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這幾年，一個明顯的趨勢是，用國貨美妝的人越來越多了。

比如越來越多的韓系日系歐美系美妝品牌逐漸退出中國市場。據不完全統計，上半年至少超過20個品牌宣布閉店或者退出中國，甚至有曾經大火的貝玲妃、NYX等等。

就連國際美妝巨頭都感受到了這一點。今年上半年，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔都在財報中特意提到中國市場消費下滑。

與此同時，今年上半年，一些國貨美妝卻取得了雙位數或者翻倍的增長。去年，國貨品牌在國內美妝市場的份額首次突破50%。甚至在去年雙11期間，國貨品牌珀萊雅首次拿下天貓、抖音美妝行業的頭把交椅，這也是國貨時隔5年再一次榮登這個位置。

即便如此，市面上對于國貨美妝的爭議仍然不少。比如“重營銷、輕研發”，“卷價格戰”，“沒有生命力”，那么，國貨美妝到底是虛火還是真火？

國貨美妝確實取得一些成績

國貨美妝有些品牌確實爭氣。

以今年618為例。根據天貓618快消品牌銷售榜排名顯示，國貨品牌成功在TOP20中搶占3個席位，分別是珀萊雅，蟬聯美妝總榜第一；薇諾娜，排名第十；可復美，位列榜單第十三名。

值得一提的是，和總榜相比，國貨品牌在其他子榜單的進步更加明顯。

據民生證*研究報告顯示，2024年“618”天貓護膚類目GMV前10品牌中國產品牌占2席，分別為珀萊雅、可復美，其中珀萊雅位居榜首，實現GMV10.14億元，同比增長30.7%；可復美躋身第五，實現GMV4.88億元，同比增長190.2%。

與此同時，天貓彩妝類目TOP10品牌中，國貨品牌占比四席，分別為彩棠、花西子，毛戈平、卡姿蘭，其中，彩棠位居榜首，GMV同比增長62.2%；花西子位居第6，毛戈平位居第7，卡姿蘭位居第9。

再看看抖音。

在抖音平臺美容護膚類目GMV在110-150億元之間，銷售額TOP10品牌中國貨品牌占3席。韓束位居榜首，珀萊雅位居第二，可復美位列第八。

與此同時，抖音彩妝類目GMV前10品牌中國產品牌占60%。

根據青眼情報數據，銷售額TOP10品牌中國貨品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火，其中，花西子蟬聯抖音彩妝香水榜TOP1，去年未入榜的方里突圍至第三，柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火分別位列第4、6、7、8。

另一個明顯的案例是，今年上半年我國化妝品零售總額同比僅增長1%，中國市場成了雅詩蘭黛和歐萊雅兩大美妝巨頭表現最差的市場。

與此同時，珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物、丸美股份等的營業收入都實現兩位數乃至三位數的同比增長，拿下了不少國內中小品牌以及部分中端國際美妝流失的份額。

尤其是靠韓束撐起大片天的上美股份，今年上半年更是大放異彩，其營收為35億元，同比增長了121%，凈利潤更是達到了4.12億元，同比增長超300%。

而珀萊雅也被寄予厚望。在上半年營收同比增長37.9%到50億元，凈利潤增長40.5%到7億元。如果保持這種增長態勢，它將成為國內第一個營收突破100億元的美妝公司。

從外資品牌霸榜到國產美妝開始奇襲美妝top榜單，這一切是怎么發生的。

兩個重點：“線上”和“平替”

伯虎財經發現，這些品牌有兩個相似點，一是抓住了線上機會。據統計，珀萊雅、上美股份線上銷售占比超過90%，丸美股份線上占比超過80%，貝泰妮和巨子生物接近70%。

二是用通過價格優勢和“平替”定位，從外資品牌手中爭搶消費者。

這里以上美股份舉例。2023年之前，韓束一度淡出大眾視野，其營收持續下滑，據財報顯示，2022年，上美股份營收利潤迎來雙下滑，分別同比下滑25%、57%。

但僅僅一年，上美股份卻發生了翻天覆地的變化。2023年其營收同比增長57%，利潤同比增長213%。

大功臣就是韓束，上美股份也在財報中替大家解疑了，其中提及抖音平臺超10次，原因在于，2023年，韓束通過抖音平臺的GMV約達人民幣33.4億元，較2022年同比增長約374.4%。

具體來看，韓束其實是抱上了平臺“短劇”的福利。

據胖鯨統計，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計超過52億。

此外，從2023年至今，韓束與秦苒、喬七月等腰部達人也合作了數20多部短劇，單部播放量最高達2.6億，過億播放量的短劇數量占比三分之二。

在這些劇集里，韓束產品不斷露出。

不過，制造爆款短劇為品牌引來流量只是第一步，如何做好抖音內的全域流量閉環收割，如果把這波流量轉化成實實在在的銷量才是品牌最為看重的。

為了實現內容利用率最大化，韓束把短劇內容融入到品牌在抖音全鏈路的流量池中。比如在姜十七合作短劇上線引爆的時候，韓束在抖音的信息流廣告、搜索廣告、效果廣告、千川廣告全部都引用了短劇的劇情，甚至直播間內的背景墻都綁定了短劇劇情和場景。

此外，與達人定制短劇除了在達人賬號播出，還會被品牌賬號及其他個人賬號轉發或做成切片視頻，也就是傳說中的“轟炸式宣傳”，迎來了品牌主推產品銷量的大爆發。

定制品牌短劇——轟炸式宣傳廣泛觸達抖音用戶——被短劇種草的用戶奔向品牌直播間，為在短劇中頻繁流露的產品買單，因而在抖音上實現流量轉化的完美閉環。

當然在短劇植入的產品也不簡單。簡單來說，就是錨定了抖音上“抗衰”、“美白”、“舒敏”等護膚需求的下沉用戶群體，推出相應的平價套餐。

比如主打“抗衰”的韓束紅蠻腰系列，據2024年上半年年報顯示，紅蠻腰全渠道累計銷售超1000萬套。但無論是產品包裝還是主打抗老的功效，都有資生堂紅腰子的身影在其中。

今年618，韓束登上了抖音美妝、抖音護膚兩大榜單TOP1寶座，可以說，韓束紅蠻腰是絕對主力。無論是“上頭短劇”的用戶，還是合作的達人的粉絲群體，對準抖音用戶群體的需求，平替套裝，都是韓束在抖音制勝的關鍵。

大多數國貨美妝品牌爆發的“套路”和韓束也雷同。

從營銷費用可見一斑，據消費巴士統計，歐萊雅、雅詩蘭黛外資品牌營銷費用通常在30%-40%之間，但在9家本土頭部美妝企業里，有6家超過了45%，1家接近70%。

以珀萊雅為例，今年上半年其營銷費用分別為23.4億元，其營銷增速為48%。而珀萊雅最出圈的早C晚A套裝，已連續3年占據中國早C晚A護膚產品銷售額第一。其雙抗精華和紅寶石精華也被稱為雅詩蘭黛線雕和雅頓橘燦的平替。

確實，一個明顯的趨勢是，能夠做好線上營銷且愿意持續投錢的品牌，能用高漲的營銷費用換來市場份額的提升，但是，這個方法換不來品牌長久的生命力。目前來看，對有知名度的品牌還溫柔一些，對于剛出道的品牌則殘忍得多。

國貨美妝品牌短暫的生命力

看各家財報，大多數國產美妝品牌其營銷推廣費用的增速遠高于收入增速。比如備受關注的上美股份，其1.2倍的營收增長，是近1.7倍的營銷增速換來的。上美股份能夠火多久需要時間來檢驗，而很多品牌已經經歷過洗刷了。

據《DT商業觀察》發現，抖音白牌們的“頂流”之位，平均只能維持8個月，最短的甚至只有1個月。就算在榜周期超過一年的白牌，日子也不好過。比如FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤泉和VC，在巔峰期能夠上億元的銷售額，現在有的跌破千萬，有的跌入到幾十萬。

馬后炮地說，這個結果是可預見性的。

仔細來看，它們都有相似點，這些品牌成立時間最多不超過三年，定位更類似于“白牌”。

它們能夠在1-3個月內做到品牌3-5年才能達到的市場規模。產品策略也相似，超高的投流預算用來轟炸式宣傳，主打爆款產品，再找專利明星背書，最后用低價收割用戶。

消費品牌固然可以通過覆蓋全網的營銷來完成轉化，但能讓消費者持續復購的一定是產品本身。

這一點想必逸仙電商深有體會。以大牌平替起家的完美日記，抓住了線上的機會+轟炸式宣傳，短短4年營收突破50億元，并在美股上市，風光無限。只不過隨后迎來的就是，業績大幅度滑坡，連續四年虧損累計58億元，收到兩次“退市警示函”，目前品牌還處于轉型陣痛期。

而更多品牌還沒有逸仙電商這樣的機會，結局是慘淡退出。

大多數品牌也認識到了這一點，從各家財報上可以看出，大多頭部美妝品牌在研發費用上幾乎都是同比增長的，而這確實是有效增長。比如珀萊雅的“雙抗”和“紅寶石”系列、貝泰妮旗下的薇諾娜“特護精華”，都是線上銷售排名前列的大單品。還有以重組膠原蛋白為主要產品的巨子生物、錦波生物，在上半年均實現營業收入超50%的增長。

除了加重研發投入外，美妝品牌也摸索出了自己的生存法則。珀萊雅連續三年實現高速增長，除了歸功于大單品，還有多元化品類戰略。旗下子品牌彩棠、Off&；Relax、悅芙媞等，分別對應彩妝、洗護、護膚等賽道布局，且取得了不錯的增長。

貝泰妮因為總部在東南亞，則利用地緣優勢選擇進軍東南亞市場，入駐了Shopee、Lazada、和TikTok shop等主流電商平臺，實現了穩步增長。今年上半年，其總營收同比增長18.45%至28.05億元，歸母凈利潤同比增長7.56%至4.84億元。

而部分品牌則是選擇深耕或發掘消費者的細分需求，從而挖掘更加細分的賽道，比如美白賽道就有敏感肌美白、理性變白等等，也給品牌帶來了更多增長機會。

寫在最后

“線上”的確給了國貨美妝更多機會，或許此前需要美妝品牌走3-5年的路，現在只需要2-3個月就能走到。不過，這還只是第一步。

但如何擺脫對線上渠道過度依賴的恐懼或者是擺脫對流量的焦慮？

伯虎財經在這里分享關于雅詩蘭黛入駐抖音的一則消息。

根據虎嗅APP報道，在電商業務成為抖音一級部門時，抖音內部將品牌商家劃分為6個（ P1- P6）不同層級，實行差異化運營。

“雅詩蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級別運營政策，花西子、完美日記稍弱處于 P5 陣營。P5、P6 陣營的品牌能享受到優待，比如在與品牌簽訂的年框架協議給予 P5、P6 返點優惠，降低基礎抽傭比例；P5和P6陣營的品牌可以直接參與抖音各類 IP 活動……”

結果是，雅詩蘭黛在抖音開設官方旗艦店，在6月完成兩場直播，GMV破1000萬元。