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誰(shuí)能想到，讓Keep再度熱辣滾燙起來(lái)的，是春節(jié)檔電影。

新年以來(lái)，瘦了100斤的賈玲逐漸實(shí)現(xiàn)由“女漢子”向“女神”的轉(zhuǎn)變，并引發(fā)了一陣瘦身健身熱潮。在一部分人停留于語(yǔ)言上的敬佩與贊嘆時(shí)，也有一部分人已經(jīng)付諸于行動(dòng)，線上買裝備，搜課程，找攻略，線下投身健身房和拳擊館。

Keep成為這場(chǎng)健身浪潮的受益者之一。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，春節(jié)期間Keepland北京門店訓(xùn)練人次同比增長(zhǎng)近50%;Keep天貓旗艦店Keep壺鈴的銷售環(huán)比增長(zhǎng)了325.74%。

但熱度永遠(yuǎn)有退去的時(shí)候。2月29日15時(shí)，《熱辣滾燙》的日票房已滑落至第三位，居于春節(jié)檔電影《第二十條》、《飛馳人生2》之后。《熱辣滾燙》與《飛馳人生2》的總票房差距也從2月17日的2.8億，拉小至2億。

圖片△2月29日貓眼專業(yè)版截圖

隨著《熱辣滾燙》與賈玲瘦身話題熱度的消退，曾蹭上熱度的Keep又該何去何從?這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)中獨(dú)特的、業(yè)務(wù)覆蓋廣泛的運(yùn)動(dòng)科技公司，又該如何持續(xù)熱辣滾燙？

不持續(xù)的“熱辣”

熱度的來(lái)也許是偶然的，但熱度的退卻是必然的。對(duì)此，Keep或許深有感觸。

這個(gè)公司的開(kāi)始，與《熱辣滾燙》里賈玲扮演的杜樂(lè)瑩經(jīng)歷相似。電影里，她從一個(gè)“土肥宅”瘦身100斤變身拳擊手的誘發(fā)因素是愛(ài)情，現(xiàn)實(shí)里，Keep創(chuàng)始人王寧減重50斤的也是愛(ài)情——不過(guò)是失戀——這段經(jīng)歷讓他萌生了創(chuàng)業(yè)傳播運(yùn)動(dòng)和減肥常識(shí)的念頭。

當(dāng)時(shí)正是2014年，經(jīng)歷中國(guó)經(jīng)濟(jì)和人均收入的多年高速增長(zhǎng)，人們的健康意識(shí)和運(yùn)動(dòng)意識(shí)正在覺(jué)醒。很快，Keep就在資本和市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)快速發(fā)展，2017年8月，成立三年的Keep宣布注冊(cè)用戶數(shù)突破1億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)類APP。

在自身快速發(fā)展的同時(shí)，Keep同悅跑圈等其他線上平臺(tái)，樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等線下健身房，以及蘋果、小米、華為等各種運(yùn)動(dòng)手環(huán)，lululemon、耐克、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌一起，成為推動(dòng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身普及的功臣，讓許多國(guó)人“熱辣”了起來(lái)。

根據(jù)Keep發(fā)布的《2023國(guó)民健身趨勢(shì)趣讀》，2023年規(guī)律健身人群平均每周健身2.47天，平均每天健身43.5分鐘。

此次賈玲的減重100斤，再度為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了熱度。有健身行業(yè)從業(yè)者表示，電影上映后，接到了很多用戶有關(guān)于拳擊的咨詢，也有人預(yù)約體驗(yàn)課。而且，拳擊之外，其他項(xiàng)目的咨詢和預(yù)約也在增多。

但運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)的特殊性，讓它的“熱辣”并不那么持續(xù)“滾燙”，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)如此，對(duì)Keep等企業(yè)來(lái)說(shuō)也如此。

這不是Keep第一次于健身熱潮中受益。2020年疫情爆發(fā)之初，正深陷種種經(jīng)營(yíng)困擾的Keep迎來(lái)了高速增長(zhǎng)，不過(guò)2023年疫情的結(jié)束，讓Keep的業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，月活躍用戶也出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，Keep的月活躍用戶數(shù)從2019年的2180萬(wàn)增長(zhǎng)至增長(zhǎng)到2970 萬(wàn)，漲幅近40 %，此后一路上漲，2023年達(dá)到高峰的3640萬(wàn)，平均月訂閱會(huì)員數(shù)也從77萬(wàn)一直增長(zhǎng)至362萬(wàn)。

不過(guò)2023年，隨著疫情的結(jié)束，其用戶數(shù)出現(xiàn)了下滑，月活躍用戶下降至2954.9萬(wàn)，平均月訂閱會(huì)員數(shù)下降至301.7萬(wàn)。可以預(yù)見(jiàn)，此次的健身熱度也并不可持續(xù)，尤其是經(jīng)過(guò)數(shù)年的培育，運(yùn)動(dòng)健身的普及進(jìn)入爬坡期。

一個(gè)平臺(tái)的可能

在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，Keep的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷三個(gè)階段：崛起階段，商業(yè)化探索階段，生態(tài)化發(fā)展階段。

第一階段(2014-2018年)是崛起階段。這一階段Keep搭建起了一個(gè)連接普通用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者(教練、健身達(dá)人等)的平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)者的擴(kuò)大驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，用戶的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大。

隨著2017年注冊(cè)用戶數(shù)破億，對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，更重要的問(wèn)題不再是單純的用戶增長(zhǎng)，一位地拓寬用戶規(guī)模，而是扎根：一，從吸引新用戶，轉(zhuǎn)為讓老用戶回流，提升用戶活躍度，以及提高單用戶產(chǎn)值;二，從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，加速商業(yè)化。

第二階段(2018-2019年)是商業(yè)化探索階段。這一階段Keep在平臺(tái)模式的基礎(chǔ)上，以自己的用戶資源、專業(yè)資源(用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、專業(yè)教練)等開(kāi)始了生態(tài)化探索，加速商業(yè)化。一方面上線訂閱會(huì)員;一方面探索自有品牌，布局消費(fèi)品、健身房等項(xiàng)目。

2018年，Keep先后發(fā)布了智能跑步機(jī) KeepKit和線下健身門店KeepLand;2019年，Keep 發(fā)布了手環(huán)、健步機(jī)和一系列輕食代餐。

這樣找到某個(gè)切入口，進(jìn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張的打法并不稀奇，比如美團(tuán)從外賣切入與餐飲、住宿旅游等場(chǎng)景。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有用戶就有發(fā)言權(quán)，已成為行業(yè)頭部品牌的Keep顯然到了彰顯自己話語(yǔ)權(quán)的時(shí)刻。

但限于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及自身能力的現(xiàn)實(shí)，Keep的商業(yè)化發(fā)展并不順?biāo)臁?019年末到2020年中旬，Keep開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，關(guān)閉部分KeepLand，逐漸放棄自營(yíng)線下門店。

第三階段(2020-2023年)是生態(tài)化發(fā)展階段。這一階段，Keep的路徑探索更為清晰，自營(yíng)品牌的占比逐漸提升，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，自有品牌目前已成為Keep的主要營(yíng)收來(lái)源，2023H1營(yíng)收占比超過(guò)47%;會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的營(yíng)收占比逐漸提升，從2019年的22.80%一路提升至2023H1的45.58%;廣告及其他營(yíng)收的占比從2019年的17.50%一路下降至2023H1的7.05%。

曾經(jīng)，王寧在接受媒體采訪時(shí)對(duì)Keep的未來(lái)描述是通過(guò)影響一代人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，成為阿迪、耐克那樣的運(yùn)動(dòng)品牌。不過(guò)現(xiàn)在，正如其官網(wǎng)所描述的那樣，它更像一個(gè)智能運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，很難再以某一個(gè)現(xiàn)有的公司去描述。

這種獨(dú)特，對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，是幸還是不幸，現(xiàn)在很難說(shuō)清。

生態(tài)化挑戰(zhàn)

2023年，對(duì)Keep來(lái)說(shuō)是轉(zhuǎn)折的一年。

這一年，它雖然實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越，成立九年終成功上市，但活躍用戶數(shù)、營(yíng)收、股價(jià)表現(xiàn)并不佳。數(shù)據(jù)顯示，2023H1，Keep的營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑，營(yíng)收9.85億元，同比下滑2.70%;經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.23億元。

從股價(jià)來(lái)看，Keep于2023年7月12日正式上市，8月22日股價(jià)達(dá)到42.4港元/股的高峰，此后一路下滑。今年春節(jié)之后，盡管有股*回購(gòu)計(jì)劃、“賈玲概念股”等的提振，股價(jià)出現(xiàn)小幅上漲，但仍難挽頹勢(shì)，2月29日，其股價(jià)為4.66港元/股，市值為24.5億港元。

與此同時(shí)，2024年，Keep面臨更艱難的挑戰(zhàn)。

目前，Keep構(gòu)建起了一個(gè)運(yùn)動(dòng)生態(tài)，產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期——線上內(nèi)容，吸引用戶付費(fèi)，并將用戶導(dǎo)向智能硬件和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售；自有品牌產(chǎn)品將用戶再度吸引到Keep平臺(tái)；線下健身中心也是引流與產(chǎn)品適用入口。

2019-2022年，這個(gè)運(yùn)動(dòng)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)較為良性。數(shù)據(jù)顯示，Keep運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶的會(huì)員滲透率分別為41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。

這個(gè)生態(tài)有兩個(gè)關(guān)鍵：一個(gè)是線上內(nèi)容，一個(gè)是自有品牌產(chǎn)品，兩者都可以作為引流入口，帶來(lái)消費(fèi)收入。因此，要想這個(gè)生態(tài)持續(xù)擴(kuò)大，需要各自的強(qiáng)健。

但目前來(lái)看，Keep這兩板塊的業(yè)務(wù)均面臨挑戰(zhàn)。

一，內(nèi)容業(yè)務(wù)，Keep面臨來(lái)自抖音、小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)的挑戰(zhàn)。而在與它們的競(jìng)爭(zhēng)中，Keep并不占優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)模式運(yùn)行的核心是流量的大小：流量大，內(nèi)容創(chuàng)作者收益大，創(chuàng)作積極性提升；流量小，內(nèi)容創(chuàng)作者收益小，創(chuàng)作積極性不高。顯而易見(jiàn)，在這場(chǎng)以流量為核心的較量中，Keep并不是勝利者。

Keep的確儲(chǔ)備了大量的專業(yè)課程，吸納了帕梅拉、小馬哥、周六野、歐陽(yáng)春曉等明星創(chuàng)作者。但他們也入駐了其他平臺(tái)，并且發(fā)布了大量?jī)?yōu)質(zhì)、免費(fèi)的內(nèi)容，甚至有博主放棄Keep而選擇B站、抖音等其他更有變現(xiàn)潛力的平臺(tái)。

2020年入駐Keep的帕梅拉，甚至一度停更，消失157天后才在2023年4月回歸。

有專業(yè)健身博主在接受媒體采訪時(shí)直言：“平臺(tái)上有大量健身博主，并不是人人都能成為帕梅拉、周六野。事實(shí)上，想要健身博主在平臺(tái)活躍并且持續(xù)輸出內(nèi)容，平臺(tái)得讓他們能變現(xiàn)、能掙到錢。”

內(nèi)容上不占優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)的是對(duì)用戶吸引力的下降。數(shù)據(jù)顯示，Keep的同期月會(huì)員留存率在2020年達(dá)到73.3%之后一路下滑，2021、2022年分別為71.7%、65.3%。

二，消費(fèi)品業(yè)務(wù)，Keep又因?yàn)樯孀愕念I(lǐng)域眾多，面臨多方勢(shì)力的夾擊。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)健身器材市場(chǎng)規(guī)模為628.5億元，同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)799.6億元。但隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步激烈，海內(nèi)外廠商加速布局，蘋果、小米、華為、小度等品牌持續(xù)加碼。

運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，眾多品牌也在加速布局，耐克繼續(xù)推出Nike Zenvy放空系列，阿迪簽約團(tuán)操品牌萊美，lululemon推出鞋履系列，安踏收購(gòu)了國(guó)產(chǎn)瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，李寧收購(gòu)了美國(guó)瑜伽服品牌DANSKIN，維秘、內(nèi)外、H&M等也開(kāi)始涉足運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域……

在這些或?qū)I(yè)，或跨界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，Keep如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為其需要考慮的重要課題。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收4.66億元，同比減少9.50%，遠(yuǎn)高于整體營(yíng)收降幅。

結(jié)語(yǔ)

2015年時(shí)，王寧曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么也就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。”后來(lái)，盡管還是虧損，但Keep掙出了一條自己的路，為自己找到了獨(dú)特的生態(tài)模型。

而一個(gè)生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)核心是用戶數(shù)和用戶忠誠(chéng)度，運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯是一，滿足的需求場(chǎng)景越多，用戶數(shù)越多；二滿足的需求越多，用戶滿意度越高，對(duì)生態(tài)越忠誠(chéng)。

而對(duì)現(xiàn)在的Keep來(lái)說(shuō)，它的生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)速度減慢：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，自身內(nèi)容的非獨(dú)有和付費(fèi)，影響其用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)，影響其用戶對(duì)生態(tài)的忠誠(chéng)度。

熱辣滾燙的人越來(lái)越多，但他們很多在Keep之外。