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4條抖音視頻，讓百度公關(guān)“一號位”霸占了近半個月的互聯(lián)網(wǎng)熱點。

隨后，事件主人公璩靜的百度生涯以流星般的速度隕落。5月9日，璩靜被曝出從百度離職。當天下午，百度創(chuàng)始人李彥宏與人力資源部負責(zé)人崔珊珊召開小范圍員工溝通會，這場引發(fā)全網(wǎng)圍觀的鬧劇才告一段落。

然而，璩靜并沒有打算平息這場風(fēng)波。5月13日，璩靜回擊了一位百度離職博主的言論，她在某條視頻下評論稱，你就少蹭一點吧，少造謠，留點口德做個人，我認識你嗎？你有什么資格來點評我？

璩靜急功近利下場做視頻的背后，或許是百度的流量焦慮。然而，在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)一號位紛紛專注幕后時，璩靜過于外露的高調(diào)、張揚已經(jīng)不合時宜，也很難在“黑紅”的道路上殺出重圍。

在璩靜引爆傳媒圈之前，大廠公關(guān)已經(jīng)許久未活躍在前臺了。他們跟隨公司業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏變調(diào)，不再充當高調(diào)的企業(yè)網(wǎng)紅，而李彥宏、馬化騰、馬云、劉強東的內(nèi)部發(fā)言再次成為焦點，公司掌舵者逐漸變身真正意義上的公關(guān)。

01

一次鋌而走險的試水

細數(shù)百度此前的公關(guān)總監(jiān)，從梁冬、朱光到王路，無一不是圈子內(nèi)存在感極強的人物。

朱光是百度任期最長的公關(guān)一號位，加入百度后，他深化了“百度一下，你就知道”的企業(yè)形象標語，而后又拿到了2009年春晚贊助商名額，這也讓創(chuàng)始人李彥宏在全國觀眾前密集刷臉。

彼時，百度正處于業(yè)務(wù)發(fā)展黃金期，谷歌退出中國市場，百度趁勢拿下了75%的搜索市場份額，企業(yè)的公眾形象也比較正面，2011年3月百度市值達481億美元，成為市值最高的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。

2016年上任百度公關(guān)一號位的王路，也是一位狠角色，他一方面修復(fù)企業(yè)“魏則西事件”的信任危機，另一方面放大百度做為一家人工智能公司的形象。

相比經(jīng)歷過刀光劍影的百度公關(guān)天團，璩靜的戰(zhàn)績尚未達前輩們的高度，她上段公關(guān)經(jīng)歷是擔(dān)任華為公共及政府事務(wù)部副總裁，而處理自身的公關(guān)危機成為目前她職業(yè)生涯中面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

事實上，早在今年3月，璩靜便要求百度公關(guān)部全員轉(zhuǎn)型做視頻自媒體，除了高層外，要求每個員工都開設(shè)自己的視頻號，如果運營好、粉絲量足夠高的話，可以為百度產(chǎn)品帶貨。員工的視頻號表現(xiàn)影響當年年終績效。

“璩靜要做互聯(lián)網(wǎng)紅人屬于從0起步，她此前的網(wǎng)絡(luò)聲量和討論度幾乎沒有，所以她在選題的設(shè)置上盡量突出了對立和矛盾沖突。”經(jīng)營著數(shù)萬粉絲抖音賬號的筱筱向時代財經(jīng)說道，在她看來，璩靜發(fā)布的內(nèi)容每一條都藏著引爆普通人情緒的燃料。

亞楠在公關(guān)行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了近10年，她形容這一行越來越如履薄冰，即便在自家地盤也不適合公開抨擊競爭對手。

“公關(guān)負責(zé)人如果公開自己的過激言論，很容易被大眾放大解讀，外界會把個人想法上升至公司的價值觀，發(fā)個朋友圈也要斟酌一下用詞是否合理，盡量不要流露太多個人觀點。”亞楠向時代財經(jīng)說道，她認為，即便是公關(guān)一號位的定位也是企業(yè)的幕后人員。

“像璩靜這樣級別的高管，要對外展現(xiàn)自己的觀點，肯定要提前經(jīng)過內(nèi)部審批，很難把她的行為完全和公司切割。只是這次做成了個人職場秀，完全忽略了公眾的情緒，所以翻車了。”一位百度前員工向時代財經(jīng)評價道。

事實證明，在沒有建立觀眾緣前，被冒然推向前臺是一場高風(fēng)險的試水。

尚未被公眾審視的璩靜，在被大范圍曝光后不得不暫別互聯(lián)網(wǎng)，從千萬年薪的高位滑落；即便有一定粉絲基礎(chǔ)的董宇輝，也會因為直播中的爭議性話題，被推向風(fēng)口浪尖；一向雷厲風(fēng)行、直言不諱的董明珠，由于站在了打工人的對立面，也遭遇了口誅筆伐。

與璩靜不同的是，董宇輝已經(jīng)在直播賽道站穩(wěn)腳跟，成為代表東方甄選的頭部IP；董明珠則是格力集團近10年的掌舵者，在業(yè)務(wù)層面有著絕對話語權(quán)。

“如果沒有太大的把握，寧可不去碰它，做好防守工作就行。當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常復(fù)雜，參與者屬性多元，很難控制輿論的發(fā)展走向。”亞楠向時代財經(jīng)說道。

02

退居幕后的大廠公關(guān)

璩靜在互聯(lián)網(wǎng)上高調(diào)施展手腳之跡，一批江湖上的老公關(guān)將領(lǐng)早已默默隱身。

2022年，王帥和程武先后從公關(guān)一號位退場，他們分別帶領(lǐng)阿里、騰訊公關(guān)團隊開疆拓土，在硝煙四起的輿論戰(zhàn)場上披荊斬棘。

王帥曾經(jīng)是阿里公關(guān)團隊的定海神針，他平息了阿里內(nèi)部貪污的丑聞，給阿里巴巴建立了重視誠信、公平公正的企業(yè)形象，后續(xù)又助力淘天綁定了雙11購物狂歡的標簽，長期以“神回復(fù)”的操作在圈子內(nèi)享有美譽。

在外界看來，程武是一個性格謹慎、說話滴水不漏的人，他的策略是不給公司制造麻煩，只采取防御策略。不過，程武上任期間，也為騰訊貢獻了無數(shù)個教科書級別的公關(guān)，無論是震驚全網(wǎng)的老干媽事件，還是回應(yīng)明星風(fēng)波造成的背水一戰(zhàn)，騰訊公關(guān)天團多次以自黑、幽默的方式化解了危機。

相比前輩，騰訊現(xiàn)任公關(guān)一號位張軍更熱衷于袒露自己的觀點，他曾在五四青年節(jié)發(fā)布微博，“當我們正在忙著做各種致敬青年的策劃時，青年們正在睡覺”。該言論引起了網(wǎng)友的不滿，此后張軍的個人社交賬號也逐漸回歸騰訊業(yè)務(wù)、產(chǎn)品本身，儼然已經(jīng)成為騰訊產(chǎn)品的宣傳陣地。

2022年是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點，多家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的營收增幅跌破兩位數(shù)，外界對企業(yè)家的崇拜和仰視也偃旗息鼓，隨之而來的是擊鼓傳花式的裁員大潮。當寒風(fēng)吹過互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落，大多活躍在前臺的公關(guān)一號位逐漸隱身，藏匿于數(shù)萬普通員工之中，以平靜的姿態(tài)回應(yīng)著劇烈的人員變動風(fēng)暴。

不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的活躍度往往與業(yè)務(wù)發(fā)展狀況聯(lián)系在一起。在行業(yè)剛剛步入競爭期，公關(guān)忙著沖鋒陷陣，向競爭對手開炮，為公司主營業(yè)務(wù)爭取話語空間，而等市場逐漸被各路玩家瓜分完畢，公關(guān)也逐漸收起鋒芒，不再拋頭露面。

2010-2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司排隊上市，細分領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)遍地開花，公關(guān)團隊每天能接收的都是增長、擴張、融資、超越等光鮮詞匯，他們急需將公司打造成蓬勃發(fā)展、創(chuàng)新進取的公眾印象。

公關(guān)從業(yè)者曉婷見證了團隊的快速膨脹。在業(yè)務(wù)擴張期間，她所在的小組半年內(nèi)從3個人增長到20人，而今等到行業(yè)潮水褪去，工作量肉眼可見地減少，和競爭對手劍拔弩張的氛圍也逐漸消失。

“以前公司有個新動作就著急開發(fā)布會，恨不得讓整個圈子的人都知道，給公關(guān)團隊的預(yù)算也很充足，這幾年越來越低調(diào)了，大家要么實在沒有成績，要么就在悶聲發(fā)大財。”曉婷說道。

“看不到公司業(yè)務(wù)拓展的跡象，公關(guān)部門能操作的空間越來越小，每天只做一些基本的媒體維護就行，很難在業(yè)績匯報時講出新故事。”另一位互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)向時代財經(jīng)說道，他所在的公司已經(jīng)告別了快速發(fā)展期，由于找不到業(yè)務(wù)增量，他選擇離崗。

03

流量追逐賽，

一把手才是最強公關(guān)

然而，沒有一家頭部公司愿意放棄流量陣地。就連功成名就的董明珠，都一直渴望打造下一個網(wǎng)紅，為格力小家電營銷打開線上銷售渠道；和孟羽童分道揚鑣后，董明珠仍繼續(xù)奮戰(zhàn)在前線。

2024年，這股人人爭做網(wǎng)紅的風(fēng)氣從互聯(lián)網(wǎng)圈刮到了汽車圈。

入場造車的雷軍占盡了風(fēng)頭，他浸染互聯(lián)網(wǎng)輿論場十余年，深諳流量之道，也讓小米汽車處于話題的焦點，小米新品SU7一問世就成為汽車圈最熱的產(chǎn)品，打出了漂亮的開局。

現(xiàn)象級的熱度引得一眾車圈大咖下場，長城汽車董事長魏建軍、極越汽車CEO夏一平先后進入直播間。此外，有一定群眾基礎(chǔ)的初代互聯(lián)網(wǎng)大佬也蠢蠢欲動。近期，為了給618電商大促造勢，馬云、劉強東不約而同地以另一種方式高調(diào)登場。

馬云的一則“淘江湖”舊帖引發(fā)了外界關(guān)注，帖子內(nèi)容是電商最大的受益者應(yīng)該是用戶，再次強化了淘天集團“回歸用戶”的戰(zhàn)略；劉強東數(shù)字人登上京東直播間，斬獲5000萬銷售額的首戰(zhàn)成績。

從未離開過一線的360集團創(chuàng)始人周鴻祎更是早早下場，今年年初，他來到東方甄選總部，向俞敏洪、董宇輝請教網(wǎng)紅流量密碼，并且給自己定下了漲粉到1000萬的目標。按照周鴻祎的說法，人們大腦已經(jīng)被短視頻和直播格式化了，企業(yè)家不當網(wǎng)紅，產(chǎn)品都沒人知道。

上個月，周鴻祎開始攻入北京車展，從車展紅衣男模到以990萬元拍賣邁巴赫再到試駕飛行汽車、直播鬧情緒，周鴻祎儼然將自己包裝成了汽車圈內(nèi)的頂流，制造了一個又一個網(wǎng)絡(luò)熱點。

眼下，錯過移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的百度，拿到了千模大戰(zhàn)的入場券。發(fā)布文心一言大模型后，百度幾乎隔一段時間就要秀一次肌肉，但喊著超越OpenAI的百度尚未交出能與之媲美的答卷。

在今年的全球AI開發(fā)者大會上，李彥宏匯報了文心一言發(fā)布一年的成果：用戶數(shù)突破2億，API日均調(diào)用量超過2億，服務(wù)用戶數(shù)達到8.5萬，千帆平臺開發(fā)的AI原生應(yīng)用超過19萬。

除了李彥宏本人的明星效應(yīng)外，百度并沒有捧出代表公司立場的網(wǎng)紅，這讓百度在群星閃耀的紅人時代缺失了絕佳的傳播窗口。而百度未來發(fā)展的重點業(yè)務(wù)包括無人駕駛和人工智能，這些面向的廣大市場也是C端用戶。

輿論風(fēng)浪的裹挾下，公關(guān)一號位的個人色彩逐漸暗淡，阿里巴巴集團公關(guān)少了靈魂人物，隨著阿里內(nèi)部的大變革，公關(guān)勢力走向分散；騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍收起了鋒芒，專注于傳播企業(yè)產(chǎn)品，回應(yīng)外界謠言。大佬們的回歸，再次印證了他們才是這個時代的弄潮兒，企業(yè)公關(guān)的安全底牌。

或許，未來互聯(lián)網(wǎng)江湖再無公關(guān)一號位的名號。

（文中受訪者皆為化名。）