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經常沖浪的朋友，最近大概會注意到一些熱門話題，#十個勤天小店#、#十個勤天蜂蜜送檢#……
先別管“十個勤天”是什么，引起刀法興趣的，是和熱搜有關的一檔節目，由愛奇藝、藍天下傳媒出品，海西傳媒、江蘇衛視聯合出品，安慕希獨家冠名的勞作紀實互動真人秀《種地吧》第二季。本季商務除了有上一季品牌方追加復投，有觀眾喊話喊來的品牌方，隨著節目更新，合作的品牌數量還在不斷增加。包括：
主推有“10 億 LGG活性益生菌”、和節目一起整活的“安慕?！?/span>
順應觀眾呼聲、迅速聯系上節目組的“豪士”
默默支持節目、被“禾伙人”喊話要大聲說話的“i人”“勁仔”
......
其中，豪士是福建地區知名的本土零食品牌，勁仔是主打好吃又健康的國民休閑零食品牌，本著凡事喜歡從品牌營銷角度鉆研的習慣，刀法想討論：
1、為什么在現今這個渠道碎片化、用戶注意力分散的新營銷時代，品牌在長視頻綜藝的營銷投放不降反增?
2、從品牌長期主義來看，如何合作像《種地吧》這類創新節目，挖掘不同于傳統綜藝投放的價值?
不久前，刀法有機會和豪士、勁仔兩個品牌，以及愛奇藝副總裁董軒羽聊了聊，結合多方提供的信息，試圖解答上述問題。
在正文開始前，先科普幾個專屬名詞，以便大家理解——
十個勤天：指節目嘉賓，也就是種地的十位少年
禾伙人：指《種地吧》節目粉絲
和《種地吧》類似，做品牌講究信任的“養成”
好品牌是需要經過時間沉淀的。
以豪士、勁仔為例，這些品牌有不少共同點，比如各自深耕食品行業約三十年，在專業領域強調腳踏實地，在部分區域知名度比較高，積累了穩定的供應鏈、豐富的線下渠道等等。
然而，這些依賴渠道動銷成長起來的本土品牌，因為這幾年線上線下新渠道環境變化，正面臨著新營銷轉型的考驗。
豪士食品創始人、董事長葉躍輝告訴刀法，過去多數情況下，品牌通常只要投放衛視，播幾段重復的廣告詞，就能吸引大量用戶關注購買?，F在，用戶被分散在不同平臺，也給品牌提出新的要求：既要保證用戶在某段時間內被品牌內容多次集中觸達，還要讓用戶覺得廣告是有趣的，才能形成記憶點。
基于這樣的洞察，豪士去年先是集中做大品牌聲量，合作愛奇藝頭部劇集《寧安如夢》進行軟植入，官宣該劇主演王星越為品牌代言人，抓住大劇和明星效應帶來的大曝光機會，讓許多年輕人熟悉了豪士。
今年，豪士決定開啟下一步動作，把品牌記憶點做深。
“豪士想把‘真材實料做好面包’這個點告訴用戶。我們知道現在觀眾不太喜歡過度營銷，看到《種地吧》嘉賓從默默無聞時開始記錄他們種植農作物，非常真實地展現了‘十個勤天’的成長性和真實性，我忍不住代入了自己二三十年前的創業經歷，一下子就能共情到。后來豪士合作節目給種地少年提供早餐，是植入，也確實是一種真情流露”豪士董事長葉躍輝說。
有意思的是，《種地吧》的故事從種水稻開始，而勁仔主打深海鳀魚品類，田間作物和海洋生物相差那么大，為什么勁仔會選擇合作這檔節目?
在和刀法交流時，勁仔品牌總監周潔提到了品牌和《種地吧》的精神內核。
“《種地吧》通過節目內容在告知如今年輕人，要‘相信土地的力量’，在勁仔品牌創始人看來，這種踏實肯干、穩健務實的奮斗精神，和勁仔企業持續貫徹的品牌精神相契合。董事長看到十個少年的努力后，也希望為他們的事業出一份力，而且，農林牧漁本質上從不分家?！?/span>
周潔告訴刀法，其實在接觸到《種地吧》之前，勁仔已是深海鳀魚品類市占率 TOP1 的零食品牌，并于去年 8 月正式啟動品牌化升級，正努力從典型的深耕渠道的品牌，向消費者品牌的方向轉變。
但具有豐富營養價值的深海鳀魚品類，大眾卻知之甚少，勁仔希望通過合作《種地吧》，面向年輕群體強化品類認知。
刀法了解到，節目觀眾多半是來自一線及新一線的年輕人，這些人群樂意擁抱新事物，他們在固定的內容消費場景下，對休閑零食也有著穩定的需求。大盤用戶基數大、對新品類接受度高，都為勁仔展開深海鳀魚品類教育提供了良好的條件，而高舉高打，輻射到全國更多高線城市的泛娛樂年輕人，也加速打破品牌區域認知壁壘。
簡單來說，品牌們反復提到并認可《種地吧》，關鍵離不開節目內容形式上的創新：
“十個勤天”以真實勞作換取收獲，從第一季“認真做好一件事”到第二季“做大做強”，不斷強調真誠和養成，持續帶給觀眾沉浸式陪伴體驗。愛奇藝副總裁董軒羽認為，這種情緒需求是相互感染的，不僅表現為十位少年的團魂，也體現在觀眾對嘉賓作為“電子朋友”的喜愛、對自己“禾伙人”身份的認同，以及通過線上線下各種方式對節目的支持。
消費市場越是供給豐富，品牌越是需要向《種地吧》學習這種循序漸進的打法，給用戶熟人般的安全感，讓大家在選擇時縮短消費決策鏈路?！斗N地吧》作為一檔成功的慢綜藝，也提供了長期且穩定的信任背書空間。
下探用戶、上探產業鏈，美譽度核心是深度共創
和傳統季播長視頻綜藝不同，《種地吧》采用網狀式的播出結構，包括正片長視頻、花絮短視頻、直播等，這就給品牌營銷玩法提供了更大的創作空間。
不管是節目獨家冠名安慕希，還是豪士、勁仔們，都不局限于品牌出鏡、嘉賓口播、貼片廣告、中插廣告等常規植入形式，還會根據自己的投放需求，享有其他新形式的露出權益，包括《種地吧》嘉賓 vlog、聯動直播等等。
植入形式改變，根本上是因為品牌和用戶的溝通語境不一樣了，本土渠道品牌擁抱新營銷，就要學會換位思考，更多地從用戶視角去進行內容表達。
刀法看到，第二季中，安慕希有推廣“小金冠”全新便攜裝的需求，沒有局限在常規的“硬露出”，而是作為順應節目發展走向的商單任務派發給種地少年們，由“十個勤天”李昊打造了少年出鏡演繹的廣告短片。到這一步，安慕希的植入已經和傳統的廣告物料產生區別。
李昊還發布了預熱微博，向觀眾展現短片創作的幕后花絮，觀眾可以看到他本人從構思短片到落地的產出過程，在觀眾視角下，這支短片不是冷冰冰的素材，是非常帶有個人情感色彩的表達，自然更能引發共鳴。通過這次合作，“十個勤天”賺到了 8888 元的勞務費用，品牌也達到了傳播新品新包裝的需求，更重要的是，品牌切切實實地回饋了“十個勤天”的勞動，拉高了觀眾好感，達成了多方共贏的效果。
另一邊，豪士合作《種地吧》，本身就是一種與用戶共創的結果。今年 3 月，豪士看到評論區喊話，很快參與到《種地吧》中，承包了少年們的早餐，在正片中吃播出鏡，引發“禾伙人”主動搜索購買同款。
之后，這種共創延展到節目外。豪士官方直播間“種地累了吃豪士，做大做強做上市”的口號，靈感就來自“禾伙人”的提議。而豪士的主播，從一開始對《種地吧》不太了解，到現在和節目粉絲連麥時對答如流，顯示出某種雙向奔赴的默契——這種關系，在傳統的綜藝植入中并不多見。
豪士董事長葉躍輝透露，和《種地吧》合作后，豪士不但收獲到以節目觀眾為基礎的精準客群，從生意的角度來看，今年 3 月抖音官方旗艦店營收同比去年也有數倍增長，更重要的是，團隊觀察到，豪士的品牌力有很大提升。
舉個例子，豪士公司內部會組織用戶隨機調研，幾年前，品牌在每千人中的認知度大概只有幾人，而合作節目播出后，豪士為更多人所熟悉，尤其是線下大學生群體，更有大學生主動返圖，cue 到豪士官方，說在自己學?？吹搅撕朗棵姘?。
有了越來越多的正反饋，今年，豪士也將重點做高品牌好感度，希望將影響力提升三倍。
而說起勁仔合作《種地吧》，其實品牌年前就早早入局了，卻一直默默支持付出，結果被“禾伙人”紛紛喊話品牌要大聲說話，手把手教“i仔”如何發聲。勁仔品牌快速響應，與用戶積極互動。
令品牌非常感慨的一點，“禾伙人”不是沉默的大多數，他們是熱情善于分享的。
比如當勁仔團隊還在摸索的時候，一些“禾伙人”為勁仔著急，自發走心賣起了安利，光是社交平臺上用戶主動發布推薦勁仔產品的內容就有超千條。
勁仔品牌總監周潔表示，合作《種地吧》之后，團隊看到了線上用戶參與的潛力，線上電商渠道及線下經銷商等也被調動起了熱情，表示希望加速賦能終端，為抖音/天貓線上電商平臺、永輝/華潤等渠道引流，整合營銷實現品銷合一。
勁仔品牌綜合投放效果，不管是從銷售額/官方店鋪的評分權重的數據上，還是從搜索指數、熱度、話題曝光度、參與度等數據維度，線上用戶的參與熱情度都是不可低估的。
除此之外，刀法發現，越來越多的企業愿意借助節目播出的機會，披露產業鏈實力及生產高標準，不僅做品牌高曝光，還做高品牌在行業內的影響力以及用戶美譽度。
比如本季“十個勤天”種植草莓，安慕希為他們提供了丹東草莓供應商聯系方式。少年們去丹東草莓源產地參觀學習深植，不僅有助于豐富少年們的產品線，也讓廣大用戶對安慕希丹東草莓原料及生產，有了更具象的觀感。
勁仔品牌總監也表示，與《種地吧》并不局限于內容上的深度合作，還將進一步上探到企業的上游生產鏈。
此前通過《種地吧》直播發現，“十個勤天”去往勁仔工廠學習從生鮮產品到大眾喜愛的休閑零食的生產全鏈路。關于未來，勁仔也正在設想如何與“十個勤天”這家公司更深度進行產業鏈層面合作。
長視頻綜藝，品牌文化建設和傳播的穩定載體
現在，我們回過來看剛開始的兩個問題：
為什么渠道在變，豪士等品牌還要加大投放諸如《種地吧》的長視頻綜藝?
品牌怎么才能用好這類創新綜藝的營銷價值?
答案，其實早就存在于問題之中。
前文這些品牌案例表明，本土渠道品牌與時俱進擁抱新營銷，要轉變原本以品牌為中心的思維方式，更加以消費者為中心。但這種轉變并不是一蹴而就的，需要品牌團隊內部、渠道各方合作伙伴共同努力，此時，選擇契合品牌目前發展階段的營銷載體，往往更容易出效果。
在這個認知基礎上，再看豪士、勁仔的案例，我們發現，《種地吧》對本土品牌新營銷轉型存在多方面的啟發。
第一點，關于判斷營銷渠道/載體是否契合品牌的發展階段。
從體量規模上看，相比于部分傳統綜藝一開播就自帶流量，《種地吧》定位在慢綜藝，這個節目 IP 從無到有，是制作組、品牌方和觀眾共同培育成功的，流量也是慢慢積累起來的，更適合那些小步轉型、期望和節目組及觀眾一起成長、追求長期主義的品牌。
第二點，過去品牌選擇合作什么樣的節目，意味著向 B/C 端展示了自身的體量、實力和預期，現在又多了一項價值觀維度。
《種地吧》播到第二季，進入到自帶流量階段，由于節目受眾精準，“禾伙人”從心底認可節目的價值，粉絲粘性遠遠超過部分傳統綜藝，品牌收獲的遠遠超過淺層曝光，“只要你支持《種地吧》，就是‘禾伙人’”。
品牌具有“禾伙人”身份，拉近了和用戶溝通的距離。而一旦有節目 IP 加持結合高粘性的潛在客群，品牌在面向渠道合作伙伴時，也更容易掌握一部分話語權，推進資源整合。
第三點，品牌新營銷的玩法，很大程度上受觀眾對內容的偏好所左右，多方共創是大勢所趨。
就以《種地吧》為例，觀眾對品牌出現在節目里的期待，早就不是硬廣植入，而是看品牌如何與節目組、嘉賓以及觀眾玩在一起。
越是會玩的品牌，越容易受到“禾伙人”的關注和支持。而來自觀眾的熱情，也會激發品牌不斷探索更適合自己的用戶運營方式。
第四點，也是比較容易忽視的，關于品牌團隊如何借助新營銷轉型契機，反哺到經營發展戰略上。
本文的幾個案例，豪士在合作期間意識到，品牌營銷形式和渠道相匹配的重要性;勁仔則開啟了品牌與節目 IP 合作，借助全域互動營銷強化與消費者溝通的模式。
正如愛奇藝副總裁董軒羽所說，未來的商務和內容生態里，綜藝節目是品牌文化傳輸的有力載體。進一步來看，長視頻綜藝，給品牌文化的對內建設、對外表達帶來了更強的穩定性，在長期的傳播上也更具持續性。
分析師點評
過去眾多綜藝植入案例，鮮有品牌和用戶之間的溝通深度，能和《種地吧》掰掰手腕。
對像豪士、勁仔這樣處于轉型期的品牌來說，《種地吧》內容形式靈活、共創更好深化、傳播節奏可控，又是經過市場驗證的頭部長視頻綜藝，確實可遇而不可求。
尊重內容，就要讓內容的價值發揮到最大化。我們了解到，有些復投《種地吧》的品牌，已經將本季合作拉長到一整年，在每個季度都設置了關鍵營銷節點，和節目在內容、產品、IP授權周邊開發等維度繼續共創。
或許從愛奇藝《種地吧》開始，以長視頻綜藝為內容載體，今后品牌全年營銷的節奏及玩法，也開啟了新的可能。
