量之間賺價差 ，即 App 低成本增加用戶體量（買量），再將較高的價格賣給廣告主（賣量），從而獲得利潤。

App 想要提高自己的賺錢能力，主要可以在“引流-留存-變現(xiàn)” 3 個環(huán)節(jié)提升效率。

① 引流環(huán)節(jié)：用數(shù)據(jù)做渠道分層，買對量。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量快速增長的年代，很多 App 為了實現(xiàn)大范圍獲客，采取了“廣撒網(wǎng)”的投放策略，通過多家平臺來獲取流量。

然而，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)如今獲客的成本開始逐步攀升，若 App 們依然采取“粗獷式”投放的老方法，顯然性價比不高。

因此，企業(yè)需要制定精細化的投放策略，讓錢“燒”得更加有價值。

比如，企業(yè)可以對每個渠道數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，掌握獲客成本和收益等數(shù)據(jù)，并計算各個渠道的 ROI，從而對投放渠道進行優(yōu)化。這樣一來，企業(yè)就可以花同樣的錢，買到真正有用的量。

② 留存環(huán)節(jié)：用數(shù)據(jù)做需求分層，做留存。

想要提高留存率，可以從三步著手：

第一步，根據(jù)渠道數(shù)據(jù)進行精細化分析，分清哪個渠道的用戶價值度最高 —— 投放過后，對每個渠道的數(shù)據(jù)進行分析：

用戶留存過低是否因為渠道質(zhì)量問題？

當(dāng)前產(chǎn)品與渠道用戶畫像不匹配？

高留存渠道特征是什么？

第二步，引流過來的用戶匹配產(chǎn)品后，對用戶的需求做分層，推送符合用戶喜好的內(nèi)容。

比如，從下廚房App 引流過來的用戶，給其推送生活類內(nèi)容；從 bilibili 引流的用戶，給其推送二次元或者年輕化的內(nèi)容。

第三步，針對留存用戶做 A/B test，并不斷迭代，不停做出精細化、高效化決策，進而提升用戶留存。

③ 變現(xiàn)環(huán)節(jié)：用數(shù)據(jù)做消費分層，促營收。

在變現(xiàn)過程中，要對廣告的內(nèi)容和用戶畫像進行數(shù)據(jù)分析，將不同的廣告分發(fā)給不同人群，實現(xiàn)“千人千面”。

此外，還可以預(yù)估用戶付費能力，對用戶進行消費分層，并針對不同類型用戶采用不同營收方案，實現(xiàn)用戶價值最大化。

比如，針對付費意愿度高的用戶，App 可以開發(fā)“內(nèi)購”機制，引導(dǎo)用戶在 App 里面消費；針對付費意愿度低的用戶，可以在 App 里貼“廣告”讓用戶觀看，從而提高收入。

2）產(chǎn)品創(chuàng)新，匹配廣告主需求

近幾年，知乎、小紅書、百度等大廠 App 都開始增加視頻板塊。

這背后的原因是，短視頻內(nèi)容不僅可以提高用戶的留存和活躍度，而且還能更好地匹配當(dāng)下的廣告主投放預(yù)算和需求。

“全網(wǎng)廣告投放形式中視頻廣告占比超五成，其次是圖片廣告。2021 年下半年，視頻廣告投放強勢，占比明顯增強，視頻廣告成為廣告主重點投放的廣告形式。”

運營社發(fā)現(xiàn)，在穿山甲的家書中，提到可以為開發(fā)者提供內(nèi)容資源。

這意味著每一個想要通過內(nèi)容和短視頻留住用戶，以及產(chǎn)生變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都可以比較輕松地在自己的 App 里搭建一個“小抖音”。

比如，工具類軟件里添加視頻模塊，成為“工具 + 短視頻”型 App。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，有不少互聯(lián)網(wǎng)公司，針對細分人群的需求，搭建起了產(chǎn)品矩陣。比如，早在 2018 年，360 就建立起了豐富的 App 矩陣。

產(chǎn)品矩陣的好處不言而喻，矩陣內(nèi) App 之間可以進行互推，在無需額外花錢買流量的情況下，擴大自家產(chǎn)品的用戶總數(shù)。

03

結(jié)語

在運營社看來，現(xiàn)如今行業(yè)的“頹態(tài)”，只不過是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)終于越過了“爆發(fā)增長期”，進入了真正開始比拼產(chǎn)品實力的“穩(wěn)定期”。

一方面，用戶永遠有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的使用需求，另一方面，廣告主用投放實現(xiàn)獲客和增長的需求永遠不會消失。

真正有價值的產(chǎn)品，有效率意識的企業(yè)，不論在什么時代，都可以存活。