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沒有永遠年輕的人，但永遠有年輕人。

這句話在競技體育中，表現得尤為明顯。每當一項賽事紀錄被后來者打破，往往會聚集許多人的目光。

“一項塵封近40年的、很多人認為不會被打破的紀錄，勒布朗，你是NBA歷史得分王，祝賀你！”NBA總裁亞當-蕭華發表講話，向詹姆斯表達了祝賀。

2月8日，在NBA常規賽湖人主場迎戰雷霆的比賽中，湖人球星勒布朗·詹姆斯在第三節比賽中憑借一記后仰跳投得到本場比賽第36分，生涯總得分達到38388分，打破了賈巴爾保持的總得分38387分的歷史紀錄，成功加冕NBA歷史得分王。

賈巴爾將本場比賽的用球交給了詹姆斯，意味著火炬的正式傳遞，隨后NBA官推將頭像改為王冠，背景也換為了詹姆斯登頂的海報。#詹姆斯NBA歷史得分王#話題沖上微博熱搜，僅5小時內微博閱讀次數超4.4億次，熱度還在持續上漲。

圖片來自NBA官方微博號

早在本次賽事之前，就有美國媒體HoopsHype報道，2022-23賽季詹姆斯將創造一個新的紀錄——成為歷史上第一個生涯總薪水突破4億美元的NBA球員。這是詹姆斯籃球生涯第20個賽季，但他仍保持了巔峰狀態，現在看來預測薪水再上一層完全不成問題。

不僅是場內球星打破記錄的數據亮眼，賽事背后NBA聯盟體系、球星，甚至是整個體育生態的商業價值也是格外耀眼。本質上作為一個商業聯盟的NBA，除了不斷突破籃球事業發展的邊界，其更為底層的邏輯還是以利益最大化為最終目的。基于此，本文將圍繞NBA、體育賽事商業生態、體育營銷進行深度分析。

詹姆斯的財富密碼

球星并不是只會打球比賽，極具市場洞悉力的商業眼光，才是他們可以持久獲得收益的路徑。

詹姆斯可以突破體育界的歷史記錄，也在不斷拓寬自己接觸的領域，觸及更高的資產天花板。4億美元的薪水，對于詹姆斯來說只是一部分。頂級球星憑借自身影響力，而收獲的資源和優勢是基礎，也是價值升值的開始。

詹姆斯與耐克簽下的終身合約，估值超過10億美元；2008年，他用代言費換取Beats股份，后從蘋果收購中賺取3000萬美元，同時他還創立LRMRVenture公司，投資包括利物浦在內多家公司，收獲了極高的回報。

此外，相較于“喬丹”和“Jordan”的商標之爭。詹姆斯在個人名稱相關商標的保護上，顯得更為超前。在2015年，詹姆斯旗下的商標公司，就從耐克手里“拿回”了多個姓名相關商標——“詹姆斯”、“勒布朗·詹姆斯”等。根據企查查公開信息，詹姆斯的這家商標公司，在國內已注冊并擁有詹姆斯、勒布朗·詹姆斯、KINGJAMES和天王詹姆斯等商標。

2022年福布斯統計，詹姆斯凈資產超過十億美元，商業價值位居NBA現役第一，他的投資版圖覆蓋體育、媒體、影視、科技、餐飲等多個領域。在NBA歷史上，詹姆斯是達成資產超10億美元的第三位球員，前兩位分別是喬丹和科比。

知名球星獨具商業頭腦，在當年的“籃球之神”喬丹身上也看得見。據相關報道，喬丹在15年的職業生涯中共賺取了9370萬美元的薪資，但是這遠不及2022年他在AirJordan一半的收入。耐克公司旗下的AirJordan在2022財年總收入為51億美元，根據喬丹和耐克的協議，喬丹將從中獲得5%的分成，即2.56億美元。

喬丹也在不斷擴充自己的商業版圖，他投資領域還涉及龍舌蘭酒品品牌、餐飲、服裝、游戲、體育博彩等多個行業。據福布斯排行榜顯示，喬丹目前的凈資產已經達到了17億美元。

對于NBA球星的理財能力，社交媒體一直有著褒貶不一的評論。

因為許多球星的童年時光，清貧且辛苦，街道環境充斥著幫派文化，這種成長經歷也被網友調侃為“巨星標配”。所以不少球星進入職業化階段，瞬間擁有大量財富時，便會肆意揮霍。但在另一面，巨星們擁有的資源，以及身邊善于理財的隊友，會幫助新星們梳理正確的理財觀。這其中所涉及的，既是原生家庭的影響，也有著個人的主觀選擇。

一路飆升，百億營收的NBA

球員工資不斷增長的背后，是NBA作為一個商業品牌其價值的增長。其中備受關注的話題是NBA到底賺了多少錢？是什么讓NBA從不知名的組織，到全球聞名的百億聯盟？

NBA早期的商業化并不明顯，直到21世紀初迅速發展，全聯盟收入約為25億美元，而從2010-2011賽季開始，NBA年收入則一直以平均8%的速度增長。去年NBA總裁亞當蕭華在接受媒體采訪時透露，2021年NBA的年收入歷史首次突破了100億美元，而籃球相關收入也同樣高達89億美元，均創造了歷史新高。

NBA的前身BAA的創始人——波士頓花園體育館的老板沃爾特·阿布郎，曾提出職業籃球的新概念。他表示職業籃球必須有雄厚的財力支援，一名選手只能為一家俱樂部效力，同時要簽訂嚴格的合同。這意味著聯盟必須有極強的盈利模式來引入巨額資金，以及強有力的制約合作引入有實力的球員。

·聯盟傳統盈利模式

一方面是來自NBA電視轉播收入。1946年創立的NBA，直到1953-1954賽季才擁有了電視轉播，這場賽季的13場比賽中，NBA獲利39000美元。

在第二任總裁沃爾頓肯尼迪帶領下，1973年NBA告知各家廣播公司將不再單獨售轉播合同，后續電視轉播必須以整個NBA為整體，隨后經過競標后CBS哥倫比亞公司以3年2700萬美元拿到了NBA第一期全美直播權。

隨后大衛·斯特恩擔任聯盟總裁，推動NBA的商業推廣和全球影響力不斷發展。并在2007年，斯特恩幫助NBA獲得了一份8年74億美元的天價轉播合同。

再到新媒體時代，2019年NBA官方與騰訊共同宣布再次合作，騰訊將繼續作為NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴至2025年，據披露的消息，這筆交易的金額高達為5年15億美元。

另一方面是最傳統的票務收入。就拿2月8日湖人隊對雷霆隊這一場比賽為例，門票均價是平時的4倍，美國網站StubHub顯示，對陣雷霆和雄鹿，僅門票就為湖人帶來了超7000萬美元的收入。

在此次詹姆斯破紀錄的比賽上，票價更是被炒到天價，美國體育記者們將這種現象，形容為勒布朗-詹姆斯效應。按照以往平均474美元的價格，這次暴漲到了1614美元。甚至是湖人Crypto.comArena主場最差的觀賽區域，都達到了386美元。在第三方平臺上，場邊的最佳觀賽區域，單個座位更是超過10萬美元。

·不可小覷的周邊生意經

觀賽時附帶的線下消費和NBA相關周邊收入也不容忽視。諸如球星卡、球衣、球鞋等體育收藏品，在歐美國家群體本就有極為廣泛的消費人群，再有營銷和粉絲效應的加持，早已自成一體，成了上億的生意。

NBA盈利頭部周邊要屬球衣，其盈利主要體現在贊助收入和球衣廣告收入。

2004年以前，30支球隊是可以選擇自己的球衣贊助商，Champion、彪馬都曾是部分球隊的球衣供應商。2004-2005賽季開始，銳步率先大一統江湖，成為聯盟所有球隊的球衣供應商，2006年阿迪達斯借收購銳步，拿下了聯盟官方球衣供應商的合同，維持了長達10年的合作關系。

直到2017年，耐克取代阿迪達斯成為NBA球衣供應商，推出了NBA新賽季30支球隊的全新主題版球衣和與球迷互動的新技術NikeConnect，也借此宣告正式接手NBA球衣生意，據美國媒體爆料，每年耐克會向NBA聯盟支付1.25億美元，攤到30支球隊身上，每個隊才不到420萬美元，就以耐克在籃球領域的絕對優勢，以及其在全球強大的營銷和運營能力，這是一筆極為劃算的生意。

同年，NBA正式啟動球衣廣告計劃，這些廣告每年能為聯盟帶來約1.5億美元的收入，讓球隊獲得了平均930萬美元的收入。除了球隊禁止合作的對象包括那些涉及煙草、酒水類、大麻和體育博彩等生意的公司，其廣告合作伙伴大多是全球頂級品牌公司，包括通用電氣、迪士尼等知名品牌。

圖片來自2022-2023賽季城市版球衣

在全球疫情影響波動下，NBA的比賽相比原來驟減十余場，這意味著每支球隊將少打5場主場比賽，大概每支球隊損失平均1350萬美元的球迷收入。此時2.5x2.5英寸球衣廣告位就成為了聯盟補齊損失的重要途徑。根據統計，各球隊一個賽季球衣廣告的平均收入在700萬美元-1000萬美元之間，其中金州勇士隊以年均2000萬美元的收入位居首位。據報道，新一輪的樂天與勇士的球衣廣告合作極有可能為勇士帶來每年4000萬美元的收入。

球星卡的收集，也是球迷們所追捧的愛好之一。此前，就有一張詹姆斯與喬丹同框的雙LOGOMAN球星卡以90萬美元的天價售出。千元級別的球星卡更是市面上炙手可熱的球迷玩物。

在深度了解下，拿到NBA獨家版權的是一家名為PANINI的意大利公司，每年NBA的選秀一結束，PANINI會集中為當年的新秀球員集體拍照片為制定球星卡做準備，制作好的球星卡被賣給代理商進行銷售。球星卡通常是以盒或者包為單位售賣，一盒里面有多張卡片，通常會有一張簽名球星卡，隨著球星熱度的變化，球星卡也會有幅度不一的升值的空間。

在官方發售的產品之外，球迷們的消費狂熱同時席卷了第三方平臺，一級市場之外還有龐大的二級市場。

據美媒TMZ報道，根據拍賣專家的預估，詹姆斯2月8日所穿球衣如果被拍賣的話，預計成交價達到300萬美元以上。參照相比，詹姆斯在2013年總決賽G7所穿的比賽球衣在上個月27號于Sotheby’s拍賣，最終就以368萬美元的價格成交。

喬丹穿過的球鞋球衣，起拍是5萬美金起，84年奧運會上他的一雙球鞋賣出了10萬4765美元的價格。一袋號稱科比最后一站的空氣，起價1美元，甚至被網友95次哄抬物價到了15500美元。

此外，NBA的創收方式也在不斷創新。例如近些年大火的NFT（數字藏品）生意，NBA積極擁入其中。NBA發行的“TOPSHOT”系列NFT商品，以短視頻的方式，記錄了不同球星的高光時刻，其中詹姆斯的扣籃視頻，賣出了25萬美元的高價，系列NFT商品為NBA貢獻了2.6億美元的營收，這不僅是品牌長期養成的情感共識，更是NBA品牌資產NFT化的路徑；

·NBA全球化戰略，籃球聯盟最核心的資產是球員

為推進NBA迅速全球化和國際影響力，前任總裁斯特恩便推出了造星運動。通俗來講，確立全球化推廣是一種戰略思維，重視球員以及培養國際球員，是與之相配的產品工具，直到現在這也是NBA的核心策略之一。

國際球星是NBA鏈接海外市場的重要接口，對NBA在當地的發展起著至關重要的作用，極具消費潛力的海外球迷以及他們背后的市場，可以迅速提升NBA在其國家的收視率、知名度、商業收入。

2002-2003賽季姚明進入NBA，也讓聯盟打開了最大的海外市場——中國市場。隨后火箭隊的價值從2.55億美元直線上升到了2005年度的4.22億美元，火箭隊也成為了擁有最多中國球迷的隊伍，直至今日中國市場約占NBA利潤的10%，每年貢獻約2億美元。

如今NBA球員組成越來越多元化，在其名單中有來自40個國家和六個大洲的120名國際球員，并且可以發現所有30支球隊至少擁有一名國際球員。可以看到在現役球星中，尼日利亞的奧拉朱旺、來自希臘的字母哥、來自塞爾維亞的約基奇等國際球星。

NBA在世界范圍內，持續迭代，并且保持活力與感召力的策略，一方面是通過多元化的國際球員納入，另一方面是不斷篩選極具潛力的明星球員，為其傾斜更多的資源和曝光。

其中NBA每年6月的選秀大會，就是其補充新鮮血液的重要途徑，30支聯盟隊伍將根據聯盟的規則，挑選60位新秀加入自己的隊伍，同時給予權利，讓成績差的球隊能夠優先挑選最優秀的新球員，從而讓30支聯盟球隊保持實力的均衡，擁有可持續發展的競爭力。

籃球不僅是一項運動，同時又是一項娛樂活動，籃球聯盟不僅僅是職業籃球選手的孵化之地，也是可以通過優化組織體系，持續提升其商業價值的機構。事實上，NBA造星的目的并不局限于體育，他們不斷打造超級球星和籃球偶像，建造一個極具影響力的娛樂王國，粉絲、流量、商業合作、品牌效應都為聯盟帶來源源不斷的收益。

一方面通過捧紅有潛力的選手。NBA很擅長通過制造話題，借助NBA自身的影響力，在媒體鋪天蓋地的報道和官方的海量宣傳下，捧紅有潛力的球員，諸如邁克爾喬丹、詹姆斯、庫里等都成為了籃球之神，讓球迷們癡癡追隨。

2月3日，NBA官方公布了2023年全明星賽替補陣容，諸如喬爾恩比德、賈莫蘭特等新興球員都在名單上。2021-22賽季，NBA最快進步球員莫蘭特。憑借著極強的身體素質和強大的爆發力，莫蘭特一進入聯盟，很快晉級成巨星水準，并且得到聯盟造星計劃的重視。

19歲就成為歐洲最終四強賽MVP最年輕的球員，現在23歲的東契奇曾被多次認為會是NBA未來的聯盟第一人，他也在2022-23賽季入選全明星西部首發陣容。在今年1月31日NBA常規賽上，東契奇腳踝受傷復出的第一場比賽，他首節火力全開，個人獨得24分，全場爆砍53分，獨行俠主場111-105擊敗活塞。

另一方面，NBA借用自身的影響力和高薪酬機制，從而吸引世界各地的頂級球員的加入。

NBA球員的工資和獎金等收益來自聯盟的籃球相關收入，所占保證份額為49%到51%。在現行勞資協議框架下，NBA球齡達到10年或以上的球員，頂薪合同起薪最高可以為工資帽的35%。以喬丹1996-1997賽季為例，他簽下一份一年3010萬美元的合同，一個人就超過了聯盟球隊的工資。

根據相關數據，2021-22賽季工資帽為1.12億美元，頂薪合同最高起薪為3920萬美元。一位聯盟消息人士向《福布斯》預測，到2025年，假如工資帽政策沒有調整，隨著逐漸累計，工資帽可能達到1.71億美元。

體育賽事商業生態

在龐大的體育產業生態下，成為一個好的聯盟架構，搭建多層次豐富的賽事體系，就需要多方位、互利共盈長線合作伙伴。

之于球員，機會均等和長遠發展空間是聯盟為選手提供的支持，同時培養極具潛力的球員為聯盟可持續盈利，收獲更多的關注和提高其影響力。

之于贊助公司，強強聯合下的影響力等值互換，在更高層面實現品牌營銷的效益最大化，從而搭建長期穩定的合作關系，實現共贏。

體育聯盟的賽事本身就極具高對抗性、高觀賞性，NBA本質上經營靠的是“粉絲經濟”，但在娛樂性之外，小到球衣球鞋，再到品牌贊助聯名，從直接關聯產業到間接產業，NBA的商業價值體系下，是更大的商業生態。