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歷史上第一位美妝達人，可追溯至東漢桓帝年間，在奸臣梁冀妻子孫壽帶領下，“愁眉”“啼妝”“墮馬髻”“折腰步”“齲齒笑”，成為京城名媛貴婦爭相模仿的妝容。

毫無疑問，美妝更是近幾年來增長最快的零售賽道。特別是，隨著直播短視頻紅利的釋放，“顏值經濟”被重新定義，更多美被快速發現，從達人種草到直播帶貨，借此出圈者不勝枚舉。比如在抖音，就涌現出大量美妝達人，推動美妝賽道走在時代風口。

這為眾多美妝品牌帶來巨大商業機遇和掘金舞臺，比如韓束、蜂花等諸多國貨品牌在抖音找到增長奇跡——其中韓束2023年在抖音美妝交出總GMV33.4億元，同比暴增407%的成績單，證明抖音電商已是品牌獲取增量關鍵渠道。

行業代際交替、國貨崛起中，“All in”抖音電商成為眾多美妝品牌共識。青眼數據顯示，今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%，再創新高。

美妝又是電商競爭最為白熱化的賽道。尤其是在全年業績中占重要比重的618、雙11大促節點，平臺或美妝達人稍有閃失，就可能影響品牌甚至整個行業全年走勢。

而今年618相較往年，有一個顯著變化——預售機制取消。時間來得比往年更早，商家博弈難度與激烈程度卻直線攀升。

這不免讓外界好奇，今年618抖音電商的美妝品類，達人帶貨情況到底如何？加碼抖音電商的美妝品牌，是否能像2023年那樣，鯉躍龍門？成功突圍的國貨品牌，又應如何尋得二次增長？

01

頭部堅挺

達人生態走向多元

作為抖音電商重要角色，達人對美妝品牌業績營收、支撐平臺賽道大盤，以及市場格局的重要性，無需多言。

在抖音電商，已有諸多美妝達人脫穎而出，擁有更強勁帶貨能力的傳統美妝頭部達人，不在少數。比如“千惠在這里”等“專業美妝博主”，2023年帶貨GMV增長迅速，躋身全網美妝賽道前列。

今年618大促尚在進行之中，頭部紅人挑戰不可避免，但整體看傳統美妝頭部達人依然堅挺，帶貨超過去年同期。

5月21日，賈乃亮在抖音國際大牌美妝嘉年華直播中，開播三小時，單場帶貨支付GMV同比增長284%。618期間，赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛集團等國際大牌在賈乃亮的直播間銷售迅猛，都取得了過億的戰績，國貨大牌可復美、韓束、珀萊雅訂單量也名列前茅。

抖音粉絲364萬的畫梅，本身是化妝師，以美妝護膚產品測評種草為主，擅長用不同場景種草美妝產品。今年618期間，單場美妝帶貨支付GMV同比增長近5倍。直播間中，最受歡迎的是面部護膚與防曬產品，再次證明專業能力的種草、拔草能力。

和往年618大促最大不同是，今年眾多消費者涌入非傳統美妝達人直播間，購買美妝產品。

“我在東方甄選直播間，購買了珀萊雅的紅寶石面霜。”28歲的小穎說，她平時喜歡“蹲守”東方甄選，今年618發現美妝護膚是東方甄選帶貨重點品類之一，比較其他平臺價格后，“順手下單”。

和她一樣選擇的，還有好朋友思思——不同之處是，思思618購買面霜的直播間，是三農達人麥小登的直播間。

消費者多樣化選擇背后，其實體現的是抖音美妝今年618的重要趨勢：美妝達人生態正日益多元和百花齊放。

“美妝達人整體數量擴容與轉型是必然。”某美妝品牌資深內容總監就認為，視頻制作門檻的降低，消費者的需求變化，平臺的流量扶持，讓更多不是傳統美妝行業的創作者，有底氣去帶貨美妝。

從“極點商業”觀察來看，今年抖音電商618新晉美妝達人主要分為三類：

一是高粉作者轉美妝電商的達人。

康姐變美日記的前身為劇情高粉作者@大魔王呸，目前抖音粉絲1371萬，從2018年開始在網上發布視頻，視頻內容多是戀人相處和日常生活。借本次618，嘗試轉型做美妝帶貨，初次帶貨單場就突破千萬。

二是與輝同行這樣的機構類達人。

與輝同行以“知識帶貨”獨特風格出圈，今年618帶貨51款美妝品牌。這并非與輝同行第一次嘗試美妝專場。今年1月30日，直播間已開設“化妝品專場”，實現了品牌的多元化發展。

三是跨界的非傳統美妝達人。

一些非美妝類達人，如珠寶類目作者云上珠寶、服飾作者武曉娜、明星-劉曉慶、旅游達人普陀山小帥、三農達人麥小登等達人，看上去和美妝沒有任何關系，都在本次618嘗試美妝帶貨。

最典型例子是普陀山小帥，本是一位導游型網紅——2021年因一個景點短視頻，漲粉300萬，如今粉絲高達2052萬，所在旅行社一年接待游客2萬人，全部來自線上。

此前，普陀山小帥上架商品主要是文創類。但在這個618，卻跨界多了“美妝達人”標簽，成績還不錯，幾場直播下來GMV成交量超過千萬。

跨界的不止國內達人。5月21日，國際巨星蕾哈娜來到中國，@琦兒Leo、@深夜徐老師以及FENTY BEAUTY BY RIHANNA等抖音多個官方旗艦店的美妝愛好者率先見到了其本人。

02

新達人生態

已成品牌新增量

觀察人士認為，不同類型標簽達人多元化跨界帶貨美妝背后，需要回答三個關鍵問題：非傳統達人為何轉型做美妝達人？美妝品牌為何會牽手這些非傳統美妝達人？是否能給品牌帶來增長？

多位傳統短視頻達人稱，以護膚、彩妝香氛為代表的美妝產品，在抖音經歷了一年的狂飆突進，用戶在抖音買美妝的心智逐漸養成，品牌對抖音電商美妝帶貨能力已有正確認知，“今年618是跨界進入美妝行業最好時機。”

美妝達人的確是抖音電商中做卷的賽道之一。不過，當下中國美妝整體市場仍是向上曲線，品類豐富且有較高利潤空間，剛需用戶基數大，復購頻率高，變現能力優越，平臺在流量扶持上自然會更為優先級。

“618流量扶持一般是會優先化妝品，這非常正常。”從董宇輝近日的回應來看，這可以有效提升平臺粘性，挖掘更多高凈值用戶，進而帶動其他品類的消費。

更重要的是，相比其他渠道，抖音興趣電商是當下少有還在高速增長的平臺——細分到美妝賽道，其在抖音的流量天花板、內容市場上也遠未飽和。

加上抖音電商從流量邏輯升級為內容邏輯后，美妝流量也在一次次迭代中走向消費細分，原創、有趣、有價值的多元化內容占據更多權重。這意味著，無論是頭部達人，還是中腰部，甚至尾部達人，都有可能找到自己的一片天地。

不可忽視的還有，系列內容創作等新形式的興起，也加速美妝內容邊界向外擴張，其爆品、玩法、商業邏輯都和以前截然不同。

這里有一個成功例子：韓束在去年憑借多條破億視頻，以及聯動直播間等整合營銷，成為抖音TOP級別美妝品牌。

因此，站在品牌方角度，無論今年618對擂、博弈如何重重升級，唯一不變的是，對品效合一更為重視，抖音電商仍是必須重點加碼的增量渠道。其轉變重點，是在傳統美妝頭部達人外，向更多“圈外人”直播間滲透，以獲取新客。

“對如今的美妝品牌來說，在抖音電商投放合作，并不一定要聚焦在垂類頭部，也可以是其他類型達人，只需與品牌價值相契合。”有品牌主就認為。

上述人士認為，像旅游、三農這樣各具特色和風格的垂直達人，不僅擁有龐大的群體數量，還在創作能力和話題討論度上表現不俗。這些達人可以通過自己的影響力，將美妝產品與他們的專業領域相結合，不僅拓寬自身發展空間，也可以為美妝品牌帶來新的流量和增長點。

因此，也就有了今年618期間，越來越多的美妝品牌，選擇旅游、三農、生活化等不同類型標簽的達人，進行更廣泛的合作。

比如珀萊雅品牌拓寬合作達人類型，攜手抖音平臺達人打造多個千萬專場，數十個百萬單場；韓束則邀請了賈乃亮、廣東夫婦、國岳等打造多個千萬專場，數十個百萬單場。

帶貨結果，一次次驗證“圈外人”帶給美妝品牌的新增量，不容小覷。

比如廣東夫婦在抖音618第一波大促中，表現勢若破竹。背后，離不開廣東夫婦對粉絲的精準挖掘，過硬帶貨能力，立體化的種草方式，以及對供應鏈、價格上的更好把控。

類似故事，也發生在與輝同行身上。618期間可復美、嬌韻詩等品牌在與輝同行備受歡迎。

珠寶類目作者云上珠寶、服飾作者武曉娜、三農達人麥小登等，都和普陀山小帥一樣，在618首次嘗試做美妝帶貨，就取得意想不到的成績，成交量都在千萬左右。

這些跨領域的達人和傳統美妝達人，合力推動抖音電商美妝的高速增長。數據顯示，本次618期間截止目前，抖音電商美妝行業GMV同比增長超40%，商城支付用戶數同比增長超90%。趨勢類目漲勢明顯，如眼部護理精華GMV同比增長超300%，彩妝套裝GMV同比增長超50%，男士護膚GMV同比增長超90%。

其中，韓束、珀萊雅、歐詩漫、修麗可、潤百顏等品牌，均實現同比大幅上漲。以韓束為例，“520+618”大促期間，多元化達人生態推動支付GMV同比增長854%，大促整體成交量同比增長99%——沒有任何意外，持續增長中的韓束，將連續七個月登頂抖音護膚榜首。

03

興趣電商

正在放大美妝類價值

美妝達人生態的多元化，帶給品牌的不止新增量，還有更多期待。

DALTON，中文名翻譯為德海頓，一家來自德國第二大院線的護膚品牌，去年開始進入中國市場。ULUKA，誕生于東京肌膚研究所的實驗室品牌，卸妝膏在一些圈子被少部分用戶種草，但對大部分用戶來說都未聽過，更別說購買體驗。

不過，就是這樣兩個“小眾圈子”的品牌，今年618期間，卻在康姐變美日記直播間脫穎而出，甚至跑贏一眾國內外大牌成為爆品。康姐變美日記的傳播力、互動力、出圈力，顯然是助力兩個小眾品牌爆紅的關鍵三要素。

又比如蕾哈娜的抖音直播首秀，全網范圍內累計產生超過100個熱榜，全網曝光超10億，品牌會員增長超850%。

類似例子，在抖音美妝屢見不鮮。諸多“小眾”國外大牌，名不見經傳的國貨品牌，很多都在抖音美妝逐漸成長起來，甚至一夜爆紅——但此前大多是在傳統美妝達人直播間，如今達人生態的多元化，也會讓更多品牌看到更多新的出圈機會。

不少美妝品牌，還在618大促期間，將“圈外達人”作為試水新品的關鍵節點。潤百顏、珀萊雅、薇諾娜、韓束等品牌，紛紛趕在盛夏前，在多元化達人的直播間，上新防曬類產品。

必須承認，對這些跨界達人來說，對美妝產品的了解，往往不如傳統美妝達人專業——傳統美妝達人多以科普、種草形式出圈，大多本身有美妝銷售、快消等相關工作經驗，粉絲能在直播間下單，其實是因為興趣電商下的獨特“互動和信任”機制。

消費者決策方式日益復雜，但無論如何變化，“人”的要素仍然占據著至關重要的地位。而在抖音興趣電商“認知-興趣-偏好-搜索-轉化-復購”的鏈條中，建立用戶可信賴的互動和信任機制，也是最關鍵的核心。

就美妝賽道而言，上述鏈條核心可以簡單理解為，更有溫度，更能精準挖掘消費者潛在需求，提供更具針對性的服務，建立了新的信任機制。反饋到消費側，就是用戶往往選擇信任并跟隨主播推薦進行消費決策，達播率、復購率更高。

這一生態獨特性，在其他品類也得到諸多證明，也是興趣電商有別于其他直播的競爭優勢。“抖音興趣電商簡單明了的購物心智，與主播之間的強互動和信任關系，是其他渠道不具備的優勢。”歐萊雅北亞及中國高檔化妝品部首席數字營銷官鄭亮，就曾對媒體如此表示。

實現關鍵是內容。“在直播間里，商品是最后的承接部分。”有業內人士建議，非美妝達人帶貨美妝時，需要回歸“吸引用戶”層面，構建更為豐富多元內容生態，找到適合達人、品牌的獨特路徑，才能更好地服務消費者，跨界路才會更為順利。

事實上，對美妝品牌而言，全新競爭格局下，在抖音美妝錨定的不止多元化的達人直播間。珀萊雅、修麗可等幾乎所有品牌，都在根據自身特性，以及所處階段，精細化運營，不斷迭代，沖破生意天花板。

比如，加大店播建設，在貨架場尋找更多增長機會。今年618期間，韓束店播主號聯動多個矩陣號，開啟24小時日不落直播，邀請頭部達人千惠、毛光光進品牌直播間提升品牌活動熱度，持續打爆多條引流短視頻。修麗可邀請林允做客馬帥直播間，與粉絲互動，分享專業院線品牌產品體驗，實現618期間營銷、銷售的雙重突破。

這是興趣電商全鏈路營銷戰略下，內容場景與貨架場景流量進一步互聯互通后，給品牌、商家帶來的實打實增量。

這并非“碰運氣”，而是來自可復制的“方法論”。去年12月，抖音電商推出“潛力品牌增長計劃”，發布提供四種打法的“增長加速器”：貨架快跑、全域穩增；好貨優價，營銷加速；達人拓展，全域放大；內容開源，貨架同升。

通過實操指南，抖音電商試圖以此告訴美妝品牌、商家，需要做好場域協同，通過優質產品、達人營銷、直播矩陣開源等，在做好貨架承接的基礎上，承接增量收益。“其重點，是要做好日常精細化運營，保持穩定增長目標。”

《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年中國化妝品行業整體規模為7972億元，同比增長5.2%。其中，線上渠道憑借抖音等的高速增長，市場規模達4045.9億元，助推國貨美妝首次超過海外品牌。

進入2024年，美妝賽道更為內卷。在這個618，面對越來越理性的消費者，抖音美妝正擁抱變化，用達人生態和內容的多元化，提升品牌滲透、品牌知名度，幫助品牌們找到新的破圈和增長路徑，產業生態走向更高質量發展的階段。

這既是美妝品類上，其他渠道不可替代抖音電商的優勢。同時，也是抖音電商放大美妝賽道的長期價值之道。