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“攻城價”
實為“蹭流量”？
近期， “飛豬推出攻城價”、“酒店公告稱停止飛豬訂單核銷”、“飛豬下架威斯汀酒店預訂套餐”等多個話題上熱搜。盡管該事件熱搜話題不斷，但飛豬與攜程對于“攻城價”都并未給出官方解釋。
事件的起因是2024年3月8日，攜程在直播間推廣日本京都威斯汀酒店，相關套餐預訂價格優(yōu)惠。而飛豬幾乎同一時間針對該酒店開啟比價，飛豬的“攻城價”將京都威斯汀酒店含早價格降價至1349元/晚，如果使用部分優(yōu)惠券則可降至1249元/晚，明顯低于攜程用券后的1360元/晚。
此外，飛豬還表示，清明、五一和櫻花季不再額外加價。根據飛豬上述產品使用規(guī)則，用戶購買成功后，需要提前10天預約，并在支持預約的時間段內（3月11日~5月31日）核銷，若未預約，商品過期后自動100%退款。
3月11日，一位網友曬出了京都威斯汀酒店發(fā)布的一份公告后，整件事發(fā)生了“反轉”。京都威斯汀酒店發(fā)出的聲明稱：“3.1-3.8日，飛豬發(fā)布1249-1519元京都威斯汀酒店住宿產品，我酒店從未授權該價格的產品在飛豬售賣，現(xiàn)已停止飛豬訂單核銷，特此公告。”
值得玩味的是，盡管酒店公告稱停止飛豬訂單核銷，飛豬也下架了相關套餐，但是發(fā)布該信息的公眾號文章和微博并沒有被刪除。頗有意思的是，飛豬使用了“攻城價”這個稱呼，這被不少消費者和業(yè)界人士認為是針對“攜程”而專門設置的，有點類似此前的盒馬“移山價”。
有網友發(fā)現(xiàn)，圍繞京都威斯汀這一酒店價格，飛豬與攜程已經“暗中交手”數回合。自去年雙11飛豬售價1666元一晚含雙早的京都威斯汀酒店后，兩家輪番在該產品上降價，直至3月8日晚競爭達到“白熱化”。
來自酒店采購行業(yè)的從業(yè)人士介紹，京都威斯汀給各大平臺的報價幾乎一致，攜程的價格有可能已經屬于自行補貼，“京都威斯汀算是日本比較知名的標的酒店，雙方很可能繼續(xù)讓利，就為了打贏一場價格戰(zhàn)。”
也有不少業(yè)內人士猜測，這是飛豬一廂情愿的“價格戰(zhàn)”，本質上是一場擺在臺面的“碰瓷公關戰(zhàn)”，甚至像是飛豬精心策劃的一場流量“陽謀”。“攻城價”的熱搜話題，可謂十分討巧。新浪微博上，“飛豬攻城價”、“酒店公告停止飛豬訂單核銷”等相關話題的閱讀量高達1.1億次，收割了一把流量。
這一操作似乎有點眼熟。去年9月，飛豬公布與茅臺集團聯(lián)手打造了一款被稱為“醬香大床房”的特價住宿產品，價格僅為999元一晚。對于“醬香大床房”這款商品，茅臺方面的知情人士表示，“這么宣傳不對的，已經在讓他們整改了。”鬧得沸沸揚揚的“醬香大床房”，最終被證實并非是茅臺官方蓋戳的聯(lián)名活動。
無論是與京都威斯汀酒店還是茅臺，似乎都是飛豬單方面打的火熱，看似二者的拒絕讓飛豬處于了一種十分尷尬的境地，實際上從產品預熱、上線、下架再到辟謠整一個流程下來還是讓飛豬蹭上了京都威斯汀酒店和茅臺的熱度，吸引來了大批網友的圍觀為品牌打開了市場關注度。
飛豬很“焦慮”
“攻城價”的硝煙還沒散去，飛豬又開始了新一輪的“整活”。3月13日，飛豬宣布羅蘭·加洛斯網球公開賽（即法國網球公開賽）官方授權觀賽套餐已上線，可預訂包含決賽、半決賽在內的2024年法國網球公開賽所有正賽場次。
15日，飛豬正式面向旅行社、景區(qū)樂園、郵輪公司等度假行業(yè)商家啟動“0元開店”計劃，符合條件的度假行業(yè)商家可以在飛豬直接開店營業(yè)，到店鋪試運營期內產生第一筆訂單前無需繳納任何費用。
主動挑起“價格戰(zhàn)”對標攜程，和頻繁“整活”的背后，說到底，還是焦慮。作為阿里旗下的旅游賽道代表，飛豬算是含著金湯匙出生。它的前身是阿里2010年推出的淘寶旅行；2014年業(yè)務升級為阿里旅行·去啊；2016年，阿里旅行又再次升級為飛豬。彼時，時任阿里集團副總裁、飛豬總裁的李少華還對外公開表示，飛豬用戶數突破2億，App下載量超1億，日均訪問用戶數達1000萬。
不過，此后幾年，飛豬經歷了頻繁的高層變動，使得業(yè)務停滯不前。2021年7月，阿里集團董事長兼CEO張勇把高德、本地生活和飛豬被合并成生活服務板塊。在2022財年的財報中，飛豬僅被提到11次。而同屬于本地生活服務板塊的高德和餓了么被提到21次，盒馬更被提到22次，菜鳥甚至被提到106次。
飛豬在阿里的存在感越來越低，所處的地位也顯得有些許“尷尬”。憑借阿里的平臺優(yōu)勢，飛豬得到很多資源和扶持，可以說阿里并不缺“流量”，那飛豬為何還如此“焦慮”？
一是飛豬正面對一個群狼環(huán)伺的競爭處境，與老對手攜程、美團的較量還未結束，新的玩家，抖音、快手、小紅書甚至東方甄選也加入了旅游市場的爭奪，短視頻直播的巨大流量使內容平臺的優(yōu)勢凸顯。飛豬怎能不急？
Questmobile的文旅報告顯示，在年輕旅游人群、家庭旅游人群、銀發(fā)旅游人群三個典型的旅游人群中，飛豬的數據都大幅低于第一梯隊水平，不僅與攜程存在量級的差距，還大幅低于行業(yè)第二去哪兒旅行。對于飛豬來講，此刻其正在面臨頭部OTA平臺和新入局者的雙面夾擊，面對日常激烈的競爭環(huán)境，如何保住自己的市場份額是其亟待思考的事情。
二是何時上市的焦慮。與飛豬遲遲未登陸資本市場不同的是，老大哥攜程2003年12月就登陸美國納斯達克，去哪兒也在2013年11月圓了上市夢。途牛、同程旅行等對手也都先后登陸資本市場。
與此同時，在阿里系內部產品隊列中，飛豬的地位也并不靠前。2023年上半年，阿里將組織架構調整為“1+6+N”，飛豬被劃分在非核心集團的N列。而同在N列的盒馬，已經公布了上市時間表，但飛豬登陸資本市場尚沒有一絲動靜。
根據知情人士透露，飛豬被歸屬到新組織結構下的“N”，成為獨立于六大業(yè)務集團之外的業(yè)務公司。在業(yè)內看來，成為“N”意味著飛豬也可以擁有董事會，并任命CEO，獲得外部融資和上市的可能性進一步鑿實。但脫離阿里后的飛豬，能否走的更好，還有待觀望。
飛豬曾經在OTA市場占據重要地位，與攜程、去哪兒并列為OTA三巨頭。但成立超過14年的飛豬在攜程、美團不斷加劇競爭的情況下，飛豬成為了被消費者忘記的“老三”甚至“老四老五”。飛豬內部的頻繁變動和外部的接連“整活”也恰恰說明了，飛豬想要突破，更急于做的更大更強。
飛豬為什么
干不動酒旅？
從目前消費的口碑來看，低價是很多人對飛豬的第一印象，售后差則是第二印象。根據黑貓投訴顯示，目前關于飛豬的投訴，將近4萬條，已回復只有2萬多條。對比之下，攜程、去哪兒的投訴回復率則接近100%。而近年來飛豬最被詬病的就是大數據殺熟。
今年開年，“飛豬被爆3人買同趟航班價格不同”話題沖上熱搜，引起熱議，不少網友都分享了自己“被殺熟”的經歷。此前，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網消費大數據“殺熟”問題調查結果，直接點名飛豬。“飛豬要做的事，是創(chuàng)造不一樣的體驗和價值。”眾多投訴面前，飛豬這句抽象的口號和價值觀，顯得格外刺眼。
針對飛豬的投訴除了數量長期居高不下外，投訴的內容也有共同點，例如機票航變退改困難、酒店訂單確認失誤、機票訂單莫名其妙被取消等等，出現(xiàn)頻率最高的投訴類型均指向了一個問題，那就是服務的可靠性。
飛豬的問題不僅僅是價格和服務。干不過老大哥還好說，可飛豬也沒干過后來者。比如美團。以酒旅到店業(yè)務為例，美團于2014年上線酒店業(yè)務，比飛豬還要晚4年，2019年，美團已經拿下國內酒店間夜量排名第一。根據浙商證*的統(tǒng)計，截至2022年美團酒店間夜量市場份額約為52%，攜程系為42%，飛豬僅有5%。
飛豬和美團的市場地位反轉，也意味著從2016年到2019年這幾年的時間里戰(zhàn)略失敗。2016年，阿里旅行升級為飛豬品牌，將目標客群鎖定為年輕人，結合阿里大生態(tài)，面向用戶度假尤其是境外旅行服務。市場定位的差異化讓飛豬從攜程、去哪兒等OTA那獲得了不少流量，飛豬迅速奪得了一片市場。
對于新時代的年輕人來說，隨著旅游內容消費的前置，平臺的工具屬性被削弱。這也是小紅書、抖音等內容平臺興起的重要原因。但飛豬仍在強調平臺屬性，2018年成立“旅游聯(lián)盟”，只做中間商，連接起商戶和客戶，這是完全的電商思路。這種思維模式到酒旅板塊，難免會“水土不服”。
對于這一新的變化，攜程、美團等玩家又是如何應對的？如2020年，攜程開始向內容、交易一體化的旅行平臺轉型，推出直播、社區(qū)、榜單等新玩法；美團酒旅業(yè)務作為利潤貢獻者，開始引入直播反擊競爭者；同程則在強化流量來源、擴充會員體系，并通過搶開線下門店獲客，繼續(xù)向下沉市場要增量。
整個酒旅市場如一場精彩紛呈的武林大會，攜程、美團如武林高手過招，各有拿手絕技，彼此有來有往，打得十分精彩。前有”茅臺醬香房“，后有”攻城價“的飛豬看似招數很多，但拿手絕學尚未看到。有人甚至調侃飛豬就是OTA界的“馬保國”。
事實上，飛豬脫身于阿里旅游，最早承載著阿里的全球化野心。突出的自身優(yōu)勢也是強調該業(yè)務和阿里生態(tài)、商家、資源的結合。與阿里電商基因有關，飛豬采用的商業(yè)模式和OTA集中批發(fā)販賣有所不同，它主要連接商戶和用戶，然后從中賺取傭金。
這一模式能讓平臺吸納更多行業(yè)資源，快速擴大規(guī)模。但同時，因為這種模式在質量監(jiān)管上的把控要求相當高，一旦出現(xiàn)問題，平臺很難迅速反應。兩種模式相較而言，OTA模式雖然成本負擔更重，但也更重經營和服務，在兩頭較有話語權；飛豬所采用的OTP模式雖然定位于鏈接起用戶和商家，且運營成本低廉，但往往缺乏約束力。這也導致早期的飛豬扮演起旅游中介角色，在供需兩端話語權都不足。
此外，近兩年“囤貨游”的興起，“雙11”“618”等購物節(jié)酒店、景點的門票為飛豬帶來一批收入。但貢獻最多門店、最多房間的酒店集團們，無論中外，均已打起直營的主意，包括強化官網，建設小程序，或將忠誠度計劃中含金量最高的那部分權益排出在OTA之外，或引同程、美團入室分散OTA渠道，參與博弈。畢竟，沒有人希望在別人的平臺上貢獻越來越高的傭金，出售沒有特點的服務。
可以看到，面對攜程、美團精準的用戶定位以及內容平臺的進攻勢頭，飛豬引以為傲的獨特商業(yè)模式，很快在旅游市場的現(xiàn)實面前敗下陣來。旅游并非簡單的商品買賣，它需要深入了解消費者的需求，提供更為個性化和貼心的服務。而這一切，都需要飛豬放下傳統(tǒng)電商的固有思維，真正地深入到旅游行業(yè)中。
飛豬的憂與思
可以說，這些年飛豬一直在“折騰”，無論是四年換三帥，還是多次組織調整，都說明飛豬并不想就此“沉寂”，想要飛去更遠的地方，有著躋身在線旅游平臺TOP1的“野心”。但多年來看，飛豬并沒有做出多少實質性成績，反而淪為“小眾”，這對飛豬來說，確實值得警惕。
處于進退兩難境地的飛豬，需要重新思考自己的定位，和接下來的路往哪里走。對于飛豬來說，迫切需要想清楚的事情有：
一是如何實現(xiàn)可持續(xù)造血能力？從淘寶旅行、阿里旅行·去啊迭代至飛豬時代，在過去12年的發(fā)展中，飛豬的戰(zhàn)略定位和愿景也做過多次調整，這是階段性業(yè)務發(fā)展使然，也是配合阿里集團的發(fā)展節(jié)奏。
從近兩年飛豬的一系列動作來看，飛豬在有意識地“獨立”成長。2022年3月31日，飛豬旅行總裁——莊卓然（花名：南天）發(fā)出全員信，宣布啟動飛豬組織改革。南天在內部信中指出，是“為未來獨立面對市場做準備”。
一年過后，阿里再一次迎來組織架構調整，飛豬被歸入“N”，這意味著飛豬將從“富二代”真正走向“創(chuàng)二代”，業(yè)務徹底獨立，意味著飛豬必須學會自力更生。曾經背靠大樹好乘涼，如今自負盈虧，飛豬很可能無法延續(xù)以前的低價定位，深耕服務是必然選擇，證明自己有獨立造血的能力更是重中之重。
因此，飛豬一方面開始增強獨立性，另一方面也在像其他OTA們那樣，不斷把生意做重。近兩年阿里陸續(xù)增持或投資傳統(tǒng)旅行社眾信、旅游分銷科技服務商道旅、汽車票服務商倍施特等供應鏈企業(yè)，也為飛豬升級重服務和重履約提供更深一度的支持。
盡管強調加強供應鏈能力和服務能力，同時披露了酒店直聯(lián)直簽率上升的數據，但并不意味著飛豬要成為另一個超級中介。去年9月，莊卓然在演講過程中再次重申了飛豬的獨特定位——開放平臺。他提到，“相比旅行行業(yè)的“iOS”平臺，我們更希望做一個“安卓”平臺，讓不同的合作伙伴能夠參與進來，專注自己擅長的事情，從消費者的好回饋里面得到自己應得的收益。
二是除了“低價”牌，還能打出什么牌？當下各大酒旅集團OTA平臺的直播帶貨十分“紅火”，“低價”是獲取流量的快速通道，但旅游是高單價、低頻次的產品，且毛利率較低，所以平臺方要想給出全網最低價，必須自掏腰包額外出血。
但低質低價模式在當下已經走不通，因為強交易屬性的旅游平臺，歷經多年的發(fā)展，通過注入資金和資源，本身已經形成了一定的壁壘，在供應鏈端有穩(wěn)定的合作伙伴，在消費端有核心用戶群體。對于用戶來說，在沒有明顯的價格差異情況下，多年形成的消費路徑依賴，不會被輕易打破。
相比粗暴無底線的價格戰(zhàn)，能否拿到獨家產品、首發(fā)新品、網紅爆品，考驗的是平臺的供應鏈能力和行業(yè)話語權。同時，產品也需要專業(yè)度和公信力背書。這對飛豬來說，可謂是一大挑戰(zhàn)。
隨著小眾旅游產品興起、旅游目的多元化，一刀切的流水線產品，往往難以滿足所有人的需求。這要求新老入局者能夠做到用戶需求的全覆蓋，未知驚喜，需要供給端的酒店酒旅，乃至景區(qū)，整個產業(yè)鏈都需要具備優(yōu)質服務的能力，才能讓用戶感覺到意興闌珊的滿足感。飛豬并不缺“流量”，更多的是缺乏產品服務能力，這或許是飛豬再次突破的方向。
綜上，在當下競爭日趨激烈的在線旅游服務行業(yè)，各大巨頭之間打的十分火熱。“流量”很重要，但流量不是萬能的，傳統(tǒng)電商的流量和酒旅的流量也存在本質的區(qū)別。或許，走在關鍵路口的飛豬，無論向左還是向右，首先要克服盲目且自以為是的流量自信，戒掉浮躁，沉下心來做事。在新入局者的沖擊下，組織改革后的飛豬能否追上攜程、美團，還需要時間的檢驗。
