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過去一兩個月里，品牌們在小紅書的日子似乎“不太好過”。
在4月，小紅書上線了《品牌違規扣分管理規則》（以下簡稱為《規則》），針對有違規營銷行為的品牌進行扣分，并做出相應的處置。
品牌被扣2分，平臺給予警告；
被扣4分，限制過去28天和未來7天處置期內與該品牌相關筆記的自然流量；
被扣6分，全域限流，限制所有與該品牌相關筆記的自然流量，維持7天；
被扣8分，全域限流，限制所有與該品牌相關筆記的自然流量，維持28天；
被扣10分，全域限流，品牌被封禁，維持28天。
圖源小紅書商業動態
該《規則》的目的，就是嚴厲打擊品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作發布“軟廣”筆記），讓品牌和博主的合作推廣必須都通過小紅書旗下營銷平臺“蒲公英”完成。
《規則》一出，品牌界頓時一陣“哀嚎”。有幾個美妝品牌跟自媒體@聚美麗吐槽：
感覺快失業了；
小紅書現在不適合做單品推廣了；
公司把在小紅書的業務都停了，準備把投放集中在抖音......
小紅書上線《規則》的本意是規范平臺的內容生態，但為什么品牌們面臨《規則》仿佛“如臨大敵”？品牌未來又該在小紅書如何自處？
帶著這些疑問，運營社聯絡到了小紅書MCN機構零克互動的創始人Sky，和他聊了聊《規則》會為品牌帶來哪些影響，以及品牌未來又該在小紅書如何布局？
01
品牌們都在擔心什么？
Sky告訴運營社，小紅書規定品牌的合作推廣必須經過“蒲公英”（小紅書官方商業服務平臺）報備，品牌之所以憂心忡忡，主要是出于以下四點。
第一，通過“蒲公英”報備后，博主發布的商業筆記會帶有“品牌”標識。舊版標識會在筆記結尾直接說明“與xxx品牌合作”，用戶一眼就明白這是廣告，種草效果會打折扣。
2021年8月，小紅書對標識進行了一次改版，改為在筆記封面左下角顯示合作品牌名稱。雖然改版之后的標識較之前不那么明顯，但用戶仔細觀察還是會發現。
第二，品牌需要向平臺繳納10%的服務費，這意味著投放成本更高了。比如博主的報價是1w，若是私下合作，品牌直接向博主支付1w即可，但經過平臺報備后品牌則需要向平臺支付1000的手續費，加上跟博主的合作費用一共要支付1.1w。
第三，品牌經過平臺合作要走一系列流程，手續繁瑣，不如直接私下轉賬來得方便。
第四，品牌也要考慮到博主的商業內容排期。之前小紅書會控制博主的接單數量（1個月內博主的商業筆記占比不得超過20%），雖然現在已經取消了該限制，但博主們也不會“隨心所欲”地總是接廣告。
“如果一天到晚發商業筆記，那博主也沒辦法漲粉了。”Sky說道。
因此，《規則》上線后，品牌們在做投放時會面臨一些難題，如種草效果不理想、成本更高、操作繁瑣等等。并且，品牌還會擔心一個問題——如果一位用戶只是真心實意地分享好物，平臺卻判定該“自來水”筆記是“軟廣”，是否也會對筆記中所提到的品牌進行扣分？
Sky表示，品牌們其實不用過于擔心，因為這一情況發生的可能性微乎其微。“平臺確實可能會對博主的內容造成‘誤傷’，但不會因為一兩篇筆記就去給品牌扣分，除非一下子出現幾百篇跟該品牌相關的疑似軟廣筆記。”
盡管品牌們會面臨這樣那樣的麻煩，但不可否認的是，《規則》的出臺是有必要的。
在過去幾年里，有不少品牌靠在小紅書找素人大量鋪設軟廣“起家”，甚至還會發布虛假廣告，有些筆記靠精美的封面、吸人眼球的標題還能獲得不錯的點贊數據。
但久而久之越來越多的軟廣對平臺的內容生態造成一定程度的破壞、降低用戶體驗。有不少用戶在社交平臺抱怨，“難以分辨小紅書筆記到底是不是廣告”、“一搜小紅書感覺都是軟廣”。
為此，小紅書就曾多次展開“啄木鳥計劃”以打擊虛假推廣，封禁了一批有違規營銷行為的品牌，上線《規則》也是進一步治理商業環境。
總而言之，品牌不要認為這是一場和平臺的博弈，也最好不要繼續鋌而走險鋪設軟廣。未來要想靠小紅書打開市場，跟著平臺的規則走或許才是“最優解”。
02
《規則》上線之后，品牌如何應對？
在《規則》的要求之下，品牌做投放必須要經過小紅書平臺。那么該如何解決上述提到的種草效果不理想、成本高等問題？未來品牌在小紅書還能做什么布局，以取得更好的營銷效果？
1）優化商業筆記
運營社發現，經常有品牌抱怨“商業筆記的流量不佳”，明明已經經過平臺報備、按理不會被限流，但花了大成本投放的筆記的點贊評比普通筆記卻少很多。
Sky認為，出現這種情況，很有可能是因為商業筆記的廣告打得太生硬了。
“品牌在做商業筆記時往往會有這樣的想法——既然報備過后的推廣是被平臺允許的，我也付了額外的手續費，那就沒有必要像軟廣一樣拐彎抹角地做引導，而是要在筆記里把產品介紹得更加全面、直接一些。”
這套思路下產生的商業筆記，一昧只有產品賣點的堆砌，卻沒有實質性信息的輸出（比如告訴用戶該怎么用、為什么要用）。“用戶來到小紅書是為了看其他人的購物經驗，而不是看廣告文案，所以這樣的筆記才會不受歡迎。”
在今年5月小紅書上線的《社區商業公約》中，就提到了商業筆記的一個優化方向——真實客觀地介紹商品或服務。
運營社知識星球用戶@Crystal提出了一個觀點：
品牌做商業筆記，要從用戶角度出發。明確產品的使用場景、該場景下要解決什么用戶痛點、篩選出用戶最在意的痛點，然后通過“真實體驗”來告訴用戶如何解決痛點。
以“蘭蔻”和小紅書博主@美訝合作的一篇筆記為例，博主在推廣粉底液時，直奔蘭蔻專柜試妝，在鏡頭前展示粉底液的上臉效果，再給出自己的評價“粉底液適合夏天使用，能遮瑕但又不厚重”。
這樣的表現形式具有真實感，更容易讓人信服。最終該筆記獲得2.6w的點贊，遠超該博主筆記的平均點贊量9440（數據來源于千瓜數據），在視頻的彈幕里也有用戶直呼“看著不錯”、“被安利了”。
由此可見，小紅書用戶其實并不排斥能提供有用信息的商業筆記，真正反感的是充滿過度粉飾和夸張文案的硬廣。
2）多模式搭配選擇
前不久，“蒲公英”平臺推出了兩種新型合作模式“共創”和“招募”。
在“共創”模式下，平臺根據品牌的推廣需求智能匹配博主，博主報名后品牌再挑選合適的博主進行合作。博主真實測評后發布筆記，最終按照筆記實際推廣效果（獲得的贊藏數）計費；
在“招募”模式下，平臺根據品牌的推廣需求智能匹配博主，有意向合作的博主提供自己的內容構思。品牌挑選合適的博主后一口價結算，博主再發布筆記。
Sky表示，“這兩種模式雖不能適用于所有場景、百分百解決品牌的問題，但起碼也是多了一種選擇。”
“共創”和“招募”模式就比較適合一些體量大、需要搜集大量營銷創作靈感的品牌。“品牌以往找博主合作一般都是由自己來輸出創意，讓博主來配合，每個博主的內容都由品牌一對一精細化調整。但創意畢竟是有限的，這時候新模式下就有博主主動提供靈感素材。”
“共創”模式是根據筆記實際數據計費，哪怕最終推廣效果不好，品牌也不用付出太多成本。
運營社認為，品牌做投放時可以多模式搭配選擇。比如在做新品上市前推廣時可以用“共創”或“招募”模式，既能測試市場反映、搜集營銷靈感，還能控制住試錯成本；確定了營銷創意、想著重推某一爆品時可以按照以往的模式，跟博主一對一精細化合作。
3）發展品牌官方賬號
現在除了做投放，品牌發展小紅書官方賬號也不失為是一個選擇。畢竟相比成本高昂的投放，在官方賬號上直接發布筆記可以說是近乎0成本了。
“具體發布什么內容，得根據品牌在小紅書上的布局定位來看。”Sky提到。
“如果品牌只是想維持一個形象，那么平時發點產品更新動態、或者解答用戶疑問也就足夠了。”
譬如“得物”的小紅書官方號內容都以“親自下場回復用戶對于貨品質量的質疑和爭議”為主，在評論區里處理用戶反饋的問題。如此布局官方賬號，能維持好品牌的正面形象。
“但如果品牌想要獲得更多流量、或者是客戶轉化，那么就要在內容上下更多功夫。”Sky補充道。
譬如“王者榮耀”手游的小紅書官方號內容就相當豐富，不僅會官宣即將上線的新皮膚（指一種游戲道具），還會介紹英雄（指游戲角色）的玩法、制作一些有趣的英雄互動視頻、發布coser（指角色扮演者）的扮演視頻等等。
目前@王者榮耀的粉絲數已經達到86.6w，堪比一個“小紅書網紅”。
運營社發現，品牌“KnowYourself”在小紅書的官方號發布的內容也相當有意思。該品牌的店鋪商品是心理功能手賬，但筆記里并沒有直接帶貨，而是發布了許多與情感兩性相關的內容，以此帶動用戶的討論情緒。同時在筆記里嵌入商品鏈接，為自己的商品或店鋪引流。
雖然由筆記具體帶來了多少轉化不得而知，但從流量效果上來看，該官方號還是取得了不錯的成績。@KnowYourself目前已積累了22.6w的粉絲，產出了不少點贊量破千的爆款筆記。
03
結語
品牌做小紅書還香嗎？Sky給到了一個肯定的答案。
“目前，我身邊還沒有看到有品牌因為《規則》的出臺就減少在小紅書的投放成本，或者是退出小紅書的。”
Sky表達了他對小紅書的看法：“（小紅書）肯定還是未來品牌做投放的一塊‘重地’......因為現在年輕人們想買東西，除了在電商平臺上看看買家秀之外，就會去小紅書‘做做功課’，搜一搜其他人的評價。”
因此，只要用戶還需要小紅書，小紅書的種草優勢就還在，品牌就不會輕易撤離。但品牌要適應的一點是，過去靠刷軟廣、買水軍就能“起家”的“輕松日子”一去不復返了，與其想方設法去規避平臺的檢查，不如踏踏實實用心做好內容。
