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一種面膜賣得好不稀奇，但如果同時被消費者、醫生和美容機構認可，會是什么原因？

在研究了眾多美妝品牌之后，我們發現敷爾佳這個品牌有點意思。從藥企起家，產品面世沒多久便進入了增長的快車道，并在去年成功上市。

我們觀察到，自去年雙十一以來，敷爾佳在視頻號上快速起量，在今年春節期間，又狠狠抓到了哈爾濱文旅的熱度，配合新品發布、“冰雪大世界聯名禮盒款”抽獎等動作，再加上線上媒體覆蓋、線下深度用戶運營，品牌實現了帶貨近3倍增長，直播間GMV 環比提升近300%的業績。

顯然，視頻號是敷爾佳線上渠道增量很重要的原因。

為啥在視頻號的場域內，敷爾佳能獲得這么大的增量？

一直以“醫用敷料”為主要賣點的敷爾佳，如今在產品研發上的成色到底有幾分？

這驚人的增長速度、動力到底來自于哪里？

帶著這些問題，我們和上海敷爾佳的副總經理張瀚青聊了聊，看看能否拆解出增長的密碼。

敷爾佳冰雪大世界的直播間 圖源：網絡

比美妝更理解醫藥比醫藥更擅長美妝

用在臉上的東西，對安全性的需求是第一位的。

作為一個起家于醫藥生產的品牌，敷爾佳在原材料的理解上有先發的優勢。盡管后來遇到了國家規定的風波，但敷爾佳“醫美標準”的概念已經深入人心。醫藥用品總是更加讓人放心，所以消費者對于品牌也有著更多的信任感，更愿意下單。

用張瀚青的話說，“敷爾佳用做醫藥的態度做美妝”。

但單獨的定位并不足以建立品牌護城河，敷爾佳決定加強研發，利用自己在醫藥技術方面的優勢，開發新的產品體系。

醫用敷料起家的敷爾佳在短短數年內，就發展出了第二大增長曲線——化妝品業務，且逐漸成為第一大營收來源。

在以敷料、貼類、膜類為核心品類的同時，敷爾佳持續開拓了新的產品線，比如水、精華、乳液、噴霧、凍干粉等，并以功能性為重心，開發具有修護、祛痘、美白、抗皺和防曬等不同功效的產品。

截至今年上半年，化妝品和醫療器械兩個大板塊的業務已經實現了均衡發展，幫助品牌占據了更大的市場。

相比于很多同樣是藥企出身的美妝品牌，敷爾佳的優勢在于比美妝品牌更理解醫藥，比醫藥品牌更擅長做美妝。

敷爾佳上海研發中心 圖源：網絡

流量藍海還得看視頻號

很多品牌今年都在抱怨“流量到頂”，尋找增量是他們普遍的訴求。

大多數平臺直播也好短視頻也好，能夠觸達的人群已經達到了上限，新的增量卻似乎遙不可及。

但和社交媒體不同，依托于微信生態的視頻號，擁有更深入的用戶基礎。

這里面，敷爾佳的增長不是個例。2023年，視頻號的GMV實現了3倍以上的增長，品牌數量增長超過281%，破千萬銷售額的品牌店鋪數量增長率高達860%以上。

具體到敷爾佳，它定位的人群以熟齡女性為主，而這部分人群，恰好就是最大的主流消費群體，視頻號忠實地還原了國內最大的移動互聯網的用戶生態。

對于敷爾佳來說，這個生態不僅僅是用于銷售的私域，也是連接用戶運營與服務的橋梁，是整個品宣的陣地。

張翰青就認為，“騰訊是所有線上平臺用戶運營的終局，也是銷售的終局。”

正是因為看到了這一點，在很多品牌仍然在猶豫觀望的時候，敷爾佳就全力入局了視頻號的生態。

轉機來得很快。2023年的雙十一，敷爾佳全活動周期的GMV就突破了百萬，直播間的ROI環比增長了34%，在總帶貨榜里排名第四。

這并不全仰仗視頻號本身的效果，更多的是敷爾佳在騰訊生態長久運營的結果。長久的經營積累了數十萬的活躍粉絲，直投鏈路又積累了大量的圖文視頻素材，視頻號又給予了一個新的與用戶交流的觸點，爆發是順理成章的事情。

敷爾佳趕在了很多品牌的前面，正在經營一片其他電商平臺和社交平臺難以挖掘的藍海。

錯品+賽馬小成本跑出大成績

上了視頻號也并不等于高枕無憂，怎么跑才能成本低又起量，考驗著品牌的經營策略。

張翰青分享了敷爾佳的成功，主要就是下面三個要素。

首先就是人群的粘性。在私域內，敷爾佳積累了數量可觀的活躍粉絲，這些人是品牌熱度和銷量的基本保證。

前面提到過，熟齡人群是品牌主要面向的消費群體，而視頻號又恰好最能觸及這部分人群，考慮到這個群體主要的需求，敷爾佳主推美白和抗老兩個功效，成功拿捏了消費者的心理。

打動“小鎮貴婦”，是第一步。

具體到直播間的話術，敷爾佳選擇讓主播成為消費者的代言人，明確表達產品適應的人群，甚至“勸退”不是產品主要面向對象的消費者。

看似在“趕人”，但實際讓自己品牌的表達更加精煉、更有針對性，也避免了對產品口碑的影響。？其次是賽馬機制，確保敷爾佳能夠保證較低的人力成本，同時有效提升銷售成績。

敷爾佳一方面自建視頻號的直播運營部門，同時合作聯動多個代理服務商進行經營賽馬。設定好KPI后，在45天的周期內實現汰換，讓效果更好的團隊發揮更大的作用，也讓服務商、品牌自己和騰訊平臺三方實現共贏。

最后，在投放素材上，敷爾佳通過很多線下場景互動，形成了大量的切片素材，極其適合線上傳播發酵，哈爾濱文旅熱的案例足夠說明問題了。

瀝金點評

根據品牌自己發布的數據，敷爾佳今年在騰訊的生態內，銷售目標是5500萬元。

盡管想要達到這個數字并不容易，但有理由謹慎樂觀。

因為敷爾佳年初借助冰雪旅游的這波爆發，某種程度上是今后品牌增長的預演。

事件營銷的素材是無窮無盡的，關鍵在于怎樣找到對于品牌有利的角度。

對于敷爾佳而言，抓住這波流量的前提有兩個，第一是品牌對于消費者偏好的嗅覺和行動力，第二就是依托于騰訊生態，構建了自己極高粘性的活躍粉絲群體生態。

火熱的話題+極高的品牌認可度，再加上適當的運營，很難不變成良好的現金流

與其問新的流量在哪，不如問，什么樣的渠道能夠離消費者更近一點兒。可以預見，視頻號會是未來一段時間內很多品牌的新增量的來源。

擁抱新機會平臺，增量的問題就解決了一半兒。