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“頭部作品價值不言而喻，投準做好是唯一的解題方法”
上周，愛奇藝發布了今年二季度財報，除了連續兩個季度實現盈利，讓人們看到長視頻實現長期盈利的可能性。更令人關注的是，愛奇藝提出了“冷靜增長”概念。
在“把寒氣傳給每個人”的當下，長視頻喊出冷靜增長對影視創作者意味著什么？流量、收入、市場份額、投資回報率……哪些指標將成為每個項目突出重圍的衡量指標？
手握資金、頭腦不再發熱的視頻網站或許真的要不顧一切奔向品質創作了。這對觀眾而言，無疑是值得期待的利好，對影視制作團隊而言，無疑也面臨著伴隨平臺方向的策略調整。頭部作品價值提到了前所未有的重要性，投準做好是從平臺到創作者，以及影視行業每個環節、所有人的唯一選擇。
“ 01 ”
冷靜導向增長，質量優先數量
過去幾年，長視頻行業為人們帶來不少現象級的電影、劇集、綜藝等節目，極大滿足了人們對于優質內容的需求，隨之而來的是，長視頻行業會員規模、營收規模的快速增長。但另一方面，由于高額的內容投入、版權之爭，以及短視頻平臺的沖擊，長視頻行業陷入虧損、增收不增利的窘境。這是愛奇藝提出冷靜增長的行業背景。“冷靜”從字面上理解，有理性、質量的含義。
“冷靜”在長視頻行業的最主要的表現是，對內容數量的追求讓位于對質量的追求。云合數據顯示，2022年上半年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果四大視頻平臺，上新劇部數均銳減，整體減少66部，其中愛奇藝減量最多，減少達20部。
質量，是以“冷靜”實現“增長”的鑰匙。數據顯示，雖然減量最多，但上半年會員內容有效播放反而同比增長了25%，達到267億，會員內容播放效率為行業最高。會員的觀看熱情也直接反映在財報收入中，二季度愛奇藝會員服務營收43億元，同比增長7%，月度平均單會員收入（ARM）連續六個季度實現8%或以上的同比增長。整體來看，更少、更精的內容，收獲了用戶和市場更積極的反饋。
《云合報告|2022H1連續劇網播表現及用戶分析報告》
數量做減法，質量做加法。提升內容質量上，愛奇藝兩條腿走路，一方面繼續依托自制能力，打造爆款；另一方面，從外部引進“活水”，保證優質內容的供給。
自制劇方面，愛奇藝繼續保持了“爆款王”的地位。酷云《2022上半年劇集市場分析報告》顯示，上半年口碑榜單前十國產劇中（統計評分人數超過5萬的劇集），愛奇藝占了8部，其中7部是獨播。從年初的《人世間》到當下正火的《蒼蘭訣》，愛奇藝的自制能力可見一斑。
自制內容從哪里來？愛奇藝早在2014年就提出了工作室戰略，有媒體統計截至目前，愛奇藝共有超50個工作室，公開的劇集工作室超17個，已建立成熟完備的自制劇生產體系。這些工作室手握籌劃待播劇近百部，內容儲備足，最大限度應對各種因素造成的排播不穩定。
酷云互動《2022上半年劇集市場分析報告》
“活水”方面，愛奇藝走在分賬影視合作前列。所謂分賬，就是由專業制作公司獨立負責影視劇投資、拍攝，在視頻平臺上線后，根據觀看情況，影視公司與視頻平臺進行收益分成。其實質是，視頻平臺減少了購買版權或者定制的高額投資成本，并與制作公司共擔盈虧，內容由視頻平臺買單變成由會員買單，模式由to B轉向to C。
愛奇藝是最早應用劇集分賬模式的視頻平臺，云合數據顯示，2022上半年全網上新分賬劇33部，其中愛奇藝就有23部。同時，《一閃一閃亮星星》和《拆案》系列分賬收益分別破億、6000萬。
前不久，愛奇藝還宣布，為了讓分賬劇成為愛奇藝內容的主要供給模式，愛奇藝將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業，平臺的自制劇、定制劇及版權劇將逐步退出這個賽道，這意味著，愛奇藝將進一步加大內容“內外共創”的力度，以更精細的投入獲取更多優質內容。
“ 02 ”
增量在下沉市場、海外市場和大屏
“冷靜”是愛奇藝面對持續虧損的解法之一。以更審慎的投入尋求收入與利潤雙增長，這是一條提升企業經營效率——實現有質量增長的路徑。守住存量之上，愛奇藝主要從三個方向尋找增量：
一是向下，隨著互聯網基礎設施向下沉市場滲透，四五線城市、鄉鎮、農村成為互聯網增量的主要來源。第三方數據公司QuestMobile的報告顯示， 截至2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，占全網月活用戶規模的比例為58.4%。下沉市場為新聞資訊、短視頻、電商、金融理財等各行業提供重要流量支撐，增量5000萬以上的行業，下沉市場貢獻率均在60%以上。
QuestMobile 2022下沉市場洞察報告
下沉市場同樣是長視頻玩家的增量市場。當前，很多一二線城市家庭，客廳的電視像是擺設，不論是從優質內容較少還是從避免孩子近視因素考慮，買回來之后就很少打開。捧著手機看著會員內容，是職場白領視頻內容消費的主流常態。而廣大下沉市場，短視頻和電視是視頻內容消費的主流常態，付費的長視頻內容仍是相對藍海，也是愛奇藝們未來增長的潛力所在。
愛奇藝極速版是愛奇藝攻入下沉市場的一把利器。二季度，愛奇藝極速版平均DAU超過500萬，值得注意的是，其與愛奇藝主站App的用戶重合度一直不高，今年6月兩者DAU重合度不足4%，表明其下沉戰略正在奏效。
在極速版用戶群體擴大的同時，近日，愛奇藝也在為極速版上線專屬“基礎會員”，主打低會員價（每月15元）和含廣告，這樣的會員更加符合下沉市場用戶的影視付費價格敏感的特點。不難預計，隨著極速版用戶群體擴大，滲透率上升，基礎會員能夠培養下沉市場用戶影視付費的認知，增加一塊訂閱費用來源，同時擴充平臺廣告庫存，一舉多得。
二是向外。伴隨近期小說、游戲等華語文化海外流行的潮流，愛奇藝將目光瞄向東南亞。一方面，這些市場對華語文化接受度高。另一方面，它增長夠快，是近兩年WeTV、Netflix、Amazon Prime等國際巨頭爭相布局的市場。
除了將優質內容輸出至海外市場，如《蒼蘭訣》在愛奇藝海外站上線，榮登2022全球瀏覽量第一，在東南亞、日韓多地成為爆款劇集。愛奇藝還基于東南亞本土文化，定制優質劇集。二季度，愛奇藝出品的《黑幫少爺愛上我》《愛上我的那七天3》等內容接連熱播，帶動了愛奇藝國際版付費用戶大幅增長，并在泰國和馬來西亞市場吸引了大量用戶和廣告商。
三是向“大屏”。早在2020年龔宇就預判，互聯網電視將成精品專業內容消費至關重要的終端。《2021智慧屏行業發展白皮書》顯示，截至2021年，智能電視激活數已超2.8億戶，長視頻天然適合在更大的屏幕上觀看，隨著內容質量的不斷提高，年輕人“回歸客廳”等消費趨勢，大屏端的長視頻消費力需要重估。
二季度，愛奇藝推出了《警察榮譽》《祝卿好》《破事精英》《中國說唱巔峰對決》等多部爆款劇綜，并在院線電影市場推出了累計票房超1.6億的《邊緣行者》，成為二季度國產電影票房的貢獻主力。《目中無人》《盲戰》等叫好叫座的網絡首發電影，則證明了互聯網能夠成為電影消費的第一窗口。
內容的終端運營同步走，針對大屏需求，愛奇藝也推出了一款主打大屏的電視端新會員，連續包月定價35元。產品得到市場認可，帶動愛奇藝電視端月活躍會員數在二季度同比增長約15%。
“ 03 ”
冷靜增長或成新常態
“冷靜增長”或許是各行各業未來一段時間，必須要適應的新常態。前段時間，任正非“把寒氣傳遞給每個人”這句話引發了一些爭議和網友的調侃。但是調侃之余，人們很容易忽視任正非真正的判斷。
任正非講話中的核心內容，是強調要“有質量的活下來”，“在今年和明年的考核中要提升現金流和利潤的權重，寧可銷售收入下滑一些，但利潤和現金流要增長。”
回到龔宇的話，“冷靜增長”策略，即增長不再以現金流大量消耗為代價，將更多資源投入到公司主營業務和有更高確定性的高ROI項目中，同時進一步提高運營效率，所有財務回報都建立在給用戶和客戶創造更大價值基礎上。
任正非的判斷和愛奇藝的冷靜增長，有異曲同工之妙。其實，這背后是中國經濟轉型升級的大趨勢——進入高質量發展階段。特別是互聯網行業，過去二十年在資本的助推下飛速發展。如果說過去二十年拼的是模式、資本、預期、速度，未來則要實實在在拼業務、拼產品、拼服務。
長視頻行業過去十多年的增長歷程是一種典型的“水大魚大”模式。用戶規模足夠大、增速足夠快，企業多花點錢，砸錢砸出來好內容，似乎是通行且有效的辦法。但時至今日，宏觀微觀經濟環境下，內外部競爭格局下，長視頻平臺必須要轉變發展思路，以質量取代數量，以創新效益取代規模效益。
廣電總局公報顯示，2021年互聯網年度付費用戶達7.1億，而各家長視頻的會員規模還在一億上下，長視頻這個賽道實則還有“熱起來”的空間，只是眼下“冷靜”是唯一解。先冷下來，“駛離了暴風眼”，才能駛向未來的“火熱”機會。
