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被外界視為“十年寒冬”的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)，一些外界難以察覺(jué)的變化正在渠道商中間悄然發(fā)生。

“對(duì)我們渠道商來(lái)說(shuō)，中低端走量為主，賺不到什么錢(qián)，利潤(rùn)大頭主要靠高端機(jī)型。”10月底，重慶時(shí)代天街一個(gè)手機(jī)綜合賣(mài)場(chǎng)里，和門(mén)店討論完今年雙11方案的坤麟（化名）對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”說(shuō)，過(guò)去兩年中低端銷(xiāo)量的確下滑，但高端機(jī)銷(xiāo)售一直比較堅(jiān)挺，讓公司順利渡過(guò)生存危機(jī)。

坤麟是西南地區(qū)某手機(jī)渠道商負(fù)責(zé)人，公司在西南有十多家門(mén)店或?qū)Ｙu(mài)店，代理蘋(píng)果、vivo、OPPO、小米和榮耀等品牌從高到中低端機(jī)型手機(jī)的銷(xiāo)售。“過(guò)去幾年，賣(mài)得最好的高端機(jī)型大部分是iPhone，特別是每年iPhone新品上市，都會(huì)迎來(lái)最賺錢(qián)的幾個(gè)月。”

今年情況截然不同，由于iPhone14消費(fèi)者認(rèn)可不夠，蘋(píng)果機(jī)型銷(xiāo)售最多仍然是iPhone13——這直接打亂了渠道商的年度計(jì)劃。不過(guò)幸運(yùn)的是，今年國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)開(kāi)始迎頭趕上，vivo、榮耀等品牌高端機(jī)型在門(mén)店表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，一定程度彌補(bǔ)了iPhone14遇冷尷尬。

“從營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)高端手機(jī)如今差不多占四成。”坤麟稱(chēng)，如果華為Mate 50能保證出貨量，那么國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)份額還會(huì)繼續(xù)上升。

某種程度上，這不僅是一家渠道商的生存寫(xiě)照，更是當(dāng)下整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)變化縮影。

IDC報(bào)告稱(chēng)，最新季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7113萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.9%。這意味著當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)仍處于低位徘徊，甚至是行業(yè)寒冬。但與此同時(shí)，高端市場(chǎng)卻“逆勢(shì)上漲”，整體份額達(dá)22.4%，同比增長(zhǎng)1.9%，環(huán)比增長(zhǎng)2.3%，證明其抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

600美元以上市場(chǎng)IOS、安卓份額變化

這個(gè)增長(zhǎng)，并非“高端霸主”蘋(píng)果帶來(lái)——盡管蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但在600美元（約合人民幣4000元）以上市場(chǎng)份額連續(xù)四個(gè)季度下滑，從去年Q4季度76.9%歷史新高，一路下滑到目前67.5%。與之對(duì)應(yīng)，是中國(guó)安卓陣營(yíng)廠商份額開(kāi)始回升，合計(jì)占32.5%市場(chǎng)份額，從而推動(dòng)高端大盤(pán)上漲。

“往高端走，才有更好活路”。人口紅利見(jiàn)頂、疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)不確定、換機(jī)周期拉長(zhǎng)等復(fù)雜大背景下，高端突破對(duì)國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)重要性，無(wú)需多言。這是否意味著國(guó)產(chǎn)安卓已迎頭趕上，成功“逆襲”找到破局鑰匙？

01

“寒流下”，

安卓陣營(yíng)開(kāi)始逆襲

“相比中低端機(jī)，選擇一臺(tái)品牌力更強(qiáng)、產(chǎn)品功能更高、綜合體驗(yàn)更好、使用更久的高端旗艦機(jī)，在我看來(lái)是更好選擇。”在白領(lǐng)周旭看來(lái)，周?chē)芏嗳藫Q機(jī)也是考慮升級(jí)到高端。

這其實(shí)符合理性消費(fèi)下的冷靜選擇。坤麟也認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)和很多消費(fèi)品一樣，高端不僅意味著高定價(jià)、高毛利，更在品牌價(jià)值、搶占用戶(hù)心智、培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度上難以替代。他說(shuō)，iPhone自2007年橫空出世來(lái)，以“高端”身份越賣(mài)越貴，越賣(mài)越好就是最好佐證。

什么是高端手機(jī)，迄今并無(wú)準(zhǔn)確定義。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，一部高端手機(jī)應(yīng)具備強(qiáng)大硬件配置、優(yōu)秀軟件體驗(yàn)、獨(dú)特核心技術(shù)以及品牌影響力四個(gè)特點(diǎn)。而區(qū)分最簡(jiǎn)單方式是價(jià)格，比如多家調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告中，就直接把400美元以上或600美元左右的旗艦機(jī)納入高端行列。

2015年開(kāi)始，華為等一批國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始對(duì)高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。但直到2020年上半年，巔峰華為憑借P系列和Mate系列，才與蘋(píng)果在高端市場(chǎng)上平分秋色。

由于眾所周知原因，華為手機(jī)出貨量很快跌出第一陣營(yíng)。為了拿回屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端市場(chǎng)份額，打開(kāi)通往高端化大門(mén)，vivo、小米、OPPO、榮耀等國(guó)產(chǎn)安卓廠商從2020年開(kāi)始，紛紛加大沖擊高端力度，試圖與蘋(píng)果一較高下。

遺憾的是，到2021年底，蘋(píng)果“不降反升”，占據(jù)600美元以上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)76.9%的份額，國(guó)產(chǎn)安卓收效甚微。而在蘋(píng)果用SE將價(jià)格下放至3000元價(jià)位段后，國(guó)產(chǎn)安卓的未來(lái)，只有突破高端。

國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)打破高端局面為何如此艱難？

多位手機(jī)行業(yè)觀察人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱(chēng)，從功能機(jī)到智能手機(jī)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，高端市場(chǎng)都由諾基亞、三星、蘋(píng)果等國(guó)外品牌輪流把持，一定程度形成“國(guó)外品牌才是高端”刻板印象，以“性?xún)r(jià)比”打開(kāi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌，想扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者理念，需要時(shí)間。

更重要的是，國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)有諸多短板需要補(bǔ)足。既有品牌力、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)的差距，也有自主技術(shù)上的差距——盡管?chē)?guó)產(chǎn)安卓已在功能、硬件、算法、設(shè)計(jì)、屏幕等方面逐漸引領(lǐng)潮流，但手機(jī)日益成熟后，已很難通過(guò)微創(chuàng)新去重現(xiàn)2007年初代智能機(jī)對(duì)功能機(jī)的顛覆。

面對(duì)“華山一條路”，國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)并未放棄希望，而是集體加大馬力爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)：一方面是技術(shù)“狠補(bǔ)課”，加大芯片、屏幕、隱私、影像等方面的自主研發(fā)力；一方面通過(guò)差異化創(chuàng)新，比如開(kāi)拓折疊屏新形態(tài)市場(chǎng)，在產(chǎn)品上和蘋(píng)果形成足夠差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

同時(shí)，安卓陣營(yíng)內(nèi)部也紛紛調(diào)整策略，選擇更適合自己的高端戰(zhàn)略路徑。小米選擇用“數(shù)字+MIX”兩大系列爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)；OPPO重新梳理了產(chǎn)品線，形成了Reno+Find X系列的中高端市場(chǎng)組合。

相比其他友商，vivo是通過(guò)四大長(zhǎng)賽道能力確定聚焦技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及“強(qiáng)長(zhǎng)板、補(bǔ)短板”去整合X系列，升級(jí)S系列和iQOO數(shù)字路線，在中高端形成S+X有效協(xié)同的戰(zhàn)略組合拳。

反饋在市場(chǎng)上，是從今年二季度開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)安卓高端市場(chǎng)份額開(kāi)始上漲，部分國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)因此看到重塑市場(chǎng)格局希望。

其中，表現(xiàn)最佳的是vivo。在600美元以上高端市場(chǎng)，依靠vivo X80系列熱銷(xiāo)的推動(dòng)，vivo市占率從6%增長(zhǎng)至13%，取代華為成為國(guó)產(chǎn)品牌第一，同比增長(zhǎng)達(dá)504%——如果時(shí)間線拉長(zhǎng)到2020年第三季度，那么vivo甚至是從1%增長(zhǎng)至13%。

在400-600美元價(jià)位段，vivo同樣依靠X系列保持領(lǐng)先。而在折疊屏細(xì)分品類(lèi)，X Fold+系列最新季度搶下了第三名，市場(chǎng)份額11.9%，與三星、華為三足鼎立。

高端突破讓vivo獲得了更多用戶(hù)關(guān)注，由此推動(dòng)vivo大盤(pán)穩(wěn)固。Canalys、IDC第三季度最新報(bào)告顯示，vivo市場(chǎng)份額為20.0%，位列出貨量第一。前者稱(chēng)vivo出貨1410萬(wàn)臺(tái)，后者稱(chēng)vivo出貨1420萬(wàn)臺(tái)。

02

反擊背后，

國(guó)產(chǎn)安卓有了核心競(jìng)爭(zhēng)力

不僅是vivo，智能手機(jī)整體低迷當(dāng)下，高端機(jī)確實(shí)是市場(chǎng)為數(shù)不多亮點(diǎn)之一。Strategy Analytics報(bào)告顯示，今年618期間線上智能手機(jī)銷(xiāo)量1400萬(wàn)部，同比下降25%，但在電商平臺(tái)，5000元及以上高價(jià)位段手機(jī)出貨量同比不降反升。

逐漸成熟的折疊屏市場(chǎng)，更是成為安卓陣營(yíng)+華為共同講述的美好故事。

2021年第三季度，折疊屏手機(jī)出貨量260萬(wàn)臺(tái)。伴隨折疊屏手機(jī)功能、應(yīng)用場(chǎng)景不斷提升，面板供應(yīng)國(guó)聯(lián)研究機(jī)構(gòu)DSCC預(yù)計(jì)，2022年折疊屏銷(xiāo)量將達(dá)到1400萬(wàn)臺(tái)左右。

千萬(wàn)級(jí)數(shù)字，意味著折疊屏將正式跨入消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品門(mén)檻，是普通消費(fèi)者為數(shù)不多的剛需產(chǎn)品，成為安卓廠商與蘋(píng)果在高端市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。

這得益于過(guò)去兩年，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌放棄硬件層面堆料，聚焦底層技術(shù)，對(duì)標(biāo)行業(yè)最強(qiáng)蘋(píng)果后帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如自研芯片上，獨(dú)立ISP芯片是各家高端化路徑重點(diǎn)。小米發(fā)布了C1/G1/P1自研芯片、OPPO發(fā)布馬里亞納X自研影像芯片。vivo除了自研影像V1+芯片，還在最新一代自研影像芯片中，從ISP架構(gòu)升級(jí)到了AI-ISP架構(gòu)，成為vivo自研芯片道路上的關(guān)鍵一環(huán)。

為何自研芯片如此重要？“對(duì)消費(fèi)者而言，選擇高端不僅看品牌和價(jià)格，還拒絕同質(zhì)化，對(duì)核心底層技術(shù)，如影像、芯片是否自研有更多要求。”一位業(yè)界觀察人士分析稱(chēng)，自研芯片可以實(shí)現(xiàn)軟硬一體化，給用戶(hù)帶來(lái)更出色的使用體驗(yàn)。

因此，雖然蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的“統(tǒng)治”仍然強(qiáng)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)通過(guò)屏幕、影像等高端元器件的國(guó)產(chǎn)化創(chuàng)新，已在一些核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了自主可控，逐漸夯實(shí)向產(chǎn)業(yè)鏈中高端邁進(jìn)的基礎(chǔ)，并帶來(lái)銷(xiāo)量上的提升。

然而，這是否意味著所有國(guó)產(chǎn)安卓廠商，都有了與蘋(píng)果一掰手腕，在高端市場(chǎng)掌握話語(yǔ)權(quán)的實(shí)力？

并非如此。“目前安卓陣營(yíng)高端主動(dòng)權(quán)掌握在vivo手中，它將作為領(lǐng)頭羊，與iOS蘋(píng)果、鴻蒙華為一道，在高端市場(chǎng)分庭抗禮。”手機(jī)行業(yè)觀察人士林葆就認(rèn)為，OPPO、小米、榮耀等其他安卓陣營(yíng)品牌，在高端市場(chǎng)還需拿出更有力的表現(xiàn)。

比如，在600美元以上高端市場(chǎng)中，小米、OPPO市場(chǎng)份額第二季度占比均為8%，小米去年同期份額約9%，OPPO去年同期份額占比13%——兩者高端化進(jìn)程并不順利，反而丟掉了一定的市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)安卓頭部陣營(yíng)努力方向、方案類(lèi)似，結(jié)果為何截然不同？

這一點(diǎn)，從誕生到市場(chǎng)份額逐年上升，再到目前領(lǐng)先安卓陣營(yíng)，扛起對(duì)抗蘋(píng)果大旗的vivo身上，或許能看到一些啟示。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，出貨量與廠商的高端路線是否清晰有很大關(guān)系。從vivo產(chǎn)品定位來(lái)看， X、S、iQOO數(shù)字系列雖然都是高端價(jià)位旗艦，但主打不同場(chǎng)景，產(chǎn)品定位上有著明顯區(qū)分，不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

更重要的原因是，高端不是堆料，而是對(duì)技術(shù)、創(chuàng)新、品牌能力的綜合考驗(yàn)，這意味著高端需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，重視創(chuàng)新，拒絕同質(zhì)化，拉開(kāi)差異化。

當(dāng)初華為是如此，如今vivo接棒華為扛起國(guó)產(chǎn)高端大旗背后，實(shí)際上也是超十年沉淀。

十年前，vivo提出擁抱用戶(hù)，敢于追求極致，開(kāi)始拼設(shè)計(jì)、拼研發(fā)、拼技術(shù)的路線。2019年，作為其戰(zhàn)略延續(xù)與深化，vivo對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略全面升級(jí)，確立“人文之悅”新品牌主張。同時(shí)，確定四條技術(shù)長(zhǎng)賽道（設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能），去補(bǔ)齊研發(fā)短板——其中影像與性能兩個(gè)長(zhǎng)賽道的規(guī)劃，均為五至十年。

2021年，vivo又連續(xù)成立“vivo中央研究院”、用戶(hù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、芯片實(shí)驗(yàn)室、模擬網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、千鏡安全實(shí)驗(yàn)室等，將科技創(chuàng)新寫(xiě)進(jìn)vivo的新目標(biāo)。

這是因?yàn)椋萍紕?chuàng)新打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還需要拉開(kāi)與其他品牌的差異。以成為手機(jī)體驗(yàn)制高點(diǎn)的影像部分為例，無(wú)論是推出微云臺(tái)防抖技術(shù)、自研V1系列影像芯片，還是聯(lián)合蔡司成立影像實(shí)驗(yàn)室、建立多個(gè)研發(fā)中心，vivo都旨在影像賽道上做出差異化優(yōu)勢(shì)。

正是基于四大長(zhǎng)賽道的產(chǎn)品迭代，自研芯片、平臺(tái)聯(lián)調(diào)、蔡司加持下的vivo X80系列，才從上市后第二個(gè)月至今，仍是3500-5000價(jià)位段最走量機(jī)型。

同樣，vivo X Fold在安卓折疊屏中雖然最晚發(fā)布和上市，但vivo幾乎將掌握的最好技術(shù)、配置都用上，憑借設(shè)計(jì)、性能、體驗(yàn)等方面的全面提升，消費(fèi)者選擇用腳投票，“后來(lái)居上”實(shí)現(xiàn)高端突圍及出貨領(lǐng)先。

03

穿越周期，

比競(jìng)爭(zhēng)更重要的是什么

“從上述角度看，vivo蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)第一出貨量，扛起高端市場(chǎng)對(duì)抗蘋(píng)果大旗，是扎根底層技術(shù)的厚積薄發(fā)。”林葆說(shuō)。

事實(shí)上，隨著摩爾定律逐漸失效，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義也就是長(zhǎng)期投入、長(zhǎng)期積淀——特別是在經(jīng)濟(jì)下行、存量競(jìng)爭(zhēng)、需求放緩大背景下，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是艱難選擇。

比如，倘若國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要在高端市場(chǎng)進(jìn)一步打造話語(yǔ)權(quán)，就需要在自研芯片上更進(jìn)一步。不僅研制難度極大、資金投入很大，并且研發(fā)過(guò)程經(jīng)常會(huì)遭遇瓶頸。

以AI-ISP芯片架構(gòu)為例，作為新一代vivo自研ISP芯片，vivo未選擇行業(yè)通用的張量計(jì)算單元，而是選擇更適合做復(fù)雜計(jì)算成像運(yùn)算的DLA加速器。但是，想要V2在影像、顯示等方面帶來(lái)全新用戶(hù)體驗(yàn)，那么vivo必須要解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——雙芯聯(lián)調(diào)，其最大難度是兩顆芯片的聯(lián)合優(yōu)化漫長(zhǎng)、艱苦，且充滿(mǎn)不確定性，也就是需要確保和SoC芯片達(dá)成非常精致的算力平衡、能力互補(bǔ)。

用在vivo X Fold的浮翼式鉸鏈，是另一個(gè)案例。據(jù)vivo稱(chēng)，其經(jīng)歷了超過(guò)500天的技術(shù)迭代，設(shè)計(jì)研發(fā)投入人數(shù)是直板手機(jī)的三倍——這種求變決心，是vivo折疊屏手機(jī)能夠?qū)嵸|(zhì)性改善行業(yè)此前通病的關(guān)鍵，銷(xiāo)量由此迎來(lái)質(zhì)變。

“科技兩個(gè)字，背后是研發(fā)的投入，是專(zhuān)利的數(shù)量比拼。”此前，vivo品牌副總裁賈凈東接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“它是制高點(diǎn)，不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。”

的確如此。對(duì)所有國(guó)產(chǎn)安卓來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期主義、穿越周期，不是口號(hào)，而是一條沒(méi)有任何捷徑的“漫漫長(zhǎng)路”，是技術(shù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、產(chǎn)品力提升、生態(tài)建設(shè)、用戶(hù)體驗(yàn)、品牌價(jià)值等綜合提升，必須付出的代價(jià)。

需要正確認(rèn)識(shí)到，高端不是價(jià)格，更不是自封，而是消費(fèi)者“優(yōu)勝劣汰”后的評(píng)價(jià)。“真正高端的是品質(zhì)，品質(zhì)提升才會(huì)讓用戶(hù)信任品牌，促進(jìn)更多消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品。”白領(lǐng)周雪就說(shuō)。

就連蘋(píng)果iPhone，也會(huì)被消費(fèi)者用腳投票。今年9月，為提振第三季度業(yè)績(jī)，iPhone14系列發(fā)布會(huì)比往年提前一周上新，但在關(guān)鍵的增長(zhǎng)區(qū)域大中華區(qū)，iPhone 14 Plus和iPhone 14兩款機(jī)型遭遇第三方渠道“破發(fā)”迷局。最終，在蘋(píng)果最新財(cái)報(bào)中，iPhone和服務(wù)營(yíng)收均未達(dá)華爾街預(yù)期，被迫放棄iPhone 14 部分增產(chǎn)計(jì)劃。

歸根到底，還是蘋(píng)果手機(jī)對(duì)消費(fèi)者吸引力有所下降。除了系統(tǒng)生態(tài)、芯片性能核心優(yōu)勢(shì)一直保持外，屏幕、拍照、快充等功能更新迭代上，被批判為緩慢保守——相比iPhone13，iPhone14被指亮點(diǎn)不多，“靈動(dòng)島”功能甚至被羅永浩質(zhì)疑宣傳視頻“造假”。

回到國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)，隨著5G成熟，市場(chǎng)一直在等待更多品質(zhì)旗艦的出現(xiàn)。“華為Mate50、vivo X80系列等在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)，刺激著更多消費(fèi)者的神經(jīng)，愿意為溢價(jià)買(mǎi)單。”渠道商坤麟就說(shuō)，這對(duì)其他國(guó)產(chǎn)品牌也有鼓舞效果，可以降低大環(huán)境帶來(lái)的行業(yè)下行影響。

一個(gè)例子可以說(shuō)明，伴隨國(guó)產(chǎn)安卓高端市場(chǎng)占有率的提升，手機(jī)整體ASP（平均售價(jià)）已經(jīng)提升。其中，影像算法、自研芯片等技術(shù)發(fā)展后，帶來(lái)的折疊屏手機(jī)風(fēng)口，是推動(dòng)行業(yè)整體價(jià)格向上沖進(jìn)4000元至5000元區(qū)間的關(guān)鍵。

那么，如今領(lǐng)跑的vivo能否憑借vivo X80系列、X Fold在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是一個(gè)非常好的開(kāi)始，但仍需要像vivo說(shuō)的那樣，用“長(zhǎng)期主義”去迭代更新2-3代產(chǎn)品，包括對(duì)技術(shù)、服務(wù)、渠道、品牌的持續(xù)打造，才有望讓vivo成為真正對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，甚至徹底戰(zhàn)勝蘋(píng)果的高端品牌。

華為成功珠玉在前，國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)也在路上。但比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更重要的，是當(dāng)前傳達(dá)的積極意義：

對(duì)國(guó)產(chǎn)安卓而言，也可以做到技術(shù)、創(chuàng)新為先。