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拼多多的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)讓電商行業(yè)掀起了一股模仿浪潮：低價(jià)、僅退款，突出一個(gè)打不過(guò)就學(xué)。

但最近，風(fēng)向開始發(fā)生變化。

近期，淘天密集調(diào)整商家規(guī)則，其中最關(guān)鍵的部分，在對(duì)高體驗(yàn)分店鋪松綁“僅退款”。

“僅退款”作為低價(jià)策略的重要功能，松綁“僅退款”，似乎也意味著淘天開始對(duì)低價(jià)策略產(chǎn)生了動(dòng)搖。

其實(shí)阿里不只是個(gè)例。今年進(jìn)入7月，抖音首先弱化了對(duì)于低價(jià)策略，據(jù)報(bào)道顯示，抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（成交額）增長(zhǎng)。而作為低價(jià)策略的發(fā)起者，拼多多近日也做出動(dòng)作，在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向?qū)?GMV 放回第一目標(biāo)。

唯一例外的是京東。

從推出“京東超級(jí)18”的全新促銷日，在每個(gè)月的18日為用戶提供低價(jià)和秒殺產(chǎn)品，到上線新版《京東開放平臺(tái)買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》，擴(kuò)大了比價(jià)的平臺(tái)范圍以及放寬“同款產(chǎn)品”的門檻。在競(jìng)聘價(jià)格屠夫這條路上越走越遠(yuǎn)的京東，現(xiàn)在看上去是死了心的要拿利潤(rùn)換流量。

作為行業(yè)曾經(jīng)的唯二，面對(duì)來(lái)自拼多多的沖擊，為什么淘寶和京東選擇了看似相反的道路？

阿里開始糾偏

二季度阿里的財(cái)報(bào)并不好看，營(yíng)收增速創(chuàng)下過(guò)去一年新低，老大哥淘天拖了后腿。根據(jù)阿里二季度財(cái)報(bào)，淘天收入同比下降了1%，核心的用戶管理收入增長(zhǎng)僅為1%。

廣告費(fèi)和傭金收不上來(lái)，很大程度和低價(jià)策略有關(guān)。

低價(jià)是為了把價(jià)格打下來(lái)，吸引交易。不過(guò)低價(jià)雖然刺激了交易買家數(shù)和訂單量的增長(zhǎng)，但由于大品牌商家控價(jià)較強(qiáng)，所以積極響應(yīng)的通常是中小賣家。不過(guò)在低價(jià)策略下，這部分商家并不是淘天主要的付費(fèi)人群：過(guò)去天貓會(huì)向賣家收取廣告費(fèi)和傭金，但淘寶只會(huì)收取廣告費(fèi)。

因此，淘天宣布，從9月開始，將收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%，取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)，并退還已支付的2024年年費(fèi)。

對(duì)于淘寶商家而言，這顯然是多出了一筆額外的支出，有點(diǎn)涸澤而漁的感覺(jué)，但這里需要對(duì)照另外兩個(gè)調(diào)整一起看。

淘天在7月宣布了另外兩個(gè)調(diào)整，首先是弱化價(jià)格力，明確以 “體驗(yàn)分” 為流量分配核心依據(jù)；其次針對(duì)高分店鋪松綁 “僅退款”。

糾偏意圖明顯。

“低價(jià)”和“僅退款”的問(wèn)題在于簡(jiǎn)單化了商家競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本。但作為綜合性電商平臺(tái)，淘天各種客單價(jià)都有，要保持業(yè)務(wù)的豐富性，提高產(chǎn)品動(dòng)銷的商品效率，就不能一味將天秤傾向消費(fèi)者，也要考慮商家的接受度，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者之間的平衡。

放棄過(guò)于偏袒消費(fèi)者的“僅退款”，放棄了“一刀切”的管理方式，轉(zhuǎn)向更全面的商家管理體系，將主動(dòng)權(quán)交回給優(yōu)質(zhì)商家，讓他們想辦法來(lái)吸引消費(fèi)者，平臺(tái)的規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)才能實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

華泰證*在一份研報(bào)里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤(rùn)進(jìn)行直補(bǔ)，表面是刺激流量增長(zhǎng)與心智回歸，深層動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)商戶回流。

同樣，對(duì)于商家而言，最大的成本一定是投流。以GMV增長(zhǎng)為指標(biāo)，調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制，則是在告訴商家，來(lái)這里有錢賺。

相比之前的跟進(jìn)，現(xiàn)在的淘天更加明確自身的生態(tài)站位。

京東死磕到底

與阿里放手淘天不同，京東選擇把低價(jià)進(jìn)行到底。

8月8日起，京東推出“買貴雙倍賠”升級(jí)服務(wù)，拓寬比價(jià)范圍至抖音等平臺(tái)，并加大百億補(bǔ)貼力度，特別是在美妝領(lǐng)域，追加30億投入，確保消費(fèi)者享受額外優(yōu)惠。同時(shí)，京東創(chuàng)新推出“京東超級(jí)18”活動(dòng)，每月18日提供超值爆款，以18元定價(jià)吸引消費(fèi)者。

為什么京東選擇繼續(xù)低價(jià)？

究其原因，今年一季度，京東大力推行“親民低價(jià)”策略，這一舉措讓錢袋子鼓了起來(lái)。二季度的成績(jī)單，京東營(yíng)收穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)邁過(guò)了2914億元大關(guān)，雖然增速放慢了腳步，只比去年同期多了1.2%，但凈利潤(rùn)呈現(xiàn)加速上漲，直接飆升了69%，達(dá)到了145億元，凈利潤(rùn)率還首次突破了5%的大關(guān)。

這似乎表明，京東打低價(jià)，越打越賺錢。面對(duì)投資者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的疑問(wèn)，京東首席執(zhí)行官許冉在業(yè)績(jī)電話會(huì)上也明確表示，“我們對(duì)低價(jià)策略的承諾依然堅(jiān)定不移。”

京東看似一意孤行搞低價(jià)的背后，其實(shí)是一場(chǎng)平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)。

和友商相比，京東在家電等品類已經(jīng)樹立了用戶心智，但低價(jià)和其他品類的商品的SKU較少。這也能滿足理性消費(fèi)趨勢(shì)下的用戶需求。相比之下，健全的生態(tài)能打開京東未來(lái)的增長(zhǎng)想象力，低價(jià)依然是零售中最有競(jìng)爭(zhēng)力的噱頭。

據(jù)悉，在“春曉計(jì)劃”實(shí)行下，今年二季度京東新增三方商家數(shù)量環(huán)比一季度提升46%。尤其是除了家電外的品類，如玩具樂(lè)器、汽車用品、食品飲料、家裝建材、運(yùn)動(dòng)戶外等類目的新增商家數(shù)量尤其突出。數(shù)量增長(zhǎng)下，銷售額也在上漲，帶來(lái)良性循環(huán)。京東618期間超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。

為了進(jìn)一步延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，京東還把增長(zhǎng)的目光放在了日用百貨品類，例如美妝。近期Hermès愛(ài)馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌入駐京東，增加了頭部美妝品牌的供給。同時(shí)用低價(jià)和優(yōu)惠吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，強(qiáng)化心智。

現(xiàn)如今，在群狼環(huán)伺的電商行業(yè)中，淘天的探索或許還沒(méi)找到確切的答案。相比而言，京東似乎不僅在低價(jià)上嘗到了“甜頭”，還從中找到了自己的發(fā)力點(diǎn)。

電商沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案

阿里和京東都已經(jīng)明白，有時(shí)候一致性的策略既是解藥，又是背刺的關(guān)鍵。

而從這個(gè)角度來(lái)看，淘天在低價(jià)策略上的調(diào)整，并非忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而是尋求在低價(jià)與商家生態(tài)之間的微妙平衡。而京東也是在低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與商家共贏之間找到最佳契合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。

對(duì)于阿里而言，淘天的優(yōu)勢(shì)在于貨架和店鋪。它既需要留住平臺(tái)貢獻(xiàn)度最大的優(yōu)質(zhì)用戶，即88VIP會(huì)員，也要完善評(píng)分體系和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，驅(qū)動(dòng)商家去做好服務(wù)，從而吸引不同需求的交易。

當(dāng)然，淘天也并非完全拋棄低價(jià)。針對(duì)白牌商品的供應(yīng)策略，淘天也做了一定優(yōu)化。1688入淘就是其中一個(gè)例子。

對(duì)于京東而言，京東所推崇的低價(jià)，是基于平臺(tái)模式和過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間供應(yīng)鏈的積累，這給予了京東一定的“作戰(zhàn)”優(yōu)勢(shì)。相對(duì)完善的價(jià)格監(jiān)控體系，也帶來(lái)了一定安全感，能讓京東隨時(shí)調(diào)整價(jià)格，盡可能達(dá)到市場(chǎng)最低價(jià)。

但對(duì)于京東而言，自營(yíng)體量重，完全靠第三方商家去補(bǔ)齊生態(tài)顯然不太現(xiàn)實(shí)，但自營(yíng)也決定了它很難像友商那樣實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

根據(jù)解碼Decode報(bào)道，京東自營(yíng)會(huì)在包銷協(xié)議中設(shè)定一個(gè)毛利保護(hù)條款，俗稱“毛保”。如果京東破價(jià)幅度太大，導(dǎo)致京東利潤(rùn)受損，那么京東要從品牌方的貨款里面扣掉這部分虧損+京東合同利潤(rùn)。

顯然京東的槍里有子彈，但也沒(méi)有無(wú)限開火權(quán)。

事實(shí)上，拼多多也正在調(diào)整過(guò)去的路徑。8月17日，拼多多回應(yīng)媒體，“僅退款”是拼多多“消費(fèi)者優(yōu)先”理念的一種體現(xiàn)，但這一政策并非“無(wú)腦”站位消費(fèi)者。如果商家遭遇不合理的“僅退款”申請(qǐng)，可以通過(guò)正常渠道向平臺(tái)申訴。平臺(tái)也支持商家通過(guò)法律手段就羊毛黨對(duì)進(jìn)行維權(quán)。

歸根結(jié)底，低價(jià)戰(zhàn)略沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，也并非平臺(tái)的終點(diǎn)。隨著內(nèi)卷持續(xù)升級(jí)，如何結(jié)合平臺(tái)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供獨(dú)有的性價(jià)比，是電商平臺(tái)們共同面臨的課題。