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高價賣不出去了，那就降價試試。

目前來看，好像這條路也行不通.....

4月25日，良品鋪子發(fā)布了其2023年的財報。報告顯示，2023年良品鋪子實現(xiàn)營收80.46億元，同比下降了14.76%，歸母凈利潤1.8億元，同比下降46.26%。

看來，良品鋪子經(jīng)過一場大幅降價之后，并未達到預(yù)期的效果。財報上解釋說，公司對部分商品進行了價格調(diào)整，毛利率有所下降;且本期政府補助受節(jié)奏影響，綜合導(dǎo)致了現(xiàn)在的局面。

良品鋪子的降價策略是失效了嗎?或許，我們應(yīng)該從整個零食行業(yè)說起。

流量紅利在慢慢消退，零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場陣痛，這是每個品牌都能感受到的。

2020-2022年，良品鋪子這三年來的營收增速明顯放緩，2023年更是首次出現(xiàn)了營收負增長的情況，相信這個結(jié)果，或許是所有人未預(yù)料到的;無獨有偶，三只松鼠已經(jīng)連續(xù)四年業(yè)績下滑，目前也在積極尋求改變。

互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，曾經(jīng)的網(wǎng)紅也漸漸被新的網(wǎng)紅取代，消費者能在短時間內(nèi)捧紅一個品牌，當(dāng)然也能捧紅另一個。

以好特賣為代表的折扣店與以趙一鳴為代表的零食量販店忽然興起，以“低價”“薄利多銷”為特點，搶奪著這批高端化定位的零食品牌的市場;白牌對品牌的沖擊同樣也不能忽視，“平替”的出現(xiàn)給了自詡高端的零食品牌狠狠一記耳光。

并且，疫情結(jié)束后，想象中的消費大狂歡并未出現(xiàn)，消費反而降級了，被迫不能上班，消費者對于金錢更加愛惜，同時對于“性價比”的追求達到了頂峰，在整體的大情況下，面對性價比更高的產(chǎn)品，消費者理所應(yīng)當(dāng)?shù)牡垢炅恕?/span>

頭部零食品牌再也不能安然獨坐釣魚臺了，第一步要變的就是價格，把性價比的優(yōu)勢掌握在自己手中。良品鋪子公司董事長楊銀芬在去年11月29日發(fā)表了一封公開信，信中宣布良品鋪子將啟動17年來最大規(guī)模的降價活動，對300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達到了45%。

而在良品鋪子之前，三只松鼠就早就施行了“高端性價比”戰(zhàn)略，來拯救自身的至暗時刻。

當(dāng)然，降價首先帶來的就是對毛利的影響，一旦在“量”無法跟上，凈利潤的下滑是一定的。例如，三只松鼠開始施行“高端性價比”戰(zhàn)略之后，其2023年毛利率下滑了3.41個百分點。當(dāng)然，良品鋪子2023年的財報也對這一點有十分深刻的體現(xiàn)。

其次，在渠道上，零食品牌也在尋找增長的新機會。渠道對零食品牌的影響無疑是巨大的，零食品類本身對渠道的依賴性就更強一點，因此渠道也是零食品牌尋求改變的重要抓點。

這一點，或許可以從三只松鼠上得到一些啟發(fā)。2024年4月16日，三只松鼠發(fā)布了其第一季度的財報，財報顯示三只松鼠第一季度總營收36.46億元，同比增長91.83%，凈利潤3.08億元，同比增長60.8%。

這個數(shù)據(jù)下，不少業(yè)內(nèi)人士猜測，三只松鼠是不是要重回頂峰了，作為曾經(jīng)的頭部零食品牌，三只松鼠可以說是最早火起來的，也是最早陷入危機時刻的。

在營收不斷下滑的背景下，三只松鼠從各方面入手開啟翻盤計劃，在高端性價比的總指導(dǎo)下，三只松鼠又展開了“全渠道、全品類”的經(jīng)營策略，我們回顧三只松鼠的發(fā)家史就可以發(fā)現(xiàn)，線上電商堅果品類的空白是三只松鼠能夠快速發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，作為首先填補市場空白的品牌，三只松鼠占盡了先發(fā)優(yōu)勢，一系列營銷將三只松鼠送上神壇。而如今抖音、拼多多、線下直采的興起，入局品牌的增多，零食量販店、折扣店的擠壓，單一的渠道不再具備優(yōu)勢。

三只松鼠開始在渠道方面布局，2023年提出“抖+N”的全渠道計劃，搭建各個短視頻平臺的直播團隊;并且依托多個知名博主，加大力度做短視頻電商，帶動全渠道的銷售增長。

除了短視頻平臺，各大零食品牌也與大熱的零食量販店進行合作，謀求共贏。零食量販店通常提供一站式的購物體驗，具有較大的客流量和廣泛的覆蓋范圍。對于零食品牌來說，入駐量販店意味著可以利用這一渠道實現(xiàn)銷售增長。品牌也可以更好地應(yīng)對市場變化，降低對單一渠道的依賴。同樣，零食量販店完善的營銷體系和推廣渠道，品牌可以降低自身的營銷成本，更快地接觸到目標(biāo)消費者，提高營銷效果。

鹽津鋪子、衛(wèi)龍、勁仔等多個零食品牌都已入駐零食量販店，尤其是鹽津鋪子，2023年實現(xiàn)業(yè)績大幅增長，其渠道增長很大一部分來源于休閑零食專營連鎖系統(tǒng)。各個品牌也都為了在零食量販店中混的好一點而在包裝上下了功夫。

說回良品鋪子，其在渠道上也做出了一定調(diào)整，聚焦提升單店運營效率，堅定實施“降價不降質(zhì)”的策略，截至2023年年末，良品鋪子線下門店數(shù)量達到了3293家，拓展團購渠道業(yè)務(wù)，線下門店渠道收入42.94億元，占總業(yè)績約50%，同比增長了4.02%;線上也與美團等即使零售平臺進行合作，以求擴大渠道規(guī)模。

但像新興的零食量販店，良品鋪子則慘遭“背刺”，被傷透了。良品鋪子早就關(guān)注了這一渠道，在2023年4月11日向趙一鳴出資4500萬元，取得3%的股權(quán)，成為趙一鳴的股東之一。然而10月16日，廣源聚億將所持趙一鳴公司的3%股權(quán)以1.05億的價格轉(zhuǎn)讓給了黑蟻資本名下的翼嗨合伙企業(yè)和黑逸合伙企業(yè)。這一股權(quán)轉(zhuǎn)讓事件成為良品鋪子與趙一鳴之間關(guān)系的重要轉(zhuǎn)折點。

就在股權(quán)轉(zhuǎn)讓后的22天，趙一鳴和零食很忙對外發(fā)布“合并”聲明，零食很忙成為趙一鳴的股東，股權(quán)占比高達87.76%。這一合并事件令良品鋪子感到意外和震驚，對此表示強烈不滿，并在隨后對趙一鳴提起訴訟。

也是因為這場糾紛，使得良品鋪子在零食量販渠道的路幾乎被堵死，在這個渠道落后一步。

不過，良品鋪子也有自己要走的路，降本增效，大力推進供應(yīng)鏈降本，建立供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系，推動物流雙環(huán)節(jié)將本，搭建智慧倉儲體系，實現(xiàn)產(chǎn)能效率的雙提升。

今年，良品鋪子一季度由于向終端讓利，歸母凈利潤6248.28萬元，相較于去年同期，同比下降48.69%。但整體來看，2024第一季度實現(xiàn)營收24.51億元，已經(jīng)恢復(fù)了規(guī)模增長。

或許，我們還能再期待一下良品鋪子未來的路。