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中國市場

誰能做品牌建設的陪伴者和引領者？

品牌這個詞大家并不陌生，在當下大家對于品牌的理解進一步加深，但企業間品牌建設的能力大小不一、對品牌理解的程度不同，這也意味著需要更多的生態和平臺去承載、包容，讓品牌間形成良性的共生增長機制。

在當下，要說最懂品牌的其實是一些服務品牌發展的商業平臺，也更懂如何做品牌！

他們就像一片熱帶雨林，營造了一個成熟的物種生態，以此來循環幫扶著生態內不同物種共同發展。

其中，“天貓超級品牌日”就是一個很好的例子。作為天貓平臺的超級營銷IP，從2015年開始，天貓超級品牌日已與超過200個品牌，合作過超300場超品策劃，逐漸成為所有頂級品牌大事件的首發陣地。在品牌建設上，天貓超級品牌日也一直走在業內前沿。

最近，天貓超級品牌日與王者榮耀首次聯動，再次突破了自我形式及品牌定義的邊界，和以往與品牌、IP聯動只是互相借用影響力大不相同，這種新的商業合作模式值得我們關注與思考。

突破傳統合作模式

鏈接傳播力與商業資源

大部分消費者對天貓超級品牌日并不陌生，這是電商時代，品牌一年中自我勢能提升和消費提升的重要節點。雖然，王者榮耀并不是傳統認知中“品牌”的形態，但從游戲發展史來看，成熟且成功的游戲作品本身就是一個大IP，而大IP也可以是品牌。

因此，王者榮耀x天貓超級品牌日是一種創新，也是商業資源最大化的最新案例。

量身定制，豐富生活場景體驗

在本次聯動中，王者榮耀將游戲內禮品卡權益實物化，與天貓超級品牌日共同推出定制實體皮膚卡，上線并在天貓超級品牌日首發定制的實體卡片，滿足游戲愛好者的收藏需求，還可以互相禮贈，成為社交通貨。

王者榮耀天貓超級品牌日還聯合授權品牌推出全生活化產品，包括IQOO、鴻星爾克、安慕希、清揚、康佳等品牌，囊括服飾、家電、食品等方面，將虛擬的游戲內容以現實可感的方式滲透到日常生活，打造符合年輕人價值觀的理想生活，滿足二次元消費者在三次元的期待。

同時線下渠道在成都寬窄巷子舉辦快閃活動，不僅有實體聯動產品推送，還邀請知名戰隊現場直播電競比賽，吸引年輕消費者參與互動。天貓人偶現身快閃店，近距離與現場用戶互動交流。

用戶在真實場景中感知品牌與王者榮耀x天貓超級品牌日的深度結合，加深對品牌和產品的了解，更能形成對品牌多維的“好感度”，引起人群對品牌的興趣，這也是創造商業增量的開始。

立體聯動，多主體合作破圈

在游戲內，王者榮耀推出“一起樂開花”定制紀念版系列拖尾、擊敗、回城特效等主題限定道具，吸引游戲用戶的興趣及注意；在游戲外，王者榮耀通過微博、王者營地等渠道發布預售信息，配合官微和騰訊生態持續發聲。

此次王者榮耀合作的9大品牌也同步在微博發聲，預告新品上線信息，助力王者榮耀天貓超級品牌日的聲量。天貓也在淘寶內頁開設王者榮耀天貓超級品牌日主會場，將本次與王者榮耀合作研發主題定制款產品的9大品牌聚集在一起，貼心地為游戲用戶提供一個專屬的購物空間。

有了二者的里外配合及其他合作品牌的助力，再疊加天貓超級品牌日本身的影響力，本次聯動在全域實現了持續引流。

王者榮耀天貓超級品牌日，不僅是有影響力的流量入口，還混合多品牌流量實現人群破圈。本次二者的合作，正是將王者榮耀的強傳播力與天貓的優質商業資源鏈接起來，為游戲等虛擬資產IP“商業轉化”帶來多種可能，也為天貓平臺上的超級品牌長期運營積累了經驗，互相助力長期發展。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕

毫無疑問，這次聯動對王者榮耀和天貓超級品牌日兩個IP而言，是一場突破傳統的的雙贏合作。兩個成熟IP的碰撞，帶來打破邊界的商業新模式，對平臺、品牌、行業以及消費者都有著重要意義。

從影響力到購買力，打造IP勢能新基建

作為一款深受年輕人喜愛的游戲，王者榮耀過往與品牌的聯名合作并不少見，從美妝護膚到飲食數碼，可以說王者榮耀已經把聯名都玩了一個遍了，而那些聯名合作的品牌需求也很明確，希望能借助王者榮耀IP的影響力吸引年輕人的注意力，讓年輕人在新的情景下愛上品牌，從而實現品牌的年輕化。

但對王者榮耀這樣的IP來說，與品牌的合作不能局限于把IP形象簡單印上包裝。一方面，它需要明確方向，打造消費者喜愛的產品，加強IP、品牌和消費者之間的聯系。另一方面，它更需要持續的渠道影響，和品牌一起打造一個屬于年輕人的虛擬與現實結合的正向商業生態。

而天貓超級品牌日作為電商語境下的“超級品牌聚集地”，擁有著大量的年輕消費者，場景自帶購物心智，購買的確定性更大。ToB，它像是一個操盤手，將王者榮耀和許多品牌聯合在一起，幫助IP完善渠道側的基建。ToC，消費者也可以在天貓超級品牌日這個“大商超”里買到王者榮耀聯名的各種用品，實現IP高頻、全維飽和覆蓋，無形中進一步擴大IP影響力，提升IP勢能?？偟膩碚f，天貓擁有更完整的商業閉環能力，能夠幫助IP更好地實現商業化。

重要的是作為平臺方，天貓是最懂當下趨勢風向的，可以聯合IP與品牌打造跨次元超級爆品。

其實，王者榮耀并非在這里找到新的生命力的IP個例。早在2019年，天貓超級品牌日聯合迪士尼，以米奇這一年輕人喜愛的超級IP為主題，打造了米奇天貓超級品牌日。一個超級IP、35個品牌、800多款聯名產品為這場商業活動賦予IP新的生命力，開啟了IP故事的新講法，幫助實現IP與商業場景的深度銜接與突破。而潮玩品類頭部品牌——泡泡瑪特，也已經連續與天貓超級品牌日合作了四次，從打造合作限定款到孵化第二梯隊IP，泡泡瑪特在這里不僅完成了品牌與粉絲的溝通，搭建起品牌人群金字塔，還在天貓超級品牌日的助力下開展創意發散，為消費者帶來更多消費想象。

也就是說，品牌的定義并不局限于實體，虛擬IP也可以利用天貓平臺的影響力，打通渠道，為產品加分。于品牌而言，IP凝聚著品牌文化，最能觸動年輕人的心。IP和超級品牌日的合作，能夠讓年輕消費者在商業場景下進入品牌的另一種精神世界，加深對品牌、IP的理解，也筑起品牌未來的消費市場。

從單打獨斗到組團經營，打開品牌升維通道

作為阿里最大的品牌聯合營銷陣地，天貓超級品牌日沉淀了屬于自身的IP價值——不僅是年輕人心智中超級品牌的第一觸達渠道，而且能夠助力品牌更好樹立并夯實與C端消費者的溝通。

客觀來說，并非所有品牌都適合參加天貓超級品牌日。但王者榮耀這類超級IP的加入，無疑打開了品牌與天貓超級品牌日合作的新思路，實現了天貓超級品牌日自我形式的邊界突破。

通過聚焦一個IP主題，不同體量、品類的品牌，可以在天貓超級品牌日聯合發布限定超級產品，打造更與眾不同更強大的“天貓超級品牌日生態”，滿足不同商家不同階段的營銷訴求。天貓超級品牌日就像是一個樞紐，將商品的生產者和消費者鏈接起來，幫助不同的品牌實現了價值提升，為更多品牌打開增量空間。

從打破邊界到整合資源，構筑產業生態繁榮

去中心化的語境下，品牌缺少中心化舞臺，但并不意味著服飾的資源不可以引流給飲料，與水晶球和小家電的消費者沒有交集。

作為平臺，打破品類邊界，整合不同品牌分散的閑置資源，真正聚焦解決當下消費者關心的問題，是最有價值的事情。當平臺不僅僅站在自己原有的產業邊界內思考問題，而是從產業的供給、組貨以及營銷端出發，突破與品牌、消費者建聯的邊界，激活品牌商業價值，才能成為互聯網商業生態可持續發展的基石。

因此，表面上看王者榮耀x天貓超級品牌日的成功，是因為它能夠打破邊界，通過聚焦主題盡可能大地擴散影響力。但不能忽視的底層邏輯是，它把消費者推上了關注的C位。平臺、品牌、IP一起發力，回應了消費者在二次元世界里的熱愛，帶來豐富的產品真正滿足了消費者的需求。

當邊界的墻被推倒的時候，就回歸了當下商業的第一性原理——消費者體驗。這也是天貓超級品牌日以及背后的平臺正在做的事情。只有真正滿足消費者需求的產品，才能帶來消費者對品牌的好感度，把影響力變成有效購買力，為品牌帶來長效經營的確定性。

圖片

創新不止

天貓超級品牌日助力超級品牌的成長

克萊·舍基在《未來是濕的》一書中這樣講到：“互聯網的價值，絕大部分來自它作為群體構建的工具的作用?！?/span>

天貓從誕生之初就是創新的試驗田，從率先allin無線，到推動店鋪運營向富媒體跨越。這幾年，天貓不斷完善運營服務，全面向消費者為核心轉型，一直引領行業的先鋒風口。

永遠敢吃第一口螃蟹，這是行業對天貓創新不止的肯定。

而在當下這個差異化越來越小的時代，創新意味著新機會，比任何時候都更加關鍵，這種能力也是引領者和追隨者的分水嶺。

回顧這次王者榮耀天貓超級品牌日的聯動事件，除了創新之外，天貓超級品牌日的成功之處還在于做到了：第一，成為品牌的動力引擎，幫助品牌拓展邊界；第二，跨品類品牌組局，幫助不同體量的品牌激活商業價值；第三，回歸商業的第一性原理，幫助品牌更好地回應消費者，讓身處其中的消費者享受到商業繁榮的饋贈。

作為穿越周期的“第一IP”，天貓超級品牌日走過混沌荒蕪時期，也歷經繁榮增長的黃金時代，始終在發展中不斷突破。從2020年讓品牌找到做自己的中心化舞臺，到2021年以社會議題超越自我，回首2022年，又讓品牌看到更多確定性增長。