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秀才的爆火，把中老年消費推到了公眾面前。

不僅直播打賞，銀發人群早已浸入到了互聯網各類消費領域之中。據相關數據，截至 8 月，抖音主要人群中，都市銀發人群有 1.86 億。今年 618 購物大促期間，電商平臺淘寶和拼多多的新增用戶畫像中，70 后人群的增速最快，且占比均超過 20%。

顯然，銀發人群已然成為不可忽視的消費增量。隨著 60 后、70 后嬰兒潮一代逐漸成為退休金人群，大批“有錢有閑”的老年人涌入市場。隨之而來的，是新消費需求和新商業機會。據國家社科基金“養老消費與養老產業發展研究”課題組測算，2015 年我國老年市場規模僅 1.87 萬億元，到 2050 年將達 48.52 萬億。

足以可見，如今的銀發經濟仍是藍海。那這片藍海的機會點在哪?如何才能把握住機會?刀法與三位涉足老年產業的一線人士進行了對談，包括投資過時尚奶奶團的高樟資本創始人范衛鋒、深耕老年賽道十年的 AgeClub 創始人段明杰、金齡科技 VP 汪開源。他們從投資人、服務商、品牌方三方角度，分享了以下觀點：

行業現狀：符合“新老人”的優質供給不足，僅少數賽道有巨頭;

賽道機會：抓住新媒體紅利，銷售渠道需求大、文娛旅游上手快;

人群洞察：“信任式”消費，看重尊重理解，無粘性的流量難變現;

產品研發：和老年人待過再做產品，避免做成“偽需求”;

品牌營銷：找準關鍵信任要素，用極致耐心打消“被騙慣性”。

01

行業現狀：行業整體在發展初期，僅少數賽道有巨頭

刀法：不少行研數據都顯示，目前銀發經濟仍舊有巨大發展潛力。作為一線人員，您感覺目前的老年市場發展到了一個什么樣的程度?

高樟資本創始人范衛鋒：

目前還處于很早期。

一是，從行業成熟度上來看。很明顯，市場上還沒有大量出現新品牌、新渠道。

二是，從供需匹配上看。目前市場上的優質供給是不足的。現在的“新老人”，尤其是 50-70 歲年齡段的，與以前的“老老人”的消費需求是有明顯差異的。“老老人”用東西是將就著用，對品質追求不高，為兒女而活。現在的“新老人”，尤其是一二線城市的老人，他們消費力更強，追求“悅己消費”，更加自我。

AgeClub 創始人段明杰：

老年產業涵蓋賽道方向太多，發展階段參差不齊。AgeClub 內部分成六個維度看。

一是，老年消費品。除了少部分品類走得較快，比如鞋服有出現頭部品牌;其他大部分品類都在 0 到 1 的探索階段;二是，養老服務。整體來說，養老服務走完了 0-1，目前在 1-100 高速成長期。其中，養老機構已經到成長的中后期了，居家養老還處于高速成長的初期，機會較大。

三是，文娛旅游。它雖然發展歷程比較久，但是目前屬于全面升級的階段。產品、服務、營銷都在快速升級中，也有比較大的進入空間。

四是，醫療健康。這個市場比較成熟，但是里面也存在一些創新的機會。與文旅比較類似，也在快速成長、升級的階段。五是，金融保險。現在大量保險公司和銀行都在推出針對老年人的保險產品和理財產品，屬于高速成長階段。

六是，智能科技和智能輔具。目前正處于高速增長的階段，很多企業都在這塊做研發。

02

賽道機會：渠道需求大，文娛教育成本低，引爆快

刀法：作為在老年賽道深耕多年，看過很多創業項目的資深人士，您認為現在想要進入老年人賽道，從哪里切入比較合適?

AgeClub 創始人段明杰：

建議創業者可以重點關注文娛旅游方向。

一是從客群更有消費力。文娛旅游面向的大多是活力老人，他們比較追求自我，而且有消費力。

二是獲客難度相對低。相對來說，創業者的資源、資金都比較緊張。在文娛旅游板塊，有更大可能性通過創意、互聯網運營能力，做出爆款內容。而活力老人，比較容易通過互聯網這個高效方式觸達。

三是從教育成本小。活力老人的需求一般比較清晰，做文娛旅游不需要進行用戶教育。這幾年看過不少創業項目，都是因為在推出產品的時候，用戶消費習慣還沒有形成，被拖死的。

比較重資產和重資源的不建議進入，比如說養老機構。

高樟資本創始人范衛鋒：

建議關注老年人的銷售渠道，線上、線下都可以。

主要原因有兩點。一是，相較開工廠，渠道更輕盈，容易切入。二是，就目前來說，老年人渠道還沒有很頭部的企業出現，市場空間和市場需求都很大。

就目前我們比較看好的，主要是針對活力老人的項目。文娛算一個，但是從投資人的角度，我們會比較謹慎，因為文娛比較難上市。

如果想進入老年行業的話，這兩點也可以注意一下：

一是，要抓住新媒體這個抓手，尤其是手機媒體對老年人的滲透率提高的紅利。目前來說，抖音、視頻號對老年人的滲透率是比較大的。

二是，不要追求脫離自然速度的發展。因為老年人的知識面、獲取信息的速度都相對弱一點。因此老年人的生意會相對慢一些。

03

人群洞察：“信任式”消費，無粘性的流量難變現

刀法：與年輕人相比，老年人的消費邏輯有什么不同?

AgeClub 創始人段明杰：

老年人是徹徹底底的信任邏輯。只有信任你，才能消費。當然，信任的構建方式是千差萬別的，可以通過線下面對面溝通、定期電話問候、會銷、專家背書等等。

但肯定的是，與年輕人的流量邏輯不同，對于老年人來說，沒有信任的流量是無效流量。比如有一款知名廣場舞 APP 就是如此。

* 以下案例為作者根據訪談內容補充。

該 APP 于 2015 年上線，2018 年用戶超過 2 億，其中 50% 以上用戶為 55 歲以上的中老年人。2019 年月活達到 2000 萬。到 2019 年，該 APP 已經完成了 4 輪融資，累計融資金額達到 1 億美元。

但在后期變現過程中，無論是廣告投放還是開設面向老年人的電商產品，轉化率都極低，甚至可能是預期的 1%。與此同時，抖音、快手、視頻號等平臺的快速發展，大批廣場舞、瑜伽等中老年運動健身領域 KOL 轉移陣地，導致用戶量迅猛下降。據相關報告，2022 年 8 月，該 APP 銀發月活躍用戶為 311.8 萬，僅為同期短視頻平臺廣場舞 KOL 的 1/2-1/3。

高樟資本創始人范衛鋒：

主要是兩個特點：轉化慢、粘性高。

簡單來說，年輕人喜歡喜新厭舊，老年人更講究細水長流。就拿明星來舉例，現在年輕人的 idol 日新月異，但是老年人喜歡一個明星能夠持續幾十年。

04

產品研發：和老年人待過再做產品，不要做“偽需求”

刀法：如果希望切入老年消費品賽道，在產品研發方面，您認為有什么特別需要關注的嗎?

AgeClub 創始人段明杰：

最核心的是，真的和老年人待在一起，去了解他們。

在老年行業開發產品，要對老年人群有深度理解。這種理解不僅僅是宏觀面上看數據了解老人的消費習慣，而是深刻理解他心里關心什么，愿意在什么場景下花錢，去理解他細微的消費邏輯。這種細致小到一個廣告詞、一個圖片設計，大到整個定價、產品設計。

所以和真正老年人待在一起，是想在老年行業創業者要走出的第一步。

刀法：就您的行業經歷中，有因為產品不符合需求導致的失敗案例嗎?

AgeClub 創始人段明杰：

大多創業者都偏年輕一點，所以他們很難真實感受老年人的需求。作為一個旁觀者去觀察這個人群，往往會陷入自己的思維里面，從而導致在設計商業模式、獲客模式、打磨產品的時候脫離現實情況。

之前經歷過一個案子是做老年人的陪護機器人，就是“我認為有這個需求，但實際上老年人往往沒有這個需求”。

他們最早做的機器人產品，可以提醒老年人喂藥、吃藥，還可以在路上行走。價格便宜的七八千，貴的兩三萬一臺。前期他們花費了幾年時間打磨產品，但是推出之后，市場并不接受。

原因在于，他們的產品定位過高，對老年人的需求理解不夠。這個機器人中對老年的有效功能就是喂藥、吃藥。但這個功能很多百元的智能藥盒就能解決，他過多追求了各種需求的疊加導致成本上升，沒有老年人愿意花幾萬塊錢買一個吃藥功能。

與此同時，售價過高難以售賣，也會導致市場狹窄，所以落地過程中渠道遲遲無法打開。

05

品牌營銷：面對面溝通信任度更高，不要輕易說老

刀法：對于老年人而言，您覺得需要著重建立的品宣渠道有哪些?

AgeClub 創始人段明杰：

老年人對線下渠道的信任度更高，愿意在線下付出高溢價。通過線下建立信任后，線上賣貨也能實現不錯的銷量。

與年輕人購物習慣不同，老年人的品牌意識比較薄弱。他們建立信任的邏輯，是來自于人與人之間的互動和溝通。如果僅僅只是網上的留言回復，往往很難產生信任。但是現實生活中見一次面，那信任度會高很多。常見形式有會銷，社區門店等。

線上實現溢價的前提是，找到能讓老年人建立信任的關鍵要素。比如老年人熟悉的知名明星、體育名人、KOL 做品牌代言，選擇他們相信的媒體機構打廣告。

* 以下案例為作者根據訪談內容補充。

某知名老年鞋品牌，在 2016 年剛推出的時候，就選擇在央視播出，利用國家電視臺的天然背書，獲得老年人的信任。

與此同時，廣告詞也使用簡單、直白的短句形式，直切痛點，讓老年人一聽就懂。比如“專業老人鞋，認準足力健”、“逢年過節，送爸媽一雙足力健”。

而在銷售渠道上，該品牌也專注于線下接觸老年人，以構建信任。門店選址上，它的門店大多都開在超市、菜場、大賣場周邊，而不是大型綜合體、高檔商城，以便讓老年在買菜的時候就看到。

刀法：在對老年人做營銷的過程中，尤其需要關注的點有什么?

AgeClub 創始人段明杰：

要深度融入老年人的生活，讓他們體會到理解和尊重。服務細節的把控很重要。

* 以下案例為作者根據訪談內容補充。

某知名老年鞋品牌有一個細節，尤為打動老年人 —— 半跪式服務，單膝下跪給老年人穿鞋。品牌所有門店都必須嚴格遵守“問拿跪摸試買送”的標準式服務。

一般來說，老年人只能在金融理財等高額消費時才能享受到尊貴服務。而該品牌，讓老年人在超市、菜場，就能被單膝跪穿鞋，發自內心地感受到被充分尊重。而這背后，正是對當下老年人缺少尊重和陪伴的底層洞察。

金齡科技 VP 汪開源：

第一個是，要用耐心打消老年人的“被騙慣性”。

老年人接受新事物的速度，作息時間、生活習慣，都和年輕人有很大不同。

比如，對老年人直播，要放慢語速，耐心講解;拍教學視頻的時候，我們會要求老師盡量素顏，以自然、本真的樣子出現;在交互過程中，我們會先把每一個操作步驟錄制成視頻放在視頻號置頂。在課堂里，如果有用戶沒有學會知識點，那班群里會有班委不斷重復地復習，老師也會批改作業。

需要時刻把自己當老年人，去想他們需要什么、缺什么，然后去做到。因為對于老年人來說，他會有一個慣性認知 —— 自己容易被騙。所以只能用“耐心、真誠”去打消他的疑慮。

第二個是，做營銷宣傳，千萬不要讓老年人覺得自己老。

就拿金齡來說。本身“金齡”會帶來年紀大的聯想，為了規避掉這個體驗，我們未來構想，在平臺上開展“逆齡計劃”：加入金齡平臺的用戶，每完成一個學習任務、匯報演出，就能在平臺里減一次年齡，讓金齡加入的用戶拿著 18 歲身份證離開。

如此利用反向價值，既化解掉了“老”這個雷點，還給到了他們成就感。

06

分析師點評

隨著“新老年人”的到來，銀發經濟不再僅僅只有康養、金融這類重生意，互聯網、新媒體之下誕生了很多新機會。

就拿文旅來說，旅行社的視頻號主打的大單品有很多夕陽紅產品。因為視頻號用戶里 40-60 歲的“活力老人”占比很大。他們有時間、有養老金、也愿意給自己花錢。對于百位數的產品，付費意愿很高。而且往往老年人會“拉幫結派”，也容易成群下單、團購出游。新媒體的出現極大地降低了獲客成本。

再看渠道。現在興起的線上老年大學，也算是渠道入口。以琴棋書畫的業余培訓為切入口，聚集中老年人，形成社群。建立信任之后，社群里可以售賣各類康養課程、組織線上線下活動。啟動成本不高，更考驗耐性和運營能力。

消費品領域，抖音的美妝排行榜上，主打媽媽群體的養生堂，客單價能達到四位數。

可以說，在銀發經濟這個大市場空間中，每個人都有機會。三位行內前輩分享的“道”是大的指引，“術”則需要到老年人的生活、消費細節中去挖掘。