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今年暑假，很多餐飲人沒有如期迎來旺季。

一位在北京郊區開重慶小面館的老板表示，今年暑期生意大幅下滑，8月的收入僅有8萬出頭，與去年同期相比，跌幅超過了55%。同樣在北京，某冒菜品牌共有6家門店，暑期僅西單大悅城店月營業額破百萬，其他門店的營業額同比普遍下降了20%到30%。

而據一位資深觀察者稱，杭州、北京、陜西等地，不少快餐店生意不增反降，“一些連鎖快餐品牌，相比去年8月，營業額普遍下降了2-3成。”

一些餐飲品牌正考慮退出，但新的也在進來。尤其是近兩年來，越來越多縣城出身的連鎖餐飲，正在進攻和包圍一、二線城市，“早上吃沙縣、中午吃米村、下午來杯蜜雪，晚上塔斯汀……”一大批精致優雅的白領們被俘獲。

性價比、性價比、還是性價比

“在靜安寺外圍的門店看見了一家蜜雪冰城，與周邊的門店看起來格格不入，但店內有不少人”，一位在上海工作多年的滬漂感慨這一幕頗有種魔幻主義色彩。從店內的價格表可以看見，這家店的單品價格比普通門店貴了1-2元，不過普遍都在10元以下。

寸土寸金的市中心，一家家放眼望去極其鮮明的蜜雪冰城悄無聲息地開起，這在一線城市越來越常見。

但不止有蜜雪冰城。比如米村拌飯，繼去年12月開出首店后，米村拌飯目前在上海已有40余家門店，今年1月，米村拌飯官宣開啟新一輪合伙人招募計劃，暫時僅開放北京市場，截至目前，其北京有近150家門店。再比如塔斯汀，去年8月，塔斯汀在北京開出首店，引發了排隊潮，更早之前，它已在上海、廣州、深圳等多個一線城市布局。

蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀、甜啦啦、熊喵來了…這些從下沉市場快速崛起的縣城品牌向一二線城市進軍，能更大范圍地俘獲學生黨、上班族這類年輕消費群體。相對地，一二線城市也急需吸納新的品牌進入，以激活慘淡的消費市場，而相比前者，后者顯然更為迫切。

因為北上廣深的消費動力似乎正在減速。

根據公開數據，6月，全國社零增速為2.0%，北京社零增速為-6.3%、上海增速為-9.4%、廣州為-9.6%、深圳為-2.5%。整個上半年，全國社零增速3.7%，北京為-0.3%、上海為-2.3%、廣州為0%、深圳為1%，都低于全國社零增速。而如果以全國社零增速為界限，萬億經濟城市中，一半以上的城市低于全國社零增速。

一線城市的人消費不動了，這些數據直觀地印證了這一點，而且這種狀況發生在最基本的衣食住行上。以北京為例，今年1-7月全國餐飲收入同比增長7.1%，北京的餐飲業收入則是負增長，同比下滑3.5%。

在這種消費環境下，蜜雪冰城、米村拌飯等主打性價比的縣城品牌，取代原本在一線城市走紅、又消失的新消費品牌就可以理解了。

前兩年，新消費品牌借著消費升級的趨勢，把茶飲、拉面、咖啡、烘焙等多個賽道的產品價格不斷抬高。而當消費者們節衣縮食后，蜜雪冰城、米村拌飯等品牌的低價直觀刺激了消費者的購買欲望。

其實不只在餐飲領域，9.9元內衣、9.9包郵的抱枕、手串、耳飾以及9.9元白酒…這些產品以極致的低價迅速吸引消費者的眼球，即使是在一線城市，很多人也逃不開“真香”定律。

追根究底，消費者手里的錢少了，性價比就成了大殺器。

“守衛”最低價，不容易

縣城品牌進入一二線城市，開局已展現出飛躍式的增長。

根據美團數據顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%；門店數量處于全國中等水平（1000家左右）的中等規模縣城餐飲品牌，在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。

農村包圍城市，這一路線的可行性在商業戰場已經多次得到證實，這些縣城品牌向一、二線城市發起挑戰的底氣也在于此。但是，這么多年來真正攻克城市、站穩腳跟的屈指可數，能成長為行業巨頭的，目前只有一個拼多多。

拼多多向上突圍，得益于其低價的標簽早已牢牢占領用戶心智，消費一降級，用戶自然而然轉移到拼多多。而蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、熊喵來了等縣城品牌，多集中于餐飲領域，低價固然可以最快吸引客流，但想在一線城市高昂的投入成本下持續維持低價并不容易，一旦低價的優勢不再，品牌的競爭力就會隨之削弱。

7月，蜜雪冰城推出“1元冰杯”，話題迅速占領熱搜，本以為又是一次價格上的降維打擊，可“1元冰杯”最終翻車。因為很多消費者到店里才發現，要么沒有該產品，或售罄無法購買。

其實，蜜雪冰城最擅長使用的引流品—2元新鮮冰淇淋—也常常無法購買，相比2元的冰淇淋，6-7元的圣代更有利潤，不少店面的共識是圣代可點但冰淇淋不能點。

在一線城市，門店更需要平衡各種運營成本，首要考量利潤。所以我們看到，今年3月，蜜雪冰城在上海普陀區、靜安區、虹口區等七個區域試行漲價1元，幾乎覆蓋所有產品。

塔斯汀在走出下沉市場進入北京、上海等一線城市后，價格也有變動。有網友吐槽，去年在常德吃過塔斯汀，天天盼著在北京能開，可是進店之后和預設的價格出入太大了。另一位廣州的網友也稱，同樣的產品，用了會員紅包還20多塊錢。

小幅度的漲價，對一線城市習慣了高消費的大多數人影響可能不大，可縣城品牌依靠低價構建的護城河并不牢固，一旦漲價，意味著會有極大的風險流失之前因為低價吸引來的消費者，尤其是當其他品牌以更低的價格出現在市場上，流失消費者的風險更會呈幾何上升。

比如蜜雪冰城和甜啦啦，最初甜啦啦憑借接近蜜雪冰城的低廉價格，快速滲透市場，現在其1.6元/只酸奶冰淇淋、3元一杯的檸檬茶，做到了比蜜雪冰城價格還要低。而且，在一線城市，甜啦啦的腳步更快。大眾點評信息顯示，目前甜啦啦在北京的門店數量超過40家，上海的門店數量超過10家，廣州門店數為5家，照此趨勢，雪王都有點壓制不住了。

塔斯汀在一線城市也面臨著價格的沖擊。4月，肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產品在內的“9.9元漢堡劵”限時活動；麥當勞則于今年的1月、5月、7月，分別三次推出了“10元吃堡”促銷活動，每次活動時長皆為半個月；8月，漢堡王宣布進入“9.9元時代”。

在一線城市，縣城品牌的打入加速激化了行業進入低價競爭，價格內卷誰都無法逃避，蜜雪冰城們擁有價格優勢，但強大的成本壓力之下，或許會與其布局一二線城市的初衷相違背。

強行擴張背后的“定時炸彈”

以蜜雪冰城為代表的縣城品牌，在全國各地擴張的速度可以說令整個餐飲行業望塵莫及。

以塔斯汀為例，紅餐大數據顯示，截至目前，塔斯汀在全國擁有超7500家門店，其中近五成位于三線及以下城市。作為參考，肯德基中國門店規模去年年底才正式突破10000家，這距離其入華已經過了長達37年。

這主要歸功于加盟模式。在下沉市場，加盟模式天然適合品牌門店的擴張，尤其是主打平價的品牌，加盟的門檻也相對較低，以便中小創業者涌入。不過，一旦將戰場轉移到一二線城市，加盟模式的缺陷反而可能更快暴露，對品牌造成“致命傷”。

其一是產品質量的不可控。去年，一則“漢堡里吃出了生雞肉”的新聞被各大媒體報道，報道的主角便是塔斯汀，在小紅書等社交平臺，“消費者點外賣吃到生雞肉”的情況更是屢見不鮮。除了塔斯汀，蜜雪冰城更是消費者投訴的常客，在黑貓投訴上，與蜜雪冰城相關的投訴信息高達9332條。

超低的價格以及真誠的態度，讓很多消費者對蜜雪冰城、塔斯汀這樣的縣城品牌抱有較大的寬容度，但一線城市中對價格不太敏感的消費者，容易被質量問題頻發的品牌直接勸退。而目前來看，這個問題基本無解。

因為縣城品牌的規模擴大、利潤增長過于依賴加盟商，加盟店的數量遠高于直營店，極速擴張下管理能力可能跟不上。

對比塔斯汀和華萊士，華萊士采用的是以“門店眾籌、員工合伙、直營管理”為核心的“合作連鎖模式”，直營管理以求確保經營標準的統一。而塔斯汀采取的是直營+單店加盟模式，直營店占極少數，加盟店眾多，它既沒有采取華萊士的“福州模式”，也沒有自建供應鏈，因而無論是上游還是下游，塔斯汀都很難在質量上把關。

其二，加盟商對利潤的追求和品牌對性價比的堅守之間，矛盾日漸明顯。這從蜜雪冰城不少門店默許“圣代可點但冰淇淋不能點”一事就可以看出，2元冰淇淋是蜜雪冰城引流的核心產品，可其利潤微乎其微，而裝在杯子里當作圣代賣則利潤較高。

一位塔斯汀的加盟店負責人稱，她所在的門店開業1個多月，每天營收在5000元左右，好的時候能有1萬上下，但實際利潤并不高，“顧客基本都是用團購券，現場點單很少”。塔斯汀依靠低價團購吸引流量、擴大品牌影響力，但對低價團購是否影響門店利潤的問題，品牌似乎不關心，問及招商人員，給出的回答是：你可以不參加活動。

在一二線城市，門店的成本投入更高，回本周期可能會拉長甚至虧本，若是加盟店，更不愿意只賣低價產品，但面對價格內卷的加劇，只能陷入進退兩難的境地。

長久以來，一二線城市消費市場造就出的大批優質品牌，需要經過很長一段時間才下沉到低線城市，讓消費者接觸到。而今縣城品牌崛起并反攻一二線城市，屬實不易，但要想成為一個大而不倒的品牌，還需要考驗。