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六一兒童節當天，1688將大量活躍的年輕買家代表請到成都，舉辦了一場“用戶吐槽大會”，當天晚上的“窮開心之夜”演唱晚會，更是在B站這個年輕人扎堆的平臺吸引了近2000萬觀看。

1、年輕一代消費觀大轉彎！推爆平替消費

做過消費者調研的都知道，現在這個市場，得年輕人者得天下，當今社會的消費很大一部分由年輕一代的消費觀念和消費偏好驅動的，如果說現在這類年輕消費者有什么特點，最大的可能就是——消費敏感，選擇平替。

長久以來，人們的消費觀，本質上是一種跟風的從眾心理：買東西過分在意別人的眼光，“不穿耐克會不會被人看不起”“買車只有BBA才有面子”“省吃儉用半年買iPhone”。

而現在的年輕人，擁有腳踩塑膠洞洞鞋出門的松弛感，用千元安卓機和用iPhone最新款的可以愉快玩耍，用幾十塊軍大衣平替大鵝羽絨服也成為了抖音上的新時尚。

“不是xx買不起，而是xx更有性價比”，當代年輕人往往這樣形容自己的消費觀，與其用高溢價的代價追求大牌和面子，還不如專注實用價值——夠用就行。

曾經，“窮”是一個羞于啟齒的貶義詞，但在當代年輕消費者的眼里，窮與羞恥感根本不沾邊，而是一種對消費主義的祛魅、對“炫富”和“面子”的鄙夷。

在年輕消費者的這種心態下，主打“源頭廠貨直銷”的1688直接異軍突起。

1688誕生之初，原本是定位于采購批發領域的貨源平臺，但隨著年輕人追求極致平替與性價比的消費觀漸漸形成，越來越多的年輕人通過1688挖寶源頭工廠，不斷激發著新的消費模式與創造力。

劃算的價格，可以接受的質量，最重要的是——最大程度摒棄中間商賺差價的模式，讓1688迅速成為年輕人平替消費的主力平臺。

1688平臺內比價也十分方便，圖片搜同款，稍微比價就能找到源頭工廠。而在消費者看來，許多大牌產品的到手價中品牌溢價成分過高，而以1688為代表的平替產品能夠以更低的成本提供極為相似的使用體驗。

過去，無牌產品和小品牌產品質量無法保障，品牌基本就是品質的代名詞。在生產力、技術水平大幅提升后的今天，不管是不是品牌，品質都能有基本保障，不追求所謂的面子的話，完全沒必要為品牌溢價買單。

“平替”最開始多指代為大牌產品的“低價代替版”，而伴隨著品牌代工廠的從幕后走到臺前，他們自己的“廠牌”也被消費者稱作平替。而在年輕人眼中，追求平替就是追求“無溢價”“質價比”的代名詞。

2、消費降級引發追求平替？也不盡然

平替消費誕生之初，不少學者認為這一現象是經濟下行、消費降級的被動調整：經濟走勢的發展迫使消費者為了追求低價，不得不犧牲自身對品質的要求。

不過，簡單將平替消費作為消費降級的被動結果，甚至將二者直接劃等號，認知都過于流于淺表。平替消費之所以能夠在年輕人中間蔚然成風，固然離不開大環境的影響，但究其根本，還是新時代消費理念的深層次更迭。

一方面，價格并不是衡量消費升級與降級的唯一指標：追逐高端大牌不完全代表消費升級，摒棄品牌溢價也不等同于消費降級；另一方面，平替消費也不是捂緊口袋一毛不拔，也沒有“只買便宜的，不買對的”，平替消費更像是一種價格、品質、生活理念的平衡。

誠然，年輕人目前收入少，對未來收入預期也并不樂觀，但正因如此，年輕人希望把每一塊錢都花在刀刃上，更希望自己的消費物有所值。讓價格回歸到產品功能本身，去除一切不必要的附加值。他們正在追求的“平替”不是極致低價。他們定義的“平替”，平的是“價”，替的是“質”。只有同款、同源、同廠、同工藝和同材質的商品，才被他們稱之為“平替”。

在物質極大豐富的環境下長大，這一屆年輕人有了更加豐富的選擇權，也從此擁有了穩定而自信的內核，他們的消費觀念也趨于理性和務實，無需依賴外在東西點綴自我或制造心理優勢，不用追求消費主義營造的“精致生活”“儀式感”謊言。

正因如此，年輕消費者對品牌的依賴度越來越低，國際大牌的“溢價光環”也正在暗淡。這也正是這個時代消費加速分級、分層的消費現象，并不能被簡單的降級升級所定義。

3、平替消費，不止在網購領域

年輕人追求的平替消費，遠不止在網購領域體現。

年輕人或許去不了真正的迪士尼，但還可以打卡成都玉林七巷的“迪士尼平替”；《我的阿勒泰》爆火后，既沒時間也沒錢去新疆的年輕人迅速挖掘出各個城市的阿勒泰平替目的地，挑個周末就能去。

與此同時，好些網紅旅游地也都擁有了自己的平替版目的地。

除了旅游，社交和學習也能平替。2023年開始，大批年輕人，在下班之后涌入老年大學和青年夜校，學習唱歌、跳舞、烘焙、書法等各種愛好與技能，花小錢辦大事，怎么能不說是一種平替呢？

回歸理性消費的年輕人，已經將“平替”演繹為一種生活方式。其實未必要去某個特定的遠方、買哪件特定的產品才可以獲得快樂，平替一下，也不會讓自己生活的色彩減少一點。

在1688的“窮開心之夜”晚會上，歌手大張偉在現場演唱了經典懷舊曲《窮開心》：“小小的人兒啊，風生水起呀，天天就愛窮開心啊。”

在2024年，“窮”并不是“開心”的阻礙，想開了的年輕人，花自己的錢不再給別人看，無論消費還是生活，首先是要開心，其次的都是其次。平替消費與其說是窮開心，不如說是開心無窮。