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“從早期外賓接待的首選酒店，到成為地產配套的明星品牌，再到如今消費市場的高奢選擇。國際高端酒店在中國市場的功能和形象在不變演變。”有業內人士指出，面對新的市場競爭環境，國際高端品牌須與時俱進、尋找到對本土市場的全新吸引力。
日前，入住探訪蘇州古運河逸衡酒店——一座兼顧古典美與現代性的小城和一個倡導“隨心自在，解鎖健康好狀態”健康生活方式的新品牌的融合之作，筆者發現了國際高端酒店品牌的新吸引力法則。
今年以來，促消費政策持續發力，國內消費市場加快復蘇回暖態勢。一季度，消費支出對經濟增長貢獻率達66.6%，尤其服務性消費改善比較明顯。酒店業盡管沒有出現全面“量價齊升”的驚喜預期，但“消費細分”這一唯一確定性趨勢愈加明顯。
“消費市場細分特別是年輕人的消費理念復雜多樣，具有鮮明特點的消費需求帶動不同的細分賽道。它為酒店業提供了新增量機會——品牌主題化發展。即便是過去三年，各大集團仍然推出了一系列針對新市場新賽道的新品牌。”分析人士指出，高端酒店品牌規模增長40年，在經歷2006-2018年增長高峰期之后于2019年開始滯緩，而主題化發展讓高端酒店市場的增長得以回升。
把握16萬億大健康產業賽道機會，洲際酒店集團于2020年正式將“EVENHotel逸衡酒店”品牌引入中國市場。該品牌是以“隨心自在，解鎖健康好狀態”為理念，打造以健康平衡為核心的生活方式類酒店品牌，提供商旅休憩所需的舒適感，強調運動、康養等多元場景呈現，致力于讓旅行者以自己的方式在商務旅行與健康生活中找到平衡。
圖片：蘇州古運河逸衡酒店
筆者體驗發現，在保持品牌一致性的前提下，蘇州古運河逸衡酒店對于逸衡酒店四大核心品牌體驗進行了頗具特色的本地化和本店化演繹。
1、隨心運動——從客房到“活力館”，客人總能在逸衡酒店找到適合自己的運動方式；逸衡的員工也深諳運動之道，可以幫助賓客輕松收獲自在隨心的運動體驗。
蘇州古運河逸衡酒店客房內的運動健身角配有瑜伽及自重力訓練等專業健身器材，打開電視機內即可跟隨運動視頻；同時，在配套齊全的健身中心和瑜伽室想，可尋求更酣暢淋漓的運動體驗，還能跟隨專業教練隨心揮灑汗水。
清晨醒來，在跑步機上欣賞酒店窗外的古運河景致，跟著酒店員工小姐姐跳個團操課；晚上入睡前，跟著專業的老師，體驗一場冥想之旅，也相當療愈；回到客房，獨享私人健身區，以一場柔和瑜伽重啟身體活力獲得內心與外在均衡的力量。這是筆者入住兩天一夜的“元氣滿滿”的運動體驗。
2、舒心睡眠——從客房選品，到睡眠裝置，再到特色服務，從視覺聽覺味覺等多方面為客人營造一個良好的舒睡環境，緩解旅途壓力。
蘇州古運河逸衡酒店的舒心睡眠體系幫助放松身心，積蓄能量，煥活一新，元氣滿滿；洗浴用品采用的澳洲親膚品牌Milk&；Co，是由澳洲奧運游泳選手MichaelKlim著手打造。不得不提，床頭柜上放置的榮獲紅點設計大獎香薰助眠燈，六大功能、多元模式、智能安睡。入住當晚一道特色安眠茶“紅棗銀耳湯”，從味蕾絲滑進入甜蜜夢鄉。
3、健康飲食——取材天然為旅行者準備了健康均衡的美味佳肴，在旅途中依舊保持健康平衡的飲食之道。
打開蘇州古運河逸衡酒店的模式是從一杯特調飲品開始，走進位于一樓的活力水站宛如進入農夫果園，酒店為入住客人貼心送上飲品券；客房里用小籃子盛滿了新鮮水果和鮮榨果汁，橘紅色醒目的運動水杯是在一般酒店少見的存在；24小時美食站及活力水站滿足客人隨時的飲食需求。
值得推薦的是，衡食餐廳臻選地道本地新鮮食材，酒店運用獨具匠心的菜品設計理念和精益求精的烹制手法，兼具美味的同時保持健康的飲食。比如，頗具蘇州風味的桂花鹽水鴨、花朵造型出行的鳳梨冰淇淋、需要親手“解綁”的番茄魚——一頓不多但精致的晚餐，健康均衡、帶著濃濃的城市風味，又充滿趣味性。
4、成就高效——舒適亮麗的公區和客房環境，助力客人高效完成工作，成就更多可能。
酒店開放式大堂設計展現活力社交氛圍，旋轉樓梯別具情調，大堂內靈活多變的工作空間能適應不同的商務需求；客房內設計貼心的工作區，適合站立及坐著不同的高度的工作臺，電源接口隨手可及；打造輕盈寬綽會議宴會場地，配備高速網絡伴你相連世界，適用商務會議、研討會、沙龍，使用場景一應俱全，高效且舒適，客人還可在會議中間進行一些列伸展拉伸、放松冥想等活動，時刻保持身心平衡，便捷易達。
“若說江南十分美，九分便在姑蘇城。”有著2500余年建城史打底，“蘇式生活”自成一派。然而，蘇式生活從來不是一個固定的概念，當不同的人遇上了向往的生活便可挖掘蘇式生活更多可能性。一位住店客人告訴筆者：“逸衡版蘇式生活，探索出一種蘇式生活新模式、新生態，打造了獨特的江南記憶。”
可見，逸衡酒店品牌入駐蘇州，與城市做到了互為呼應、相得益彰。這也恰恰印證了洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健此前在邁點品牌發展大會上所言“每個品牌進駐到哪些城市，是需要戰略布局的——因城施策、因地制宜、因人而異。就算是同一個品牌，在落地時，也需要考慮本土化、本地化、本店化，要考慮本土消費者的需求、本地消費者的偏好、投資者或者業主的個人情懷。”
近年來，隨著“全球化下酒店的資產重塑與升級”、“中國酒店業的資產管理突圍”等圍繞酒店資產管理的話題熱度提升，行業對酒店資產管理的關注度不斷提高。業內人士認為，隨著酒店市場的逐漸成熟，酒店的資產價值和酒店的收益能力產生了緊密的關聯，從某種程度上說中國酒店資產正在邁入標準化管理時代。
尤其是，中國的高端酒店，在過去很長時間并不是市場化投資、通常作為地產配套而存在、高端酒店投資行為也很少考慮資產回報/資產價值。隨著房地產行業的不斷發展以及酒店生命周期的輪換，自2014年以后，無論是主動還是被動，酒店資產管理開始被提上日程——高端酒店投資從地產驅動恢復到為不動產投資屬性，資產流動也讓高端酒店投資重新回歸資產價值。
與此同時，在行業普遍追求“坪效”的今天，酒店難免有時會“用力過猛”或者“迷失方向”。典型的案例如：對酒店進行史無前例的空間“拆解”，切割成不同的模塊，植入多元業態消費場景，甚至直接外包經營，最終有可能導致“場景沖突”、淪為經營雞肋”，ROI也未必會是好的結果；或者出現方向性迷失，對賽道和品牌定位不太清晰，盲目投入。
中飯協酒店資產管理專委會常務副理事長夏國躍認為：“酒店隨著市場化程度越來越高，市場會越來越細分，酒店也會根據定位的不同、核心客群的不同也有不同的打法，從投資者的角度來看，我們千萬不能變成片面追求每年的投資回報，片面追求短期的財務指標，酒店想要提升坪效同樣遵循這一邏輯。”
此次入住體驗蘇州古運河逸衡酒店的過程，讓筆者得出一個關于高端酒店投資的觀察心得——投入不必用力過猛，恰到好處自然均衡。
例如，賽道定位。《澎潤2022WELLNESS酒店及生活方式專項報告》將WELLNESS定義為個人或群體的健康最大化，即整全健康，它應包含身體、心理、精神、情緒、環境、社交六大方面的終極需求。一方面，它指對個人的生理、心理、社會以及經濟潛能的最大開發與實現；另一方面，是指個人在家庭、社區、宗教場所、工作場所以及其他周邊環境的滿足感最大化。提倡“WELLNESS”健康生活方式的逸衡，在賽道定位上，既沒有投入過猛走向高大上的康養酒店、也沒有片面地聚焦在諸如運動健身等更為垂直的領域，而是把它升華提煉為一種以“健康”為核心的生活方式。
再比如，針對酒店空間應用與坪效管理方向，逸衡酒店的定位做到了高效緊湊又自然均衡。選一個“運動健身”場景來分析，一方面，在配套空間“瑜伽室”，可以組織瑜伽活動、上團操課、也可以變身為小型休閑交流活動與會議空間；另一方面，把當下年輕人群體受歡迎的運動魔鏡搬進套房、升級套房體驗，套房與普通客房（配有瑜伽墊、健身球等健身設備）做區分，既照顧了不同的消費體驗，又照顧了業主的成本投入，還有益于房間溢價。
據了解，逸衡酒店的平均單房造價在20萬元左右；經市場驗證，目前已經開業的一線城市的房價穩定在RMB700-900之間。
目前，逸衡酒店在中國市場已開業酒店5家——南京長江之舟逸衡酒店、深圳南山逸衡酒店、成都金牛逸衡酒店、蘇州古運河逸衡酒店、深圳光明天安云谷逸衡酒店；在建酒店20余家，分布于上海、成都、西安、海口、崇禮等城市，預計上海世博逸衡酒店將于今年開業。未來，逸衡酒店將持續深耕中國市場，保持穩健增長勢頭，在更多目的地為賓客打造健康平衡的出行體驗。
邁點觀察發現，作為一個新品牌，逸衡酒店目前已開業、即將開業的酒店在物業選擇頗為講究，某種意義上透露著高端酒店未來開發的前瞻性思考。
其一，抓住體育旅游風口，贏得“酒店+體育”投資先機。
圍繞“健康生活方式”這個核心主題，體育消費與體育旅游無疑是炙手可熱的投資選擇。根據市場調研在線網發布的2023-2029年中國體育旅游行業市場深度評估及投資盈利預測報告分析，2017-2021年中國體育旅游行業市場以萬億級規模逐年遞增，2021年上漲到2.5萬億元，預計未來幾年其市場規模將達到3.5萬億元。
“酒店+體育旅游”或成未來酒店投資的熱門賽道。特別是，一二線城市的大型賽事和城市特色稟賦也進一步推動WELLNESS酒店品牌的投拓。例如，大中華區首店南京長江之舟逸衡酒店于2020年開業迎客。該項目，坐落于南京青奧體育公園“長江之舟”綜合體內，是第十八屆世界室內田徑錦標賽的保障項目；酒店擁有室內網球場、室內恒溫泳池、保齡球館和亮麗現代的“活力館”，健身體驗可謂業內一流。
其二，不止于新建物業，WELLNESS概念助力存量翻新改造。
WELLNESS酒店，作為一種滿足新型消費的生活方式酒店將在一線城市的存量翻新改造和籌建酒店的重要推動力。這也為品牌搶占城市更新項目贏得發展機會。比如說，深圳南山逸衡酒店由一家老商務樓改造而來。
其三，新品牌首店效應，搶占重點區域市場和核心投資人。
2023年消費市場回暖也帶動投資市場復蘇。各大酒店集團紛紛將重心聚焦在重點區域市場和核心投資人。比如說，今年以來被搶瘋了西南市場，特別是成都——很多品牌直呼“根本打不進去”。而逸衡在中國的第三家酒店就穩穩地落子在成都——2022年開業的成都金牛逸衡酒店，是該品牌的西南首店。
“近年來，首店經濟正在成為地方政府挖掘消費潛力、激發市場活力的新引擎。以蘇州為例，近4年首店數增長率達211.3%，增長趨勢強勁。我個人也非常喜歡去核心城市搶占品牌首店的投資機會。”一位江蘇區域的資深投資人表示，首店首發具備唯一性和新奇度代表著新穎前言的理念和更高價值的產品、可以更好地滿足消費日益增長的個性化和品質化需求；同時，許多首店是酒店品牌在區域的門面、承擔著品牌形象展示的重任，集團和品牌也為給首店開業大力度營銷創意和推廣支持來確保帶給消費者全新的認知和體驗——這兩點，意味著消費者更愿意為首店買單。
值得一提的是，蘇州古運河逸衡酒店所在地——蘇州正是洲際酒店集團旗下奢華精品酒店品牌“金普頓酒店及餐廳”中國大陸首秀的落子城市。
有資深酒店開發人士告訴筆者：“對于一些酒店開發難以攻克的重點來說，或者新品牌首店是個很好的突破口。哪怕僅僅是區域市場首店，這種光環效應也十分明顯。”
其四，優化投資組合，成為大型綜合體項目的靈活配套。
筆者觀察發現，大型綜合體項目的靈活配套是逸衡酒店的物業選擇特色之一，且不少項目是洲際酒店集團旗下雙品牌/多品牌集群式出現。
已開業的南京長江之舟逸衡酒店，與南京長江之舟華邑酒店同時坐落于南京青奧體育公園“長江之舟”綜合體內。
今年6月開業的深圳光明天安云谷逸衡酒店，所在園區為光明天安云谷——作為光明科學城綜合配套區與產學城融合創新區，致力于打造以“IT（信息科技）+BT（生物科技）+MT（制造科技）”為特色的主題產業生態，構建光明科學城創新生態活力中心，將串聯學校、商業綜合體、酒店、公園、文體中心、人才社區、醫院等配套空間。同屬洲際酒店集團品牌，深圳光明天安云谷逸衡酒店和深圳光明天安云谷智選假日酒店，將共同為賓客打造一場崇尚健康、成就高效的獨特差旅體驗。
即將開業的上海世博逸衡酒店，位于上海自貿區浦東世博園A片區。根據世博地區“十四五”規劃，世博園A片區將建設成為國際知名企業總部集聚區和具有國際影響力的世界級商務社區，到2025年區域內將新建8個以上高端酒店、形成矚目的酒店群。此前該園區已開業1家洲際酒店。
“某種意義上，酒店經營理念和邏輯的變化，又反過來影響著酒店開發方向以及業主投資決策。”一位園區經營者向筆者透露了其中的緣由——隨著產業升級和城市更新的發展，各種大型產業綜合體依然會是城市發展的重要標志之一，而酒店仍然會是大型綜合體青睞的投資組合優選業態；但投資的邏輯不再早期“地產配套”、而是重視品牌酒店運營價值，最終要整體項目運營1+1>；2的效果。
正如酒店資產經理人協會中國分會常務理事柘輝所言，當下酒店經營可以作為商業場景來經營，與城市以及周邊社區形成互動，一個酒店只有當地人說你好，你才是真的好，而不是所有只是對外地的人，這種積累的口碑最終會產生更多的流量價值。提升酒店坪效的關鍵在于轉變酒店經營的理念，為其選擇合適的定位。
“酒店投資的黃金法則是位置決定一切。當高端酒店投資開始重視ROI的時候，從運營端反推投資選擇，反而能讓前期投資決策更為理性。”業內人士指出，大型園區/綜合體看酒店的邏輯在發生變化，未來將尤為看為整體項目甚至城市發展帶來的賦能，越是專業的酒管團隊越是被選中的可能性就越大。
回顧40年余發展歷程，國際酒店集團是中國酒店業現代化和品牌化發展的重要推動力。邁點研究院《2022年度中國酒店集團規模TOP60榜單》顯示：在中國市場入圍TOP60的酒店集團之中，國際集團占比15%；其中洲際酒店集團領跑國際集團在華發展。
作為最早進入中國的國際酒店管理集團之一，洲際酒店集團在入華48年、深耕內地市場39年的歷程中，大中華區已經成為洲際酒店集團全球第二大市場，也是其增長最快的市場。目前，從單一品牌發展至今，洲際酒店集團已有12個進駐中國市場，涵蓋奢華精品系列、高端系列以及品質系列，在華開業及籌建總體量已超過1000家，足跡遍布200多座城市。
“從邁點發布的報告來看，中國酒店品牌數量超過1800個。品牌的發展數量非常大，這對于行業來說，是個非常好的事情，但同時值得行業思考——這么多的品牌是否都適合于市場？。”在邁點品牌發展大會上，洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健強調，洲際酒店集團在全球擁有18個品牌，目前仍有一些品牌尚未進入，這也是基于對本地市場適配性的考量。
特別是在高端酒店領域，國際品牌如何與時間共舞、與市場同行？國際酒店集團如何排兵布陣？入華3年的逸衡酒店品牌，留下幾點發展啟示。
其一，市場細分持續，“高端精選服務酒店”或將迎來黃金時代。
消費，作為中國經濟增長的三駕馬車之一，在擴大內需和促進高質量增長的政策鼓勵下，將持續深入影響商業領域——消費客群和消費方式的變遷將加速各行業的商業模式升級和創新。
就旅游消費市場來看，消費細分尤其是對品質住宿和個性化體驗的追求必將導致每一個酒店品類都將持續二度細分。例如，中端酒店市場已經細分出來了輕中端、中端、中高端三條明確的發展賽道。
對于高端酒店市場來說，原來“高大上、大而全”的品牌標準和產品組合，面對消費市場（追求品質和體驗）和投資市場（追求投資性價比）的雙重需求，勢必也會出現分化。有分析人士指出，高端精選服務酒店、高端酒店、豪華酒店或許就是高端酒店市場有可能出現的賽道細分機會。
事實上，一大波兒來自國際酒店集團的高端精選服務酒店品牌已經在路上了——逸衡酒店、希爾頓花園、源宿、雅樂軒、麗芮……它們以更質感的產品、更有特色的服務、更多元的體驗、更優良的投資模型，改變著傳統高端酒店市場的轉型與變革。
更有行業人士大膽預測，隨著市場細分持續深入，高端酒店投資有望重回C位，而其中“高端精選服務酒店”或將迎來投資發展的黃金年代。
其二，深耕細分賽道，要成團發展更要培養單打冠軍。
毫無疑問，每一個新賽道都是酒店集團的新增量機會。在過去5年中，洲際酒店集團在其品牌組合中實現了五連發——新增六善、麗晶、逸衡、VOCO和洲至奢選，它們以不同的形式加入IHG品牌矩陣，用適合自身的拓展速度，奔赴不同的細分市場。
不得不說，從目前行業發展現場來說，乘風破浪的酒店集團在挖掘細分賽道機會的路上多采取了廣撒網成團式多品牌發展戰略、在品牌落地時更多表現為“摸著石頭過河”，甚至有些創新品牌就是拿來試錯的。洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健強調，IHG希望集團旗下每個品牌在其所在細分市場當中成為領頭羊成為單打冠軍。
想成為細分市場單打冠軍，憑什么？
一是要靠前期定位，要能預判細分賽道的發展前景，并能對細分賽道進行精準定位。比如，逸衡酒店就鎖定“健康生活方式”賽道——有著大健康（人生大事）和體育旅游（國民需求）兩大萬億級消費市場規模護航，它的消費需求旺盛且持續增長；但目前該賽道里面尚未出現領跑或者成熟酒店品牌，未來市場機會很大。
二是要看后期運營，從量和價角度去梳理消費細分賽道運營邏輯和增長可能性。對于酒店品牌來說，細分，讓品牌開發看到“量”的增長，而圈層/興趣運營才能帶來更多“價”的提升——考驗的是真正意義對新賽道的理解和運營能力。
尤其對于高端精選服務領域細分賽道的品牌運營——要兼顧效率和體驗的雙重。所謂效率，代表更低的價格、更低的成本、更便利的渠道，大體要靠集團優勢來運營；所謂體驗，就是真正能夠打動人心的好產品、好內容、好服務。
這里小小舉例一下，在蘇州古運河逸衡酒店，筆者參與了“畫個盤，逸起飛”戶外體驗活動。小半天的活動自然而然詮釋了逸衡品牌”均衡“理念——選取當下年輕人喜歡的飛盤運動，但它是相對”靜“的畫飛盤和實實在在要”動“起來的飛盤比賽；喜歡靜的人能在作畫中感受到滿足，愛好運動的人在揮灑汗水中暢享快樂，一動一靜皆是健康生活的美好體驗。爾后細想“哦，原來這就是逸衡酒店的理念呀！”
其三，靈活經營，推行新模式發展“特許經營+”。
經過三四十年代的洗禮，和中國酒店市場一起成長起來的，不僅有酒店集團和品牌方，還有中國的業主和投資人。他們的管理能力與運營經驗正日益增加，也希望有更多的自主權。未來這一趨勢，將會在凸顯在高端精選服務酒店領域，甚至，成為高端精選服務酒店品牌投資加盟的標配合作模式。
洲際酒店集團始終堅守“在中國、為中國”的承諾，“特許經營+”模式在假日酒店、智選假日酒店和皇冠假日酒店的基礎上，將特許經營加盟品牌版圖擴充至第四個酒店品牌——逸衡酒店，為業主提供了更多元的投資選擇。洲際酒店集團不僅在服務團隊的專業培訓、運營及管理等不同方面給予特許經營酒店全方位的支持，同時也將通過該模式探索更下沉的酒店市場，以持續強化在高端精選服務酒店市場的領先地位。
作為行業媒體，對逸衡品牌聞名已久、也期待已久。這其中的很大一部分原因是，因為在日常工作中接觸到了來自于同行關于逸衡所在酒店賽道的諸多品牌和投資人的反饋——信心十足、但困惑和挑戰也很多。也希望此行能夠釋疑或者探尋到些許的答案。
回想起來，這次體驗活動，逸衡確實給我了一些方向性思考——定位的重要性。行業能夠感知到“高端酒店投資必須回歸理性回歸價值”，也能看到“高端精選服務酒店”熱潮迎面而來、特別是國際酒店的持續發力——新品牌在發布、部分成熟品牌在做品牌煥新在優化投資模型。但大多數在定位的準確性和標準尺度的拿捏分寸方面還有些“吃不準”。
這需要一個實踐的過程，但它值得期待，且這個等待的日子不會太長。
