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最近，抖音保健品類賽道跑出一匹黑馬。
但這次殺出重圍的并非新品牌，而是曾經(jīng)的電視購物銷冠——背背佳。
沒錯(cuò)，85后、90后乃至95后的“童年記憶”背背佳，回來了。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，背背佳旗下一款成人矯姿帶，已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月（2023年12月-2024年4月）登頂抖音保健護(hù)具類商品銷售額TOP1。
2024年以來，不到半年時(shí)間里，背背佳抖音銷售額已經(jīng)上億，而2023年全年銷售額為5000萬至7500萬，2022年僅有50萬至75萬元。
曾經(jīng)被家長們集體投訴“孩子戴起就喊痛”“完全是在欺騙消費(fèi)者”的背背佳，為什么能夠卷土重來？近20年過去，它的產(chǎn)品有什么變化？如今都是誰在買？
背背佳，盯上成年人
成立于1997年的背背佳，如今還在做矯姿帶的生意。
在抖音上，背背佳銷售額最高的產(chǎn)品，分別是明星代言的新E矯姿帶、新L矯姿帶，以及適合青少年的U9矯姿帶。（注：同一個(gè)產(chǎn)品可能會有多個(gè)商品鏈接）
根據(jù)客服的解釋，新E款和新L款為成人款，199元的新E款相對更厚，219元的新L款更加輕薄透氣，而299元的U9款，根據(jù)兒童身形設(shè)計(jì)，包裹性更加好。
也就是說，背背佳今年以來的銷售額，主要是靠成人款產(chǎn)品撐起來的。即使是為兒童設(shè)計(jì)的U9矯姿帶，在產(chǎn)品名中也帶有“成人”關(guān)鍵詞。
做成年人的生意，的確是背背佳的新招數(shù)。
以前，背背佳主要聚焦于青少年市場，通過宣傳孩子含胸駝背容易長不高、近距離用眼導(dǎo)致眼睛近視等焦慮，刺激家長買給孩子。
在2000年發(fā)布的一篇期刊文章《背背佳：年輕的第一品牌》中，背背佳創(chuàng)始人杜國楹表示，品牌的定位主要是中小學(xué)生，在整個(gè)廣告宣傳和定位中，自始至終沒有把廣告宣傳指向成年人，而是全力拼搶青少年市場。
如今，當(dāng)家長們越來越精明，背背佳瞄準(zhǔn)了成年人對體態(tài)改善的需求，來緩解他們的體態(tài)焦慮。
進(jìn)入背背佳抖音直播間，可以看到“身材管理”四個(gè)大字，稱產(chǎn)品可以改善“駝背、溜肩、聳肩、高低肩、脖子前傾”等體態(tài)問題。
面對不同的受眾，背背佳設(shè)置了專屬的營銷詞，精準(zhǔn)覆蓋了男性、女性、兒童三大人群。
例如，男性穿“挺胸直背，你也可以成為倒三角”，女性穿“收副乳/聚攏胸型，模特身材穿出來”，兒童穿“預(yù)防駝背，氣質(zhì)出眾”。
用背背佳的可能一直是同一批人
“販賣焦慮”人人喊打，但總有愿者上鉤，因?yàn)椴煌慕箲]，總能戳中不同人群的痛點(diǎn)。
背背佳捕捉到了人們對于體態(tài)的煩惱，并把這些煩惱轉(zhuǎn)化成市場需求，進(jìn)而創(chuàng)造出上億的銷售額。
事實(shí)上，很多人愿意為“矯正體態(tài)”買單。
在產(chǎn)品評價(jià)中，這樣的聲音不在少數(shù)：“穿上起碼能看到把肩矯直”、“因?yàn)轳劚掣毁F包體態(tài)問題困擾，想著買來試試”。
那么，都是哪些人在買背背佳？
數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在買背背佳和20年前用背背佳的，很可能是同一批人。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，背背佳的消費(fèi)者中，女性占據(jù)六成，24-40歲年齡段（85后、90后、95后）占比最為集中，他們來自全國各個(gè)城市，其中二三線城市的集中度較高。
在背背佳憑借電視購物暢銷全國的時(shí)代，這部分人正值青少年和兒童階段，他們有人從小被家長逼著穿上背背佳，也有人看著電視廣告流口水。
不少人提到，背背佳是自己的童年回憶。小時(shí)候被背背佳的廣告“洗腦”，長大了也躲不過背背佳的“回旋鏢”——
“小時(shí)候不情愿穿背背佳，長大了主動穿背背佳”；
“小學(xué)一直想要，但是沒買過，現(xiàn)在自己可以賺錢了，慷慨宴請小時(shí)候的自己”。
還有的消費(fèi)者小時(shí)候就穿過，現(xiàn)在買給孩子，讓背背佳一直“傳承”下去——
“孩子一直佝佝著背，一點(diǎn)也不美觀，而且影響形體發(fā)育。背背佳自己小時(shí)候也用過，效果是有的，所以也配備上了，孩子不到150，L碼剛好。”
所以，在抖音的消費(fèi)評價(jià)中，我們發(fā)現(xiàn)有人買給自己穿，也有人買給孩子穿，還有人全家輪流使用，“白天我用，晚上兒子放學(xué)用”。
為什么背背佳沒有成為“時(shí)代的眼淚”？
如果不是明星代言，95后張淼淼（化名）怎么也不會想到，自己小時(shí)候流行的背背佳會卷土重來。“我還以為它和火星文一樣，已經(jīng)成為時(shí)代的眼淚了。”
那么，背背佳靠什么爆賣上億元？
答案很簡單：把電視購物的那一套，搬進(jìn)了抖音直播間。
電視購物的一個(gè)典型特點(diǎn)，就是輪番使用重復(fù)的廣告話術(shù)為觀眾“洗腦”，刺激消費(fèi)者下單，而口播密集的直播電商在某種程度上就是電視購物的升級版本。
不管什么時(shí)候進(jìn)入背背佳抖音直播間，主播永遠(yuǎn)精神飽滿、語速飛快地重復(fù)以下話術(shù)，囊括現(xiàn)代人常見的體態(tài)問題，讓消費(fèi)者容易對號入座：
“高低肩、溜肩圓肩、肩膀內(nèi)扣、脖子前傾、整個(gè)體態(tài)虎背熊腰就買1號鏈接” 、“帶孩子做家務(wù)開車上班都能穿”、“1個(gè)月小改變，3個(gè)月大改變” ……
當(dāng)然，要想把銷量提上去，還得先把用戶吸引進(jìn)直播間。
電視機(jī)時(shí)代，觀眾沒有太多選擇，只能被動接受電視廣告的轟炸，讓廣告信息如皮下注射一般滲入心智。在直播電商時(shí)代，觀眾的選擇太多，注意力反而成為稀缺資源，如何讓用戶看見和停留，才是先決條件。
為了獲取更大的曝光，背背佳的做法也很粗暴——砸錢。
一方面，背背佳為品牌自播的直播間購買了大量的付費(fèi)流量。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版的數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，背背佳官方旗艦店的直播流量中，付費(fèi)流量占比高達(dá)65.4%，而同級別其他達(dá)人的付費(fèi)流量占比為37.7%。
與之形成對比的是，抖音官方的推薦流量只占到14.3%，低于同級別其他達(dá)人41.1%的占比。
另一方面，背背佳積極與抖音達(dá)人合作。
2024年以來，背背佳合作的直播帶貨達(dá)人數(shù)量從303個(gè)增長至2000個(gè)以上，合作500萬粉絲以上的頭部達(dá)人也從4個(gè)增加到28個(gè)，包括東方甄選、與輝同行、李金銘等。
大范圍鋪開的達(dá)人推廣，為背背佳帶來了不錯(cuò)的銷量。2024年1-5月，達(dá)人推廣銷售額占比從21.2%提升至46.4%，已經(jīng)接近品牌自播的銷售額。
“一句話總結(jié)，背背佳高舉高打，把以前的電視廣告預(yù)算，花給了抖音等平臺。”互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)這樣表示。
資本賺錢的棋子，再一次“復(fù)活”
如果捋一遍背背佳的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)背背佳自推出市場以來，經(jīng)歷了起起落落，如今已經(jīng)是第三次活躍在消費(fèi)者面前。
1997年，創(chuàng)始人杜國楹推出他人生中第一個(gè)品牌背背佳，邀請童星關(guān)凌和“青春美少女組合”代言，在電視直銷中紅極一時(shí)。
1998年，背背佳銷售額突破4.5億元，迅速占領(lǐng)國內(nèi)80%的市場份額。杜國楹也從此開啟了他的“營銷鬼才”之路，日后又打造出好記星、8848鈦金手機(jī)、小罐茶等多款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
但好景不長，背背佳的熱度沒有持續(xù)太久，就陷入與英姿公司“英姿帶”品牌的專利糾紛官司。
官司打了三年，耗費(fèi)大量精力，背背佳很快熄火，杜國楹也陷入債務(wù)危機(jī)。
背背佳的“第二春”出現(xiàn)在2005年，當(dāng)時(shí)主營電視購物的橡果貿(mào)易，從杜國楹手中收購了背背佳。
這一年，超級女聲火遍大江南北。背背佳邀請何潔代言并演唱廣告主題曲《快樂寶貝》，在鋪天蓋地的電視廣告中，背背佳再一次被打成爆款。
不過沒火多久，背背佳就遭到家長們的投訴和質(zhì)疑。
在2006年，一款背背佳的售價(jià)是396元，并不便宜，但據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，不少戴過背背佳的孩子都出現(xiàn)了腰椎前凸、胸椎后凸的癥狀。專家也出面表態(tài)，稱背背佳對脊柱側(cè)彎無能為力，盲目穿戴可能延誤病情。
同一時(shí)期，電視直銷步入黃昏，橡果貿(mào)易的財(cái)務(wù)表現(xiàn)每況愈下，加之負(fù)面輿論纏身，背背佳再度退出消費(fèi)者視野。
直到2022年，背背佳第三次卷土重來——可孚醫(yī)療以1.77億收購了橡果貿(mào)易100%的股權(quán)，獲得背背佳品牌、知識產(chǎn)權(quán)等全部業(yè)務(wù)。
接手背背佳以來，可孚醫(yī)療進(jìn)行了一系列操作：贊助綜藝、建立抖音賬號、開設(shè)抖音小店、邀請明星代言。
銷量證明，就是這套操作，救活了背背佳。
背背佳就像爽文里的主角，每一次都面臨瀕死狀態(tài)，每一次都能活過來。
但背背佳的成功，靠的不是專利或技術(shù)革新，而是抓住了人們普遍存在的焦慮心態(tài)。
以前面對家長，背背佳的口號是“矯正坐姿，矯正視力，讓孩子贏得未來”。現(xiàn)在面對成年人，宣傳語又變成了“收束腰腹贅肉，塑造S曲線，聚攏胸部，挺拔身姿”。
不需要運(yùn)動健身，一件背心就能成為“久坐黨神器”、“打工人福音”，實(shí)在讓人很難不心動。
然而這背后的真實(shí)情況，要單薄許多。
背背佳在1997年創(chuàng)立的前提，就是杜國楹花5000元買下“矯姿帶”圖紙，申請專利。但公開資料顯示，這項(xiàng)專利為外觀設(shè)計(jì)專利，而非技術(shù)含量最高的發(fā)明專利。
如今，背背佳的多項(xiàng)專利中，也多為實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)專利。
其中，實(shí)用新型專利是指對產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者二者結(jié)合所提出的具有實(shí)用價(jià)值的新的技術(shù)方案，比較常見的案例是把原本穿戴復(fù)雜的矯姿帶改良為容易穿戴的、穿戴后更貼合人體的產(chǎn)品。
可以說，兩度沉寂又兩度重生的背背佳，本質(zhì)不過是資本手中的一枚棋子，憑借拿捏人心，賺得一手快錢。
寫在最后
矯姿類市場正在升溫。
除了各種矯姿帶，用來挺背的矯正棍、專治脖子前傾的托頸器、足弓訓(xùn)練器等產(chǎn)品層出不窮。
盡管主打方便，但這些產(chǎn)品多少還是與自律掛鉤，產(chǎn)品宣傳大多提到要堅(jiān)持穿戴一段時(shí)間才能見效，短則一個(gè)月、三個(gè)月，長達(dá)半年、一年。
從社交平臺上的討論來看，能堅(jiān)持使用的消費(fèi)者并不多，不少消費(fèi)者剛收到貨時(shí)，還能興致勃勃地用兩天，等過幾天事一多，忙忘了，就丟在角落里積灰了。直到下一次刷到別人的安利，才會重新?lián)炱饋碛谩?/span>
其實(shí)，許多消費(fèi)者在下單前就知道自己很難堅(jiān)持，只是抱著“試一試”“萬一呢”的心態(tài)下單，反正價(jià)格并不貴，哪怕沒用，代價(jià)也不大。
從這個(gè)角度來看，背背佳這門生意，販賣的不是幫助大家自律，而是人們變美的夢想。
只要有人被這個(gè)夢想誘惑到點(diǎn)擊下單，這門生意的KPI就達(dá)到了。
