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隨著618正式落下帷幕，各大購(gòu)物平臺(tái)也相繼發(fā)布了今年的戰(zhàn)績(jī)。

截至6月18日23時(shí)59分，在京東超5億用戶(hù)下單，累計(jì)成交額過(guò)10億的品牌83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)50%，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)200%；在天貓，365個(gè)品牌成交破億，超3.6萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍，淘寶直播間持續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)，破億直播間數(shù)同比增長(zhǎng)53%。

雖然和去年一樣，京東和天貓并未公布具體的GMV數(shù)據(jù)，但從大家的消費(fèi)熱情上，可以感知到傳統(tǒng)的大促時(shí)代正在走向落幕，以直播為核心的新電商生態(tài)已然悄悄拉開(kāi)序幕。

在新的趨勢(shì)之下，今年小紅書(shū)取得的成績(jī)無(wú)疑是較為亮眼的。截至6月18日，小紅書(shū)直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)去年同期5.2倍。

但和許多平臺(tái)依靠超頭部主播拉動(dòng)銷(xiāo)量不同，小紅書(shū)今年的買(mǎi)手增長(zhǎng)并不是依賴(lài)于董潔、章小蕙這樣的頭部達(dá)成的，而是大量的“素人買(mǎi)手”。他們是來(lái)自各行各業(yè)的普通人，有的是全職寶媽?zhuān)械氖谴髮W(xué)生，有的是上班的白領(lǐng)，也有淘寶店主轉(zhuǎn)行而來(lái)的時(shí)尚博主。他們粉絲量大多在萬(wàn)粉級(jí)別，卻能在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)百萬(wàn)級(jí)，甚至千萬(wàn)級(jí)的GMV。

在小紅書(shū)增長(zhǎng)的背后，我們看到電商的一種新可能。但它究竟是如何達(dá)成的？又具有什么意義？慢放結(jié)合國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展歷程進(jìn)行了一些探究。

Part 01

電商的3.0時(shí)代

時(shí)間回到上世紀(jì)，1995年左右互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)電子商城、中國(guó)制造網(wǎng)等一批B2B的網(wǎng)站開(kāi)始出現(xiàn)，阿里巴巴中國(guó)交易市場(chǎng)（現(xiàn)稱(chēng)“1688”）也在這一時(shí)期誕生。

隨后，1999年左右，互聯(lián)網(wǎng)電商開(kāi)啟2C轉(zhuǎn)型，阿里巴巴、8848、易趣等電商平臺(tái)相繼出現(xiàn)。而這一年也被稱(chēng)為電商元年。

1.0時(shí)代：PC電商

2000年左右，大批電商企業(yè)由B轉(zhuǎn)C，紛紛開(kāi)設(shè)面向普通用戶(hù)的售賣(mài)網(wǎng)站，一時(shí)間貨品供不應(yīng)求，只要上架就迅速售罄。

迅速發(fā)展的背后是中國(guó)PC上網(wǎng)用戶(hù)的持續(xù)提升。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2003）》顯示，截止到 2003 年 6 月 30 日，我國(guó)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá) 2572 萬(wàn)臺(tái)，和2022年同期相比增長(zhǎng)59.5%。隨后，PC互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了黃金時(shí)期。以淘寶網(wǎng)為首購(gòu)物網(wǎng)站迅速跑馬圈地，到2009年左右，頭部電商平臺(tái)幾乎占據(jù)市場(chǎng)80%左右的份額。

與此同時(shí)，PC電商的下半場(chǎng)也悄然開(kāi)啟。電商粗放發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了貨品良莠不齊，于是2007年京東以代表的平臺(tái)憑借高質(zhì)量的商品和服務(wù)，以3C品類(lèi)為切入迅速崛起。與此同期的還有天貓。

2.0時(shí)代：移動(dòng)電商

到了2009年，互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升，中國(guó)寬帶入戶(hù)破億。同時(shí)，受3G業(yè)務(wù)開(kāi)展的影響，手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民的46%，半年增長(zhǎng)了32.1%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓許多平臺(tái)再次看到了流量紅利，于是頭部電商迅速推出了手機(jī)版，開(kāi)啟了新一輪的跑馬圈地。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電商行業(yè)的改變不僅于此。

2014年微信推出了微信紅包，讓微信真正開(kāi)始成長(zhǎng)為一款國(guó)民級(jí)應(yīng)用。在微信的熟人社交加持下，拼多多悄悄萌芽。2015年上線(xiàn)之初，拼多多利用“砍一刀”，迅速在微信生態(tài)中積累了大量的初始流量，僅用了一年的時(shí)間就做到了平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)破1億，單月GMV破1億。

3.0時(shí)代：直播電商

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(zhǎng)逐漸放緩，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)代。抖音、快手憑借短視頻實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。抖音發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶(hù)已突破4億，同比增長(zhǎng)60%。

為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)化，各大社交平臺(tái)相繼開(kāi)啟了商業(yè)化，直播電商也逐漸走向火熱。淘寶的李家琦、薇婭，快手的辛巴，抖音的羅永浩、東方甄選的董宇輝，如日中天。在頂峰時(shí)期，頭部主播“雙11”一晚上便可帶貨上百億，跑贏4000多家上市公司全年的營(yíng)業(yè)收入。

但如今，隨著頭部主播逐漸隱退，各大平臺(tái)都在探索新方向時(shí)，小紅書(shū)“買(mǎi)手模式”成為了直播電商下半場(chǎng)的重要嘗試。

Part 02

買(mǎi)手模式崛起

究竟什么是“買(mǎi)手”？

2023年8月，小紅書(shū)COO柯南在link電商伙伴周的主題演講中提到：小紅書(shū)的買(mǎi)手不僅是把貨帶出去，而是基于自己對(duì)商品理解、自己的審美、生活方式，來(lái)將商品的價(jià)值傳遞給大家。在這一過(guò)程中，買(mǎi)手并不是一個(gè)超級(jí)銷(xiāo)售，而是用戶(hù)和商品之間的連接者。

以家居買(mǎi)手@一顆KK 為例。很多粉絲都說(shuō)，KK對(duì)軟裝設(shè)計(jì)有著獨(dú)特的思考，總是能夠混搭出讓人眼前一亮的效果。粉絲也喜歡在評(píng)論區(qū)和她交流自己搭配，請(qǐng)教KK的意見(jiàn)。KK和粉絲之間更像是有著共同審美的生活好友。

對(duì)于KK來(lái)說(shuō)，帶貨并不是一個(gè)單純的產(chǎn)品功能介紹，而是一個(gè)自己過(guò)往經(jīng)歷、審美的綜合，以及專(zhuān)業(yè)性的考驗(yàn)。在KK的小紅書(shū)介紹中可以看到，她是一位8歲孩子的媽媽?zhuān)?020年疫情的時(shí)候，37歲的她離開(kāi)了新聞行業(yè)，創(chuàng)辦了顆粒生活（軟裝設(shè)計(jì)工作室）。

15年的記者經(jīng)驗(yàn)，讓她對(duì)新的趨勢(shì)，有敏銳的洞察力；在產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)上，也自動(dòng)代入了記者調(diào)查的嚴(yán)謹(jǐn)。作為一名8歲孩子的媽媽?zhuān)哺芄睬楹⒆拥某砷L(zhǎng)不同階段，對(duì)家的場(chǎng)景需求。而豐富的生活閱歷，讓她的直播除了講產(chǎn)品講搭配，還會(huì)帶入一些生活的理念和避坑建議。KK直播間沒(méi)有喧鬧的叫賣(mài)，在KK打造的家居場(chǎng)景里，不少人找到屬于自己的家居靈感，也跟著她買(mǎi)出了心動(dòng)且有品質(zhì)的家。

這種與粉絲連接更緊密的方式也讓僅有53萬(wàn)粉絲的KK撬動(dòng)了更大的商業(yè)價(jià)值。繼去年雙11期間成交破億后，今年618期間總成交再次破億，GMV達(dá)1.26億。在此期間，家居品牌儒黛在一顆KK直播間銷(xiāo)量超1600萬(wàn)，是儒黛618期間全渠道銷(xiāo)量的四分之一。其中，有三款產(chǎn)品成為百萬(wàn)GMV的爆款單品。去年7月，被一顆KK首次帶火的一款沙發(fā)，在今年的618更是賣(mài)出了超過(guò)600萬(wàn)的銷(xiāo)量。

在小紅書(shū)上，像KK這樣的買(mǎi)手還有很多。他們雖然粉絲量不多，但既是有內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)作者，也是有帶貨能力的博主，同時(shí)也是懂篩選好產(chǎn)品的買(mǎi)手，用自己經(jīng)歷和審美影響著一群具有同樣價(jià)值觀(guān)的消費(fèi)者。

時(shí)尚買(mǎi)手@合合噠 雖然僅有不到18萬(wàn)的粉絲，卻創(chuàng)造過(guò)單場(chǎng)1300萬(wàn)的銷(xiāo)售額。作為一個(gè)來(lái)自于云南的博主，她從10萬(wàn)粉時(shí)開(kāi)啟直播，從自己熟悉的云南本土品牌到自己萬(wàn)年回購(gòu)的百搭款服飾開(kāi)始講起，在第一場(chǎng)直播中就達(dá)到了200萬(wàn)銷(xiāo)售額。

在最近的公開(kāi)分享中，她認(rèn)為：商品首先要符合自己對(duì)貨品本身的認(rèn)知和了解，接下來(lái)是在自己在使用過(guò)程中的售后和體驗(yàn)。除了在直播間把直接的價(jià)值講出來(lái)，還希望能傳遞出它們?cè)谖覀兩钪械膬r(jià)值，怎么穿、怎么用、怎么搭配，甚至在將來(lái)生活當(dāng)中延伸出來(lái)的其他價(jià)值。

新手媽媽@番茄罐頭ChloMato 在小紅書(shū)有15萬(wàn)左右粉絲，但她在5萬(wàn)低粉時(shí)開(kāi)播，2023年7月首次直播帶貨，即超百萬(wàn)GMV，短短3個(gè)月躍遷到500萬(wàn)戰(zhàn)績(jī)。她在升級(jí)成為媽媽之后，在和大家分享帶娃的經(jīng)驗(yàn)、喜悅和踩坑之外，也為同樣哺育著小月齡寶寶的新手爸媽們推薦著自己精心挑選的好物。

在董潔、章小蕙之外，這樣大量的低粉買(mǎi)手構(gòu)成了小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，也促進(jìn)著小紅書(shū)整體商業(yè)價(jià)值的提升。在6月12日的小紅書(shū)618媒體交流會(huì)上，小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人銀時(shí)公開(kāi)了一組階段數(shù)據(jù)：截止6月10日，小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買(mǎi)手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。

Part 03

為什么買(mǎi)手模式會(huì)崛起？

在上文中，我們提到每次電商模式的變化背后都是以更為深刻的社會(huì)環(huán)境變化為支撐。

在電商的1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來(lái)了PC時(shí)代的紅利，大量B2C和C2C的電商平臺(tái)崛起。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，具有差異化的、更加細(xì)分的電商參與到下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中；在電商2.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來(lái)了手機(jī)流量的紅利，電商平臺(tái)又開(kāi)始紛紛開(kāi)發(fā)出手機(jī)版本。但在流量的下半場(chǎng)，以微信為代表的手機(jī)社交軟件為電商帶來(lái)真正的改變，“砍一刀”的拼多多利用社交鏈路迅速崛起；在電商3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)滲透率幾乎觸頂，全民參與的態(tài)勢(shì)下，內(nèi)容開(kāi)始大爆發(fā)。而直播成為了銜接內(nèi)容和電商的新方式，開(kāi)創(chuàng)了新的商業(yè)化方式。

然而，這兩年我們卻看到兩個(gè)信號(hào)：一個(gè)是叫賣(mài)式的主播越來(lái)越難以帶貨，而董宇輝、章小蕙這樣具有鮮明價(jià)值觀(guān)的主播/買(mǎi)手越來(lái)越受大家歡迎；另一個(gè)是小紅書(shū)低粉博主也能撬動(dòng)大GMV。

這意味著，內(nèi)容與電商的融合度在進(jìn)一步提升，消費(fèi)者對(duì)直播電商的要求也在發(fā)生著改變，推動(dòng)著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們理解零售時(shí)，“人貨場(chǎng)”是非常重要的三大要素。在電商時(shí)代，人被放在了核心位置，貨場(chǎng)人/場(chǎng)貨人開(kāi)始向人貨場(chǎng)變化。

圍繞人，這兩年最顯著的變化便是內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為的影響持續(xù)加大。《我的阿勒泰》熱播，消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)方的想象再次被激發(fā)，讓新疆阿勒泰的旅游熱度一度超過(guò)五一期間；樂(lè)樂(lè)茶的發(fā)瘋狀態(tài)，讓”一拳“奶茶火出了圈。

另一方面，和上一輩消費(fèi)者不同，審美、價(jià)值觀(guān)也成為了年輕消費(fèi)者決策的重要要素。在這種情況下，品牌將會(huì)面臨著消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分的需求，以及多元化的要求。國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)倒逼供應(yīng)鏈走向成熟，柔性制造讓”貨“的供應(yīng)更容易滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

人和貨都發(fā)生變化的情況下，“場(chǎng)”如何能夠給到更高的匹配效率成了當(dāng)下的關(guān)鍵問(wèn)題。在小紅書(shū)的“買(mǎi)手模式”中，個(gè)體通過(guò)他們的選品、服務(wù)和審美去創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。和過(guò)往的直播不同，小紅書(shū)的買(mǎi)手塑造的是更具有厚度的場(chǎng)，將自己的人生閱歷、價(jià)值觀(guān)、審美壓縮到內(nèi)容中，他們本身就是一個(gè)具有更豐富而綜合信息要素的場(chǎng)，而非簡(jiǎn)單的大品牌+低價(jià)格。

在買(mǎi)手模式下，消費(fèi)者所尋求不單單是功能性需求的滿(mǎn)足。在家居買(mǎi)手@一顆KK 的評(píng)論區(qū)我們看到這樣一些對(duì)話(huà)：粉絲拿著自家的照片向KK征詢(xún)意見(jiàn)，KK也從專(zhuān)業(yè)的角度給到風(fēng)格、顏色、單品的一些建議。在這樣場(chǎng)中，買(mǎi)手和消費(fèi)者不再只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而更像是具有同樣審美的朋友，一起為自己的生活進(jìn)行共創(chuàng)。

因此，在直播電商時(shí)代，超頭部主播通過(guò)流量號(hào)召力提升人和貨的匹配效率，但面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求，以及感性購(gòu)買(mǎi)要素的介入，以往的直播模式逐漸失靈。在直播電商的下半場(chǎng)，小紅書(shū)的買(mǎi)手模式，借由買(mǎi)手的選品和表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了更加高效率的匹配，成為了新的版本答案。

Part 04

買(mǎi)手模式有什么價(jià)值？

從品牌的角度來(lái)看，買(mǎi)手模式的出現(xiàn)帶來(lái)了三個(gè)方面的改變：

首先是產(chǎn)品回歸品牌化。在過(guò)往的超頭部主播直播中，品牌的價(jià)值被極大壓縮，低價(jià)成為了直播間唯一的利器。頭部主播之間爭(zhēng)奪最低價(jià)，品牌方破價(jià)屢見(jiàn)不鮮。為了換取銷(xiāo)量，很多品牌不得不放棄品牌溢價(jià)，以低價(jià)肉搏。但在買(mǎi)手模式中，品牌的價(jià)值得以更加充分地比表達(dá)。特別對(duì)于很多小眾品牌和高感性的品牌來(lái)說(shuō)，雖然它們不如大品牌那般知名，但往往有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，而這也正是它們獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

例如，杭州本土的設(shè)計(jì)品牌格度（Grado），專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，希望為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更多有設(shè)計(jì)感也買(mǎi)得起的家具。在今年，格度與@一顆KK 共創(chuàng)了一把赤烏椅。KK不僅在筆記、直播中詳細(xì)地介紹了這款椅子的設(shè)計(jì)思考，還和品牌一起把椅子帶到了米蘭設(shè)計(jì)展。這款椅子已經(jīng)上線(xiàn)就在直播間售賣(mài)超千件，618期間在一顆KK直播間累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)426萬(wàn)。隨著這款椅子的走紅，一些工廠(chǎng)開(kāi)始復(fù)刻這款椅子，但是對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在了解椅子背后的設(shè)計(jì)理念之后，他們不僅沒(méi)有去購(gòu)買(mǎi)這些仿款，還到KK的筆記下提醒她有人抄襲。

其次是產(chǎn)品研發(fā)更貼近于市場(chǎng)。在過(guò)往，產(chǎn)品研發(fā)往往需要經(jīng)歷一個(gè)非常漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，從消費(fèi)者洞察，到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，再到上市推廣。如果消費(fèi)者洞察不到位，往往會(huì)面臨著產(chǎn)品暴死的局面。但在買(mǎi)手模式中，買(mǎi)手周?chē)粌H聚集了一批具有相似需求、審美的用戶(hù)，同時(shí)，他們還能對(duì)消費(fèi)者理解產(chǎn)品的模式形成引領(lǐng)，為品牌面向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了路徑。

小紅書(shū)買(mǎi)手@阿里北杯 和花知曉展開(kāi)的深度的共創(chuàng)，針對(duì)不同人群遮瑕需求，做了非常詳細(xì)的組合公式，幾乎是照顧到了所有的場(chǎng)景和不同的膚色。在做新品種草跟直播時(shí)，還提供了超全選色攻略，避免底妝品類(lèi)糾結(jié)。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)黃皮/白皮/黃黑皮不同人群遮瑕需求，梳理10個(gè)遮瑕提亮選擇公式，如黃皮自然提亮+整體遮瑕/白皮骨感提亮+面部色彩校正。而她對(duì)于遮瑕產(chǎn)品的理解，也成為了花知曉迭代迭代產(chǎn)品的重要參考。在和品牌方共同打磨3個(gè)月后，今年618期間在直播間推出了聯(lián)名遮瑕液，新品開(kāi)售即破圈，賣(mài)出4萬(wàn)多支。

最后，品牌得以從單一的超頭部關(guān)系中解脫出來(lái)。在過(guò)往的直播中，面都超頭部主播，品牌往往是弱勢(shì)的一方，為了能夠爭(zhēng)取坑位，很多品牌不得不為主播付出巨額的坑位費(fèi)。而在買(mǎi)手模式中，當(dāng)單場(chǎng)GMV不再是品牌做直播電商的唯一目標(biāo)，退貨率、復(fù)購(gòu)率、互動(dòng)性成為了品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要要素。而在這一過(guò)程中，低粉博主與品牌是共生成長(zhǎng)的關(guān)系，一起創(chuàng)造更高的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

“每一個(gè)熱愛(ài)生活的人，都可以成為小紅書(shū)買(mǎi)手。”這是小紅書(shū)COO去年8月對(duì)于買(mǎi)手的定義之一。

從個(gè)人的角度，小紅書(shū)買(mǎi)手模式確實(shí)給到了所有普通人一個(gè)創(chuàng)造自己新職業(yè)的機(jī)會(huì)。但從行業(yè)的角度不止于此。當(dāng)我們消費(fèi)從增量走向存量，流量洼地變得越來(lái)越難尋。品牌不得不直面越來(lái)越個(gè)性化的需求，以及越加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌能做的往往是關(guān)注“人”，從用戶(hù)需求出發(fā)，去做好產(chǎn)品。而小紅書(shū)所做的是在這種個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，提供了一個(gè)更加高效率的匹配方式。

從未來(lái)的角度，也許那些有自己熱愛(ài)，有自己審美的低粉買(mǎi)手可能會(huì)成為直播電商的基盤(pán)，在撬動(dòng)高交易的同時(shí)，也為品牌帶來(lái)更加健康的發(fā)展。