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沒有人能夠拒絕松弛的生活，特別是上班族們。
在日本，居酒屋作為公司與住所之間的中轉站，承接了上班族們下班后與同事好友放松小聚的場景功能，它既消解了工作場景中的嚴肅感，又在住所這樣的私密空間之外開辟了好友社交的場域。“國內其實沒有一個更現代的解決方案。”“下酒”創始人向“明亮公司”表示，“燒烤店或者大排檔還是“上一代”的解決方案，我們想為中國的城市上班族打造屬于他們的居酒屋。”
創立于2019年的“下酒”是專為城市上班族提供松弛生活的小酒館品牌，目前隸屬于北京閑庭文化科技有限公司。創始人劉笑吟、周庭喬是“創業夫妻檔”，劉笑吟畢業于北京大學，大學期間便有過校園bar的創業經歷；周庭喬曾就職于德國frog design，回國后曾任職于某互聯網大廠。根據天眼查APP的信息，“下酒”在去年8月獲得了來自鐘鼎資本、真格基金和梅花創投的A輪融資，成為小酒館賽道里為數不多的被國內知名PE/VC青睞的品牌。
在產品打造上，“下酒”受到了蘋果、宜家等等頂尖消費品公司的影響，“做產品創新既要洞悉本質，又要給出能解答‘why’的創造性產品方案”。在效率提升方面，“系統性解決”、“工業化思維”是下酒創始人反復提到的關鍵詞，“我們從開第一家店起就會關注標準化、量產和效率，我們做的不是“連鎖作坊”，一家現代化企業應該考慮的是整個系統的運行效率。”
盡管“下酒”是以小酒館的商業形態被消費者所熟知，但創始人顯然并不滿足于此，“我們希望“下酒”的存在像 711一樣，就是你家小區樓下都會有一個下酒，它是城市年輕人生活的基礎設施。”
目前，“下酒”已經在北京開出12家門店。“接下來我們會探索一些新的門店模型、去到新的城市，期待下酒能成為讓越來越多人喜愛的消費品牌。”“下酒”創始人表示。
以下為訪談內容（有刪節）：
Q：明亮公司
A：周庭喬 “下酒”創始人、品牌主理人
劉笑吟 “下酒”創始人、CEO
“下酒”創始人、品牌主理人周庭喬（來源：受訪人提供）
借鑒居酒屋模式，為中國上班族提供“下班放松”的下一代解決方案
Q：為什么想要開一家“上班族的每日小酒館”？
A：我們自己就是上班族，對上了一天班之后那種“特別特別想放松”的感受體會地太深了。我們比較喜歡約朋友下班之后吃吃東西喝兩杯，經常是進門的時候大家還挺“被掏空”的，聊上個把小時之后又開始“眼里有光”了。之前在國外工作的時候也會有類似的習慣，像歐洲的話，年輕人下班之后大家就會去 bar或者bistro，在那里點一杯喝的，一聊一整晚。日本的白領們下班之后也必須要去居酒屋“涮一下”，那是他們回家前的最后一站。大家平時工作很累，下班后到了居酒屋的那個環境里，他好像就是給那一天做一個ending，大家終于能夠在那兒放松下來。
其實全世界大城市的年輕人都差不多如此，大家都需要一個下班放松的場景，國內還沒有一個更現代的解決方案。像燒烤店或者大排檔，它更加像是上一代的解決方案。隨著越來越多的年輕人集聚到北上廣深這些大城市，大家工作會越來越累，“996”、“內卷”這些描述年輕人生活狀態詞出現地越來越頻繁。我們想為中國的上班族們找到“下班放松”的下一代解決方案。
Q： “上班族”這一消費人群有什么屬性？
A： 下酒的目標客群是25-35歲的大城市年輕上班族，普遍處于一種“工作壓力大，生活節奏快，居住空間窄”的狀態。對我們的顧客來說，“口舌之歡”這個需求已經被各種各樣的餐廳滿足地很好了，現在的都市年輕人誰還餓著呢？大家很自然地需要馬斯洛需求層次里往上的那一層，就是社交需求——被理解、被關心、被看見，而不僅僅是巨大經濟機器里的一個零件。下酒核心滿足的就是顧客的社交需求，我們提供酒水、食物和場地，顧客“自帶朋友”。
我們希望“下酒”可以像是“老友記”，陪伴我們的顧客走過從“畢業之后剛剛來到大城市”到“工作生活穩定”的成長的十年。
“下酒”是一家產品公司，希望“下酒”像711一樣成為小區附近的基礎設施
Q： 和市場上的競品相比，下酒有什么特色/區別呢？
A： 在一次會議上，有投資人評價說“下酒”是一家“產品公司”，我們覺得這是巨大的褒獎。在我們看來，“產品公司”，或者說“產品主義”的核心可以用兩句話來表述：一是“框架性創新源于洞悉事物本質”，二是“系統性解決需要現代工業思維”。
拿設計椅子來打個比方：你要想清楚本質到底是在設計一個椅子，設計它的功能/外觀/皮質/顏色，還是在解決一個“坐”的需求。如果你想解決的是“坐”的問題，那解決方案的載體可能非常豐富，一個木板/一塊海綿/一個異型都有可能，但如果思路停留在椅子的層面，那一定不是“框架性創新”，做來做去肯定還是在“做椅子”。所以下酒其實不是針對市場上已經成熟的比如燒烤、川菜、日式居酒屋品類做的優化升級，而是希望回到本質，重新設計和定義“下班后的放松和社交場景”。
同時，產品方案不能只是一個prototype，做一款酒是容易的、開一家店是容易的，量產則需要現代工業思維，需要從自動化/數字化生產的角度做判斷。相比于“先做從0-1的原型，再想1-100的量產”，我們要求產品從第一天開始就必須考慮系統性的解決方案。比如下酒的生產區很早就實現了從“作坊級效率”向“工業級效率”的轉變——沒有一個廚師、沒有一把菜刀，全是定時定溫的自動化生產設備，像奶茶店、烘焙店一樣簡單高效。
上面這些對于“產品”的理解是下酒團隊與其他人最大的區別，顧客感知到的所有特點都來源于這個。
Q： 這種產品思維具體是怎么落地的呢？在菜品、酒水上都有哪些體現？
A： 我們內部經常會做一個比喻：公司的產品就像一棵“樹”，一根根樹枝就是產品線、產品序列，上面掛著的一片片葉子就是一個個具體的產品，樹生長的土壤就是市場需求。
下酒的土壤就是前面提到的那些——年輕的上班族需要放松，需要輕松的線下社交場景。這樣的土壤長出來的“樹”，也就是“下酒”這個產品，我們叫它“上班族的每日小酒館”。它上面已經長出了幾根主要的樹枝，比如“吃”的產品線，我們叫“SHYNO Snacks”，不屬于某一種菜系，而是根據上班族的生活狀態給出了一系列“解壓的下酒菜”，辣的、重口的、小份菜為主，沒有過度裝飾，顧客下了班累了一天了就不能讓人再吃地那么累了，“別整那么精致”。
再比如“喝”這個產品線，我們叫“SHYNO Water”，以水果口味/茶味的低酒精度的“每日下班酒”為主，再加上分子雞尾酒和四五款精選的精釀啤酒，都是為了顧客可以每天下班后來輕輕松松喝一杯，而不是每天都來大醉一場，沒有那么heavy，“微醺”、“輕聚會”就OK。你會很容易發現下酒干的事情并非是基于“品類邏輯”做出的局部改良，而是扎根于今天的土壤，一點一點地長成一整棵全新的樹，那個土壤就是本質，那棵樹就是“框架性創新”的結果。
“系統性解決”的思維在這個過程中會貫穿始終，每一個單體產品在立項的時候都會關注量產、關注效率。比如我們最新版本的門店已經取消了“端茶倒水”這個服務環節，就是針對線下連鎖店服務觸點多、業務流程雜所作出的優化，取而代之的是“自助水吧臺”這個產品方案。像這樣服務設計方面的優化我們已經有了不少好的實踐，不僅僅給顧客帶來了更現代感的消費體驗，在效率上也有巨大提升，下酒門店員工每人每小時創造的營業額已經有400-500塊，這個數差不多是餐飲行業平均水平的3倍多。
Q： 這些產品是怎么做出來的呢？團隊是怎樣的做事方式？在“下酒”的招聘廣告里我們看到有在招產品經理和數據分析師，感覺很像互聯網公司？
A： 互聯網公司過來的同事對“下酒”的工作方式確實不會陌生，也會經常遇到像項目制、PRD、版本號、賽馬機制、A/BTest、產品發布會等等這些概念，這些也是國際上先進公司比較普遍和通用的工作方法。
雖然現在“下酒”的呈現形式是“線下實體店”，但是在我們看來，做“下酒”這個產品和互聯網公司做一個APP，在本質上沒有任何區別，都是：找到真實的用戶需求，組織一群聰明的人，用有效率的工作方式，給出一個好的解決方案。所有的方法論都是相通的，其實對我們來說是好用就行。
真正重要的是“why”——為什么一家公司、一個產品、一項功能需要存在？當它以消耗資源的狀態存在于這個世界上，到底解決了顧客的哪些問題？它配不配得上它消耗的那些資源？滿足的是不是顧客真實的需求？我們會不停追問這些，有的時候會讓同事們有些“抓狂”——大家過往在互聯網大廠的工作中對“what”會訓練地比較多，邏輯自洽的方法論搞地很深，但“why”那一層反而會跳過去。
做產品創新還是挺難的，又要洞悉本質，又要給出能解答“why”的創造性產品方案。就像那個經典的故事：汽車發明前，你問用戶要啥，他永遠跟你說“我要一匹更快的馬”，而不會跟你說“我要一輛汽車”。但用戶需求的本質是“我要移動得更快”，“汽車”這個產品方案得你來給。
還有一些樸素的方法，比如“尊重常識”、“用心感受”。像前天，我們又去宜家轉了一個晚上，宜家的很多體驗節點會讓我們贊嘆“這個產品方案真‘漂亮’！”，每次體驗這種級別的產品，這種“商業文明開出的最美麗的花”，都能收獲很多靈感。
Q： “下酒”現在的12家門店，在空間設計和選址上有什么考慮？
A：我們把空間理解為品牌的一部分，就是在這個城市里面塑造你的品牌。下酒的品牌精神是真誠、有趣、有價值觀、敢于融入，這也是我們在空間設計里所希望讓用戶感受到的。
空間的“有趣”體現在每個門店不同的設計概念里。我們喜歡從熟悉的概念里發散出新鮮的設計靈感，比如下酒青年路店是“酒沫”主題，把酒沫溢出酒杯的那種喜悅感給具象化了；中駿店的主題是“冰塊碰撞”，想要放大朋友聚會干杯的時候冰塊碰撞的那個很“爽”的感覺；華熙live店的主題是“三個大枕頭”，提供一種鬧市里的安逸，讓人很想慵懶地躺下來；鳳凰匯店是“挖掘”的主題，是一家全黑色的比較酷的店，一家“工友們搬磚結束”后可以來喝酒打卡的店。每個店的設計都是完全不一樣的。
“敢于融入”更多的是設計中如何理解我們和社區的關系。我們會避免門店展現出過于小眾和格格不入的氛圍，而是會根據門店所在的每個街道、每個社區特性出發思考設計定位。我們希望“下酒”是社區的好鄰居，通過“下酒”的空間設計，不光得讓城市變得更好看，更重要的是給消費者的日常生活切實地帶來了一些真實的體驗。最終還是希望回到本質，就是服務于社區，服務于街道，服務于年輕人的生活。
下酒今年的發展主題之一是“從‘傳統門店’到‘消費品牌’”，我們會開幾家“品牌店”，選址上會重點考慮核心商圈的優質物業，像CBD的中駿世界城、三元橋的鳳凰匯里巷、五棵松的華熙live。這是階段性的，我們每個階段做的事情會不一樣，未來的重點還是做“社區店”，我們希望“下酒”的存在像 711一樣，就是你家小區樓下都會有一個下酒，它是城市年輕人生活的基礎設施，這是我們最終的那個目標。
堅持戰略定力和底線思維，按照自己的節奏發展
Q：目前門店的整體營收和增長情況如何？
A：去除防疫暫停堂食這個特殊情況的影響，年收入大概一個億，增長每年都在翻倍。但現階段“下酒”體量還比較小，我們不會用這個數據來定義自己。
Q：“下酒”如何應對疫情帶來的影響？
A：一來要對現狀做冷靜的分析和判斷。不管是招聘、開店，還是產品開發、品牌規劃，每一個決策都要分析清楚成本、風險和收益，而不是被情緒牽著走。疫情會對市場造成嚴重沖擊，也在一些事情上為創業公司提供了難得的機會，比如找到更優秀的人才、拿到更優質的點位，或者營造了一個更可以沉下心來打磨產品與品牌的市場環境。一個事情一個事情地認真琢磨、認真做，而不是在情緒大起大落間浪費時間，結果通常就不會差。
二來要建立底線思維。經營上保障現金流穩健；賬上的現金要足夠應對24個月沒收入的極端情況；極端情況來了要有預案。五六月份北京暫停堂食的時候，我們開過一個workshop，團隊一起討論如果北京未來2年堂食都被停掉的話，我們做什么？當時像Airbnb賣麥片之類的案例都被搬出來了，大家最后也想到了一些有趣的產品方向。這些工作都做好了，就有底氣穿越眼前的迷霧。
Q：以后是否考慮進一步開店？未來在融資節奏上有哪些考慮？
A：肯定會繼續開店。接下來在北京我們會再往前邁一步，探索一些新的門店模型和產品方案，也會去到上海、深圳和更多的城市，期待下酒能成為讓越來越多人喜愛的消費品牌。戰略上我們會按照自己的發展節奏來走，融資上就是開放心態，期待遇見志同道合的事業伙伴。
探訪“下酒”鳳凰匯店：室外場景打造露營生活感，男女生結伴用餐場景居多，占當天到店顧客的60%
“下酒”鳳凰匯店位于里巷，毗鄰鳳凰匯購物中心。巷子里不乏其他知名和新興消費品牌入駐，比如星巴克臻選店、Manner Coffee、Blueglass、京A和最近大火的椰子水品牌cococean。
這是一家以“挖掘”為主題的黑色的門店。店門口擺放了工地場景里才會出現的手推車和成袋的混凝土，上面都印有“下酒”的logo，一個臥倒休息的小人。店員們統一穿著熒光色工地服、佩戴熒光色頭巾和工地手套，工作服上印有“下班快樂”四個大字。
店內桌椅高低錯落，每張桌子上都擺放著印有門店logo的竹筷和露營雪拉碗。吧臺位于門店入口處，斜坡造型的設計呈現出一種破土而出的感覺。室內的燈光較暗，照明主要靠燈箱和低功率軌道燈，據創始人介紹，室內燈光想要營造出類似居酒屋的柔和質感，讓來到“下酒”的顧客都能感受到輕松和舒適。
“明亮公司”探店期間，顧客們大都坐在室外的露營區域，露營桌椅擺放在專門鋪設的木質地板上，高度偏低。室外照明整體上偏暗，用餐過程中店員會為每桌顧客點亮一盞Goal Zero小掛燈，呈現出一種的“燈火闌珊”溫暖感。
用餐過程中，如創始人所說，服務員并沒有主動為顧客倒水，室外和室內分別設有兩個自助水吧臺。室外接水區被設計成工具箱造型，放置在露營餐區的入口處，非常顯眼，旁邊擺放著整齊的一次性紙杯。“明亮公司”在現場看到有顧客一次接了四杯水自己拿不了，這時服務員會主動上前幫忙，響應很及時。創始人介紹說：“雖然刪減掉了服務員為顧客倒水這個環節，但我們會精心設計自助水吧臺，會讓顧客感覺到他們還是有被認真對待的。”
“明亮公司”探店時還發現，用餐期間使用的所有盤子和酒杯都是一次性的。從菜單上看，主菜偏少，口味偏重，菜品的份量不算多，更偏向下酒菜。從酒單上看，果味酒偏多，占比大概為70%，設有無醇選項，對酒精過敏和不想飲酒的顧客友好。
“明亮公司”探店當天，店內顧客以2-4人男女生下班后結伴用餐的場景居多，大概占當天到店顧客的60%，也有男性結伴飲酒以及家人用餐的場景。
