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近日，藍(lán)月亮在一場(chǎng)直播帶貨中總銷量突破1個(gè)億，再次創(chuàng)下家居清潔領(lǐng)域里的銷售記錄。

作為老消費(fèi)品牌，藍(lán)月亮憑借洗衣液這一品類，成為家居清潔品類的頭部。

只不過(guò)，當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域里形勢(shì)變換莫測(cè)，眾多新消費(fèi)品也不短崛起，消費(fèi)行業(yè)正處在著新老消費(fèi)品牌交替的時(shí)代。

當(dāng)我們?cè)谂袛嘈袠I(yè)里新品牌是否能夠順利替代老品牌時(shí)，一個(gè)很重要的因素就是，老品牌們是否在生產(chǎn)效率上建立起了自己的優(yōu)勢(shì)，這種成本優(yōu)勢(shì)是否可以傳導(dǎo)到消費(fèi)終端，以及長(zhǎng)年來(lái)建立的品牌效應(yīng)是否真正有勢(shì)能，還是營(yíng)銷費(fèi)用換增長(zhǎng)，營(yíng)銷減少增長(zhǎng)則停滯。

當(dāng)用這個(gè)指標(biāo)去考量洗衣液領(lǐng)域里的龍頭藍(lán)月亮，我們發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮做的并不夠好。

1、糟糕的管理模型

藍(lán)月亮的高毛利，并沒(méi)有體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上的高利潤(rùn)。

有投資者產(chǎn)生質(zhì)疑，作為典型的“賣水高毛利”商業(yè)模式，為何藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)較低。

2023年，藍(lán)月亮的營(yíng)收達(dá)到73.24億元，雖然較2022年有所下降，但是2017年到2022年，藍(lán)月亮的營(yíng)收一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，去幾年消費(fèi)者對(duì)于健康衛(wèi)生的理念提升，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)也在2022年創(chuàng)下了新高。

毛利上，藍(lán)月亮2023年的毛利率較2022年還有所增高，2023年毛利率達(dá)到62%，較2022年的57.8%提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。

問(wèn)題就來(lái)了，為何凈利潤(rùn)不斷下滑？2021年開始藍(lán)月亮凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，2022年和2023年更是加速減少，2023年只有3.25億元，不足最高時(shí)期的1/4。

藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)下降，普遍認(rèn)為和高營(yíng)銷成本有關(guān)，2023年銷售及分銷開支達(dá)到32億元，創(chuàng)下近幾年來(lái)的新高。

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋道，營(yíng)銷及分銷費(fèi)用的增高，主要是由于通過(guò)不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費(fèi)者的教育推廣增加。

當(dāng)然，回到成本優(yōu)勢(shì)上來(lái)講，洗衣液作為推出多年的成熟產(chǎn)品，藍(lán)月亮產(chǎn)能充分釋放后，應(yīng)該建立起成本優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能夠以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸和交付，從而在同類產(chǎn)品中留下足夠的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)終端的優(yōu)勢(shì)。

但我們分析藍(lán)月亮的成本表可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上藍(lán)月亮利潤(rùn)降低，主要是成本和費(fèi)用控制較差。

以2023年來(lái)看，商品的成本是24.7億元，雇員福利18.2億，這就相當(dāng)于每生產(chǎn)一瓶藍(lán)月亮，就要用3/4個(gè)用工成本，還要花1/2瓶成本錢去做推廣，1/4的錢運(yùn)輸給大客戶、消費(fèi)者，1/6的錢打廣告。

每瓶洗衣液1個(gè)成本背后，是1.6瓶其他費(fèi)用。

經(jīng)營(yíng)效率變成就變得不能理解，從2022年和2023年的對(duì)比來(lái)看，每生產(chǎn)一瓶產(chǎn)品需要配套的人員、運(yùn)輸、推廣等開支，2023年都要比2022年還高，這種經(jīng)營(yíng)效率的把控水平較低，起碼運(yùn)輸情況應(yīng)該要比2022年更好。

2、從單品到矩陣，品牌力夠嗎？

有分析認(rèn)為，2023年是藍(lán)月亮交出的最差業(yè)績(jī)的一年，實(shí)際上，2019年之后，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)就開始顯現(xiàn)“頹勢(shì)”。

藍(lán)月亮的三大業(yè)務(wù)板塊分別是衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家具清潔護(hù)理，代表業(yè)務(wù)分別是洗衣液、洗手液、清潔劑等。

但是從三大業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收上來(lái)看，衣物清潔護(hù)理在2019年呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)，并在2020年出現(xiàn)下滑，個(gè)人清潔護(hù)理和家具清潔護(hù)理同樣在2019年出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)，但由于2020年-2022年特殊情況，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人健康護(hù)理較為看中，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)在2023年戛然而止，并且嚴(yán)重下滑。

衣物清潔護(hù)理作為核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，藍(lán)月亮也開始尋找新的增量，個(gè)人和家居清潔便成為了藍(lán)月亮的第二第三增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是從目前的業(yè)務(wù)占比來(lái)看，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)還不能夠撐起半壁江山，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)營(yíng)收占比11.2%。

藍(lán)月亮從洗衣液起家，2008年藍(lán)月亮開始主推洗衣液，在那個(gè)以洗衣粉為主要產(chǎn)品的時(shí)代，藍(lán)月亮洗衣液的橫空出世，引領(lǐng)了中國(guó)洗衣液的發(fā)展潮流。

但是很快，諸多家庭清潔領(lǐng)域的巨頭開始入局，市場(chǎng)格局不斷被攪動(dòng)。

從藍(lán)月亮的起家之路可以看出，和當(dāng)下的很多網(wǎng)紅品牌類似，其本身是依靠大單品獲得市場(chǎng)，成為細(xì)分品類的頭部企業(yè)。

藍(lán)月亮也面臨著從單品到多品類的擴(kuò)張難題。

一個(gè)是營(yíng)銷費(fèi)用高，并且形成依賴性。

藍(lán)月亮在2023年下半年推出了沐浴露產(chǎn)品，更加有意擴(kuò)大個(gè)人護(hù)理的市場(chǎng)，但新品的推出對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用也更加需求迫切。

2023年藍(lán)月亮的營(yíng)銷及分銷費(fèi)用高達(dá)32.44億元，占營(yíng)收比例為44.3%，較去年的26.5億元占營(yíng)收比33.36%提高了11個(gè)百分點(diǎn)，過(guò)去7年的時(shí)間里，藍(lán)月亮的營(yíng)銷費(fèi)用一直維持在20億元以上，這意味著銷量對(duì)營(yíng)銷的依賴度非常高。

另一個(gè)是藍(lán)月亮曾經(jīng)的KA渠道事件。2015年退出大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福等KA渠道，并在兩年后重返，也意味著藍(lán)月亮的品類影響力，并不意味著能夠“客大欺店”。

品牌的勢(shì)能，也是傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行品類擴(kuò)張，以及和新消費(fèi)品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素。

品牌的成長(zhǎng)固然需要營(yíng)銷費(fèi)用支撐，但是愈發(fā)增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)收增長(zhǎng)不匹配，就是品牌勢(shì)能弱的表現(xiàn)。

實(shí)際上，藍(lán)月亮的優(yōu)勢(shì)還在傳統(tǒng)的洗衣領(lǐng)域，在家庭清潔領(lǐng)域里，立白、納愛(ài)斯等巨頭的體量和品牌還是要更高。

據(jù)2022年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中披露的數(shù)據(jù)顯示，立白集團(tuán)2022年?duì)I收284.2億元，納愛(ài)斯集團(tuán)營(yíng)收311.3億元，遠(yuǎn)超藍(lán)月亮的70億元左右體量。

洗衣液市場(chǎng)新的玩家還在涌出。

比如在洗衣液領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)中高女性消費(fèi)、主打精致衣物保養(yǎng)的綻家；2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打留香珠的當(dāng)妮；借助抖音渠道起價(jià)的蔬果園；以及靠著國(guó)貨標(biāo)簽重新獲得消費(fèi)者青睞的平價(jià)清潔品牌活力28。

值得注意的是，盡管藍(lán)月亮憑在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)取得成功的同時(shí)，寶潔2014年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出洗衣凝珠，緊接的是，立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛推出洗衣凝珠產(chǎn)品，而藍(lán)月亮卻姍姍來(lái)遲。

從洗衣液到洗衣凝珠，藍(lán)月亮要錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)代嗎？

3、利潤(rùn)和分紅，留給誰(shuí)？

消費(fèi)領(lǐng)域里，少不了高瓴資本，藍(lán)月亮也是高瓴運(yùn)作下的消費(fèi)品牌。

【天眼查】數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮上市前只有一輪融資，投資方為高瓴資本和弘章投資。

高瓴張磊成就了藍(lán)月亮羅秋平，這中間還有一段佳話。2008年張磊找到了羅秋平，勸說(shuō)其改做洗衣液，并且張磊提出，藍(lán)月亮應(yīng)該大力投營(yíng)銷換市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該先虧損。

在張磊看來(lái)，藍(lán)月亮應(yīng)該把利潤(rùn)投入到市場(chǎng)和技術(shù)研發(fā)上，“變化給了他這個(gè)機(jī)會(huì)，他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會(huì)，在這個(gè)過(guò)程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤(rùn)的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來(lái)開辟一個(gè)新天地。”

不留利潤(rùn)，投技術(shù)和市場(chǎng)，這是藍(lán)月亮在張磊的建議下，一個(gè)重大的改變。

但是我們現(xiàn)在再來(lái)看藍(lán)月亮，羅秋平則把利潤(rùn)留給了自己。

上市前夕，藍(lán)月亮集團(tuán)向唯一股東Aswann分紅23億港元。而創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。按此計(jì)算，二人拿走的分紅高達(dá)20.5億港元。而2013年到2020年5月期間，藍(lán)月亮集團(tuán)累計(jì)分紅還不足4億港元。

同時(shí)，2017年、2018年和2019年三年間，藍(lán)月亮分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8615.9萬(wàn)港元、5.54億港元和10.80億港元，23億港元的分紅也超過(guò)了上述三者數(shù)值之和。

2023年，盡管凈利潤(rùn)創(chuàng)下了新低，藍(lán)月亮還是分紅每股6港仙，擬派末期股息約3.34億港元，而當(dāng)期凈利才3.25億港元，占?xì)w母凈利潤(rùn)的比重為103%。

反過(guò)來(lái)看研發(fā)費(fèi)用，藍(lán)月亮2023年年度報(bào)告中披露，上市募資所得的2.2億元用于增強(qiáng)研發(fā)費(fèi)用，而2023年動(dòng)用的資金為5200萬(wàn)元，2022年研發(fā)費(fèi)用為3600萬(wàn)元，2021年則為4300萬(wàn)元，和高額的市場(chǎng)費(fèi)用相比不值一提。（當(dāng)然那，這部分研發(fā)費(fèi)用是指上市募資中用于研發(fā)部分，沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)說(shuō)明藍(lán)月亮沒(méi)有其他資金用于研發(fā)，比如研發(fā)人員薪酬等）

如今的藍(lán)月亮，重新走回了十幾年前的道路，研發(fā)不再重要，而羅秋平選擇將利潤(rùn)留給了自己。