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假期結束，市場將目光放到了假期間的數據上。根據2024年綜合運輸春運工作班公布的數據來看，2024年2月10日-2月17日之間，全社會跨區域人員流動量累計達到22.93億人次。同時，春運統計還給出了一個“90億”的預計數據，以表明2024年春運數據之火爆。

從出行數據來看，2024年的春節出游數據不可謂不壯觀，出游人次的增長以及消費服務的提升都象征著國內居民的消費欲望恢復。從年初的消費數據，或許能對當前環境下的消費恢復水平進行評估，以此作為全年消費賽道的一個風向標。

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居民消費欲望高，消費強度稍弱

首先要指出的是，2024年的春節是一個“8+1”的超長假期，其假期時長相較過往春節更長，統計周期的拉伸會影響到平均數據的變化，而官方本次又引入了包含自駕這一口徑的新統計方式——“全社會跨區域人員流動量”，導致數據與過往相比或有所偏差。整體來看，2024年春節期間人員流動的頻次變得更高，但消費的總額卻未必有較大的提升。

具體來看，春運期間全社會跨區域人員流動量約54億人次，可比口徑下較2023年和2019年增長16%和14%。與2019年相比，春節返鄉的日期有所提前，而除夕之后的人員出行強度有所提高，反映假期內出行的次數較多。根據春運工作班的統計，絕大多數的跨區域人員流動由自駕提供，占總出行量的80%以上，自駕車出行創歷史新高。

需要注意的是，根據國泰君安證*的統計，如果排除自駕游數據，僅統計鐵路+民航+水路+公路營業性客運量等公共交通的話，2024年的春運客運量約為18億人次，同比2023年增長約45%，但是相較于2019年依舊是偏弱的，大概恢復至2019年的60%左右。這或許說明了自駕游在過去數年中出現了結構性的增長，取代了許多公路客運需求，但同時也要注意到統計口徑變化對數據規模的影響，不能過度看高2024年的人流熱度。

旅游出行方面，根據文化和旅游部統計，春節期間全國國內旅游出行人數達到4.74億人次，同比增長34.3%，按照可比口徑統計則相較2019年同期增長19.0%。回顧2023年各項假期數據，在旅游出行人數方面，國內數據已經全面恢復并超越了2019年。

在消費方面，以客單價計算，2024年春節游客出游的總花費為6326.87億元，總額再創新高，超過了2019年同期。但計算客單價則大約在1335元附近，相較于2019年依舊有10%左右的差距。

總量增加，單人支出下降的趨勢在海南離島免稅銷售數據上也有體現。2024年春節前7日，海南離島免稅購物人數達到26.89萬人次，總銷售金額達到22.14億元，兩者均創下新高，但如果從人均消費視角出發，客單價的支付能力相較2022、2023年兩年是有明顯下降的。在較高的消費欲望背后，居民的消費能力有明顯偏弱的趨勢。

用較為悅耳的表述來點評2024年春節消費趨勢的話，就是國內居民有著較高的消費欲望，但在消費上更追求性價比了，相較過往會更容易“滿足”。一方面這反映了國內的消費需求總量恢復得當，居民消費的基礎穩固，但另一方面也說明了在經濟增長預期偏向悲觀的背景下，多數居民都從“消費升級”的狀態中脫離出來，在2024年這一趨勢也將延續。

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“必選”消費或成龍年消費核心

在國內經濟增速逐步放緩的當下，市場上有不少觀點將當前的中國對標泡沫經濟時代的日本，認為中國會進入一個低欲望的時代。但至少從2024年的春節數據來看，國內居民的消費欲望并沒有降低，但或許更容易被滿足。這或許是過渡階段的表現，但也是符合當前國內經濟環境的現象。而這種現象或許不局限于春節出游等服務消費，或許在商品消費領域也會有所體現。

根據中泰證*研報中提及，根據中國汽車流通協會公布的乘用車銷量與成交均價數據來看，從2023年4月開始，車用車單月銷量數據的表現始終超過2019年月均值，但成交價自2023年3月起就呈現出持續的回落趨勢（以2019年為基準）。若進一步將乘用車拆分為低檔（A級）、中檔（B級）和高檔（C級），則會發現越是高價格的車，其價格回落得越是明顯。

以中泰證*的理論而言，低端的汽車需求代表了居民的基礎端消費，與春節旅游中的“出行”一樣，是許多人需求的，這類需求的表現是超過了2019年時期，一直處于增長的消費需求，而進一步的消費需求受到短期收入波動和中長期收入預期下降的影響受到抑制，在一定程度上解釋了為何2024年度春節出游的人均消費水平下滑。

換一種角度來看，也可以將這種消費的“降級”視作對之前消費升級概念的一種擠泡沫行為。如同蜜雪冰城之于現制茶飲業，對許多用戶來說，只需要“有”一杯這樣的茶飲就足夠滿足需求，而更進一步的高端茶飲需求則會被抑制；對于購車的用戶來說，或許“有車”就是剛需，而車的品質是否屬于行業前列，則是資產富裕之人才需要考慮的事。

當然，這并不代表市場就需要以次充好，質量較差的消費服務/商品，中國的人均可支配收入是長期處于增長趨勢中的，但或許市場當前會更青睞符合平均水平的，逐漸具備一定剛需特質的基礎消費商品/服務。有顯著差異化特征的單品依舊能獲得溢出定價，但有品牌效應并以性價比著稱的消費服務或許會更受青睞。并非探索/開拓下沉市場，而是市場整體在下沉。

市場環境的變更某種意義上也是行業競爭激烈化的信號，原本以品牌區分客戶群體、區分消費賽道的不同企業或許當前都需要在一個平臺上競爭。而在短視頻/直播時代，消費者有許多渠道來獲取某一賽道的品牌力排序，對比會變得更為直觀。區域性品牌若沒有明顯的差異化特征，則需要以優惠的價格來實現與全國性品牌的競爭。而全國性品牌則需要通過子品牌、子系列、商品促銷等方式下探價格，來獲取區域性品牌的市場空間。

總體來看，消費需求的增量是在爬升的，低消費欲望拖累消費數據的情況或許暫時不用擔心。對于消費行業而言，一方面需要等待中長期收入預期的好轉，另一方面或許要將目光放在基礎消費領域，如何在滿足消費者基礎消費水平的基礎上多贏一點，多開發一些屬于消費者的“剛需”，或許會是當前提升消費水平的主要方向。