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01.純屬虛構的“五星級”酒店

假“五星級”酒店一案判決結案。事情經過如下：2023年初，消費者張先生計劃和家人一起去西雙版納游玩，在瀏覽某社交平臺時，張先生被西雙版納曼洲酒店有限公司(以下簡稱“曼洲公司”)的宣傳視頻吸引了。2023年4月4日，張先生購買了曼洲公司三晚家庭套房，每晚折后1475.9元，共計消費4427.7元。

張先生表示，曼洲公司在他下單前在某社交平臺上大肆宣傳所開設的酒店為五星級酒店，但該酒店并不是五星級酒店。張先生認為曼洲公司的宣傳行為構成欺詐，于是向景洪市市場監督管理局進行舉報。要求判令退還消費款4427.7元并三倍賠償13283.1元。

對此，景洪市市場監督管理局于2023年6月27日作出了《行政處罰決定書》，認定曼洲公司上述宣傳行為屬于欺詐行為。云南省景洪市人民法院審理認為，基于景洪市市場監督管理局于2023年6月27日作出的行政處罰決定，已明確認定曼洲公司在未取得五星級旅游酒店資質的情況下投放了多項文案內容為“西雙版納5星級豪華酒店”的虛假廣告，構成對其通過的商品(服務)性能、質量作虛假的商業宣傳的違法行為。

企查查顯示，西雙版納曼洲酒店有限公司成立于2022年6月，注冊資本為300萬元人民幣，除了上述提到的酒店外，還持有西雙版納興榮國際旅行社有限公司50%的股份。

據了解，張先生購買的酒店共有62間客房，整體裝修設計為墨西哥風格，擁有空中透明泳池、巨型泳池天幕、健身房、會議室和咖啡廳等，硬件設施超過一般商務酒店。但在中華人民共和國文化和旅游部網站的“五星級旅游飯店入口查詢”處，并未查到曼洲公司旗下的這家酒店。

在人們的出行熱情下，對酒店住宿的需求也越來越高，但從“李逵”變成“李鬼”的現象并不少見。

2023年，南昌某旅行社通過網絡進行宣傳，故意虛構住宿非星級酒店替代四星級酒店事實，造成旅游者對服務誤解實質性影響。南昌市文化廣電新聞出版旅游局經查實，對該旅行社作出沒收違法所得28100元，并處罰款24116元，對直接負責的主管人員作出罰款6000元的行政處罰決定。

也是在去年，北京互聯網法院審結了一起預訂酒店平臺虛假標注五星，致使消費者誤認為是五星級酒店的案例。法院審理后認為，雖然被告網站未直接以文字形式宣傳涉案酒店為“五星級”酒店，但根據人們日常生活經驗及約定俗成的判斷標準，已足以誤導消費者，構成欺詐。

鑒于消費者已經入住酒店，所以對其退還住宿費6968元的請求未予支持，但支持了三倍賠償金的訴訟請求，判決平臺公司賠償樵先生20904元，目前該判決已經執行完畢。

再往前，一位上海消費者在某OTA平臺(在線旅游平臺)選的是五星級酒店，可到了之后才發現酒店的環境很差，一查才知道是平臺自己評的“五鉆酒店”。“五星”和“五鉆”，僅一字之差，但二者有著本質的區別。

星級酒店是由國家(省級)旅游局評定的，所取得的星級表明該飯店所有建筑物、設施設備及服務項目均處于同一水準。而“五鉆”的等級評定往往來自非官方機構，相比之下標準較為寬松，是一種自有評價體系的產物。

無論是虛構的“五星級”還是“五鉆酒店”，頗有“李逵”遇上攪局的“李鬼”之感。在這些模糊性宣傳下，不少人都會掉進“坑”里，想要花錢花的值，在挑選酒店時還要好好擦亮眼睛。

02.“李鬼”現象的背后

為什么會有這么多“李鬼”的出現，究其原因，還是因為“李逵”名氣夠大，能夠讓消費者心甘情愿買單，小縣城的“蜜雪甜橙”、超市的“康帥傅”紅紅火火的原因正是如此。

無論是模仿，還是直接照搬五星級酒店名字，都顯示出“李鬼”們想要向真正的五星級酒店靠攏，打著“大樹下好乘涼”的目的。酒店產品被抄襲克隆，從另一維度上看也說明了業界對品牌的認可，這也彰顯了品牌的價值。

一些頂奢酒店品牌為什么能夠傳承百年而經久不衰?是因為它們本身就是代表了一定的審美、服務標準，在人們心中形成了文化符號。比如提到麗思卡爾頓就會想到“紳士淑女般的服務”，粉紅浪漫的朗廷酒店、美食著稱的羅萊夏朵等等，這是獨屬于酒店品牌的價值。

隨著國際知名連鎖酒店在中國進行更深入的擴張，它們發現競爭對手都在模仿自己，老板們會為新酒店取一些聽起來很西化的名字，從而傳遞這樣的信息：這里的服務和品質更佳。比如“精品萬豪酒店”、“卓利亞酒店”……這些店名十分具有誤導性和迷惑性，甚至還可能被人誤當成正版。

業內人士表示，偽品牌酒店如果做得好，那就是給正品做嫁衣，提升正品的知名度，如若不然，就是給品牌抹黑，真正住過正品的酒店，會有更深的感觸。

據了解，星程、如家、漢庭等多家酒店都曾遭遇過商標侵權事件，有的是酒店名稱完全相同或讀音相近，有的是LOGO圖案容易混淆。品牌或產品被抄襲，正因為產品有其過人之處，但這不能成為被抄襲的理由。

品牌塑造，“走皮”容易，“走心”難。品牌的定義，它并不是只是純粹停留在產品這個維度，更重要的是其背后所傳遞出來的價值理念，這部分恰恰是無法被模仿的。

近十年中，酒店品牌較為多樣化，眾多國際國內連鎖品牌發展勢頭十分迅猛。這是由消費者自我意識覺醒直接導致的結果，他們多年來對品牌的信任和經驗積累，愿意相信選擇大品牌，認為更安全靠譜。數據證明，相比單體酒店和民宿，有半數以上消費者更“中意”有品質保障的規模化品牌連鎖酒店。

這也直接導致眾多酒店品牌給自己虛抬“咖位”，希望借助“星級”來提高品牌可信度，也希望獲得更高的品牌溢價。“外表”是好看了，但芯子還是破破爛爛，這樣的酒店基本都是做“一錘子買賣”，根本無法形成會員體系，也無法打開市場知名度。

說到底，無論是模仿還是抄襲，都顯示了酒店品牌的不自信，以及酒店發展規劃的混亂。自1994年第一家昆明柏聯誕生以來，二十余載，只有5家精雕細琢的酒店作品，所以柏聯也一直被譽為酒店業“詩一般的存在”。這種精雕細琢的品牌發展理念讓每一家酒店都是精品中的精品，成為不輸國際大牌的酒店品牌。只貪圖當下的輕快，無法走到更遠的地方。

03.酒店星級還重要嗎？

在外商務工作、度假旅行過程中，對很多人來說，“星級”是選擇酒店重要的參考標準，掛牌五星級的酒店也因此成為市場上的香餑餑。雖然酒店價格貴得咂舌，但住客認為“五星級”是對一家酒店從設施設備到服務運營達到卓越水平的肯定認證，“星級”代表品質的基本保障。

然而，星級酒店的“星級”并不是直接與旅客的居住體驗掛鉤，評星更看重的可能是裝修、設施和可供客戶選擇的項目。比如，星級酒店的評定標準中，客戶可“選擇項目”共有73項，包含21項綜合項目(高級員工、豪華客房設施等)和52項特色項目(會議設施、健身、歌舞廳、按摩、球室等娛樂設施)。四星級酒店需要滿足至少26項，五星級酒店至少具備33項，而一至三星則不對選擇項目做出要求。這意味著，四星和五星級酒店的綜合服務設施是要比星級低的酒店豐富。

當前的星級評選并未覆蓋所有酒店，迄今仍有些國際品牌和國內新興高端品牌并未參與評選，比如麗思卡爾頓酒店就沒有評五星級，對于萬豪國際集團、希爾頓集團及雅高集團等頭部國際酒店集團來說，旗下的聯號酒店自有一套標準體系。

對于這些品牌來說，品牌本身就是其品質和價位檔次的一種傳遞，這一點上其實不太需要星級評定的加持。從當下來看，多數酒店的官網上也不再重點標注自己的星級地位。

評星更看重的可能是“外表”裝修是否豪華、設施是否足夠多，但真正決定了你的出行體驗的，還要看它到底滿不滿足你的個人實際需求。豐富的服務設施有時并不能代表實際居住體驗，近些年諸多針對五星級酒店安全、衛生等問題的曝光，讓人開始重新審視這個曾經高高在上的“招牌”。

在當代住客的心中，已很難用是否掛牌五星級去評定一家酒店的優劣與否，行業標準已在酒店品牌運作體系的日趨成熟基礎之上，悄然發生了改變。隨著OTA和內容平臺的不斷滲透，星級，不再是評價酒店的唯一標準。

著名的奢華酒店獨立評價《福布斯旅游指南》采取“微服私訪”的方式，每年派出專業的匿名評審員，在每家酒店住上三天兩夜，假扮成常客，按自己的方式體驗酒店，并根據多達900項嚴格客觀準則為酒店評分。

同時，隨著酒店市場的不斷細分，采用同一標準的評星體制已經無法適應各類特色酒店和精品酒店。對于精品酒店，并不是看這家酒店有沒有泳池、有幾間餐廳、能不能接待大型活動，更值得被在乎的是，主人對于“待客”這件事有多用心。精品酒店其實可以算是傳統星級制度的挑戰者，對于它們來說，不可替代的標簽、旅客的稱贊和市場的認可，都比星級重要得多。

此外，當前一個逐漸顯像的趨勢是：消費者在挑選酒店時除了“星級”和品牌，更多的會關注過往住客的“評價”，注意那些表面難以看出的安全和衛生問題。曾經，酒店不住四五星，代表著體驗沒有拉滿，但現在消費者既要舒適的住宿體驗，又要極具性價比的酒店價格，“星級即正義”對他們來說已經行不通了。

放棄星級并不意味著酒店不能達標，酒店評星也并非一勞永逸。當前文旅部嚴格監管，也強調了星級標準的權威性和嚴肅性，增加了五星級酒店的含金量。星級評定是酒店給自己定位的一個標準，但酒店的產出是面對客戶，也來源于客與否，酒店的首要任務還是保證客戶體驗，提供更優質的服務。

所以，那些定位清晰的精品設計酒店，或文化主題酒店也有著可以與五星級酒店比肩的機遇，“小而精”也是一條走向更大舞臺的路徑。松贊、柏聯、都喜等酒店品牌正是這一路徑的先行者，對于他們來說，星級是“錦上添花”，但市場認可度則是品牌擴張路上最不可缺少的品質。

綜上，五星級酒店“李鬼”的出現，或是想成為下一個“李逵”，但這一底層邏輯和發展路徑或許并不一定正確。每一個品牌，每一家店都有自己的獨特性，與其指望借助別人的聲望來“吸血”，還不如強化自身，突破星級桎梏，讓自己成為下一個“李逵”。