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4月初，一筆收購交易在美妝護(hù)膚圈掀起了波瀾——?dú)W萊雅集團(tuán)將以超25億美元（約合173億人民幣）收購澳洲護(hù)膚品牌Aēsop，這成為歐萊雅集團(tuán)迄今最大手筆收購。

根據(jù)Natura&；co的最新財(cái)報(bào)，2022年Aēsop凈銷售額約合人民幣37億元，這個(gè)數(shù)字在2012年還不到2億元。

我們不妨做兩個(gè)對(duì)比。第一，十年間，Aēsop的銷售額翻了接近20倍；第二，歐萊雅愿意花5倍的價(jià)錢收購它。無論從過去、現(xiàn)在還是未來看，Aēsop都為許許多多“小而美”的品牌創(chuàng)造了一個(gè)成功的敘事。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撈放苾r(jià)值時(shí)，除非你的品牌最終真的如Aēsop賣出了5倍市盈率，其余時(shí)候往往會(huì)困惑于無法對(duì)其進(jìn)行量化。

早些時(shí)候，刀姐doris曾提出過品牌價(jià)值立方體的概念。她指出，品牌的價(jià)值是一個(gè)立方體，有三個(gè)角度，其中廣度代表著品牌知名度，可以用獲客來衡量；高度代表品牌的信任度，反應(yīng)在溢價(jià)程度上，而深度代表品牌的熱愛度，看的是復(fù)購和推薦。

動(dòng)能品牌做廣，勢能品牌做深。

刀法團(tuán)隊(duì)花了半個(gè)月時(shí)間，進(jìn)行了大量的信息收集與調(diào)研，從產(chǎn)品歷史、商業(yè)模式和營銷動(dòng)作等多個(gè)維度，深扒了Aēsop，發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是個(gè)不折不扣的勢能品牌——它不僅有著非常穩(wěn)固的品牌理念，也憑借著絕佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店體驗(yàn)及從一而終的營銷活動(dòng)，圈定了一群熱愛度極高的品牌用戶。

Aēsop究竟如何從一瓶沙龍洗發(fā)水成為了今天價(jià)值25億美元的品牌？小而美的品牌們應(yīng)該如何在“做品牌”和“做商業(yè)”之間找到平衡研究過后，我們認(rèn)為Aēsop至少做對(duì)了以下三件事：

-產(chǎn)品設(shè)計(jì)：在0-1階段，以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效和體驗(yàn)的真實(shí)需求出發(fā)，堅(jiān)持“少一點(diǎn)，好一點(diǎn)”的原則，打造產(chǎn)品；

-商業(yè)模式：在1-10階段，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，通過創(chuàng)造獨(dú)特的零售體驗(yàn)來增加品牌吸引力；

-品牌營銷：在10-100階段，用設(shè)計(jì)、服務(wù)以及內(nèi)容構(gòu)筑品牌壁壘，在向全球擴(kuò)張的過程中保持品牌一致性。

我們?cè)敿?xì)拆解了Aēsop在發(fā)展過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵事件及關(guān)鍵人物，希望看完它的故事，你能對(duì)如何做一個(gè)“宗教性品牌”有新的思考。

01

在理發(fā)店沙龍找到靈感

擊中顧客的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)

要研究一個(gè)品牌的成長，我們認(rèn)為核心先要研究產(chǎn)品：任何消費(fèi)品生意中最開始的1，一定要回歸產(chǎn)品，之后的營銷全部都是后面的那個(gè)0。

美妝護(hù)膚是一個(gè)十分擁擠的賽道，如果產(chǎn)品沒有滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也不能撓到消費(fèi)者的癢點(diǎn)，那么這樣的產(chǎn)品根本無法在無限的貨架上被消費(fèi)者看到，更不用奢求喚起他們的購買欲望。

如何理解痛點(diǎn)和癢點(diǎn)？

簡單來說，痛點(diǎn)就是消費(fèi)者希望解決的問題。拿Aēsop洗手液這個(gè)產(chǎn)品來說，它首先解決了手部清潔問題，在這個(gè)基礎(chǔ)上，增加了磨砂顆粒和天然植物精油，把去角質(zhì)和洗后不拔干的護(hù)手問題也一起解決了，還有好聞的香氣。一款產(chǎn)品解決多個(gè)問題，滿足了消費(fèi)者“既要又要還要更要”的訴求。

癢點(diǎn)就是消費(fèi)者看到后會(huì)心癢癢的產(chǎn)品。消費(fèi)者會(huì)對(duì)什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)生主動(dòng)探究的欲望呢？“好看”的包裝、好聽的故事、有品位的人都在用……這些都可能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心。

Aēsop的創(chuàng)始人DennisPaphitis在采訪中曾經(jīng)提到過一句話，也被認(rèn)為是Aēsop的爆品密碼：一款產(chǎn)品要有功能，但如果它能帶點(diǎn)詩意就更好了。

那么Dennis是怎樣找到痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的呢？

痛點(diǎn)：切入差異化市場，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣。

1987年，美發(fā)師Dennis在墨爾本經(jīng)營著一家叫Emeis的沙龍。當(dāng)時(shí)的美發(fā)產(chǎn)品大部分由歐洲公司壟斷，氣味難聞。美容美發(fā)的市場雖然飽和，但Dennis仍然看到了尚未得到滿足的顧客需求，于是開始嘗試自己動(dòng)手調(diào)制產(chǎn)品配方。

Dennis知道精油對(duì)皮膚和頭發(fā)的好處，將含有鼠尾草、迷迭香等天然成分的植物精油添加到染發(fā)劑中。精油不斷揮發(fā)的香味改善了刺鼻的化學(xué)染劑味道，同時(shí)降低了對(duì)頭發(fā)帶來的損傷。

第一批極具差異化的產(chǎn)品收到消費(fèi)者的正面反饋，銷量也很好。于是Dennis開始與一位洛杉磯的化學(xué)合作研究原料，并從美發(fā)產(chǎn)品開始，延伸到手部以及身體護(hù)理產(chǎn)品。1991年，團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品，這也讓Dennis意識(shí)到，如果能夠全身心投入其中，這些加入精油的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)成為一項(xiàng)有意義的事業(yè)。

1996年，Dennis不再從事美發(fā)工作，專心投入產(chǎn)品研發(fā)工作中，搭建起產(chǎn)品線，為日后Aēsop的產(chǎn)品矩陣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。他的動(dòng)機(jī)并不是希望將Aēsop做成一門大生意，而是出于一種對(duì)產(chǎn)品制造的純粹興趣，希望能夠更聰明地、用更少但更好的原料制作產(chǎn)品。

如今，Aēsop寫在官方網(wǎng)站上的品牌使命依然沒變，如同Dennis的初心：為顧客提供皮膚、頭發(fā)以及身體護(hù)理配方，兼顧產(chǎn)品功效及感官享受。

對(duì)于Aēsop而言，產(chǎn)品是一切的根基。Aēsop設(shè)置了嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)到業(yè)務(wù)的多個(gè)方面——新產(chǎn)品的研發(fā)思路和配方、產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn)、如何與顧客溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)等等。Aēsop認(rèn)為，這些標(biāo)準(zhǔn)如果在實(shí)際工作中無法執(zhí)行到位，品牌為顧客提供的價(jià)值也將不可避免地受到損耗。

關(guān)鍵點(diǎn)一

堅(jiān)持更少更好的產(chǎn)品研發(fā)，注重感官體驗(yàn)

Aēsop的顧客非常多樣化，年齡與性別各不相同。在產(chǎn)品研發(fā)上，品牌面向的是全球受眾，圍繞清潔、補(bǔ)水、滋養(yǎng)和保護(hù)皮膚的核心需求展開工作。

原則上，Aēsop堅(jiān)持“少一點(diǎn)，好一點(diǎn)”，如果能用一款產(chǎn)品幫助顧客解決問題，就不會(huì)用兩件。這也正是如今在消費(fèi)者中流行的“精簡護(hù)膚”理念。

與大部分美妝品牌不同，Aēsop選擇將精力放在產(chǎn)品本身而非包裝設(shè)計(jì)上，80%的資源都會(huì)用在產(chǎn)品研發(fā)上，只有20%花在包裝、營銷等方面。

美妝護(hù)膚品牌通常會(huì)按月、甚至是按周發(fā)布新品。但Aēsop不會(huì)追隨產(chǎn)品趨勢和行業(yè)慣例，只會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的明確需求來研發(fā)產(chǎn)品，每年只推出四款左右的新產(chǎn)品。

以香芹籽系列為例，該系列于2007年推出，富含豐富的抗氧化劑，主要針對(duì)城市居民的具體需求研發(fā)。他們的皮膚每天都暴露在巨大的環(huán)境壓力下，有迫切的保護(hù)肌膚屏障，免受空氣污染微粒損害的需求。

關(guān)鍵點(diǎn)二：開創(chuàng)“調(diào)和式護(hù)膚”理念

Aēsop著名的調(diào)和式護(hù)膚理念來自于首席客戶官SuzanneSantos的一次實(shí)驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)，她還是一名產(chǎn)品顧問。在一次拜訪外地經(jīng)銷商的出差中，她無意間將兩款產(chǎn)品組合在一起使用，發(fā)現(xiàn)滋潤效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于使用單一產(chǎn)品。于是調(diào)和護(hù)膚法誕生了。

Aēsop的顧問會(huì)在與顧客交流的過程中詳細(xì)了解皮膚問題及環(huán)境，針對(duì)性地推薦產(chǎn)品組合。比較著名的有“晨間調(diào)和配方”，在面部精華素中加入滋潤精露，主要針對(duì)一整夜后皮膚暗淡、缺水以及膚色不均等問題開發(fā)。

Aēsop認(rèn)為，護(hù)膚應(yīng)該是簡單的，皮膚健康是平衡、的生活方式的一部分。除了護(hù)膚外，營養(yǎng)飲食和日常鍛煉同樣重要。Aēsop贊美和尊重多樣性，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體關(guān)于美麗和健康的定義過于單一，衰老應(yīng)該被接受，而不是將它視為消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，利用他們的不安全感銷售產(chǎn)品。

癢點(diǎn)：為產(chǎn)品增加詩意，打造氛圍感。

拿掉標(biāo)簽，只靠Aēsop那有點(diǎn)像藥瓶的棕色包裝，是很難引起消費(fèi)者的購買欲望的。人雖然是視覺動(dòng)物，但“氛圍感帥哥”的出現(xiàn)也說明人的喜好是復(fù)雜的。

Aēsop就是靠“氛圍感”贏得了消費(fèi)者的心。創(chuàng)始人Dennis對(duì)文學(xué)、藝術(shù)和哲學(xué)的熱愛為Aēsop注入了文學(xué)基因。借助產(chǎn)品包裝、營銷活動(dòng)、線上與線下渠道讓消費(fèi)者不斷得到感知。

關(guān)鍵點(diǎn)一

用故事為簡單的包裝增加品質(zhì)感

Aēsop曾經(jīng)解釋過為什么堅(jiān)持使用棕色玻璃瓶。首先，玻璃是惰性的，能夠保證產(chǎn)品配方不會(huì)被破壞，在不使用大量人造防腐劑的同時(shí)延長產(chǎn)品使用壽命，很多人都對(duì)人造防腐劑過敏。

其次，Aēsop能夠大規(guī)模生產(chǎn)和回收玻璃瓶，不需要浪費(fèi)多余的資源在設(shè)計(jì)新包裝上。

Dennis非常清楚有潛在顧客因?yàn)椴幌矚gAēsop的包裝而放棄嘗試產(chǎn)品，但在他看來這是一個(gè)好的結(jié)果。人們應(yīng)該生活在一個(gè)有豐富選擇的世界，只有這樣，每個(gè)人的需求才能得到滿足。

除了對(duì)產(chǎn)品包裝的功能性和必要性進(jìn)行充分溝通，Aēsop也會(huì)在產(chǎn)品包裝上印制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)精心挑選的名人名言。你能在Aēsop的包裝上找到普魯斯特、福克納和富勒等作家的金句，在產(chǎn)品名稱和成分之外，為人類智慧而思考。

有時(shí)候，顧客還會(huì)在包裝上看到Aēsop最近正在支持的公益組織及項(xiàng)目。在澳洲，Aēsop一直用銷售肥皂產(chǎn)品獲得的利潤支持一個(gè)反對(duì)女性割禮的組織，Aēsop將這條信息印在了肥皂的包裝上。

關(guān)鍵點(diǎn)二

嚴(yán)格的陳列標(biāo)準(zhǔn)

走進(jìn)任何一家Aēsop門店，都不難發(fā)現(xiàn)貨品陳列的分類和朝向都是完全一致的。也正是為了向經(jīng)銷商說明產(chǎn)品究竟應(yīng)該如何陳列，Aēsop才著手打造了墨爾本的第一家門店。

除了常規(guī)陳列外，Aēsop也會(huì)根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和場景變換陳列主題。作為一個(gè)主要使用天然植物成分的護(hù)膚品牌，每年春天在不同國家的門店，Aēsop都會(huì)以植物花卉為元素調(diào)整店內(nèi)陳列，為顧客帶來新鮮感和視覺享受。

關(guān)鍵點(diǎn)三

與體驗(yàn)一起售賣

很多人第一次在線下接觸Aēsop的產(chǎn)品都是伴隨著手部清潔體驗(yàn)的。

這一服務(wù)不僅讓顧客能夠更直接地體驗(yàn)到產(chǎn)品的觸覺及香氣。也給了門店顧問一個(gè)可以與顧客交流的話題，以及足夠充裕的溝通時(shí)間。

對(duì)于Aēsop來說，手部清潔與面部護(hù)理體驗(yàn)是一次展示Aesop產(chǎn)品與文化的絕佳機(jī)會(huì)。真誠、專業(yè)而熱情的服務(wù)足以讓一個(gè)在走進(jìn)門前還對(duì)Aēsop知之甚少的顧客沉浸其中，成為品牌的粉絲。

三十多年前，當(dāng)Aēsop剛成立時(shí)，市面上只有幾家公司在研發(fā)如今已經(jīng)成為潮流趨勢的“純凈美妝”產(chǎn)品。在采訪中，團(tuán)隊(duì)提到，Aēsop不會(huì)給自己歸類，也對(duì)貼標(biāo)簽不感興趣。因?yàn)樵诒O(jiān)管不嚴(yán)的市場中，即使只使用0.1%的有機(jī)成分，一個(gè)品牌也仍然可以聲稱自己的產(chǎn)品是有機(jī)產(chǎn)品。Aēsop的成功源自于對(duì)功效更好、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)的追求，這也是Aēsop幾十年來一直受到消費(fèi)者喜愛的理由。

護(hù)膚市場的變化預(yù)示著社會(huì)趨勢的變化。對(duì)天然成分、可持續(xù)理念以及道德的追求，映射出人們對(duì)自身脆弱性的認(rèn)知。熱衷于天然化妝品，其實(shí)只是一個(gè)開始。

02

抓大放小

重構(gòu)商業(yè)模式

開啟Aēsop下一階段的關(guān)鍵人物——MichaelO’Keeffe——在2003年加入了Aēsop，也拉開了品牌全球爆發(fā)式增長的序幕。

提到他在Aēsop做出的種種決策，不得不先聊聊這個(gè)人。

MichaelO’Keeffe的大學(xué)專業(yè)是工程與計(jì)算機(jī)科學(xué)，畢業(yè)之后，他先是去做了一段時(shí)間工程師，然后到飛利浦做了市場營銷及銷售相關(guān)的工作，之后去倫敦商學(xué)院讀了個(gè)mba，畢業(yè)后又轉(zhuǎn)向了投行和咨詢領(lǐng)域。雖然很喜歡咨詢行業(yè)，但Michael還是想真正地進(jìn)入商業(yè)世界。經(jīng)過介紹，他認(rèn)識(shí)了Aēsop的創(chuàng)始人。

工程師的經(jīng)歷鍛煉了他在特定情況下解決問題的能力，飛利浦那段制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)讓他對(duì)供應(yīng)鏈有了基本的理解，咨詢的工作又幫他理解了商業(yè)如何發(fā)展與擴(kuò)張，再加上他自己對(duì)產(chǎn)品和品牌也有著一套自己的堅(jiān)持，偏愛調(diào)性獨(dú)特的品牌，簡直是Aēsop的天選ceo。

在他看來，商業(yè)的本質(zhì)很大程度上就是解決各種不同的問題。那么回到商業(yè)現(xiàn)實(shí)，2003年的Aēsop有什么問題？

其實(shí)，一直到2003年Aēsop都是個(gè)小而美的品牌，年銷售額只有300萬美元。雖然在早期積累了一批少量的用戶，但這批用戶其實(shí)不是很“懂”品牌。如果維持原本的商業(yè)模式發(fā)展下去，很難把品牌做大。

當(dāng)時(shí)美妝護(hù)膚行業(yè)的通用做法是用營銷費(fèi)用帶動(dòng)銷售。包括歐萊雅、雅詩蘭黛等在內(nèi)的大部分品牌都在用“以產(chǎn)品為中心”的模式，通過廣告投放和名人背書，把買家吸引進(jìn)批發(fā)店，再通過出挑的包裝來吸引他們購買。

這種模式下，品牌的成本里最大頭花在了包裝費(fèi)用上，占60%；營銷費(fèi)用占到30%，只有10%會(huì)花在產(chǎn)品上。

但Aēsop的包裝，在當(dāng)時(shí)的Michael看來，就像是“丑小鴨”一樣，很多產(chǎn)品只是被簡單地裝進(jìn)了一個(gè)棕色的玻璃容器，雖然產(chǎn)品很棒，但如果和其他的品牌一起被放在貨架上，簡直毫不起眼，這樣下去根本無法擴(kuò)大品牌規(guī)模。

但丑小鴨只是被放錯(cuò)了地方的白天鵝。Micheal在一次訪談中說，這些看起來丑丑的罐子，一旦我們放對(duì)了地方，它自然會(huì)發(fā)光發(fā)亮。

于是他決定改變品牌的商業(yè)模式。

關(guān)鍵點(diǎn)一

producttoretail

Michael帶著團(tuán)隊(duì)回溯了當(dāng)Aēsop還是墨爾本的一家美發(fā)沙龍的時(shí)光。他意識(shí)到，擺在品牌面前的是兩條路：要么退回去做一個(gè)spa護(hù)理品牌，要么用更好的零售體驗(yàn)來提升現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力。

他選擇了后者，把Aēsop從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以零售為中心”，通過創(chuàng)造獨(dú)特的零售體驗(yàn)來增加品牌吸引力。

批發(fā)與零售模式的利弊非常明顯，二者的技能點(diǎn)也完全不一樣。

在批發(fā)模式里，品牌把產(chǎn)品批量賣給中間商，成本更多花在庫存、運(yùn)輸上，需要比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。如果能把關(guān)系維持好，批發(fā)商可以一直重復(fù)地把產(chǎn)品賣給同一批中間商，這是批發(fā)生意成功的關(guān)鍵。

零售模式也就是我們現(xiàn)在常常在講的DTC，品牌直接面對(duì)消費(fèi)者，銷售單元更小，利潤更高，因?yàn)殡x消費(fèi)者更近，所以成功關(guān)鍵因素在于是不是能持續(xù)不斷地滿足更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者需求，這就要求品牌更好地選址、運(yùn)營、策劃市場活動(dòng)。

2004年，Aēsop在墨爾本Kilda大街的thePrinceHotel停車場，一條長25米，寬3米的斜坡，開出了第一家品牌門店，為此，團(tuán)隊(duì)還把停車場的出口變成了入口。

這條街風(fēng)格有點(diǎn)類似倫敦的肖迪奇（Shoreditch）或是哈克尼（Hackney）街區(qū)，環(huán)境好，是藝術(shù)市場人士、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聚集地。不過這個(gè)場域其實(shí)接近一個(gè)地下室空間，十幾年后，Michael曾經(jīng)評(píng)價(jià)：從零售的角度看來，那家店根本不會(huì)成功的啦。

這也側(cè)面反映出，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)如何做零售一頭霧水，只能邊摸索邊開始，花了九個(gè)月的時(shí)間慢慢開啟了轉(zhuǎn)型。品牌把70%的精力都花在了轉(zhuǎn)型上，剩下30%花在讓品牌活下去。

第二家品牌門店也開在了墨爾本，位于市中心。這之后的兩年時(shí)間里，Aēsop一直在不停地修正自己的商業(yè)模型，持續(xù)在前后端進(jìn)行迭代，保持著長期主義的思路。

Micheal曾在一次采訪中提到，創(chuàng)始人DennisPaphitis對(duì)他產(chǎn)生了很大的影響，教會(huì)了他用長期主義的思維來看待問題。即使在品牌現(xiàn)金流出現(xiàn)問題時(shí)，他也不會(huì)做出有損品牌或是客戶關(guān)系的短期決策。

關(guān)鍵點(diǎn)二

出海及在地化改造

這之后，第三家店在中國臺(tái)灣開出，品牌門店開始遍及各大洲。直到有一天，Michael發(fā)現(xiàn)品牌國際市場消費(fèi)者的數(shù)量超過了本土消費(fèi)者。

當(dāng)海外用戶的消費(fèi)潛力被驗(yàn)證后，進(jìn)入那些尚未被覆蓋的海外市場成為了品牌下一階段擴(kuò)張的主要方式。

當(dāng)時(shí)，市面上有兩種主要的出海方式，其一是找海外分銷商，在亞洲市場更常見，這種方法成本比較低，滲透相對(duì)更快；其二是品牌直接進(jìn)入市場，但成本更高，執(zhí)行起來比較困難。出于自身情況考慮，Aēsop選擇了第一種方式。

但海外擴(kuò)張并不容易，每個(gè)國家的文化都不一樣。比如韓國用戶每天早上有七八個(gè)不同的護(hù)膚步驟，英國用戶的護(hù)膚順序則和他們完全不一樣；亞洲的顧客可能希望進(jìn)店慢慢逛、坐下休息，紐約的顧客卻習(xí)慣了快速進(jìn)出。

對(duì)Aēsop來說，如何在適應(yīng)全球各地不同文化理念的同時(shí)，依舊保持品牌的核心價(jià)值觀，是巨大的挑戰(zhàn)。例如，當(dāng)Aēsop從日本的經(jīng)銷商手中收回品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)Aēsop幾乎變成了一個(gè)日本的“當(dāng)?shù)仄放啤保チ薃ēsop的感覺。于是，Micheal全家搬去了日本，花了兩年時(shí)間去研究日本文化及消費(fèi)者，逐漸扭轉(zhuǎn)了局面。

在日本的成功也給了Aēsop很大的信心。日本的民族精神以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格著稱，Micheal曾說，如果Aēsop能夠在日本成功，那基本能在全世界的大部分地區(qū)成功。

2012年6月，Aēsop和日本設(shè)計(jì)公司TorafuArchitects合作開出了日本開出第一家零售門店。

關(guān)鍵點(diǎn)三

資本引入

同年12月，Aēsop預(yù)計(jì)年收入僅僅是640萬澳元，卻以6800萬澳元的價(jià)格將65%的業(yè)務(wù)出售給了巴西美妝集團(tuán)Naturaco。收購發(fā)生時(shí)，二者達(dá)成一致，Natura將幫助Aēsop進(jìn)入拉丁美洲，而后更好地在國際上擴(kuò)張。

Naturaco成立于1969年，總部位于巴西圣保羅，是巴西最大的全球性個(gè)護(hù)集團(tuán)，全球客戶數(shù)量超過1億人。集團(tuán)旗下曾先后擁有Avon和TheBodyShop等品牌，于2014年在圣保羅證*交易所上市，2019年在紐交所上市。

之所以能達(dá)成收購，有兩大原因：

其一，二者在產(chǎn)品理念上保持高度一致。與Aēsop一樣，Natura信奉著綠色天然可持續(xù)的產(chǎn)品理念，它的產(chǎn)品含有70%的草本成分，10%的原材料是從亞馬遜的部落居民手中購得，聽起來二者是一對(duì)極其契合的敘事伙伴。

其二，Natura是DTC領(lǐng)域的老大哥，最著名的是它的直銷網(wǎng)絡(luò)。在收購Aēsop時(shí)，它在全球就已經(jīng)有了1500萬銷售代表。根據(jù)Natura的說法，直銷是在能夠保持增長的前提下，和消費(fèi)者之間聯(lián)系最緊密的銷售方式。銷售代表們要做的不僅是銷售商品，而是打造一種超越單純護(hù)膚/護(hù)發(fā)的全面體驗(yàn)，客戶的情感體驗(yàn)是其中至關(guān)重要的一部分。

值得注意的是，收購條款中有一項(xiàng)細(xì)則規(guī)定，收購?fù)瓿珊驨atura和Aēsop會(huì)保持獨(dú)立經(jīng)營。Aēsop的總部還在墨爾本，MichaelO’Keeffe依舊會(huì)是Aēsop的CEO，DennisPaphitis則會(huì)作為董事會(huì)和管理層的顧問繼續(xù)跟隨品牌。

這或許能夠解答Aēsop的雖然引入了資本卻沒有改變品牌風(fēng)格的原因。Micheal曾指出，公司應(yīng)該盡可能久地留住創(chuàng)始人，尤其是想在創(chuàng)意和商業(yè)之間取得平衡時(shí)，因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)品牌價(jià)值觀的了解是不可替代的，

Natura在收購Aēsop時(shí)，雙方簽訂了協(xié)議，在2016年會(huì)Nature會(huì)完成對(duì)剩余35%業(yè)務(wù)的收購。到2015財(cái)年結(jié)束（2016年6月），Aēsop在全球范圍內(nèi)已經(jīng)開出了160家店鋪，產(chǎn)品進(jìn)駐了100多家百貨店，銷量增速已經(jīng)到了40%。同時(shí)，Naura對(duì)Aēsop的收購也在當(dāng)年完全完成。

圖片Source：https：//worldofdirectselling.com/story-of-natura/

03

設(shè)計(jì)、服務(wù)、內(nèi)容

構(gòu)筑Aēsop的品牌壁壘

很多小而美的品牌在經(jīng)歷收購和全球擴(kuò)張后，或多或少都會(huì)迎來品牌力的弱化。有時(shí)為了迎合市場需求，產(chǎn)品定位都會(huì)發(fā)生變化，最終品牌變得面目全非，不但沒有贏得新客群，反而失去了最忠誠的用戶。

Aēsop顯然是個(gè)例外。在被Natura&；CO.收購的十年里，Aēsop開出了209家新門店，銷售額增長了19倍，達(dá)到37億元。宗教是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在品牌營銷行業(yè)的詞匯，但只有少數(shù)品牌能像Aēsop這樣擁有龐大而忠實(shí)的擁躉。除了產(chǎn)品的香氣，他們也熱衷于討論從品牌門店拿到了哪本女性主義書籍和“千店千面”的設(shè)計(jì)。

在從小眾走向大眾的過程中，它始終保持品牌與服務(wù)的一致性，這也被認(rèn)為是推動(dòng)它快速增長的關(guān)鍵要素。即使在全球美妝護(hù)膚玩家都意識(shí)到中國是一個(gè)巨大的潛力市場時(shí)，它也沒有為了謀求增長而放棄“零殘忍”的原則，直到官方政策發(fā)生變化。

Dennis曾透露他對(duì)品牌的理解：所有偉大品牌的靈魂都是圍繞一套具有連貫性的準(zhǔn)則建立起來的，這些準(zhǔn)則又以獨(dú)特而引人注目的方式對(duì)外傳達(dá)出去。

在品牌從10邁向100的關(guān)鍵階段，應(yīng)該如何做才能在增長的同時(shí)留住品牌精髓？我們認(rèn)為Aēsop的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。

兩年前，在拆解三頓半時(shí)，我們?cè)?jīng)提到：做品牌就像種一棵樹。樹根的部分是品牌的內(nèi)核，也是它的靈魂。當(dāng)一個(gè)品牌想清楚究竟這個(gè)品牌為什么存在、給消費(fèi)者提供什么價(jià)值，就是想清楚了品牌的內(nèi)核。

我們?cè)?jīng)拋出過一個(gè)絕對(duì)化的觀點(diǎn)，品牌內(nèi)核往往是一把手工程，或者說是創(chuàng)始人工程。一致性和系統(tǒng)性比較強(qiáng)的品牌背后通常都有一個(gè)足夠堅(jiān)持邊界的創(chuàng)始人或團(tuán)隊(duì)，有時(shí)這個(gè)品牌甚至是創(chuàng)始人價(jià)值觀的外化。Aēsop印證了這個(gè)觀點(diǎn)。

樹干是品牌如何將這個(gè)內(nèi)核落到地面。它決定品牌怎么做產(chǎn)品，如何與客戶溝通，以什么樣的視覺形象出現(xiàn)等一系列配套工程。客戶無法看到樹根，只能通過樹干和樹葉感知這棵樹的靈魂。作為一個(gè)與客戶產(chǎn)生重交互的渠道，門店是Aēsop的驕傲，也串聯(lián)起了品牌、產(chǎn)品、服務(wù)以及內(nèi)容四大支柱。

因此，我們選擇以門店為主線，從大家看得到的地方開始向內(nèi)拆解Aēsop。

關(guān)鍵點(diǎn)一

以“愛”為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)

世界上不會(huì)有兩條完全相同的街道，也不會(huì)有兩間完全相同的Aēsop門店。無論客戶身處上海的東平路、墨爾本的柯林斯街還是洛杉磯的世紀(jì)城店，都能在不同的設(shè)計(jì)中找到熟悉的元素——

店鋪的外立面總是很好地與街景融合，不留神甚至可能與它擦肩而過；

標(biāo)志性的水槽區(qū)域，可以在這里享受手部清潔服務(wù)；

工作人員親切友好的交流和熟悉的草本茶；

產(chǎn)品的分類以及標(biāo)簽擺放的朝向；

這一切都根植于創(chuàng)始人Dennis經(jīng)營美發(fā)沙龍時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。在Aēsop尚未誕生時(shí)，Dennis就意識(shí)到有趣、迷人的室內(nèi)空間與客流量直接相關(guān)。

他喜歡克制的設(shè)計(jì)，而不是那些吵鬧的、大聲尖叫著“看我多聰明”的設(shè)計(jì)。在那時(shí)，他就已經(jīng)在通過調(diào)整物品的擺放方式改善顧客的視覺體驗(yàn)，希望能夠在客流量大的嘈雜環(huán)境中創(chuàng)造出平靜的空間，讓顧客感到舒適而放松。

Dennis對(duì)感官享受的關(guān)注奠定了Aēsop的內(nèi)核。在公司成立15年之后，為了向零售商展示Aēsop想要的零售樣板，Aēsop終于開出了第一家店。它位于墨爾本一家地標(biāo)酒店的停車場的斜坡上。如今看來這個(gè)選址并不那么“Aēsop”，但這家店讓團(tuán)隊(duì)第一次有機(jī)會(huì)掌控那些看起來無關(guān)痛癢，實(shí)際上對(duì)客戶體驗(yàn)非常重要的細(xì)節(jié)——溫度、燈光、音樂、氣味、觸感甚至是建材的紋理。

（Aēsop柯林斯街店，澳大利亞）

在接下來的幾個(gè)月內(nèi)，Aēsop開始籌建位于墨爾本市中心的第二家店和臺(tái)北的第一家海外門店。由于開店時(shí)間重疊，團(tuán)隊(duì)需要同時(shí)與幾個(gè)不同的建筑設(shè)計(jì)師溝通。這讓Dennis意識(shí)到Aēsop并不想成為一個(gè)典型的零售連鎖品牌——將標(biāo)準(zhǔn)色刷在墻面上，再放一個(gè)大大的品牌LOGO。

在不同的街道里重復(fù)使用同樣的設(shè)計(jì)在他看來是一種“無腦經(jīng)營”，它破壞了街景，沒有考慮到消費(fèi)者的觀感。一想到Aēsop可能成為一個(gè)毫無靈魂的連鎖品牌，他就會(huì)感到恐懼。

Dennis曾經(jīng)在采訪中分享他對(duì)顧客和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，“對(duì)于Aēsop而言，設(shè)計(jì)是一種思維方式，它是全面的、一體化的。我們是‘思考者’，而不是品牌人或營銷人。我們嘗試做的事情是用我們的產(chǎn)品為顧客配置解決方案，這背后需要通過線下門店和線上渠道共同搭建好具有連貫性的背景。當(dāng)這些元素和諧共舞，銷售自然而然就會(huì)發(fā)生。

顧客非常聰明。他們可以從產(chǎn)品中‘聞到’真誠的味道，也能通過品牌的行為感受到品牌的思考。我們會(huì)忖度線下空間中使用到的每一個(gè)色調(diào)、每一種材料的紋理，不斷校準(zhǔn)這些細(xì)節(jié)。設(shè)計(jì)是Aēsop的血液，是沒有任何商量余地的重要工作。設(shè)計(jì)是一個(gè)去除冗余的過程，當(dāng)沒有任何東西可以被刪除時(shí)，設(shè)計(jì)才算完成。設(shè)計(jì)是一種出于愛的行為，而不是為了追求速度或取悅所有人?！?/span>

在這個(gè)過程中，Aēsop形成了特有的設(shè)計(jì)理念，既適應(yīng)品牌在全球進(jìn)行擴(kuò)張的需求，又能夠不失去自我，融入當(dāng)?shù)匚幕?，與本土顧客產(chǎn)生鏈接。

了解街景永遠(yuǎn)是設(shè)計(jì)開始的第一步。Aēsop對(duì)中國內(nèi)地首店所在的街區(qū)東平路同樣進(jìn)行了細(xì)致而深入的評(píng)估。在內(nèi)容專欄《一所茶室》中，特約撰稿人宋挽山以Aēsop的視角從視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺等品牌獨(dú)有的維度呈現(xiàn)對(duì)東平路的理解。

這條安靜的小馬路是海派文化的濃縮，以獨(dú)棟住宅為主，最有名的是宋美齡曾經(jīng)生活過的東平路9號(hào)。小洋房的設(shè)計(jì)風(fēng)格兼收并蓄，找得到民族文化、地域性文化與西方文化的影子。這里既有意大利餐廳Solo，又有上海音樂學(xué)院附中。轉(zhuǎn)角走到烏魯木齊南路的社區(qū)生活空間“66梧桐院”，只花15塊錢就能理一次頭發(fā)。

東平路的歷史與濃厚的生活氣息給予了Aēsop設(shè)計(jì)靈感。這家門店以舊上海的宅邸為設(shè)計(jì)概念，進(jìn)門后的“客廳”用來陳列產(chǎn)品，窗邊的水槽前放置了舒適的沙發(fā)，顧客可以一邊體驗(yàn)手部清潔服務(wù)一邊與Aēsop顧問或朋友交談，慢下來享受時(shí)間。

Aēsop特意留出了一個(gè)鋪滿綠色瓷磚的空間給“浴室”，將旗下全系列香水?dāng)[放在“衣柜”中。更慢、更私密的試香體驗(yàn)令人感到愉悅與放松，注意力可以完全集中在感受香氣上。像前文中Dennis說的那樣，當(dāng)所有元素和諧共舞時(shí)，銷售自然而然就發(fā)生了。

關(guān)鍵點(diǎn)二

用“款待”文化服務(wù)全球顧客

在小紅書上搜索Aēsop門店，還能看到東平路店剛開業(yè)時(shí)部分顧客對(duì)營業(yè)時(shí)間和服務(wù)質(zhì)量的不滿。雖然大眾點(diǎn)評(píng)標(biāo)注的營業(yè)時(shí)間到九點(diǎn)結(jié)束，但實(shí)際上門店會(huì)因?yàn)榭土髁刻?，又需要提供“一?duì)一”服務(wù)而將排隊(duì)入店的截止時(shí)間提前到晚間七點(diǎn)半。不少慕名而來的顧客只能吃閉門羹。

每個(gè)地區(qū)都有不同的服務(wù)文化，日本有“おもてなし（Omotenasi）”精神，美國有小費(fèi)文化。設(shè)計(jì)的質(zhì)量可以把控，服務(wù)的一致性卻很難控制。Aēsop為此建設(shè)了品牌獨(dú)特的“款待”（hosting）文化。

在美發(fā)沙龍時(shí)期，Dennis就已經(jīng)在思考如何為顧客提供更體貼的服務(wù)。當(dāng)時(shí)美發(fā)沙龍通常只為顧客提供奶茶，但Dennis增加了意式濃縮咖啡的選項(xiàng)，隨后開始提供從自家花園采摘的草本植物制成的熱茶，最終形成了Aēsop獨(dú)特的奉茶體驗(yàn)。這是“款待”文化的開端。

在對(duì)外招聘信息中，Aēsop提到，“款待”文化是歡迎客戶最自然的方式。它的本質(zhì)是對(duì)他者的體貼。這種體貼落實(shí)到具體的行為上，包括“一對(duì)一”的服務(wù)、奉茶服務(wù)、手部清潔服務(wù)以及面部護(hù)理服務(wù)。

顧客樂于談起熱茶的草本香氣，印有名言被噴灑了香水的旅行袋，以及Aēsop是如何讓洗手這個(gè)無聊的苦差事變得令人享受而難忘。從某種意義上來講，Aēsop重新定義了洗手這件事。它來自于Dennis在美發(fā)沙龍為客人洗頭的經(jīng)歷。

與顧客的近距離交流逐漸成為Aēsop的標(biāo)志性服務(wù)。這也是水槽在門店空間中被如此看重的原因。水槽的位置、水龍頭的款式以及它的材質(zhì)……在每篇關(guān)于門店設(shè)計(jì)的內(nèi)容中，水槽都會(huì)被著力描寫。

在關(guān)于Aēsop服務(wù)的軼聞中，有一個(gè)流傳甚廣的說法是門店顧問禁止與客戶展開無意義的對(duì)話，天氣情況就是其中一種。顧問被鼓勵(lì)了解客戶關(guān)注什么，他們的皮膚類型以及生活的環(huán)境等等，在提供手部清潔服務(wù)的同時(shí)，幫助顧客找到適合自己的產(chǎn)品配方，同時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品留在皮膚上的感覺。

這種“慢”節(jié)奏是Aēsop刻意為之的。這是一個(gè)時(shí)間極度匱乏的時(shí)代，客戶追求更快更好的效果，但事實(shí)上，皮膚健康是一項(xiàng)需要持續(xù)付出努力的工程——在安靜舒適的環(huán)境中，感受皮膚在不同時(shí)間及環(huán)境中的變化，找到最適合它的產(chǎn)品組合。

首席客戶官Suzanne在一篇報(bào)道中提到，“在浴室里，我們?cè)噲D快速清潔自己，往臉上拍打護(hù)膚品，迅速刷牙。浴室其實(shí)是一個(gè)值得靜下來思考的場所。我們需要更多時(shí)間來呵護(hù)和觀察自己。我們一直鼓勵(lì)客戶帶著這種感覺使用每一款產(chǎn)品?！?/span>

這樣的服務(wù)流程和理念自然會(huì)導(dǎo)致門店無法承載太大的客流量，盡管短時(shí)間內(nèi)就在上海開出兩家門店，也依然很難完全滿足喜歡嘗鮮的本地消費(fèi)者，保證服務(wù)質(zhì)量。

有顧客在大眾點(diǎn)評(píng)中的新天地門店下留言“銷售不專業(yè)，與國外體驗(yàn)差距很大，仿佛背負(fù)了業(yè)績壓力”、“不知道為啥店開到中國就變味了。店員全程跟著，也沒有服務(wù)”、“這個(gè)服務(wù)質(zhì)量我只能說是不能恭維”等。

隨著歐萊雅集團(tuán)完成對(duì)Aēsop的收購，可以預(yù)見的未來是它將被更多人所知曉，承受更大的流量。如何調(diào)和發(fā)展速度與品牌所倡導(dǎo)的“慢”理念？這將成為Aēsop不得不面對(duì)的嚴(yán)肅課題。

關(guān)鍵點(diǎn)三

想象一個(gè)喜歡閱讀的迷人歐洲女士，

為她提供內(nèi)容

寫寓言故事的伊索是西方世界最會(huì)講故事的人之一。三十年前，Dennis選擇它作為品牌的名字并非一種偶然，只是Aēsop講故事的方式有所不同。它不喜歡用廣告直接告訴顧客它對(duì)人類智慧的推崇，而是將它滲透至溝通的方方面面。

寫在產(chǎn)品包裝、門店以及網(wǎng)站上的名人名言已經(jīng)不需要贅述。令我們真正感到驚喜的一個(gè)Dennis與設(shè)計(jì)師溝通時(shí)的細(xì)節(jié)。在過去的媒體報(bào)道中，Dennis曾經(jīng)提到文學(xué)對(duì)他的影響。

他說，在Aēsop，“Culture”（文化）是一個(gè)動(dòng)詞，當(dāng)他需要解決或重新思考一個(gè)商業(yè)問題時(shí)，他會(huì)選擇去翻閱《巴黎評(píng)論》而不是《哈佛商業(yè)評(píng)論》，這樣做能讓他保持頭腦的清醒，最后答案總會(huì)浮出水面。

在與日本設(shè)計(jì)師緒方慎一郎合作建造東京南青山的店鋪時(shí)，Dennis寄來的參考資料包括小津安二郎的一部電影和FrancisBacon的一幅畫，沒有附加任何文字解釋。

Dennis對(duì)人類智慧發(fā)自內(nèi)心的興趣與追求讓Aēsop從中受益。對(duì)內(nèi)容經(jīng)年累月的投資為品牌筑起了又一道差異化壁壘。即使它的爆品洗手液不斷被“網(wǎng)紅”餐廳和咖啡館當(dāng)作彰顯品味的標(biāo)簽，它的品牌質(zhì)感也并未因此而在顧客的心中折損。

Aēsop深知自己并不是一個(gè)為所有人而打造的品牌。如Dennis形容的那樣，Aēsop是一只有點(diǎn)份量的金色手鐲，戴在一個(gè)博覽群書的、皮膚被曬得黝黑的、迷人的歐洲女士的手腕上。這位女士還喜歡通過旅行豐富自己的經(jīng)歷。

有了如此清晰的顧客畫像，不難想象品牌會(huì)為她提供怎樣的內(nèi)容——經(jīng)典文學(xué)、歷史、文化、旅行、設(shè)計(jì)、詩歌。當(dāng)我們面對(duì)品牌龐大的內(nèi)容庫，試圖找到一條線索時(shí)，回頭才意識(shí)到答案早已被公之于眾。

余下的所有工作都關(guān)乎于內(nèi)容的廣度、深度以及載體。

Aēsop的顧客喜歡討論“千店千面”的設(shè)計(jì)，于是品牌就花費(fèi)心思打造一個(gè)專門的網(wǎng)站“設(shè)計(jì)大觀TaxonomyofDesign”，事無巨細(xì)地分享設(shè)計(jì)靈感。

內(nèi)容顆粒度細(xì)到東京銀座門店為什么會(huì)使用一種散發(fā)溫暖感的紅磚，它與本地歷史文化有哪種關(guān)聯(lián)。圍繞它，設(shè)計(jì)師又選擇了何種色調(diào)的擱架以及散發(fā)著拋光光澤的水槽。

整理這些內(nèi)容所耗費(fèi)的時(shí)間與精力是否值得？它為Aēsop帶來了多少生意增長？這并不是一道可以被計(jì)算的數(shù)學(xué)題。

婦女節(jié)期間，Aēsop把門店變成圖書館，在這個(gè)從來都被視為促銷節(jié)點(diǎn)的日子里不賣產(chǎn)品只送書。這樣做損失的銷售額或許可以計(jì)算，但從長遠(yuǎn)來看，這實(shí)際上是在為樹根澆水——令品牌的靈魂變得更堅(jiān)韌。

Dennis說，“我認(rèn)為，在不損害品牌本質(zhì)的情況下，生意擴(kuò)張是有可能的。我們要有信心發(fā)展，但也要保留與眾不同的核心。Aēsop的員工在工作中追求質(zhì)感、謹(jǐn)慎與克制。這些品質(zhì)在零售市場上幾乎是反經(jīng)驗(yàn)的，這個(gè)市場急于迎合短時(shí)間的關(guān)注和無限的選擇?！?/span>

2019年10月，品牌推出的《Aēsop：TheBook》一書的開篇引用了來自《小王子》作者AntoinedeSaint-Exupéry的一句話，“如果你想造一艘船，你首先要做的不是召集人們收集木材，為他們分工，再發(fā)號(hào)施令。相反，你應(yīng)該教他們向往廣闊的海洋。”

接受歐萊雅集團(tuán)的收購，意味著Aēsop將繼續(xù)邁向更大的市場。在這個(gè)過程中，它是否能夠繼續(xù)保有自己的核心，不做廣告、不啟用名人，讓歐萊雅集團(tuán)看到它所指向的廣闊海洋呢？

04

5件你可能不知道的

Aēsop趣事

1、Aēsop對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著同樣體現(xiàn)在一些特別的規(guī)定中：員工需要用Aēsop規(guī)定的字體撰寫文檔；不能在辦公室用便利貼；如果要自帶便當(dāng)?shù)睫k公場所，需要將食物放入指定的容器中食用，不能用自己的飯盒等。

2、Aēsop最初叫Emeis，在希臘語中有“我們”的意思。多年前有人發(fā)傳真給Dennis，稱Emeis與他們注冊(cè)的名字太過相似，經(jīng)營范圍也有所重疊，如果繼續(xù)使用這個(gè)名字將發(fā)起訴訟。于是Dennis將名字改為了Aēsop。

3、Aēsop每家門店的水槽甚至水龍頭都會(huì)根據(jù)本地特色特意設(shè)計(jì)，所以在全球Aēsop門店中，沒有任何一個(gè)水槽是完全一樣的。

4、Aēsop每到一個(gè)城市開店，都會(huì)在當(dāng)?shù)厝〔牟⒂糜陂T店設(shè)計(jì)中。上海東平路店使用了來自貴州的石材與上海本地的麥稈。

5、在被Natura投資前，Aēsop曾于2009年引入澳大利亞私募股權(quán)資本Harbert，后者在2013年被澳大利亞私募股權(quán)資本聯(lián)合協(xié)會(huì)頒發(fā)了“最佳擴(kuò)張投資”獎(jiǎng)，因?yàn)閷?duì)Aēsop的投資回報(bào)率達(dá)到了490%。