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2023年6月，曾有“4S店之王”美譽的龐大汽車黯然摘牌退市，令人唏噓不已。
短短1年之后，中國乘用車經(jīng)銷量第一，營收第二的廣匯汽車掙扎在退市邊緣。6月20日以來，股價已經(jīng)連續(xù)第17個交易日收盤低于1元。期間，控股股東廣匯集團以及核心管理層通過回購、增持股份來穩(wěn)定資本市場信心，但事與愿違。
廣匯汽車的退市危機，標(biāo)志著中國汽車經(jīng)銷業(yè)開啟了一輪轟轟烈烈的生存革命，也暗示了4S店商業(yè)模式的明日黃花。
01
廣匯過山車
1999年3月26日，廣汽本田在廣州白云區(qū)開設(shè)了一家4S店。那一天，鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴。這是中國汽車史上首家4S店，開創(chuàng)了“四位一體”銷售服務(wù)模式的先河。
幾個月之后，孫廣信在烏魯木齊成立了廣匯汽車。隨后的十多年內(nèi)，廣匯汽車伴隨著中國汽車業(yè)持續(xù)繁榮而崛起——通過新建、并購、合資等方式在中國一二線城市加速擴張，形成了一張覆蓋全國的4S經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2015年6月24日，廣汽汽車成功借殼羅美藥業(yè)上市。出道即巔峰，當(dāng)日收盤市值846億元。此后幾年（2015-2017），廣汽汽車業(yè)績表現(xiàn)出色——營收從937億增至1607億，歸母凈利潤從20億增至39億。
圖片來源：Wind
火熱的汽車市場，靚麗的業(yè)績表現(xiàn)，讓孫廣信對公司未來前景充滿信心，并加大杠桿布局豪華品牌經(jīng)銷業(yè)務(wù)。
2016年，廣匯斥資百億并購寶馬全球最大的經(jīng)銷商寶信汽車。并購?fù)瓿珊螅瑳]過多久便超越美國AutoNation公司成為全球最大的汽車經(jīng)銷商。
但令孫廣信沒有想到的是，廣汽從2018年便開始由盛轉(zhuǎn)衰，營收增長基本停滯不前，歸母利潤持續(xù)下滑，到2021年僅僅只有16億元。期間，廣匯集團曾與恒大集團有過交集，后者擬145億元進行戰(zhàn)略投資，成為前者“第二大股東”，一度轟動過資本市場。
對孫廣信而言，2022年可能是最艱難的一年。廣匯汽車營收驟降250億至1335億，利潤巨虧27億。這是公司上市以來首次虧損，且連續(xù)11年行業(yè)第一的紀(jì)錄也戛然而止，被中升集團反超位居第二。
2023年，疫情已全面放開，廣匯汽車扭虧為盈，但利潤薄如紙——毛利率僅6%出頭，凈利潤率不足0.5%。今年一季度，業(yè)績繼續(xù)惡化，營收下滑12%，利潤驟降近90%。
經(jīng)營萎縮，盈利能力惡化，資本市場自然也用腳投票。今年上半年，廣匯股價跌掉了六成，陷入退市邊緣。
廣匯汽車的起步、成長、崛起與衰落，是中國汽車經(jīng)銷行業(yè)的真實寫照與縮影。或許，沒有那一個行業(yè)能夠永遠“新興”，孫廣信也只是時代的草莽英雄。
02
行業(yè)變天了
廣匯汽車作為行業(yè)龍頭，抗擊打能力還算強的。其實，過去幾年，眾多中小經(jīng)銷商或4S門店已轟然倒下。
2020—2023年，中國4S店退網(wǎng)數(shù)量分別為2362家、1400家、1757家、2540家。今年上半年又倒閉近2000家，其中就包括一夜之間老板跑路，80家4S店全部關(guān)門的廣東永奧集團。
4年半時間，4S店存量，相較于2018年鼎峰時的3萬家，沒了三分之一。
血淋淋的數(shù)字表明了一個殘酷現(xiàn)實：中國汽車經(jīng)銷業(yè)變天了。
在燃油車時代，外資占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，與國內(nèi)經(jīng)銷商同屬一個戰(zhàn)壕，有利潤大家一起分，日子過得相當(dāng)舒坦。然而，新能源汽車在2020年下半年開始爆發(fā)，短短幾年時間，汽車市場格局發(fā)生了天翻地覆的變化。
截止今年4月，中國自主品牌汽車市場份額已突破60%，再次刷新歷史新高，較2020年大幅提升逾22%。合資品牌份額已下降至40%。其中，日系降幅最猛，已經(jīng)跌至12.2%。德系車也出現(xiàn)明顯滑鐵盧，僅16.6%。
圖片來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會
王傳福在一次投資者溝通會上更是大膽預(yù)測，未來三到五年內(nèi)，中國合資品牌的市場份額將從目前的40%大幅銳減至10%，而這30%將由中國品牌填補。
要知道，合資燃油車品牌是國內(nèi)眾多汽車經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)基本盤。前者市場份額不斷被壓縮，后者則無法避免地掀起滔天巨浪。合資車賣不動，首當(dāng)其沖的便是經(jīng)銷商持續(xù)高企的庫存。
今年6月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3%，環(huán)比上升4.1%。這相當(dāng)于經(jīng)銷商每賣出一輛新車，便有三臺車壓在庫房里，資金鏈壓力可想而知。
被逼無奈之下，今年保時捷經(jīng)銷商還曾聯(lián)合起來“逼宮”廠家索要有利政策支持，以支撐業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn)。
合資車品牌銷量不斷慘遭積壓，自然也被迫通過大降價，來試圖穩(wěn)定業(yè)務(wù)基本盤。
2023年，東風(fēng)雪鐵龍12萬元的掀桌價震驚了汽車圈。如今，凱美瑞已經(jīng)12萬，途觀L馬上15萬，軒逸限時特惠9.98萬……當(dāng)初震驚不已，如今司空見慣。
除二三線品牌外，價格戰(zhàn)早已在豪華品牌之間開打。燃油車方面，奔馳C級最低下探至20萬（降價13萬），奔馳GLC下探至30萬（降價12.7萬元）。寶馬3系跌破25萬元，奧迪A4L起步價已跌破20萬。
新能源車方面，奔馳EQE、EQE SUV、EQB降價均超17萬，尤其是EQB驟降50%。再看寶馬，i3官方指導(dǎo)價35.39萬，但經(jīng)銷商售價僅20.98萬元，降幅高達40%以上。具體到一些地方市場，i3裸車價最低來到17萬。
合資廠商持續(xù)大打價格戰(zhàn)，對經(jīng)銷商而言，可謂是雪上加霜。廠商不斷降低出廠指導(dǎo)價，經(jīng)銷商也被迫卷入“以價保量”。這亦是2023年近50%的經(jīng)銷商發(fā)生虧損的重要因素之一。
中國新能源汽車滲透率不斷走高，在今年一度超過50%。按理講，這也會是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型機會。但事實上，并非完全如此。
首先，傳統(tǒng)經(jīng)銷商船大難掉頭，很難在短時間內(nèi)投入巨量資金去建立新能源車相關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)。其次，伴隨著特斯拉在中國開啟直營模式后，國內(nèi)新勢力，比如小鵬、蔚來、理想、華為智行等紛紛加碼直營門店，繞開經(jīng)銷商直接與終端消費者建立聯(lián)系。
三板斧下來——合資車市場大潰敗，無止境的價格大戰(zhàn)，疊加新勢力車企直營模式發(fā)力，汽車經(jīng)銷商可謂艱難度日。
03
4S店的黃昏
1999年至今，中國汽車經(jīng)銷業(yè)已經(jīng)走過25年歷史。這期間，廣大經(jīng)銷商們又是如何賺錢的呢？
一般情況下，經(jīng)銷商會按照整車商指導(dǎo)價原價購車，在通過原價賣給終端消費者，最終完成車企銷售目標(biāo)，在年底拿到車企返還的利潤點。
在市場火熱的時候，經(jīng)銷商不僅能拿到返點，還可以加價賣車。反之，終端適當(dāng)降價，但能夠拿到返點對沖掉降價損失，實現(xiàn)盈利。
如今，不一樣了。經(jīng)銷商賣的越多，可能虧得越多。一來，跟隨大降價可能也難以完成銷量目標(biāo)，無法獲得利潤返點。二來，即便拿到返點，可能亦無法彌補降價損失。
除銷售新車外，經(jīng)銷商還可以依靠售后服務(wù)來賺錢，比如維修服務(wù)、配件銷售、車輛美容等，且毛利率普遍更高。譬如，廣匯汽車在最艱難的2022年，售后及其他業(yè)務(wù)毛利占到了94%。
其實，這部分收入也會受到新車價格戰(zhàn)的影響與沖擊。因為汽車保養(yǎng)等服務(wù)與車輛本身價值密切相關(guān)。比如，30萬的車大保養(yǎng)一次要3000元，如果該款新車已經(jīng)降到20萬，保養(yǎng)費自然也會下調(diào)不少。
其實，汽車經(jīng)銷商日子難過，其根源在于中國本土汽車品牌快速崛起，實現(xiàn)了對外資品牌的“彎道超車”。
更為殘酷的是，中國汽車集中度還會大幅上升。余承東曾預(yù)測過，未來中國汽車市場的主要玩家可能小于等于5家，數(shù)量就在一只手之內(nèi)。彼時，大型車企集團幾乎必然會延伸做上下游產(chǎn)業(yè)鏈，下游銷售渠道采用直營模式將是大勢所趨。這還會大幅洗牌當(dāng)前經(jīng)銷市場格局。
其實，包括汽車在內(nèi)的各行各業(yè)的經(jīng)銷模式在當(dāng)前時代下或多或少都正在發(fā)生一些深刻變化。
2023年，中國線上零售額已經(jīng)超過15萬億，增長11%，占社零總消費的27.6%，再刷歷史新高。線上零售主要以電商平臺為載體，實現(xiàn)了對線下零售冗余經(jīng)銷模式的替代，并且趨勢愈發(fā)明顯。
線下零售中，不少行業(yè)也正在削減傳統(tǒng)經(jīng)銷鏈條。比如休閑零食，主打性價比的零食量販店模式在最近幾年快速崛起，重塑了整個食品休閑行業(yè)市場格局。能夠快速崛起，源于量販零食商對零售渠道進行了改革，繞過經(jīng)銷商直接和廠家采購，用更低價格進貨讓利消費者，以實現(xiàn)薄利多銷之目的。
過去很多年，經(jīng)銷算是一種依靠信息不對稱、供需不對稱之下來賺取差價的生意模式。而如今，線上、線下均在去經(jīng)銷化，其本質(zhì)是各種不對稱在高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代被逐步抹平。
天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。對于普通投資者而言，亦當(dāng)是識時務(wù)者為俊杰。
