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這幾年，關于雙11有一個比較好笑的潛規則：作為雙11的創始人以及目前國內最大的電商平臺，同行們會觀望淘天的雙11時間，并特意趕在淘天之前開始。這里的邏輯是，越早開始，就越能吃到第一波銷量。

過去幾年，淘天沒少在這吃虧。于是有了這屆最早從10月10日就開始的史上最長雙11。

時間的改變只是國內電商混戰的一角，高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%，下降至2023年的45%左右，四年降幅1/3。在移動互聯網增量見頂的國內市場，淘天失去的每一個份額都源于友商的貼身肉搏。

所以你能肉眼可見的感知到這屆雙11的新變化。

比如淘寶趕在雙11前完成了和微信的互聯互通，微信用戶可以打開分享到微信聊天框里的淘寶商品鏈接，直接完成商品選購、下單和支付。再比如大搞了大半年“僅退款”的平臺們也紛紛加大了對商家的扶持力度，淘系甚至喊出“再做一次雙11”的口號。

從建墻到拆墻，從集體學習拼多多僅退款到大推商家利好舉措，無論是消費者還是電商從業者，只有更好的理解平臺的轉變，才能做有利于自己的選擇。

雙11即將啟動，平臺拼命示好商家

結合各平臺的大促打法，可以看到，重啟預售、延長大促周期是今年雙11的一大看點。

據淘寶官方發布，2024年淘寶雙11將于10月14日20：00開啟雙11第一波預售，全周期呈現三波段爆發。

京東今年雙11則沒有預售環節，于10月17日晚20點開啟第一波搶先購秒殺。

快手的雙11將于10月16日進入預熱階段，10月18日至11月11日為活動的正式周期?；顒臃譃榛I備期、預熱期、開門紅、品類日、狂歡日五個階段。

為了助力商家的發展、搶占雙11發展優勢，各大平臺也推出了多項優惠政策，幫助商家降低運營成本。

9月24日，天貓雙11官方宣布，今年雙11天貓將投入數百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個維度，幫助商家生意增長。

在流量拓展方面，天貓雙11將投入百億購買流量，通過與超200家互聯網平臺合作，全面為商家拓客流。今年雙11開啟前夕，淘寶天貓將正式支持支付寶、微信等多種支付方式。

在降成本方面，淘寶天貓平臺已全量上線退貨寶服務，為商家降低約20%至30%退貨成本；平臺將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓傭金；淘寶商家在天貓雙11期間，將全面實現大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險。

京東也在多個方面助力商家，如針對商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價格補貼，針對商家推出廣告金獎勵池；為商家免費提供了20款AI工具，涵蓋商品經營、訂單管理、客服接待等方面；京東物流給予平臺商家倉儲服務費優惠券、商務倉新簽優惠等政策，針對低毛利訂單京東物流提供了專項運費險補貼。

根據億邦動力報道，拼多多把原本的 “買貴必賠” 服務升級為 “買貴雙倍賠”，于 11 月 16 日生效，所有參與 “百億補貼” 活動的商品均適用，同時新增了商家退出機制。

平臺玩家也在增加。今年小紅書迎來了第一個雙11，即“1年1度購物狂歡”，將從10月12日正式開啟，持續至11月11日。該狂歡節將推出線上主題街區創新玩法，用戶通過搜索和筆記進入“街區”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

一場全新的雙11，或迎電商變革

有商家曾向伯虎財經表示，中小商家即便不參與活動，銷量變化也不大。

這背后是電商競爭的局點正在到來。

電商的本質是更高效的連接，讓供給和需求更好的對接。電商的競爭也基本圍繞這兩個維度去做展開?；凇叭苏邑洝边壿嫷呢浖茈娚毯突凇柏浾胰恕边壿嫷闹辈ル娚桃约盎诘蛢r和拼團的拼多多都是利用了自身在這兩個層面的優勢去占領市場。

消費降級的浪潮讓淘天和京東不得不去向拼多多學習，也讓百億補貼逐漸日常化。以低價為核心的雙11大促正在失去原本的吸引力。

但事實證明，一昧的低價很難成為平臺的競爭優勢：在核心品類上，各平臺的價格已經拉齊，無底線的討好用戶也只會造成商家的出逃。

雖然或許在未來的一段時間內，低價或者說性價比仍然是競爭的關鍵，但消費者的需求日益分化，如何從供給側去滿足消費者的需求正在變得重要。

正如一位天貓人士表示，雙11商家政策，是今年以來淘寶天貓惠商降本舉措的延續，今年平臺已全面“松綁”僅退款、上線體驗分、取消天貓年費等。當下的電商環境，大多數商家需要的不是更內卷的平臺經營，而是有人伸出雙手拯救他們于水火中。

淘寶是最先意識到這一點的。

今年618結束后，淘天集團召開了一場商家閉門會。會上明確，淘寶弱化了絕對低價戰略，搜索權重分配體系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘寶考核重點轉變為 GMV、AAC，不再追求低價帶來的高DAC。

8月9日，淘天面向商家上線“僅退款”優化策略，之后于9月初推出新服務“退貨寶”，微商帶來10%-30%的退換貨成本直降。據淘天最新數據顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現象在淘寶平臺已幾乎全部得到整治。

隨著優化“僅退款”，淘天還持續推出技術服務費可退、推廣費可退、取消天貓年費等舉措，降低商家經營成本。

與此同時，京東堅守低價戰略，而出發點也在于覆蓋更多商家群體與消費者，提高商家可獲取的平臺流量。

這場變化幾乎是由內而外的。除了平臺自身的舉措迭代，平臺間的互聯互通也有了新的進展。

今年以來，先是淘寶開通微信支付，后是淘寶京東達成物流與支付層面的合作。

在與微信支付的合作中，淘天有望獲得更大的流量池、用戶的使用體驗得到提升，商家因此受益。而淘天與京東達成合作，商家的發貨體驗與消費者的物流體驗都將得到提升，京東物流則增加了快遞單量，提高京東物流倉儲管理服務的市場份額。

在伯虎財經看來，各大平臺有意通過系列互通動作，激發市場需求，進而為行業注入新的活力，從而帶來新的電商變革。

平臺間的互聯互通，有望提升整個行業的競爭力和服務水平，為用戶提供更加豐富、多樣的商品和服務，并進一步提升平臺的服務質量和用戶體驗。

今年，電商平臺推出種種舉措，實現互聯互通，效果究竟如何？雙11重新做一遍能否迸發新的活力？這些將在此次雙11中得到驗證。