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會員店的戰(zhàn)火在向下沉市場蔓延。
近日，大潤發(fā)在縣級市常熟開出一家M會員店。同期，山姆會員店在張家港的項目舉辦開工儀式。張家港與常熟毗鄰，均為蘇州下轄縣級市。
2020年7月，山姆打響縣級市布局的“第一槍”，將全國首個縣級市門店落地蘇州昆山，開業(yè)當日創(chuàng)下了彼時新開門店的營業(yè)額紀錄，隨后又陸續(xù)將門店開進晉江等縣級市。
M會員店則是山姆之后第二個進入縣級市的會員店品牌。據時代財經了解，開業(yè)首日，常熟M會員店客流或超3萬，其中黃金產品備受歡迎，包括500g金條在內的部分金器被“一搶而空”。
高鑫零售CEO沈輝稱，常熟M會員店開業(yè)是M會員店發(fā)展歷程中的一件大事，它意味著大潤發(fā)在縣級市布局會員店業(yè)態(tài)的開局。
M會員店的會員分為普通會員和黑金會員兩個等級，會員費分別為260元/年和680元/年。這也對下沉市場消費者的消費力提出了更高要求。
特價黃金遭搶購
“感覺半個常熟市的人都在這兒了”，M會員店開業(yè)首日，當地居民陳悅最大的感受是擁擠，“每個試吃攤位都擠滿了人。”
陳悅告訴時代財經，當天店內的一些貨架已被買空，而專程奔著特惠黃金來的她也失望而歸。“包括500g金條在內的金器已經顯示售罄。”
據大潤發(fā)方面介紹，常熟店內設有周大生的店中店，開業(yè)前3天特惠金條每天限量8根。開業(yè)首日，門店金條的金價為570元/g、克重黃金金價為588元/g。以此推算，500g金條售價約28.5萬元。可以對比的是，同日周大福、周生生、謝瑞麟和周大生等官網和門店金價為725元/g。
去年以來，大潤發(fā)陸續(xù)在揚州、常州等三線城市落下M會員店。截至2024年3月31日的財年內，揚州M會員店的付費會員人數已破6萬。
山姆也在持續(xù)掘金下沉市場。
2020年7月29日，其首個設立在縣級市的會員店在江蘇昆山開業(yè)。根據昆山市政府新聞辦公室官方微信“昆山發(fā)布”的消息，截至當年11月，其門店銷售業(yè)績在同期新店中名列第一，多渠道銷售在彼時全國29家店中排名第一。
根據時代財經統計，截至目前山姆已開業(yè)近50家門店中，北上廣深門店數量占比約1/3。但就山姆簽約的未開業(yè)門店來看，選址多為二線城市，且下沉至二線下轄地級市或縣級市。
2020年，山姆寧波鄞州店開業(yè)，一位當地居民向時代財經展示的2023年年度賬單顯示，她2023年在山姆購買1305件商品，共花費101276.14元。
誰在為會員費買單
盡管進入會員店購物，需要支付不低的會員費，但通過與多位M會員店常熟店會員交流，時代財經發(fā)現，他們中不少人同時持有多個會員店會籍。
在同時擁有山姆、開市客和M會員店會籍的王敏看來，不同的會員店有各自的特色和優(yōu)勢，她表示，“對比下來，山姆、開市客品質好，山姆貨品種類更全，M會員店最大的優(yōu)勢是離家近，不用專門跑到蘇州消費，因此會選擇全部持有。”
不過，由于會員重合度高，會員店彼此之間的競爭也在加劇。
常熟的徐婧是山姆和麥德龍的會員，最近她也辦理了M會員店的會籍。據她透露，M會員店品類不夠多，可選擇性較少，不過品質不錯，會籍有很多附加福利，哪怕不買東西也覺得劃算，“辦理會員會送購物卡券、洗車券、兒童樂園券等。”
另一位M會員對時代財經表示，常熟有許多線下團購店，此前自己一直在團購店購買山姆產品，辦理了M會員店的會籍后，會減少去團購店的頻率。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨著縣域經濟的不斷發(fā)展，縣級市的居民收入水平逐漸提高，他們開始追求更高品質的生活，愿意為優(yōu)質商品和服務支付相應的費用，“下沉市場的消費力在一定程度上是能夠支撐會員店發(fā)展。”
真正的下沉仍在路上
中國有2800多個縣級行政區(qū)，下沉是會員店的必然趨勢。
隨著會員店在高線級城市的門店密度越來越大，開市客、山姆、盒馬X會員店等在上海、北京、深圳、蘇州、南京等越來越多的城市正面較量。與一二線城市相比，房租、人力成本更低的下沉市場成為會員店新選擇。
江瀚對時代財經分析，市場競爭的加劇促使會員店品牌尋求新的增長點。在一線城市和主要二線城市，會員店市場已相對飽和，競爭異常激烈。為了尋找新的增長點，會員店品牌開始將目光投向具有潛力的下沉市場，通過布局縣級市來擴大市場份額。
根據縣域工業(yè)經濟發(fā)展論壇（2023）披露的數據，縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%。根據黑蟻資本2022年發(fā)布的報告顯示，縣域家庭年收入平均數為9.5萬元左右，家庭年支出約為4.8萬元（約4000元/月）。
山姆和大潤發(fā)M會員店選擇的就是長三角經濟最發(fā)達的地區(qū)，其中昆山、張家港、常熟均進入2023年全國GDP百強縣榜單前五；晉江也是中國鞋都，安踏、特步等品牌都來自于晉江。
此外，江瀚分析，數字化技術的發(fā)展和電商渠道的普及也為會員店下沉提供了有力支持。通過數字化手段，會員店可以更好地了解下沉市場的需求，精準定位目標客戶群體，并優(yōu)化供應鏈和物流配送體系，降低運營成本，提高服務效率。
時代財經注意到，2023年12月，山姆已經在常熟、張家港等市開通了1小時極速達服務，M會員店在常熟開店之前，也同樣提前開放了線上服務。
不過，值得注意的是，山姆和大潤發(fā)M會員店雖然在縣級市開店，但其在縣級市的選擇上仍然比較保守。
江瀚也提及，下沉市場存在一定的差異性和不均衡性，因此會員店在布局下沉市場時，需要充分考慮當地的經濟狀況、消費水平和消費者需求等因素，制定符合當地市場特點的營銷策略和服務方案，以確保會員店的穩(wěn)健發(fā)展。
（應受訪者要求，文中除了江瀚均為化名）
