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“杏仁性味甘苦。微溫。殺蟲，消腫。”——《本草綱目》
中國古遺書籍中，杏仁被記載有大量藥用價值。但一顆杏仁里蘊藏的能量不止如此。在植物杏仁奶品牌“即杏”眼中，它亦是可能復制燕麥奶與椰奶成功路徑，成為植物基飲品領域頭部國貨品牌的機遇。
“椰奶類飲品的成功并不歸功于已有的椰汁產品，燕麥奶的風潮也是同樣的邏輯。形成一個爆款品類的要素中，應用場景是關鍵。”即杏合伙人馬曉越近期在TopMarketing“造物者系列主題直播”中分享道。
“明亮公司”最新獲悉，10月14日，即杏已正式上架京津冀區域所有羅森門店售賣。這一動作將一舉為即杏獲得370家羅森門店的同時覆蓋。
天眼查App顯示，GLEANERS即杏隸屬于北京百年光合生態科技有限公司，以制造杏仁產品為主。其杏仁奶采用UHT技術，盡可能地保存了野生杏仁中原有的膳食纖維、植物蛋白、不飽和脂肪等營養成分。
2022年1月，即杏完成1000萬元人民幣的天使輪融資，由相泰投資、金慧豐、番茄資本聯合投資。
據馬曉越透露，自2021年9月1日首款產品面世以來，僅一年時間，其產品已經基本滲透至全國所有省份，包括新疆、內蒙等地。成立初期，即杏以提供杏仁原料供應為主，截至目前，公司銷售額約60%來自B端。包括咖啡廳、茶飲店、餐廳、商超便利等在內的B端客戶中，復購率幾乎可達100%。
如今，與即杏達成合作的品牌數量已超過500家，其中咖啡茶飲領域逾300家。使用即杏原料的線下點數覆蓋約幾千家，預計未來一段時間與多個大型連鎖品牌進行合作后將迅速增加。
懷揣如何將杏仁奶打造為“繼燕麥奶、椰奶之后植物基飲品領域第三大爆款”的好奇，“明亮公司”近日與即杏合伙人馬曉越進行了一場深度對話，以期找到杏仁類產品“煥新”的答案。
“與植物肉相比，植物基飲品在中國的市場基礎更為成熟，基本盤更加穩固。例如國民消費者熟知的豆漿、芝麻糊等，均為植物基類飲品，無需花費精力教育市場。而與此同時，此前燕麥奶和椰奶與咖啡場景結合獲得的成功，也為我們提供了方向。”
為盡快將杏仁奶推出圈，即杏當前的目標是希望抓緊咖啡賽道快速增長的機遇，搭上“快車道”，盡可能拉短增長周期。
“經歷了過去一年的早期嘗試后，我們目前正加快拓展與大型連鎖品牌的步伐。除此前與太平洋咖啡已形成穩定合作關系外，今年9月和10月均有新合作達成。11月份我們即將進駐一家南方的百家咖啡連鎖品牌，目前合作已敲定。”馬曉越對《明亮公司》表示。
以下為明亮公司與馬曉越訪談內容（有刪節）
Q：明亮公司
A：馬曉越 “即杏”合伙人
馬曉越（來源：受訪人提供）
集中SKU“打透優勢場景”
Q：我們在SKU方面的打法上，是否有獨特的邏輯？
A：整體上，我們會遵循集中發力爆款SKU的原則，希望能打透重要場景。
盡管前期多場景探索過程中給予我們很多收獲和想法，但在公司體量不大、資源有限的情況下，集中優勢場景進行挖掘，較分散打法肯定更加有效，并且能及時抓住場景進化中的勢頭。
比如，2021年9月1日我們首款產品上市時，主要面向咖啡和茶飲兩個領域。當時我們就在思考如何讓即杏的產品與這些場景進行深度適配，例如包裝上如何令咖啡師使用起來更方便，如何在咖啡廳中展示更突出等。
同時，我們選擇提供蛋白質含量1.2g/100g的杏仁奶，一方面這款產品在咖啡拉花和打發上可以實現最好的細膩度，另一方面我們在技術上也可以實現。期間，我還們嘗試同時推出有糖和無糖款。
Q：所以目前還是處在一種產品調試期或者磨合期的狀態嗎？
A：對。雖然已經有幾款產品比較穩定，也進駐到一些比較大的連鎖和系統，但還有些仍舊在做調整，比如是升級迭代還是直接去掉。
因為不同場景之間的產品差異還是很明顯的。比如我們針對咖啡領域提供的產品，有糖和無糖款的接受度都比較高。但后期在進入零售渠道和線上渠道時，發現很多人對配料表很關注，這時候添加蔗糖的有糖款就會令大家覺得不健康。
因此，我們產品系列中的“極簡原味”更適合這種場景，0糖0香精0防腐劑，配料表十分干凈，深受健康人群青睞。
不過，目前我們在咖啡、茶飲等優勢場景已經有幾款銷量很好的產品，且B端的復購率很高。
Q：哪幾款產品是銷量最好的？
A：Barista咖啡大師系列和原味系列目前銷量都很可觀。
咖啡大師一開始便針對咖啡領域設計研發，包括1L裝和250ml裝，大多面向B端客戶，小包裝則可以為C端用戶提供家用選擇，可以做搭配，也可以直接喝。
除了通過技術手段實現蛋白質含量較高（1.2g/100g）、無香精，我們將其中的聚甘油更換為進口款，不僅可令杏仁味更突出，亦可加強與咖啡豆融合時的穩定性。并在其中加入代替蔗糖的赤蘚糖醇款，擴大人群接受度。這是目前銷售比較穩定、整體售賣渠道比較多的一款產品。
另外一款主要針對C端的產品‘極簡原味’線上動銷也非常好。首先因為配料表很干凈，符合當前消費者關注整體內容物的趨勢，其次用料充足，250ml裝每瓶有42顆野生山杏仁，大瓶每瓶約170顆，實現完全用杏仁本味實現杏仁口味的效果。
即杏“極簡原味”系列
Q：目前B端和C端的銷量占比能否透露一下？
A：B端銷量和銷售額約為60%，C端約為40%。
Q：目前公司最大的投入是哪一部分？
A：研發投入最多，投入占比已經超過50%。產品是新消費品牌的核心，其他增益價值都建立在這一基礎之上，所以我們的產品一定要越來越穩定。
比如與咖啡的融合。咖啡豆種類非常多，不同國家和產地的，偏酸、偏甜、偏苦的，等等，需要我們去不斷進行研發投入，進行試錯和磨合，才能找到最適合市場需求的產品。早期我們有一批產品是含香精的，但后來去掉了，因為希望還原杏仁更本真的味道，達到更健康的目標。
Q：目前已經覆蓋到全國多少城市？
A：覆蓋城市非常多，我們尚未進行詳細統計。但就目前銷售區域看，我們產品正式上市僅一年，在全國所有省份幾乎均有覆蓋。包括新疆、內蒙，我們也有產品在售。
Q：除咖啡和茶飲外，其他場景中對杏仁產品需求增長最快的有哪些？
A：餐飲領域增長非常快，尤其中高端餐飲。
餐廳場景的拓展中，我們提供兩種解決方案，即飲和入食。消費者可以直接喝，做成熱飲，也可以吃杏仁食材的食物。截至目前，我們客戶中相當一部分是人均消費200元以上的中高端餐飲，主要采購杏仁奶奶做杏仁豆腐，用量都很大。因為更好食材做出的杏仁豆腐口感會更細膩，沒有雜質，形式也更多樣。
例如，一些門店數量近10家的淮南菜品牌，每個月用來做杏仁豆腐的杏仁奶可達5噸以上。
但我們目前仍舊聚焦優勢場景，希望能在大賽道中進行深耕。
復制燕麥奶和椰奶“成功路徑”
Q：公司目前的銷售額和復購率情況如何？
A：從今年6月份開始，我們的銷售額趨于穩定，并出現快速增長趨勢。截至目前的幾個月，每月銷售額環比增長可以達到60%-70%。
咖啡場景中，一線城市的銷售額占比超過60%。高線城市的咖啡市場基本盤更大，所以銷量就更加可觀。最近兩個月不斷有一些大型連鎖進來，整體而言發展態勢還是非常好。
奶制品的銷量有個特點，季節性影響比較大。從咖啡領域看，每年6、7、8三個月的用奶量是下降的，包括牛奶和植物奶，因為夏季會推比較多果咖飲品和水果類新品。秋冬季奶的用量會明顯上升，因此我們認為，今年秋冬季可能是杏仁奶會爆發的一個季節。
植物基飲品中，目前整體比較火爆的是燕麥奶和椰奶。但椰奶有個特征，比較偏向夏天，所以夏季銷量會非常高，但冬季就用得比較少，用熱飲做椰奶的不太多。而杏仁奶就比較適合熱飲。
比如之前杏仁奶領域比較有名的品牌承德露露，其每年的銷售額中也是主要來自秋冬季，尤其是節假日期間。現在北京氣溫轉涼，所以我們預計9月份開始銷量會增加更快一些。
復購率方面，B端復購率基本可以達到100%，尤其是商超便利。從經銷售回轉反饋的數據看，每個月可以達到兩次提貨。品牌店鋪可能會遇到一些特殊原因，比如關店等。但已經合作的商家中，繼續營業的基本都會產生復購。C端復購率目前沒有進行完整統計，但從銷量來看，復購率也比較高。
杏仁產品具備獨特味道，類似于榴蓮或者螺獅粉，喜歡的人會非常喜歡并持續復購，因為可替代性不強。據我所知，北京一些咖啡店廳的杏仁產品銷售占比已經超過正常牛奶產品的銷售占比。
Q：目前線上動銷情況如何？營銷領域目前來講有哪些動作？
A：線上我們做過很多渠道嘗試，包括天貓、京東、抖音、小紅書等，甚至也入駐過東方甄選。進行一些投放后，帶來的收入比較可觀。
整體線上增長近兩個月基本達到100%。如今，我們在線上投放方面已經逐漸摸到一些門道，運營效果開始顯現。10月份目前為止銷售額已經超過9月份全月。
Q：目前在線上營銷中，取得過一些小成績嗎？
A：今天我們團隊分享了一個喜報，我們已經進入天貓植物蛋白V榜，是天貓含金量比較高的一個榜單。
Q：整體還是一個很向好的狀態。
A：對，這點還是比較明確的。我們覺得今年的Q4和明年Q1是可以去往到下一個level的重要時間節點。
Q：下一個level的具體目標是指哪些？
A：我們希望整體杏仁品類可以成為繼燕麥奶和椰奶之外的第三大植物奶品類。
Q：有什么具體標準可以衡量嗎？
A：這一標準確實很難評估。從之前燕麥奶和椰奶的路徑來看，會有一些標志性事件。比如2019年瑞幸推出生椰拿鐵后，這個品類在咖啡市場就開始走紅。然后零售端也開始跟進相應的品類，這種就大致可以視為一個大類的崛起。
燕麥奶早期進入中國時，其實主打的是乳糖不耐受人群，和咖啡的搭配并非像現在這么友好。通過星巴克等大型咖啡連鎖品牌，大家逐漸知道它的營養價值，隨后開始在咖啡圈廣泛應用。那么我們就可以判斷，這個品類已經形成一個風口和方向。
Q：所以即杏是想復制燕麥奶和椰奶的一個成功路徑。
A：是的，這是我們希望達成的一個目標。
其實在創立即杏之前，我們也研究過植物基領域其他品類。當前植物基領域主要有兩大品類，植物肉和植物奶。研究過程中我們發現，相較于植物肉，植物基飲品在中國早已有之，比如豆漿、豆奶、芝麻糊等等。這意味著，其不僅具備廣泛的受眾基礎，且我們不需要花費大量精力去教育用戶。
同時，杏仁本身是藥食同源的產品，《本草綱目》記載中，它具備大量的藥用價值，由此我們推斷，杏仁是最好的植物蛋白之一，具備成為下一個燕麥奶或者椰奶的應用潛質。
與燕麥奶最初希望為乳糖不耐受人群提供適配產品類似，杏仁奶不僅可以實現這種效果，還有無麩質的特質，具備更強的健康功效。
Q：如果想要復制燕麥奶或者椰奶的成功，可能需要尋找一些更強大的品牌或者連鎖進行合作。
A：沒錯。去年9月1號我們開始生產第一批產品時，公司高管都是親自去咖啡廳進行產品調試的。我們想知道咖啡師調好之后的一手反饋，比如和哪種咖啡豆融合口味更好、熱喝還是涼喝口感更佳等。
但前期這些大量工作都是在小的咖啡廳中完成。因為小咖啡廳的決策會比較快，我們可以直接看到客戶反饋。而大型連鎖的排期、測試等周期比較長。
經過這些動作后，具備了一些底氣和經驗，我們目前已經開始在大型連鎖上發力。今年7月份，已正式入駐太平洋咖啡，目前為止整體銷售反饋非常好。
同時，我們還拓展到一些百家或者千家以上的連鎖品牌。目前可以透露的是，今年11月份會再加入一家百家連鎖咖啡品牌以及一個百家店面的茶飲品牌。今天Q4和明年Q1預計可能有3-5家百家店以上的連鎖會與我們達成合作。
10月14日，我們將在在京津冀所有370家羅森便利店統一上架即杏產品。其中“極簡原味”將進到羅森的飲料熱柜中，進一步增加動銷。
抓緊咖啡賽道增長機遇
Q：選擇咖啡賽道進行強綁定也是遵循這樣一個邏輯嗎？
A：我們前面已經有很巨頭公司是按照這一路徑走過來的，比如燕麥奶。所以我們也在沿這一方向繼續行進，努力拓展一些大連鎖、大渠道，讓品類的應用場景盡可能更豐富。眾所周知，真正讓椰奶火起來的并不是椰樹牌椰汁，而是它與咖啡場景的結合應用。同時，咖啡的整體動銷和依賴性也會為我們增加勢能。
這也是我們為什么也很看重咖啡這個賽道，希望抓緊時機“搭車”。 咖啡在中國的成長非常快，目前這一賽道的估值約為3000億元，無論是茶飲、餐飲，甚至科技公司，都在孵化自己的咖啡品牌，預計未來3-5年內市場規模可達萬億級別。
在一個快速發展的賽道里面去做這個事情，你的成長很容易借勢達到一個1+1大于2的效果。
Q：目前已經合作的商家數量和線下覆蓋點數大約多少？
A：目前咖啡茶飲領域的合作品牌超過300個，疊加餐飲等領域計算，品牌總量在500個以上。
比如咖啡品牌太平洋咖啡，Okey Dokey，同仁堂知嘛健康，D.A.O，BlaQ，福叁，咖菲納，CUP ONE等；比如茶飲品牌茶太良品，荷田水鋪，椿風等；比如網紅店鋪天壇福飲，茶是一枝花等；比如餐飲甜品品牌蘇幫袁，梅潭村糕點，三元梅園，老舍茶館等。
線下覆蓋點數大約在幾千個，如果和商超、便利、連鎖合作，覆蓋點數會增加很快。
Q：咖啡和茶飲領域之外，商超等零售渠道的動銷情況如何？
A：杏仁奶目前與燕麥奶一個比較大區別是，在國內，尤其是長江以北區域，杏仁奶有更加廣泛的用戶基礎的，而如果大家想找到更好的杏仁奶，只有即杏。口味基礎疊加配料健康，味道純正，令我們現在在北京、山東、河南、東北等省市的商超便利系統中的動銷非常好。
另外我想澄清的是，目前在咖啡場景中應用的杏仁奶，大多數是巴旦木奶，不是真正的杏仁奶。所以如今市面上真正做杏仁奶的品牌，只有承德露露和即杏。
Q：這是否意味著該領域除了承德露露我們沒有其他真正的競爭對手？
A：我們和承德露露也不是直面競爭的關系。承德露露入局很早，在下沉市場中有廣泛的市場基礎。但即杏主要瞄準另一個差異化的市場。同時，我們希望能夠對杏仁奶這一品類進行升級，比如更契合年青一代關注健康的需求以及他們的審美調性、更契合植物基咖啡茶飲等市場新需求。
同時，我們選擇和咖啡賽道進行綁定也有產品定位有關——希望打入更高端消費人群的消費心智。咖啡的客單價是相對較高的，尤其是精品咖啡，每杯超過30元的單價很輕松。因此，從品類調性上看，我們和咖啡更加匹配。
Q：除咖啡之外，茶飲市場我們怎樣去做結合？
A：其實茶飲市場與杏仁奶的結合更加容易一些，反而與咖啡的結合比較難。因為茶飲的形式更豐富，比如，可以做成杏仁奶凍，也可以少量添加提升風味。而咖啡的物料比較少，相對工藝要求更高。
但茶飲市場也是我們目前一個重要的優勢場景。來自成都的茶飲品牌書亦茶，全國擁有7000家門店，已宣布明年開始所有的奶料全部換成植物奶，要做成植物奶茶飲品牌。
這是一個信號，茶飲市場也開始沖擊植物基飲品概念。這對我們來講是個迅速滲透市場的大好機遇。我們也跟書亦茶仙草有接洽，希望能達成合作。
Q：較成熟的北方市場，我們在南北方市場的布局是否會有差異？
A：沒有局限于某個地區開拓市場。過去一年我們做了很多測試，比如華北、東北，然后是山東、山西、陜西、河南，還有銀川、內蒙等，確定這些區域對于杏仁口味是非常喜愛的，并將其作為比較重點開發的區域。
但我們還發現，廣東、福建地區對杏仁也是非常喜愛和熟悉的，因為本身有喝杏仁茶的習慣。11月份我們即將進入的百家連鎖咖啡品牌，也是一個南方品牌。
當然，個別區域比如湖北、湖南等，可能仍舊需要對消費者進行一些口味調試，其中可以有很多方式。
Q：如果只做杏仁這個細分品類，未來的天花板是否會比較低？
A：就我們現在公司的定位而言，命名為即杏，意味著核心就是杏仁這個品類。
在我們的認知中，杏仁會成為一個體量非常大的品類。主要依據是和杏仁類似的巴旦木在美國是最受歡迎的植物基品類，其體量比燕麥大很多倍。
另外，通過與咖啡、茶飲、餐食等結合，加之即杏的品牌價值，我們認為杏仁可以成為全國甚至全世界比較受歡迎的口味，而且它的藥用價值和功效性又非常好。
眾所周知，燕麥奶這個品類已經非常成功了，為瑞幸、星巴克等提供椰漿原料的供應商菲諾、德馨等，體量均非常可觀。
Q：我們近期是否有融資計劃？
A：有在接洽中，但并未確定。今年的大環境令機構投資變得謹慎，而且我們的現金流很健康，收入也比較可觀，沒有在營銷中投入太多資金，所以融資并不急迫。希望在今年年底能夠找到一些志同道合的機構洽談。
Q：將即杏放入整個中國的新消費領域中看，您覺得作為一個創業公司應該如何應對不確定性，以便讓自己走得更長遠一些？
A：專注產品，這也是我們現在正在做的事情。當前國家鼓勵消費，鼓勵消費升級，我們的產品實際上也是對承德露露的一個消費升級結果。而且目前的消費風向注重環保和健康，這也是中國乃至全世界共同倡導的方向。
選擇一個比較穩定、安全性較高的賽道，風險就不會很大。只要認真做好食品安全，管控好供應鏈即可。我們的原料供應和供應鏈均在國內，所以不太擔心特別高風險的因素。
但是消費品的周期相對較長，這也是我們為什么要抓緊咖啡賽道增長機遇的原因。而且與商超便利相比，咖啡場景中的決策時間更短。前者需要你在幾百個SKU中進行選擇，而咖啡店的SKU較少，選擇起來更加容易，所以我們的機會就會比較大。
所以，長久來講，做消費品選對賽道很重要。如果你能進入一個快速增長的賽道，進行深耕和強綁定，便可以實現指數級的增長。
