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從理論上講，隸屬于文化產業的演出市場，也是旅游產品的一部分。那么何為旅游產品？即游客以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務的總和。直白的講，就是“食住行游購娛”六大要素的總和。

這意味著，消費目的不同，單項旅游產品之間的價值量將產生顯著差異，即消費目的直接影響消費結構。以演唱會這款旅游產品為例，其包含了門票、交通、住宿、餐飲、購物、旅游等多種單項旅游產品，消費者的消費傾向決定著不同單項旅游產品的創收能力。

而且，多數消費者會事先設定一個預算，并在不同單項旅游產品間進行分配。因此，在演唱會這款旅游產品的內部，不同單項旅游產品間其實是一種類似于“零和博弈”的關系。

結合需求屬性來看，門票、交通、住宿、餐飲對于多數人而言屬于既定支出，而購物、旅游則屬于酌定支出。

因此，不同消費群體、不同個體間，基于自身的可支配收入水平、個人偏好等因素，對于不同單項旅游產品間的價值分配，具有顯著不同。

以一位山東濟南的王女士為例，其非常幸運的搶到了五月天北京站演唱會的門票。作為一位金融從業者，其年收入在20-30萬元之間，沒有房貸、車貸等生活負擔，屬于小資一族。

本次演唱會之旅，王女士的門票、交通、住宿支出合計為3135元，其中門票為1855元，往返動車票為380元，住宿兩天一晚為900元。而在總預算上，王女士表示上限為5000元，門票、交通、住宿之外的預算，將主要用于餐飲和購物。據此測算，王女士的本次演唱會之旅，門票、交通、住宿三者合計占比高達62.7%，僅演唱會門票一項占比就達到37.1%。

值得注意的是，王女士預訂的酒店為臨近鳥巢的某中高端酒店，淡季市場價格通常在400-500元之間，因為演唱會的緣故價格漲幅接近1倍。顯然，作為剛性需求的住宿，借助品牌、區位、服務等競爭力，在演唱會這款旅游產品內部，實現了價值量的提升。

與之形成鮮明對比的，則是在王女士的計劃中，并沒有觀光游覽。“一方面，北京城區內的5A、4A級景區基本已經去過了，沒有再去的必要。另一方面，時間也相對有限，第一天中午到達北京后找個商圈逛逛再吃點東西，然后就要去鳥巢了。雖然第二天臨近傍晚才返程，但早上肯定要多睡一會，吃點東西逛逛街就要趕赴火車站了”。

當然，王女士并不能夠代表所有人。另外幾名收入相對一般、同樣準備去北京看五月天演唱會的年輕人和學生向邁點網表示，其會去天安門等景點逛一逛，但礙于演唱會門票相對較貴以及時間有限的緣故，他們并沒有給觀光游覽規劃太多的時間和預算。不過，他們均表示，一定會去嘗一嘗鹵煮等當地特色小吃。

顯然，在演唱會這款旅游產品中，門票的價值量最高，其所帶動的，主要是交通、住宿和餐飲等剛性需求的消費，而游覽和購物，則因人而異。某種程度上講，演唱會和游覽觀光呈現互為“替代品”的關系，即在消費預算既定的前提下，消費者會進行“二選一”。

一個“壞消息”是，2023年越來越多的當紅乃至過氣歌星，紛紛拋出了演唱會計劃，這對于腰包并不算“鼓”的國人而言，需要在不同歌星、不同旅游產品之間，做出“艱難”的抉擇。當然，無論何種選擇，交通、住宿、餐飲永遠是受益者。

“蛋糕”有融化的跡象

在國家統計局近日公布的2023年4月份國民經濟主要指標數據中，社零總額同比增長18.4%，環比下降7.78%。雖然國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉表示4月份經濟運行延續恢復向好態勢，積極因素在累積增多。但某些細節，還是透漏了一些不好的信號。

國家統計局在公告中指出，“服務業恢復向好態勢有望持續，將發揮對經濟回升重要的支撐作用”。付凌暉在新聞發布會上同時指出，“消費和服務業企穩回升，有望成為二季度經濟向好的重要支撐力量”。

事實上，制造業才是一個國家經濟發展的重要支撐，無論是消費市場的繁榮，還是就業壓力的緩解，均離不開制造業。當制造業陷入低迷時，服務業的增長也只是“虛高”，無法長時間延續。

而對于制造業，國家統計局用了“總體穩定”四個字概括。具體到數據上，4月份全國規模以上工業增加值同比增長5.6%，較3月份加快1.7個百分點。其中，新能源汽車、太陽能電池產品產量分別同比增長85.4%和69.1%，貢獻了巨大的增量。

倘若剔除新能源行業，那么制造業數據又是怎樣一番景象？透過國家統計局發布的失業率數據，或許能夠找到答案。剛剛過去的4月份，16-24周歲失業率達到20.4%，倘若考慮統計口徑等因素，實際數據可能不止如此。

失業率的提升，不僅意味著失業人群會暫時失去收入，同時也會削減在職人群的收入，畢竟人力資源市場的供給在增加，求職者的議價能力會下降。與此同時，部分企業為了節省成本，也可能會加大在職員工的工作強度和增加工作時間。

一個細節是，在“口紅效應”愈發顯著的當下，不再進行大額支出的國人雖然理論上擁有了更多的“閑錢”，但卻依然囊中羞澀。剛剛過去的“五一”假期，在出游人次較2019年增長19.1%的同時，人均消費卻出現了顯著下降，由603.4元下降至540.4元，降幅約為10%。要知道，這其中還有消費補償心理的加持。

雖然當下的文旅產業跳出經濟周期實現了逆勢增長，但當國人手里的“閑錢”越來越少，甚至閑暇時間都被大量侵占時，這種增長很難長期維系。參照歐美等發達國家文旅產業的成長歷程，無不依賴于社會生產力的提升以及經濟的增長。

除了市場需求受經濟環境影響可能呈邊際遞減趨勢以外，當下旅游產品的供給也在的著提升。

一方面，地方政府、企業紛紛加碼文旅產業投資。例如山東省2023年文旅項目投資總額高達2270億元，未來五年將超過5000億元。

另一方面，旅游、演出、美食等細分賽道都在搶奪這塊開始融化的“蛋糕”，尤其是演出，嚴重壓縮了其他單項旅游產品的潛在市場空間。

而且，隨著“淄博燒烤”、“盛唐密盒”等文旅IP的爆火，旅游目的地間的流量分化也愈發顯著。剛剛過去的第一季度，景區類上市企業雖然多數取得了可觀的增長，但與2019年相比，恢復程度卻出現了顯著差異。

可以看出，文旅市場的競爭已經愈發白熱化。“馬太效應”、“零和博弈”特征愈發顯著。

“蛋糕”的切法變了

在互聯網還沒有興起的90年代，中國旅游業得益于《中共中央國務院關于加快發展第三產業的決定》第一次將旅游業列為第三產業發的發展重點，以及改革開放的不斷深入，全面進入成長期。期間，以山水風光、文物古跡、民俗風情為代表的旅游產品不斷涌現，度假旅游產品也在政策的推動下初具雛形。

數據顯示，2001年我國國內旅游人次達到7.84億人次，是1994年的1.5倍；國內旅游收入達到3522.4億元人民幣，是1994年的3.4倍。與此同時，張家界、西藏旅游、黃山旅游、峨眉山、桂林旅游等企業也先后登陸A股市場。

彼時，旅游市場的關鍵競爭因素在于旅游資源稟賦、市場營銷以及所在城市的配套基礎設施，市場供給也相對有限。在信息傳播效率相對不高的情況下，旅游景區只需做好品牌營銷即可獲得可觀的收入。

進入21世紀以后，隨著中國經濟的騰飛以及居民可支配收入的不斷提升，中國文旅產業的發展逐步提速，尤其是“文旅融合”提出之后，國內掀起了一輪旅游投資熱潮。

以2012年為例，當年國內旅游人次和收入分別同比增長12.0%和17.6%，顯著高于7.8%的GDP增速和8.1%的第三產業增速。而且，旅游直接投資達到4063.2億元，其中民間資本占比高達52%。

受此影響，文旅市場的供給也顯著提升。僅以A級景區為例，文旅部數據顯示，全國A級旅游景區數量由2012年的6042家，提升至2021年的14332家，十年間增長了1.37倍。與此同時，旅游產品形態也愈發豐富，親子游、賞花游、溫泉游、康養游、鄉村游等細分賽道不斷涌現。

尤為重要的是，自2015年以來，隨著移動互聯網滲透率的不斷提升，中國已經全面進入社會化傳播時代。這意味著，傳統媒介不再掌控話語權，旅游企業固有的營銷模式被徹底顛覆。

根據克勞銳發布的《2023旅游消費內容研究報告》顯示，在決定旅游目的地時，八成游客會在出行前通過線上平臺研究旅游攻略，線上旅游內容已經成為激發游客旅游出行的重要推手。

站在市場營銷學的角度上，旅游產品的消費決策正逐步由過去“低介入、高品牌差異”轉變為“高介入、高品牌差異”。品牌力的塑造，不再僅僅依賴于傳統的廣告投放，而是需要基于卓越的用戶體驗，借助新媒體平臺實現社會化傳播。

有意思的是，“高介入、高品牌差異”的產品往往以客單價高、風險高的產品為主，那么旅游產品何以會被消費者如此重視？一方面是消費者希望在名目繁多的旅游產品間進行比較，以尋找最佳方案；另一方面則是，部分旅游產品存在著虛假宣傳、“宰客”等問題。

此外，“淄博燒烤”的爆火，也意味著旅游市場的競爭，已經由旅游產品競爭上升為目的地競爭，政府的治理水平，將直接決定著旅游產品的市場競爭力。

結語

思科總裁約翰·錢伯斯曾經說過，“新經濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”。面對時代的變遷，很多旅游企業卻依然以“大魚”自居，這也讓那些“快魚”，吃的更飽。