下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
“五金工匠走四方，府府縣縣不離康”。金華永康這座沒有金屬礦產的小城，憑借著匠人精巧的手藝和走南闖北的魄力，自明清以來便以五金制品遠近聞名，更是成長為中國“五金之都”。保溫杯行業內曾流傳一句話，“全球70億人口中，每3個人使用的保溫杯中，就有一個是來自浙江永康”。浙江哈爾斯真空器皿股份有限公司前身創立于1985年，扎根永康，以OEM業務起家，陸續與全球重要品牌達成合作，是國內杯壺行業知名企業。
三星羽絨創始于1988年，借助杭州蕭山的羽絨產業帶聚集效應和產業鏈配套資源，包括寢具、羽絨原料在內的產品遠銷海外各大市場，連續多年成為中國羽絨行業出口十強企業。
無論是哈爾斯還是三星羽絨，都是近幾十年來產業帶集群效應和外向型經濟發展進程的縮影。
1978年，“平鄉城”輪裝載162個集裝箱從上海港起航，途徑悉尼、墨爾本，歷經近兩月返程，開辟了新中國第一條國際集裝箱班輪航線。
此后數十年間，在產業轉移、中國加入WTO、人口紅利釋放以及經濟全球化浪潮等多重因素疊加作用下，外貿迅速與投資、消費一同成為了中國經濟騰飛的三駕馬車之一。“世界工廠”在全球價值鏈條上扮演了愈加重要的角色，帶有“Made in China”字樣的貨品出現在了世界的角角落落。
中國制造走到當下，供應鏈優勢深厚，但傳統外貿行業已行至分水嶺，擺在三星羽絨和哈爾斯們眼前的新課題是——如何擺脫代工身份和低價標簽？如何構建品牌力，使產品更具附加值？企業經營如何常青？
圖片
在此背景下，品牌出海成為共識。“跨境電商+產業帶”轉型趨勢明確；亞馬遜等一批跨境電商平臺也在助推外貿賣家轉型并為新品牌出海提供有力支持；與此同時，中國賣家品牌意識崛起，建設品牌的意愿和能力增強。
從all in“產品力”和“工程力”到發力自主品牌出海，“廠子”的轉型中陣痛難免：不同市場的特點、消費者多元化的需求、市場渠道建設、更適應ToC市場的供應鏈，都是曾經的盲區。
近期，“深響”走訪了數家正在或已經完成自主品牌轉型的本土企業。他們之間有共性， 都從代工業務轉向聚焦自主品牌建設；也有差異性，分布在不同行業，有相對傳統的如杯壺、寢具，也有創新消費電子領域的如機器人、3D打印機等。他們的出海實踐經驗與方法論對正在對品牌出海猶疑的企業具有參考意義。
01
抉擇：普遍的迫切感
根據亞馬遜全球開店發布的《2023中國出口跨境電商白皮書》，過去兩年來，亞馬遜上中國品牌賣家比非品牌賣家的銷售額年復合增長率高出超過50%。這個數字向賣家明示了企業向自主品牌轉型的必要性。
哈爾斯總裁吳子富談及哈爾斯做自主品牌的內外動力時表示，“隨著消費者群體年輕化，杯壺的消費場景多元化，市場邊界在不斷擴大；同時，公司傳承百年的目標，也意味著一定要做品牌。” 自2021年，哈爾斯便明確提出了發展戰略，保持OEM/ODM業務合理增長，有效推進自主品牌業務快速增長，并全力追求公司內外貿業務雙輪驅動、并駕齊驅，以實現公司戰略性可持續增長和行穩致遠。
三星羽絨創始人及董事長朱志良也清晰認識到了品牌的重要性，他在交流中說到：“如果只做傳統B2B外貿業務，企業實際擁有的自主權和利潤率少之又少。（對于消費者市場），我看不到、摸不著，只能聽客戶訂單的話，一旦失去價格優勢，單子就沒了。”
新的增長，必須從消費市場找答案。但是長久以來，ToB賣家對消費者市場瞬息萬變的需求不甚敏感，得到的多是經客戶過濾的二手信息，其作為代工廠，在產業鏈中的附加值低、可替代性高，用“低價”構筑的地位十分脆弱。
轉型，是本土企業的必要選擇，也是各維度客觀條件成熟后，由量變積累引發的質變。
今年以來，跨境電商行業逆勢增長，為經濟發展注入強心劑。在政策端，商務部今年明確表示跨境電商是“正在成長的外貿增長點”，要積極發展“跨境電商+產業帶”。展開說，即依托國家165個跨境電商綜試區，結合各地的產業稟賦和區位優勢，推動更多地方特色產品更好地進入國際市場；在做好面向消費者的B2C業務的同時，還要大力支持傳統外貿企業通過跨境電商拓展銷售渠道，培育品牌，壯大貿易規模。
散落在中國各省份的產業帶集中了中國供應鏈的優質要素，從規模、分類和基礎設施完善程度來看，都具備發展跨境電商的優勢；而快速增長的跨境電商行業縮短了傳統外貿行業的過長鏈路，為產業帶發展帶來轉型升級的動力。
跨境電商平臺同樣看到了無數中國企業和產業帶待開發的出海潛力，架起中國品牌與全球市場之間的橋梁。以亞馬遜為例，今年8月，亞馬遜全球開店中國對外發布“產業帶啟航十條”扶持計劃，面向各產業帶有轉型跨境電商、打造全球品牌意愿和需求的企業，從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標桿塑造五個方面助力品牌成為“世界的品牌”。
更重要的是，中國本土制造業的實力積累和創新能力在推動著品牌出海。水到渠成，勢在必行。
三星羽絨創始人及董事長朱志良分享了他1999年第一次去參加法蘭克福展覽時的經歷。他背著行李帶著家人和一名剛剛加入的員工，用鐵絲板和兩條被子搭了一個9平方米的小攤位，“我一進歐洲企業的展館，就是‘哇’的感覺，都是百年企業，攤位裝修豪華。”
此后二十余年，這樣強烈的對比與落差在中國企業的勤奮追趕中逐漸消弭，甚至發生角色轉換。朱志良說：“現在，或許只有品牌建設能激發我的熱情。”目前，三星羽絨B2B、B2C、D2C三線并存，前兩者穩規模，后者優結構為企業打造第三條增長曲線，并打造了針對海內外不同市場的品牌矩陣，“初心就是想要證明我們中國人也能做品牌。”朱志良說。
三星羽絨旗下品牌REST去年5月上線的一款夏涼被在美國市場成為爆品， 在產品上線前，經過了大量客戶調研、訪談和數據挖掘。團隊敏銳地從中發現消費者對“涼被”的強烈需求，便及時反應進行研發，“反向輸出消費品創新”，并在亞馬遜、獨立站等線上渠道取得優秀成績。
哈爾斯也是一個恰如其分的例子。公司作為OEM占比較大的工廠品牌，哈爾斯意識到通過打造自主品牌拓寬邊界的重要性，如今，哈爾斯已經建立起哈爾斯品牌、SIGG等四個品牌矩陣。四個品牌各有定位，針對白領、中產階級和年輕人等，多場景錯位發展，覆蓋細分領域，滿足不同消費者的需求。數十年的代工經歷使哈爾斯熟悉市場需求，掌握近600項產品專利，尤其是在新材料研究方面處于領軍位置，比如“鈦”杯。
品牌出海，必要性已不必多言，更多是關于路徑選擇的問題。怎么做？
02
借勢：乘風出海
在實戰中，轉型并非一條康莊大道。
首先是渠道，如何觸達廣大的海外消費者對toB賣家來說是個“新業務”，海外線上線下商業生態與中國有差異，電商平臺規則和線下經銷商體系復雜。
而且，長期接觸B端客戶的企業對于真實消費者市場或許缺乏感知，在產業鏈下游是缺位的，并不熟悉海外消費者的購買習慣和產品需求。不僅如此，不同市場在語言、文化、市場條件等方面的差異性客觀存在，這些因素對于選品、渠道選擇、營銷節點和策略等都會產生影響，這使得組建本地團隊深耕市場成為必須。
并非所有企業都有足夠的資源和資金實力去完成這一目標。另外，中國自主品牌的形象和影響力有待提升。中國跨境電商行業的進程中有過野蠻生長的草莽時代，流量為王，賣家們有爆品思維、有站群打法，但是鮮少能建立長效的品牌影響力。
“深響”走訪的數家企業，或多或少遇見了相似的痛點，并在實踐中摸索解決之道。
針對渠道問題，企業需要找到一個能廣泛覆蓋海外消費者的渠道。
在儲能產品制造商德蘭明海的品牌出海中，亞馬遜成為首選，“在第三方跨境電商平臺里，亞馬遜是流量最大、影響力最大的，國外消費者天然對亞馬遜比較信任，我們也做了站外引流和廣告，之后再去搭建其他渠道觸達用戶。” 德蘭明海CMO方朝霞在交流中提到。與許多中國賣家一樣，德蘭明海從ODM業務起步默默耕耘行業，積累研發能力，2020年，經過近十年研發積累，恰逢儲能站上風口，公司才開始運營自有品牌BLUETTI。
在近幾年的品牌建設中，德蘭明海逐漸從純粹的產品思維轉向兼備用戶思維——功能再強大，不能滿足消費者需求也無濟于事。品牌不僅可以通過亞馬遜的全渠道優勢擴大潛在受眾規模 ，而且還能與消費者發生互動，了解市場。
創想三維成立于2014年，產品定位清晰專注于消費級3D打印機，發展第一階段的主要助推力還是OEM/ODM代工訂單，出貨量增長迅速。2019年，公司做了全球品牌升級，開始發力自主品牌。據創想三維聯合創始人劉輝林介紹，入駐亞馬遜幫助公司深度利用平臺特性去洞察C端用戶需求，從而迭代產品和經營策略。比如，通過亞馬遜后臺數據，公司可以看到用戶真實反饋和直接需求：用戶關注什么類型的耗材？每次購買量有多少？不同市場不同年齡群體用戶的需求有什么異同？
創想三維Ender系列產品 圖源：創想三維官網
對于新品牌而言，亞馬遜為其提供了一個平等“上牌桌”的機會，與大品牌一起展現在消費者眼前。哈爾斯在入駐亞馬遜平臺時選擇了旗下法國原創設計品牌SANTECO品牌，雖然品牌體量和規模很小，但依靠產品力逐漸能被用戶看到。
在渠道、營銷、物流、市場開拓等環節上的難題，亞馬遜也幾乎提供了一站式的支持。機器人公司宇樹科技創新產品便攜家用健身泵“PUMP”今年4月在亞馬遜上線，雖是個小眾品類，但每月銷售額可達數十萬美金，并且迅速通過亞馬遜站點打開美歐、亞洲（日本、澳洲）以及中東市場。
正如亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區總經理戴竫斐在一次公開發言中所說：“跨境電商帶來的優勢之一是自主權。亞馬遜一直以來都很重視幫助賣家建立內部能力，包括產品力、品牌力、運營里和認知力，直接面向全球消費者，打造全球品牌。企業建立長遠的發展愿景十分重要。這也是增加品牌出海韌性，長期可持續發展的重要因素。”
03
躍遷：從“中國制造”到“中國品牌”
一位曾用文字記錄70年代西雅圖的作家查爾斯·丹布羅西奧，在多年后幾乎無法認出這座城市。面對西雅圖驚人的變化，他如此寫道，“隔了區區一代，子侄輩便已成長在令人向往之地，不由地令我心生一絲震驚。”
1994年杰夫·貝索斯在西雅圖的一個車庫里，創辦了網上書店亞馬遜。如今，亞馬遜已有萬億市值，在亞馬遜對全球供需兩端的整合過程中，一條產業的暗線由此清晰顯現：中國產業帶同樣正在迅速發展，無數品牌從中涌現。
2001年，中國正式加入WTO，彼時中國仍只是世界第六大出口國。短短8年時間，中國一躍成為世界第一大出口國。但不能忽視的是，中國制造商承擔的大多只是代工生產環節，附加值低。產業鏈日漸發展，中國足以讓企業可以用低成本獲取優質原料和設備，搭配上熟練的工程師和產業工人進行生產，同時利用大基建的魅力實現高速廉價的物流運輸——但產品仍需要漫長的渠道才能抵達消費者。多重環節下，中國廠家品牌建設和議價權相對較弱。
跨境電商平臺的出現，讓外貿的品牌難題，得到了更優解。
從跨境電商介入外貿開始，滲透率便一路上升，到2022年已有20%左右。在義烏這些外貿集群產業帶，這個數字甚至可能高達60%。據網經社《2022年度中國電子商務市場數據報告》，中國跨境電商市場規模到2022年底已經突破15萬億元，其中出口跨境電商市場規模占12.3萬億元。
隨之而來的，是品牌化的迅速推進，為出海加固壁壘。據億邦智庫的估測，2022年總零售額邁過千萬美元大關的中國出海品牌超過2200個，其中多達230個頭部品牌甚至將超過5000萬美元。
帶著中國基因出海的跨境電商們正漸漸從“中國制造”走向“中國創造”，從“產品”走向“品牌”。品牌意味著消費者的信任和買單，也就是企業上漲的營收。
亞馬遜在此過程，依然陪伴中國品牌共同成長。戴竫斐認為，“跨境電商能幫助產業帶企業開拓更廣泛的銷售渠道，拓展C端和B端更多元的業務模式，以及通過與終端客戶的對接，幫助產業帶企業逐步向數字化轉型升級，真正打造國際化品牌。”
在品牌塑造方面，亞馬遜同樣致力于幫助賣家打造“飛輪”，通過幫助賣家提升各方面能力，讓賣家變得更強，也讓用戶粘性更強，最終帶動整個生態循環發展。
哈爾斯如今已經成為了亞馬遜平臺上重要的品牌一員，“亞馬遜本身跟很多跨境電商平臺不一樣的地方，它是很為消費者考慮的，以用戶體驗為核心。那些真的做好產品，為用戶體驗去考慮的這些賣家，它會慢慢被消費者看到。”
目前哈爾斯在亞馬遜上線的是由其收購的法國原創設計SANTECO品牌，自2022年6月份正式開售至今，SANTECO已經借助亞馬遜在熱門市場做到品類賽道前十。
“為什么SANTECO能夠比較短的時間內被消費者看到，因為我覺得我們的一些理念跟亞馬遜是契合的，而且亞馬遜有很多工具、服務、商業模式能夠幫助我們在全球發光。比如亞馬遜企業購Direct To Buyer模式能讓我們跳過中間商直接觸達優質B端企業及機構采購方，我們已經也收到了相當多來自于全球企業的商采大單，如高等院校康奈爾大學，公益組織等，也收到了良好的評價和反饋；亞馬遜企業購獨有的B端功能和服務可以很好地助力我們對這些新采購商機的增長，如企業價格，數量折扣，大宗采購，生意回顧分析等，我們也非常看好和期待亞馬遜在B端的商機。”
對于賣家而言，轉型跨境電商絕不是為了應對眼下的渠道挑戰，通過亞馬遜跨境所獲得的更多自主權、打造的更強品牌力，才是企業長效經營過程中最終得以沉淀的寶貴財富。
中國外貿的風起于青萍之末。從90年代開始，中國外貿一路狂奔，水大魚大的全球市場塑造了今天強大的國內供應鏈，而如今，新的大風已經刮起，率先順風破浪的賣家，將在這個新的大航海時代中收獲更多。
