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幾年間，百億補貼成為了電商平臺大促環(huán)節(jié)的主要標配，當年引發(fā)這一風潮的拼多多一做就是四年，如今補貼仍在持續(xù)，但百億補貼的觸角和玩法已悄然發(fā)生了變化。
今年三月開始，拼多多百億補貼將聯(lián)合央視新聞推出一系列產(chǎn)業(yè)帶專場直播，深入一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，打造一場消費者的饕餮盛宴，并在這個過程中實現(xiàn)目標清單上的“品牌向上”。
01
鐵了心“向上做”
2018年，拼多多創(chuàng)始人黃崢在一次采訪中曾經(jīng)爆出一句金句：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。2019年，拼多多率先推出“百億補貼”計劃，一步跨入了“五環(huán)內(nèi)”，俘獲了大批粉絲。
誰和用戶站在一起，用戶就選擇和誰站在一起。拼多多要做的事永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。
但隨著拼多多在用戶數(shù)量擴張上取得了巨大的成功，用戶增長的邊際效應已經(jīng)遞減。2022年3月到今年1月，拼多多的月活大致維持在7.2-7.8億之間，緊追淘寶，基本已經(jīng)達到國內(nèi)平臺電商增長的極限。想要繼續(xù)維持增長，一方面是激進“出?！睂ふ以隽?，另一方面則是提高ARPU（單個用戶收入）激活存量。在獲客、留存和提高用戶粘性上，目前的拼多多幾乎已經(jīng)做到極致。
已經(jīng)成長為電商巨頭的拼多多，占據(jù)了電商江湖的一席之地，發(fā)展勢頭依然迅猛，但拼多多本身也十分清楚，電商平臺是一個大系統(tǒng)、大生態(tài)，不僅需要物美價廉的商品，同時也需要性價比更高、更豐富的品牌商品，改變自己的平臺形象，滿足不同消費人群的需求。
只有品牌向上越來越好，拼多多平臺、用戶、商家等各參與者才能實現(xiàn)可持續(xù)共贏。
△“美好生活拼出來”產(chǎn)業(yè)帶專場
但如何實現(xiàn)品牌向上，這又是一道難題。
以農(nóng)產(chǎn)品為例，對于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品來說，品牌少、小、弱、散是通病，農(nóng)產(chǎn)品的附加值低，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量和銷量受供銷渠道影響較大，產(chǎn)品難“出村”也難“進城”。
作為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多不僅讓農(nóng)產(chǎn)品享受百億補貼的流量入口，堅持對農(nóng)產(chǎn)品不抽傭，并且還推出專門的補貼策略，不斷提升品質(zhì)農(nóng)貨的交易規(guī)模和線上銷售標準，推動形成超大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品供需匹配。
不僅如此，今年以來，拼多多響應“農(nóng)業(yè)強國”的號召，守好平臺企業(yè)在“引領發(fā)展中大展身手”的站位，利用深耕多年的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈優(yōu)勢，展開了一系列“美好生活拼出來”產(chǎn)業(yè)帶專場直播，持續(xù)走進全國農(nóng)業(yè)和一線制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進“數(shù)實融合”，增強信心，提振消費。
△中央視記者王冰冰體驗泉州當?shù)靥厣幕?/span>
從農(nóng)產(chǎn)品上行到制造業(yè)數(shù)字化改造，從舉旗“百億補貼”再到不斷推陳出新的補貼策略，拼多多品牌向上的根基在于促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的不斷融合，帶動農(nóng)業(yè)制造業(yè)向未來邁進的同時，也積累了更多品牌向上的實操經(jīng)驗。
02
百億補貼塑造品牌心智
拼多多做品牌的嘗試，其實早在2019年就已經(jīng)開始。“百億補貼”的本質(zhì)就是將供給側品牌化，從而實現(xiàn)用戶層的向上突破。進入發(fā)展的第四個年頭，百億補貼這一欄目無疑早已成功塑造了用戶心智，吸引了大量非“下沉市場”的消費者成為拼多多的忠實用戶。
2021年，百億補貼頻道開設“官方合作旗艦店”入口，當年新入駐品牌官旗店同比上年增長超10倍以上。截至目前，百億補貼頻道有近萬家品牌旗艦店入駐，實現(xiàn)全行業(yè)高號召力品牌基本覆蓋。即便是消費力強、品質(zhì)要求高的中產(chǎn)用戶，也早已形成了“百億補貼里的東西可以買”的印象。換言之，百億補貼對于拼多多塑造品牌心智功不可沒。
百億補貼能夠成功的原因，根本上還是在于拼多多強悍的供應鏈能力。只有供應鏈能力夠強，才能形成足夠大的品牌池。龐大的品牌池和買得起的價格，讓百億補貼的頁面甚至有了某種“內(nèi)容”屬性。一位在北京從事金融行業(yè)、收入頗高的95后女孩表示，她平時每天都會花不少時間刷刷拼多多的百億補貼頁面，因為其中確實能以便宜的價格淘到好貨。百億補貼的選品能力保障了商品的下限，低廉的價格讓“買買買”的試錯成本不會太高，而買到超值的產(chǎn)品時，還能額外收獲聰明消費的成就感和額外的社交談資。
供應鏈、低價和基本的質(zhì)量保證，為拼多多帶來了用戶粘性，用戶的高粘性為百億補貼欄目中的商品帶來了足夠的露出，足夠的露出又產(chǎn)生了品牌孵化、向上突破的契機。這就是拼多多百億補貼從“低價”到“低價好物”的邏輯閉環(huán)。
而要讓這一閉環(huán)更好地運轉，持續(xù)做大做強的供應鏈是一切的根本。
3月21日，拼多多百億補貼牽手央視新聞推出的“美好生活拼出來”系列帶貨直播首場便落地泉州。央視主持人任魯豫、總臺記者王冰冰組成“魯冰花”組合，向網(wǎng)友推薦了福建特產(chǎn)、美容護膚、服飾箱包、數(shù)碼電器、食品生鮮等幾十種產(chǎn)品。直播持續(xù)三個半小時，吸引全網(wǎng)超過兩千萬網(wǎng)友觀看和拼單。
有分析人士指出，主流電商帶來了巨大流量，央媒背書提升了消費者信任度，品牌旗艦店的參與又提供了正品保障，三者結合之下無疑為消費者提供了最省心的消費體驗，也為消費市場帶來了巨大的活力。
在央視“魯冰花”組合的泉州帶貨直播中，安溪鐵觀音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多種福建當?shù)靥禺a(chǎn)與榮耀、海爾、小米、珀萊雅、鴻星爾克等品牌一道被兩位主播推薦，藉由直播的助理，產(chǎn)業(yè)帶中的農(nóng)產(chǎn)品、地產(chǎn)工業(yè)品得以與全國知名的品牌“同框”，被全國消費者所認知，從而實現(xiàn)了“出村進城”。
△泉州帶貨專場
正如鴻星爾克直播負責人賴偉龍所說，“鴻星爾克走到現(xiàn)在的規(guī)模，離不開廣大消費者的支持。而通過直播走進產(chǎn)業(yè)帶的模式，可以拉近企業(yè)與消費者的距離，增強商品的真實感和消費者互動性?！?/span>
而拼多多百億補貼通過面向農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的加碼補貼，有效降低了供需兩端的采銷成本，鏈接全國一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，在助力當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也進一步拓展和強化了自己的供應鏈優(yōu)勢。
03
四方共贏的絕佳好局
農(nóng)產(chǎn)品原本就是拼多多的強項。當年為了與淘寶、京東開展差異化競爭，拼多多選擇了電商巨頭不看好的農(nóng)業(yè)作為發(fā)展供應鏈的切入點。2022年財報發(fā)布當天，拼多多宣布成立一項100億元的農(nóng)業(yè)科技研究專項，資金來自當季及以后任何季度的利潤。
拼多多早期的拼團模式應用到農(nóng)產(chǎn)品領域效果非常明顯。在拼多多平臺上，不同時間、不同地點大量分散的農(nóng)副產(chǎn)品訂單匯集到一起，對接給千家萬戶的小規(guī)模供應商，在云端形成了一個虛擬的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直聯(lián)的大市場。中間交易環(huán)節(jié)減少，農(nóng)產(chǎn)品銷售成本降低，售價更便宜。到2018年上市時，拼多多平臺上農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品總GMV已經(jīng)達到653億元，成為全國最大級的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行平臺。
可以說拼多多需要農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)也需要拼多多。
現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)面臨的問題，主要體現(xiàn)為銷路、品牌、人才、科技四個方面。拼多多在“農(nóng)云行動”、新農(nóng)人培訓、農(nóng)研賽事等項目上的投入，可以說是瞄準痛點、指向明確、成效斐然。
而此次拼多多把過往做農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)驗推廣到“產(chǎn)業(yè)帶特色產(chǎn)品”中來，不僅可以助力產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品銷往全國，也為“低價好物”的品牌戰(zhàn)略提供了更好的供應鏈支撐。通過“電商+央媒+品牌旗艦店”的模式，依靠央媒的公信力為優(yōu)質(zhì)正品背書，既實現(xiàn)了提振市場信心、激發(fā)消費潛能的經(jīng)濟目標，支持了國家內(nèi)需回暖、穩(wěn)定經(jīng)濟增長，也為拼多多的品牌戰(zhàn)略奠定了更堅實的基礎，同時讓產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)者和消費者都得到了實惠，堪稱是一場四方共贏的絕佳好局。
