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除甲醛產(chǎn)品，乍聽起來并不是一門性感生意：跟化學(xué)品打交道，普通人在新房裝修完才可能產(chǎn)生需求，是至今未被認(rèn)定的“創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”，但有人一鏟子就掘到了這個近400億規(guī)模的隱秘富礦。
今年天貓618之后，一個僅成立不到1年的新品牌突然讓很多傳統(tǒng)品牌焦慮了。這家名為Full of Hope的品牌，去年9月才正式在天貓開店，不到半年時間就追上了3M、霍尼韋爾、浙大冰蟲等一眾更早入局的國內(nèi)外大品牌，在今年618期間以2500萬銷售額登上除甲醛商品銷量榜首。
打開該品牌的天貓店，最暢銷的一款除甲醛果凍月銷超過8萬，高過其余幾家品牌的熱銷產(chǎn)品總數(shù)。作為除甲醛生意的攪局者，F(xiàn)ull of Hope憑借這款單價50元的爆款快速崛起，讓其它品牌四處打聽它的來頭和躥升路徑。
此前，互聯(lián)網(wǎng)曾流行一個段子：“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦薇婭帶貨=一個新品牌”。盡管Full of Hope略有不同，用的是小紅書圖文博主+抖音信息流廣告+雪梨、林依輪等第二梯隊主播帶貨的方式，其營銷路徑事實上也沒有脫離這個大框架。
不過它能在短期內(nèi)起來，做對的事情遠(yuǎn)不止這些，總結(jié)起來：
1、切入了一個規(guī)模可觀，但尚未出現(xiàn)壟斷品牌的行業(yè)；
2、讓原本看不見的除醛過程能夠被“看見”；
3、“消費(fèi)大廠”出身的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，讓品牌在融資和成長過程中，至今沒走什么彎路。
“電商在線”采訪了Full of Hope的創(chuàng)始團(tuán)隊，如何基于用戶痛點把握商業(yè)機(jī)會，不斷調(diào)整和進(jìn)化產(chǎn)品本身，將一門偏小眾的生意做成“神奇”的生意，對其它新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者來說，這可能是一種啟示。
400億市場的攪局者
除甲醛產(chǎn)品過去做的大多是to B的生意，需求來自辦公室、學(xué)校和醫(yī)院，游走于熱捧消費(fèi)品的投資機(jī)構(gòu)視野之外。
普通家庭的消費(fèi)者了解甲醛的危害，但大多只是通過買綠植、竹炭包或是通風(fēng)等方式除醛。直到2018年的自如甲醛房事件，以及2020年的甲醛棕床墊事件，讓中國消費(fèi)者對甲醛的了解更進(jìn)一步。2017年中國除甲醛行業(yè)市場規(guī)模約為226.5億元，到2022年，預(yù)計將增至389.32億元。
一家名為白元的日本公司，自2004年進(jìn)入中國市場后，只在中國推出了防蛀防霉片、除濕劑和除甲醛劑這三類商品——要知道，這家擁有近百年歷史的公司，在日本銷售覆蓋家庭清潔和個人護(hù)理所有類目的商品。
它在中國市場潛伏已久，甚至被認(rèn)為過于保守，但相當(dāng)準(zhǔn)確地抓住了中國除甲醛市場的機(jī)會：白元1990年代就研發(fā)出來的除甲醛產(chǎn)品，最終未在日本發(fā)售，入華后卻成為針對中國消費(fèi)者推出的首批商品。
在兩地不同的銷售策略，和中日兩國的住房市場有關(guān)。向城市遷徙的年輕人、換房需求不斷的家庭，推動了中國城市住房市場，順帶擴(kuò)大了除甲醛的市場。而日本在90年代金融泡沫后陷入的經(jīng)濟(jì)低迷，加上買賣房產(chǎn)需要繳納的高額稅費(fèi)，都極大地打消了年輕人的買房興趣。此外，日本市場習(xí)慣將影響室內(nèi)空氣的有害氣體統(tǒng)稱為TVOC（揮發(fā)性有機(jī)物），少有專門主打“除甲醛”的產(chǎn)品，而不斷被各大事件撥弄神經(jīng)的中國人獨獨對“甲醛”更加敏感。
除甲醛市場中的大玩家，既有3M和霍尼韋爾這樣的美國大公司，也有背靠浙江大學(xué)實驗室的浙大冰蟲：
3M這個市值超千億美金的制造業(yè)巨頭，據(jù)稱全球每天50%的人能直接或間接接觸到它的品牌，大家熟知的3M口罩，名聲在霧霾與疫情中被不斷放大；
霍尼韋爾生產(chǎn)除甲醛電器和家居日用品，更被認(rèn)為是種“降維打擊”——它過去生產(chǎn)的是航天器和汽車材料；
而專做除甲醛的浙大冰蟲，據(jù)其官網(wǎng)顯示，在全國共有900多家服務(wù)點，提供上門除甲醛服務(wù)，還在天貓擁有一家超過8年的冰蟲旗艦店，以及博華康生旗艦店和樹派旗艦店，賣的是不一樣的除甲醛品牌。
但這些品牌都尚未在消費(fèi)者心中牢牢扎根。3M天貓店，銷量最高的幾件商品還是電腦屏幕清潔劑和強(qiáng)力膠水，在它近1000個SKU中，除甲醛產(chǎn)品并非主打；霍尼韋爾的兩家天貓店，一家是客單價更高的電器店，售賣單價在500元以上的車載凈化器，到20000多元的辦公用品除甲醛凈化器，一家是單價在100多元的家居店，售賣甲醛清除噴霧、活性炭。前者粉絲13.4萬，后者只有6000多粉絲。懸殊的粉絲數(shù)量多少能看出霍尼韋爾主打的方向在家電；而浙大冰蟲的名氣和影響力集中在長三角一帶，盡管在小紅書上能看到浙大冰蟲投放的圖文內(nèi)容，但博主們大多安利的是上門除甲醛服務(wù)，而非產(chǎn)品——按60元或80元每平方米的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計算，上門服務(wù)的價格門檻更高，且受一定的地域限制。
“盡管有多個國內(nèi)外品牌入局，但都沒有形成壟斷”，天貓家清行業(yè)小二墨迎表示。自去年疫情后，除甲醛商品的線上增速超過100%，其中像洗衣液、洗潔精這樣的重拋貨，利潤空間很淺，但是像除甲醛、除濕和芳香類產(chǎn)品，其實有非常大的利潤空間。
Full of Hope創(chuàng)始人潘浩表示，除甲醛商品同時滿足了高增速、市場規(guī)模可觀、客單價不低，最關(guān)鍵的是，他發(fā)現(xiàn)關(guān)注室內(nèi)環(huán)境清潔的是一批高價值的消費(fèi)者：新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)（尤其是女性），買得起房子的30歲以上人群，聚集在一二線城市里。
“消費(fèi)最旺盛的年齡段和性別，在最有錢的市場和城市，這是一群很有價值的消費(fèi)者”，潘浩說，“這批人在買了除甲醛產(chǎn)品之后，未來會有能力繼續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品。你要重倉的是那些買得起你產(chǎn)品的人。”
實際上，其他創(chuàng)業(yè)者更早就從市場縫隙中看到了機(jī)會。Airfunk在兩年多以前就發(fā)現(xiàn)了這個趨勢賽道，它的除甲醛果凍，憑借插畫風(fēng)格的設(shè)計包裝，在一眾“工業(yè)風(fēng)”的同類產(chǎn)品中脫穎而出，還多次進(jìn)入薇婭直播間，很快就沖到了類目第一。
企查查顯示，Airfunk所在的廣州麥和日用品有限公司，同時擁有里兜這個寵物品牌。據(jù)接近Airfunk的人士表示，其創(chuàng)始團(tuán)隊過去曾是拜耳的TP服務(wù)商，后來自建了多個家清品牌，以代工模式迅速成長。
但可以從小紅書看到，Airfunk最具熱度和影響力的內(nèi)容大都停留在2020年。這個曾經(jīng)的贏家，選對了賽道，也有對品牌的理解和運(yùn)營經(jīng)驗，輕松“躺贏”兩年后，最后并沒有乘勝追擊。
“很多人瞄準(zhǔn)賽道，但是沒有人砸賽道去做增量”，該名熟悉Airfunk的人士表示。
擁有品牌操盤經(jīng)驗和資本的新品牌入局后，將Airfunk打得措手不及。
人們需要“看見”效果
如果說Full of Hope做對了什么，是它解決了消費(fèi)者一直以來的困惑：甲醛無色無味的屬性，讓人無從得知除甲醛產(chǎn)品是否真的發(fā)揮了作用。
它則讓除甲醛過程變得可見：除甲醛果凍在滴入激活劑以后，會逐漸從深藍(lán)色變成無色。這個賣點被放在了天貓店的顯眼位置以及商品詳情頁。
不少除醛品牌往往會鉆進(jìn)營銷牛角尖：它們大多極力證明自己的除醛率，但事實上，如果打開3M、霍尼韋爾、浙大冰蟲等一眾品牌天貓店的商品頁面，會發(fā)現(xiàn)除甲醛產(chǎn)品無一例外都會放上檢測報告——當(dāng)甩出檢測報告成為一項基本動作，它會是消費(fèi)者考慮是否購買的因素之一，但也會讓消費(fèi)者難以做出最終選擇。
Full of Hope打開了一種新的營銷思路，不過在其它領(lǐng)域，這樣的方式也并非首創(chuàng)——洗衣粉洗后渾濁的水并非全是衣服的污漬，而是因為添加了活性劑，去角質(zhì)啫喱搓出來的“泥”也絕非角質(zhì)。白元的防霉片，也會在效果用盡后顯示出“謝謝”兩字——它們都是為了宣傳效果或是增加用戶體驗而用的一個“小手段”。
此外，更清新簡單的產(chǎn)品包裝設(shè)計，適配更廣泛的家裝風(fēng)格，以及為了環(huán)保在標(biāo)簽上使用的大豆油墨，都是Full of Hope與其余幾個傳統(tǒng)品牌做出的差異化賣點。
當(dāng)大廠高管開始創(chuàng)業(yè)
《第一財經(jīng)》曾報道，“黃埔軍校”寶潔入華30年，累計為國內(nèi)消費(fèi)品及相關(guān)行業(yè)輸送高層次人才超過6000人。
“軍校校友”們過去大多流向了互聯(lián)網(wǎng)：獵聘網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO戴科彬、寶寶樹創(chuàng)始人王懷南、唯品會副總裁馮佳路，但2016年后，方向轉(zhuǎn)至消費(fèi)品領(lǐng)域：黃錦鋒創(chuàng)立了完美日記、馮秋婉創(chuàng)立了每鮮說，F(xiàn)ull of Hope的創(chuàng)始人潘浩也曾在寶潔任職，此后又先后擔(dān)任過百事、聯(lián)合利華和美素佳兒的高管。
2019年，潘浩和創(chuàng)始團(tuán)隊注冊一家名為“時宜”的公司時，起初的設(shè)想還是做一個品牌孵化器，但疫情之后，他們就決定自己建立一個和“家”相關(guān)的品牌。
該品牌其余幾個創(chuàng)始人，要么來自大廠，或是掌握優(yōu)質(zhì)的渠道資源：營銷合伙人Wills Wang為原瑞食佳CMO，聯(lián)合利華凌仕東北亞負(fù)責(zé)人；負(fù)責(zé)研發(fā)的白老師是“15年的老研發(fā)人”，曾參與建立花王在中國的研發(fā)團(tuán)隊，也曾任職于強(qiáng)生和一家原料公司，“把研發(fā)的全鏈路都走了一遍”；負(fù)責(zé)信息流投放的合伙人曉鋒在在線教育領(lǐng)域有多年投放經(jīng)驗；天貓渠道負(fù)責(zé)人章超曾是不少淘美妝的操盤手。
這批從大廠出來的新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者們，基本上有個共性：他們講的故事不再是“我喜歡，但市面上沒有，那就自己創(chuàng)立一個”，而是“這會是一門大生意，市面上又沒有足夠形成心智的品牌”。他們會關(guān)注某一個“葉子類目”在同類目產(chǎn)品中的增速；在天貓上做生意，就定期和小二溝通；善于“研讀課本”。潘浩說，自己讀課本的方式就是研究阿里內(nèi)部的工具和分析工具，找到所在品類的消費(fèi)者的渠道偏好。
Full of Hope最主要的投放陣地在小紅書。盡管小紅書公認(rèn)的紅利期在2019年已接近尾聲，但潘浩認(rèn)為，家清產(chǎn)品在小紅書依舊有流量紅利。從小紅書的搜索結(jié)果看，F(xiàn)ull of Hope投放了一批粉絲數(shù)量在4000到50000級別的家居博主，618期間還找了趙露思帶貨，他們安利的方式，都是曬出自己的家。
潘浩將抖音、微博、小紅書、微信公眾號和知乎等一眾社交媒體平臺放在一個坐標(biāo)軸上，橫軸是商品的決策鏈路，縱軸是商品的“顏值”或“表現(xiàn)力”：抖音適合高顏值，但決策鏈路短的商品，譬如服裝或一些獵奇的小玩意兒；而決策鏈路的另一端，是知乎，適合做醫(yī)療、保險與教育等長決策鏈路商品的用戶教育。
被復(fù)制的煩惱
當(dāng)公司借助爆品從0快速成長到10時，下一步會怎樣？這是困擾幾乎所有新品牌創(chuàng)業(yè)者的問題。
尤其是大廠出身的創(chuàng)業(yè)者們，他們習(xí)慣于過去在品牌建設(shè)上長達(dá)三、五年的投入時間，盡管漫長，但長期的市場教育才能真正讓品牌住進(jìn)消費(fèi)者心里，也能在自己與跟隨者之間建立一道壁壘。但幾個月內(nèi)就成長為千萬級品牌的速度，讓W(xué)ills Wang覺得，雖快，也易逝。
初創(chuàng)者發(fā)現(xiàn)一條新銳賽道，但被后來入局的大廠收割紅利，這樣的例子層出不窮。
連續(xù)兩年烘焙麥片類目Top1的王飽飽，帶動了整個烘焙麥片行業(yè)發(fā)展，但今年618被麥片工廠出身的歐扎克趕超。
去年通過抖音直播走紅的樸物大美，盡管今年依舊在天貓618的留香珠類目榜首，但被認(rèn)為后繼乏力。留香珠相當(dāng)大眾化的薰衣草或玫瑰味，并非城市人群追求的小眾“高級香”，因此它獲得的主要是下沉市場人群。當(dāng)下沉市場升級，樸物大美將面臨眾多替代品的競爭，香氛洗衣液、柔順劑，或香水。此外，寶潔、立白等頭部家清品牌也看上了這個市場，銷售價格和樸物大美相差無幾，打折后甚至要更便宜。“教育了下沉市場的樸物大美，在收割了紅利后，剩余紅利會被大廠們收割走”，一位家清行業(yè)的資深人士評論。
盡管在除甲醛這一賽道上，歐美品牌暫時不會給Full of Hope帶來什么緊迫感。霍尼韋爾更重視高客單價的除甲醛家電市場，3M也并不會投入大量精力主推除甲醛產(chǎn)品，“歐美國家的店鋪實際上沒有很強(qiáng)的競爭意識”，墨迎對“電商在線”表示。但此前被趕超的Airfunk希望奪回曾經(jīng)的榜首地位，而浙大冰蟲也開始重塑品牌，甚至也推出了Full of Hope的同款除甲醛果凍，“Full of Health”。
盡管Full of Hope團(tuán)隊已經(jīng)為品牌規(guī)劃好了未來幾個新產(chǎn)品的方向：香氛、科技類家電......都圍繞家庭的不同場景展開，除甲醛只是他們?nèi)χ懈邇r值人群的方式，“是我們進(jìn)入家庭的第一個產(chǎn)品”，Wills對“電商在線”表示。
擴(kuò)展到這些領(lǐng)域，勢必會面臨勁敵。
