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“中國人更懂中國人”，或許是當前消費領域國貨品牌出圈的一個“錨點”。
2021年，創立僅1年的國產頭部洗護新品牌Spes詩裴絲GMV曾一舉實現10倍增長。而據天貓近期公布的雙11榜單，今年雙11期間，Spes詩裴絲已躍居頭部洗護國貨第一，亦是天貓美護發行業前十唯一的國貨品牌。其天貓旗艦店的會員人數同比增加252%，老客復購提升近300%。
Spes詩裴絲創始人兼CEO鄭如晶近日在與“明亮公司”對話中表示，今年已是Spes詩裴絲第三次參加雙11，“歷經3年‘大考’，我們的體會是，雙11既有變化也有‘不變’。”
“不變的是，雙11這個節點仍然占據很強的消費心智，不僅是強化品牌差異、喚醒老用戶進行‘指名購買’的時機，更是深度植入品牌心智，裂變新用戶的絕佳時機；而變化的是，以前雙11大家拼價格，現在拼的是心智。”
創立Spes詩裴絲前，鄭如晶曾是原網易嚴選創始人，最早提出ODM電商模式，并帶領嚴選團隊從6人發展到上千人，實現GMV從0至40億元的突破。
Spes詩裴絲品牌創立于2020年4月，從洗護細分需求中的控油蓬松痛點切入，憑借兩款明星單品——海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧，率先占位功效型頭部護理品類。2021年，公司獲華興資本旗下華興新經濟基金領投、老股東SIG跟投的近2億元人民幣A+輪融資。
“Spes詩裴絲希望為用戶提供極致功效的頭部洗護產品，通過更為聚焦的上新策略，實現了產品‘上市即爆、破圈大賣、持續熱銷’的三級跳”。鄭如晶透露，自2020年推出“綠胖子”蓬松豐盈洗發水，到2021年的Spes海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧，再到今年上線的Spes多肽黑松露修護膏，Spes詩裴絲不斷充實“蓬松+”產品矩陣，通過前沿科技驅動產品和品類創新。
“明亮公司”了解到，今年10月，Spes詩裴絲剛剛與十足達成合作。目前，其核心產品“海鹽洗頭膏”已入駐十足2300多家門店。
早在2021年初，Spes詩裴絲便正式入駐盒馬，同時與KKV、調色師、三福等均建立起深度合作。2022年，Spes詩裴絲逐步拓展CS、KA渠道，進入屈臣氏、華潤、世紀聯華、十足便利店等渠道。目前，其已強勢覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等城市，全國90%以上省市核心商圈門店超20000家門店。
作為細分領域頭部國貨品牌，Spes詩裴絲的研發和供應鏈的反應亦頗為迅速。
“我們會將所有原料進行細分拆解，找出部分隨國際市場波動比較大的原料，提前進行庫存鎖定，確保品牌可以在未來至少6個月不受影響。”鄭如晶表示，為更好控制成本，Spes詩裴絲會根據國際原料價格的波動曲線，尋找價格機會點進行入手，再根據品牌計劃需求做批量使用。憑借堅實的供應鏈整合能力，也為Spes詩裴絲在短短兩年保持快速增長提供了強有力的保障。
以下為“明亮公司”與鄭如晶對話內容（有刪節）
Q：明亮公司
A：鄭如晶 Spes詩裴絲創始人、CEO
（Spes詩裴絲創始人兼CEO鄭如晶 來源：Spes詩裴絲）
雙11期間天貓旗艦店的會員人數同比增加了252%，老客復購提升了近300%
Q：今年雙十一Spes詩裴絲再次大賣，較去年增長情況如何？
A：今年雙11開售5小時，Spes詩裴絲在天貓的銷售額就超過了去年雙11全周期。雙11期間穩居天貓頭部洗護國貨品牌第一，也是同期天貓美護發行業前十中唯一的國貨品牌。此外，Spes詩裴絲線下零售渠道銷售額同比增長258%，全國核心商圈門店布局已超2萬家。
Q：今年最靚的單品有哪些？此次雙十一銷量以及截至目前的累積銷量分別為多少？
A：我們從9月中旬就開始為雙11備貨，明星單品“Spes海鹽洗頭膏”和“Spes免洗蓬松噴霧”的備貨量都超過去年100%。
長效控油蓬松產品“Spes海鹽洗頭膏”成功開創了洗頭膏賽道，迄今銷量超2000萬罐；即時控油蓬松產品“Spes免洗蓬松噴霧”累計銷量4000萬瓶，在雙十一期間差不多每2秒賣出3瓶。
Spes多肽黑松露修護膏是繼Spes詩裴絲推出海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧后，又一革新性護發產品。兩年時間打造三款暢銷產品的背后，是Spes詩裴絲基于用戶需求的深層洞察，從用戶痛點出發，在產品研發上持續創新的印證。上線1個月多，也成為天貓頭發護理品類國貨第一。
Q：就此次雙十一的銷售情況看，購買人群主要來自存量還是增量市場？
A：雙11期間，Spes詩裴絲天貓旗艦店的會員人數同比增加了252%，老客復購提升了近300%。
Q：貴司的新品速度似乎很快，未來是否有其他爆款單品計劃？
A：Spes詩裴絲希望為用戶提供極致功效的頭部洗護產品，從配方、原料到技術上穩扎穩打地夯實產品力。Spes詩裴絲對于新品開發和產品迭代有自己的評判維度，通過對當下行業趨勢、市場環境、用戶需求等維度計劃上新迭代速度。
從2020年推出“綠胖子”蓬松豐盈洗發水，到2021年的Spes海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧，再到今年上線的Spes多肽黑松露修護膏，我們不斷充實“蓬松+”產品矩陣。更為聚焦的上新策略，也為產品實現“上市即爆、破圈大賣、持續熱銷”三級跳奠定了最堅實的基礎。
Q：產品創新得益于貴司研發、供應鏈等環節的哪些優勢？
A：在這里可以舉兩個例子。受上半年受疫情影響，很多美妝個護品牌供應鏈出現產能危機。我們最大倉庫就在上海，但是3月初，我們供應鏈團隊就敏銳地將倉儲快速轉移分散到杭州等全國3個地區。
另外，Spes詩裴絲的產品配方都是自己實驗室或者和其他機構共研的，原料也是由自己采購。我們會將所有原料進行細分拆解，找出部分隨國際市場波動比較大的原料，提前進行庫存鎖定，確保品牌可以在未來至少6個月不受影響。為了更好地控制成本，Spes詩裴絲會根據國際原料價格的波動曲線，尋找價格機會點進行入手，再根據品牌計劃需求做批量使用。
因為供應鏈的提前準備、靈活應對，從而避開了庫存的積壓和產能的斷裂。這也為Spes詩裴絲保持快速增長勢頭提供了強有力的保障。
Q：當前的研發投入及研發團隊情況如何？
A：Spes詩裴絲率先切入“控油蓬松”功效需求。2年中，我們不斷圍繞‘蓬松+’形成了自身獨特的產品矩陣，核心產品配方都是我們自己研發。品牌成立之初就建立了Spes詩裴絲全球創新研發中心。
同時，我們聯合中科院長春應用化學研究所、浙江大學食品生物科學技術研究所、美國Grant實驗室以及法國、日本等全球超10家頂級科研機構，持續利用生物合成技術、納米技術、靶向技術的運用，對頭皮微生態、發絲健康，以及成分配方進行深入研究及產品共創。
Q：今年雙十一Spes詩裴絲在天貓也取得了不錯的成績，品牌最看重天貓平臺的哪些要素？
A：天貓是建設品牌形象和沉淀及運營品牌人群資產的重要陣地。消費者看到品牌在天貓上有旗艦店，就跟在大型商場有個專柜一樣，是有品牌心智在的。另外，新品是我們尋找市場機會的載體，而天貓匯聚了8億消費者，在消費趨勢的洞察上能夠為新銳品牌提供更多的助力，平臺和品牌能夠共創出滿足用戶需求的新品類產品。
今年我們聯合天貓寶藏新品牌推出了頭皮發絲雙重修護新物種“Spes多肽黑松露修護膏”。產品研發前期便借助天貓的趨勢洞察，深入了解市場情況、定位消費者痛點。從用戶需求的變化來看，大眾對于頭部護理的需求持續走高，對高級養膚成分和科學藥用成分認知度在加強，也使得消費者對呵護頭皮的成分標準更加嚴苛；我們看到現有的護發產品，很多是停留在發絲表面所產生短時柔順，不是根源性修護。
Spes詩裴絲全球創新研發中心將面護級成分五重活性多肽、黑松露精粹、魚子醬精華等加入到配方中，與我們獨家專利二硫鍵重構技術相互協同，從頭皮到發絲，根源修護受損發絲。自7月上市以來，快速躋身天貓發膜類目前列。除了獲得用戶認可以外，我們在和天貓做復盤時，發現品牌“一二線城市”、“高消費能力”的消費者有了顯著提升，實現了品牌人群的破圈。
Q：與去年相比，今年雙十一在消費喜好和消費趨勢上有哪些變化嗎？
A：今年是我們第三次參加雙11，不變的是雙11這個節點仍然占據很強的消費心智，不僅是強化品牌差異喚醒老用戶進行“指名購買”的時候，更是深度植入品牌心智，裂變新用戶的絕佳時機。
而變化的是，以前雙11大家拼價格，現在拼的是心智。雙11對我們來說是每年都要經歷的“期末考”，就像我們自己考試一樣，功夫在平時。所以Spes詩裴絲在品牌建設過程中，不斷通過產品、媒介、渠道，建立用戶對“控油蓬松”品牌的第一聯想，而銷量結果最后都是水到渠成的事。
以Spes詩裴絲所處的洗護賽道來看，由于供需變化帶來的消費主權變化，推動頭部洗護產品從“一招鮮式”產品向功效型產品迭代。同時，從用戶需求的變化來看，針對頭皮產品的成分需求日益升級，大眾對面護級成分和天然成分認知度加強，消費增速也在持續走高，消費者也更加專業和精明。
而Spes詩裴絲也在這樣的需求變化下，率先抓住了消費者在“控油蓬松”上的需求，在2年多的發展里，完成了從產品戰場的勝利到心智戰場的勝利的蛻變。
據CBNData報告顯示，Spes詩裴絲已躍居中國控油蓬松功效品牌TOP1，是“控油蓬松”市場不斷壯大的推動者之一，在天貓快消聯合益普索發布的大快消品類趨勢報告也顯示，控油蓬松成為美妝護膚7大新趨勢。
走到線下，產品還要考慮與線下消費人群、消費場景的強關聯
Q：截至目前，Spes詩裴絲的營收數據表現怎樣？
A：2021年Spes詩裴絲GMV同比增長超過10倍，今年雙11期間躍居頭部洗護國貨第一，也是天貓美護發行業前十唯一的國貨品牌。同時，我們在2021年推出的Spes免洗蓬松噴霧和Spes海鹽洗頭膏，也是免洗噴霧和洗頭膏這兩大新興品類的市場份額第一。
相比增速，我們更關注的是品牌發展是否健康。一個健康的狀態意味著，我們有機會活得更好、更久、更有質量。所以Spes詩裴絲不斷在周期性的變化中提升產品創新能力、科技研發能力、內容能力、數據能力以及組織進化能力，不斷為用戶創造價值和驚喜，帶給用戶更好的體驗，同時也推動自身能夠長期且健康地發展。
Q：10月份我們剛剛與十足達成戰略合作，線下拓展部分有何考量？
A：Spes詩裴絲在品牌創立初期就開始系統性的布局線下渠道。2021年初Spes詩裴絲正式入駐盒馬，同時與KKV、調色師、三福等都建立了深度合作，從新零售渠道和新興美妝集合點切入線下，逐步滲透Z世代、新銳白領人群。在產品持續投入外加大品牌建設，2022年，Spes詩裴絲逐步拓展CS、KA渠道，進入屈臣氏、華潤、世紀聯華、十足便利店等渠道。目前Spes詩裴絲已覆蓋北上廣深杭蓉渝等，全國90%以上省市核心商圈門店超20000家門店。
今年10月，我們剛和十足達成合作。目前核心產品海鹽洗頭膏已經入駐十足2300多家門店。
很多新銳品牌依靠對新人群、新需求的敏銳洞察，將細分品類做到極致，在線上得到快速增長，但要走到線下，產品還要考慮與線下消費人群、消費場景的強關聯。
Q：根據Spes詩裴絲的用戶畫像，當前銷售是否集中于高線城市？原因是什么？
A：Spes詩裴絲的用戶90%以上是女性為主。
Spes詩裴絲要通過產品“為女性做事”的想法，源于我自己的職場經歷——我身邊有很多優秀的女性，她們努力又上進，但是還是會時常感到焦慮。所以，我希望能將‘悅己’的理念傳達給她們，更希望女性用戶在使用Spes詩裴絲產品的同時，也可以收獲正向情感的共鳴。
Spes詩裴絲的產品一定是切實為消費者帶來價值的產品。所以，Spes詩裴絲始終堅持圍繞用戶需求出發，挖掘新人群、新場景中涌現出來的新消費需求，再用科技創新結合用戶需求去倒推產品研發，從而打造出更有效的產品。
Q：就洗發護發這一品類，線上與線下銷售分別呈現出哪些特點？
A：線上渠道自帶傳播屬性，線上也會帶來更多的曝光外溢到線下；線下是承接渠道，也是用戶感知品牌的重要觸點，線上線下更多是協同發展。
Spes詩裴絲注重通過產品和用戶交互，所以在產品研發時會圍繞用戶的五感優化用戶從a到b的體驗，將渠道因素也考慮到產品研發中，比如料體可視化、場景強代入等。我們綠胖子洗發水的小綠珠，海鹽洗頭膏的雪糕杯和海鹽料體可視化，在線下都是一個很有標志性的品牌符號。
比如Spes免洗蓬松噴霧，在線上我們用內容營銷的方式，把產品代入到消費場景中，像地鐵、火鍋店、辦公室等場景，去展示它快速為頭發去油的產品力，讓消費者在特定場景下形成品牌聯想，將線上優勢轉化為線下勢能。這款產品在入駐屈臣氏1個月，就登頂屈臣氏免洗噴霧熱銷榜第一，Spes詩裴絲也因此入選了國民級美妝個護榜單“屈臣氏HWB年度必試榜”。
“市場上有這么多洗護產品，但是你會發現年輕人還在為買洗發水發愁”
Q：目前的市場狀況下，企業應當如何理解消費者對洗護類產品的需求？
A：根據最新的《2022年國民頭發調研報告》顯示，82.1%的人對自己現在的頭發狀態非常在意，當照鏡子時看到自己的發量變少、變細、變稀、變軟，是人們產生發量困擾的主要原因。有調研顯示，大油頭、細軟塌、頭屑已經是消費者頭皮問題的前三名。
中國的洗護賽道的心智門檻很高。針對不同洗護需求所產生的品類，消費者在心中已經刻下了“心智地圖”。但是當市場上主要的頭部洗護功效還是去屑、防脫、柔順洗發水的時候，新一代消費者已經開始尋找解決自己細軟塌的“良方”。
打造強勢品牌的捷徑是開創一個有生命力的品類。對于新選手們來說，找到用戶長期、普遍、迫切的“真需求”，就會成為超車的關鍵。Spes詩裴絲就是敏銳地抓住了消費者在“控油蓬松”需求上的覺醒，用海鹽洗頭膏、免洗噴霧這樣具有差異化的產品打響市場的頭炮，逐漸形成用戶對品牌的認知，搶占用戶心智。
Q：都說當下年輕人買東西的時候，買的其實是愉悅，頭發洗護類產品是否也有這種“情緒價值”的空間？
A：有一個用戶跟我們聊頭發帶給她的困擾，她頭油的速度是按小時計算的，上午洗頭下午就會油，有時候晚上出門約會，還要回家洗頭再出門。但是她用了我們洗頭膏之后，可以保持一整天的蓬松清爽，能避免很多尷尬時刻。
這個市場上有這么多洗護產品，但是你會發現年輕人還在為買洗發水發愁，這也就意味著仍然有需求沒有被滿足。“控油蓬松”一方面是消費者對于洗護產品功效進階的滿足，同時也契合大家對美的根本追求。
Q：就洗發護發品類而言，當前國產新品牌的機會在哪里？
A：從頭部洗護賽道來看，用戶需求推動頭部洗護產品向功效洗護迭代。
一方面，頭部護理會像面部一樣，功能更加細分，針對不同發質、頭皮膚質的分類會更加精細化。洗護產品的成分需求也在日益升級，大家對面護級成分知度不斷加強，在頭部洗護領域中成分護發的消費增速會持續走高，關注頭部洗護的“功效黨”會越來越多。另一方面，隨著監管規范化以及力度的加強，也為頭部洗護市場趨向功效升級提供了基礎。這也倒逼我們在產品研發方面的重視和投入。
在傳統認知中，頭部洗護行業會被認為是一個科技含量不高的行業。四五十年來，基本沒有顯著的技術突破。在用戶需求更加細分和多元的今天，給了Spes詩裴絲這樣新銳品牌建立競爭護城河的機會。我們在產品研發時，會深入原料底層進行配方創新，著力核心配方自給化；同時支持中國原料創新和研發，探索將核心原料國產化，從而構建從原料到配方的產品壁壘。
Q：當下行業競爭似乎也比較激烈，很多新品牌正在加速沖擊， Spes詩裴絲有何對策和優勢？
A：回歸品牌存在的價值，本質上是解決社會問題，解決問題的大小和程度，決定了一個品牌能走多遠。中國有超4成職場女性都存在頭發問題。脫發、頭發出油、扁塌細軟等頭發問題已經成為普遍負擔，中國有三四千個洗護品牌，但消費者仍然不能與自己的頭發很好的相處。為用戶解決一個普遍、迫切、長期的問題，通過前沿科技、有效成分探索產品和品類創新，提供“洗護染型”頭部問題解決方案，這是Spes詩裴絲創立的初衷。
從細分市場來說，會發現今年頭皮洗護賽道不斷有品牌涌入，包括很多國際知名品牌。當然，競爭激烈也是正常的行業發展路徑，這是挑戰也是機會，也證明我們選對了賽道。良性的競爭能夠推動品牌不斷的創新，Spes詩裴絲也將以用戶需求為第一導向，持續對科研端和產品端進行投入，構建品牌壁壘。
