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前段時間，當我們在廣州花都區見到冷軍程時，他剛剛見完2024開年的第一批客戶。作為廣州奧蓓斯化妝品有限公司掌門人，他已在這個行業摸爬滾打了近30年。

“過去一年兩種聲音聽得比較多，一種是業績創了新高，另一種則是在2023年過得很慘。”冷軍程不無疑惑地說：“我并沒有發現這個行業出現重大利好或者利空，所以不太清楚為什么有人說好有人說不好，疫情不是早就結束了嗎?”

一年之計在于春。《青眼在一線》欄目組以面對面的形式走訪了華東、華南及陜西等地近50家化妝品企業的老板或相關負責人，調研了化妝品產業上下游過去一年來的變化，以及老板們對行業的全新思考。從中，我們發現了影響美妝行業2024年的10個新趨勢。

小而美工廠將流行

“過去一年我們實現了穩步增長。”冷軍程告訴《青眼在一線》。同樣位于花都區，廣州品赫生物科技有限公司董事長趙昆稱，“2023年整個市場比較難，我們也很難，但公司總體上還是保持了一定幅度的增長。”而在華東，專注化妝品代工14年的浙江雅露生物科技有限公司總經理李芬也透露，“去年企業總體業績同比小幅增長。”

或許，這跟更廣泛的從業者體感大相徑庭。畢竟，過去一年走向破產的知名化妝品企業已超過50家。其中，更不乏有著20多年歷史的老牌化妝品企業，如上海華伊美化妝品有限公司、上海西瑪塑料包裝有限公司等。

“這說明行業的分化現象一直都存在。”作為化妝品代工龍頭企業，科絲美詩(中國)總經理助理申英杰如是說道。科瑪化妝品(無錫)有限公司董事長許龍喆也表示，隨著化妝品法規趨嚴，一些中小型企業如果沒有自己的研發能力，不可避免會面臨淘汰。

行業洗牌加速之下，小而美是大多數企業應對2024年市場挑戰的關鍵詞。“現在明顯產能過剩了。你在想著把工廠弄大時，得考慮有沒有對應的訂單來承接產能。”冷軍程認為，未來工廠一定是朝著小而美去發展，工廠須找到自己的差異化創新能力。

廣州市婷采化妝品有限公司董事長賴漢春就坦言，“過去由于產業戰線拉得太長導致企業發展過程中有過輝煌和低谷，目前我們專注于內修外練和聚焦更擅長的化妝品業務。”申英杰則稱，“作為工廠一定要有專注和擅長的地方。比如有的專注嬰幼兒，有的專注洗護，只要是在自己專業的領域里面都可以走的更遠。”

“供應鏈沒有捷徑可走。”華美康妍(蘇州)生物科技有限公司總經理王邑華則表示，“作為一家新成立的公司，我們要保持‘底妝與護膚’特色，做小而美、小而精。”

“卷科技”白熱化

據國家統計局最新數據顯示，雖然2023年化妝品零售總額達4142億元，但5.1%的同比增長不僅低于同期7.2%的社會消費品零售增速，也不及全國5.2%的GDP增速。當市場進入存量博弈階段，將研發視為企業2024年乃至未來的核心競爭力，是多數企業掌舵者的心聲。

“今年對整個行業的判斷，仍然還是‘求穩’為主。”李芬表示，對工廠來說，將注重夯實研發能力，和進一步完善服務細節，以觸達鏈接到更多的新品牌客戶。許龍喆稱，“與其被外部環境所束縛，不如在內部進一步磨練核心力量，無錫科瑪每年都會將銷售額的5%用于研發投入。”

作為一家從傳統工廠向直播電商拓展頗為成功的企業，廣東騰宇集團CEO戴成芳也認為，“只有通過加碼研發，工廠才會獲得更多的議價空間，才有更多的利潤用來投入研發，這才是一個正向循環。”據其透露，“工廠全新的研發中心也將投入使用，這將進一步提升企業的研發實力。”

▍攝于柳絲木產品展廳

從2015年創立，到2020年才憑借柳絲木黑茶卸妝油在市場站穩腳跟。談及柳絲木近年來能夠脫穎而出的原因時，柳絲木品牌創始人鄧建明即表示，“品牌越往上走，越到了拼綜合實力的時候。未來，除了拼供應鏈能力，拼的就是技術硬實力。”

春日來信創始人卞前進也告訴青眼，“目前品牌已建成獨立的實驗室，研發投入在同體量品牌中位居前列，2024年將發布多款創新產品，對于品牌的成功，這將是一個機會。”由此可見，2024年行業“卷科研”將進一步白熱化。

發力“微創新”

當全行業上下紛紛“卷科研”，也有行業人士給出不同的看法。作為專注唇部抗衰品牌，FAIRYHERB荀草密語品牌創始人張國梁認為，科技屬性會成為品牌標配，但不會是品牌的核心競爭力。在他看來，未來沒有很差的對手，超級品牌的產生也將越來越難。品牌還是要找準自己的定位，去細分領域挖掘消費者未被滿足的需求。

許龍喆也提及，“當前美妝行業進入到增速緩慢時期，主流賽道已非常擁擠和內卷，且難以破圈。在此背景下，結合新分化出的用戶消費趨勢，發力細分品類將是2024年新舊玩家突圍的好方式。”美麗鏈接生物科技研究院(廣東)有限公司創始人李繼德則表示，“雖然以護膚為主的賽道競爭激烈，但任何品牌都可以通過微創新去做出差異化。”

李繼德稱，“從今年來看，滿足消費者對高功效、高濃度追求的次拋，或許會繼續保持增長勢頭。”某專注卸妝油的知名品牌負責人則向青眼透露，“源于對市場和消費者需求洞察，今年將會推出膠囊形式的卸妝和精華產品。”

而據青眼情報發布的調研數據顯示，在2024年1月抖音、快手精華類TOP10熱銷單品當中，兩大平臺均分別有5款次拋/膠囊劑型的產品上榜。其中，不僅有多款產品的銷量超過10w件，且還有不少產品GMV高達幾千萬級。

冷軍程也提到，目前合作的品牌都比較看好公司的軟膠囊系列產品。“一方面這個品類使用起來方便。另一方面，軟膠囊這一劑型可以強化功效認知。尤其是，能放大精華和油類產品的優勢。”他表示。

抗衰繼續火

從青眼走訪來看，功效護膚或仍將是最卷的賽道之一。這當中，抗衰這把火已然從去年燒到了今年，受到多數受訪者的看好。就在1月份，國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，其中明確提出發展抗衰老產業，并將“推進化妝品原料研發、配方和生產工藝設計開發”寫進了意見。

另據青眼情報數據顯示，2017-2022年抗衰市場規模年均同比增速超10%，以此推算，2024年中國護膚抗衰市場規模有望達到1540億元。“相較于美白容易反黑，抗衰可能源于用戶基數大，各個不同年齡層都有精準的消費者。”鄧建明表示。趙昆則認為，抗衰需求的興起，與中國人口結構的變化不無關系。隨著老齡化的逐年提升，抗衰的消費者需求非常明確。

吉米首席品牌官周金鳳也指出，從用戶需求來看，當前20多歲的年輕消費者都開始關注抗衰，說明這條賽道符合當前的護膚趨勢。且從品牌層面而言，抗衰的產品線可以做到足夠豐富，也就代表著有更多的空間去挖掘。更主要的是，這條賽道還沒有一家獨大的企業，意味著大家都有機會。

“還有一個原因是，主打美白功效的產品需要有特證，其門檻不是每個企業和品牌都能夠做到的。另外，美白功效不僅時間跨度大，且消費者的皮膚耐受力也會因人而異，這也對企業實力要求較高。或因為此，抗衰相較而言能容易去做到一些破圈的事情。”她進一步稱。

底妝進入紅利期

據青眼情報數據顯示，2023年中國化妝品市場中底妝市場規模為896.1億元，同比上升22.4%。和看好抗衰賽道一樣，不少企業也認為底妝將迎來大爆發。

李繼德認為，以前中國人不怎么化妝，隨著當前會化妝的人越來越多，及消費觀念轉變和化妝意識覺醒，“粉底、隔離等底妝產品的體量會越來越大。”戴成芳也表示，“底妝使用量大，甚至現在很多男生也會用素顏霜，我們公司生產的素顏霜就賣得不錯。”

“底妝曾經是我們最驕傲的一個品類。”申英杰表示，“底妝有市場基礎，加上前些年流行的氣墊又重新火起來了，底妝還是蠻值得期待的一個品類。”王邑華更是直言，整個市場競爭非常激烈，已呈現出兵家必爭之地的勢頭，國貨底妝也許還有兩三年的窗口期。據其透露，“其公司合作的某品牌聚焦養膚底妝，增長十分迅速，現在已是公司的第三大客戶。”

許龍喆稱，底妝作為化妝的第一步，消費者對產品實用性和使用感受的要求變高，這就要求工廠著眼研發，建立市場、技術、質量、產品價值等全方位的核心價值體系。

“幾乎沒有一款底妝能做到適合所有人，比如干皮或油皮的需求不同，消費者找到了一款適合自己的底妝，就容易產生復購，這也是品牌看重底妝的原因。”戴成芳分析認為。(詳見青眼文章《2024，底妝年!》)

品牌店播成為趨勢

過去十年，是國內電商平臺發展的黃金時代，不少化妝品企業和品牌通過布局電商獲得高速增長。但如今，電商紅利消失已成為多數從業者給出的答案。在青眼的走訪中，多位品牌負責人坦言，“當前在線上平臺，百分之四五十的投流比已算是理想狀態了。有不少都已接近80%，越做越不賺錢了。”

“平臺流量費用是以前的三到四倍，這對于依靠信息流獲客的品牌也造成了不小的挑戰。”周金鳳表示，今年吉米將發力公域、加碼研發，重點進行品牌化運作。據其透露，“目前品牌正在嘗試微信視頻號，多個賬號穩居騰訊美妝前10，投產比也還不錯。”

昂貴的流量成本，不僅影響著主流電商平臺的投放效益，也讓不少企業意識到在直播電商上同樣需要作出改變。面對2024年，多位企業負責人表示將重點發力店播。事實上，店播崛起早在去年天貓雙11大促上就已有端倪。據淘天官方披露數據顯示，天貓雙11正式開售首日，美妝行業開賣1小時，品牌店播成交同比增長近100%。

“未來品牌店播將成為趨勢。”戴成芳稱，“平臺需要更多的品牌來提供廣告費，品牌則因頭部主播壓價嚴重，進而利潤微薄，店播實屬無奈之舉。”肌膚未來品牌總監肖希冉也認為，“達播是提升品牌大眾影響力及銷售表現的重要部分，但我們同時也希望達播帶來粉絲和流量，能夠更多承接到品牌自播渠道。”

線下渠道找增量

據青眼情報發布的《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，2023年，線上渠道憑借抖音和快手的高速增長，市場規模達4045.9億元，反超線下渠道。然而，從線上往線下走卻成為不少品牌的心聲。鮮即品牌創始人羅云表示，“線上渠道相對來說，去年找到商業化方向的小紅書對新銳品牌更友好。而隨著線下消費場景的恢復，線下渠道在今年將會是一個機會點。”

新銳國貨品牌紅之也向青眼透露，線上的品牌認知度已建立起來了，今年品牌將投入更多的精力到線下，“去年我們差不多布局了有5000多家門店，今年我們將加大線下門店布局力度，并通過直營模式，讓品牌能夠更加了解市場。”

這當中，能夠連通線上線下的即時零售，以其較高的時效讓消費者購物更加便捷，不僅獲得多數人的看好，也被視為尋找增量的場域。對此，有多位品牌負責人亦坦言，“即便進駐線下渠道，更多也是針對新型美妝集合店及三福為代表的精品零售店，而非傳統CS渠道。”

關于渠道的選擇，廣州冰泉化妝品科技有限公司創始人、CEO程英奇則認為，沒有“壞”市場，只有壞策略，品牌需建立人貨場的適應性與管理運營打法的匹配性。“做到度渠定做、同頻共振，不同渠道有不同的推廣方法，結合渠道的創新做出自己的競爭差異化。”

原料創新：賽道寬、規模大、可持續性

青眼在這一輪走訪調研中發現，原料創新是行業人士比較關注的話題。據了解，自2021年5月1日至今，已有130個化妝品新原料完成備案，且備案數量呈現逐年上漲的勢態。而今年則是在2個月不到的時間里，就已有13款新原料完成了備案或更新。

“新原料備案的最大優勢就是‘話語權’，增加產品競爭力和避免產品同質化。”許龍喆表示，“我們發現，中國消費者已經越來越中意于天然成分。此類天然成分將會被持續關注，這也需要有真真切切的科學數據來作為支撐。”

未名拾光聯合創始人陳家悅稱，亮點和缺點都很突出的原料會更容易推，“材料學就是要突出，中庸的材料不容易被記住。”如A醇、煙酰胺等熱門暢銷的成分雖然在應用方面有許多附加條件，但一旦突破，它的優勢是無可替代的。在他看來，“生物技術是國產原料超車的機會，類比電動車對燃油車的反超。不過，‘合成生物造萬物’需要時間來發展、論證，選品很重要。”

百葵銳生物科技有限公司創始人、首席科學家何利中認為，“原料創新要把握賽道寬、規模大、可持續性三大要點，這也是百葵銳發力氨基酸表面活性劑這種應用大料的原因之一。”

“從品牌端到消費端，大家對熱門功效原料都已經有點審美疲勞，都在期待具有特色的、能做出差異化的新原料。”上海虹久市場總監郭宗翰稱，目前國內原料商主要在合成生物和發酵技術兩個方向發力。整體上看，國外化妝品原料由于技術上的積累，在效果上比較出眾。而在國產化妝品原料中，國產活性物已幾乎可以達到跟國外不分軒輊的程度。

出海勢在必行

值得一提的是，幾乎一半以上的調研企業認為出海將是發展方向和主流趨勢。其中，奧蓓斯、品赫、廣東騰宇等均明確表示有出海動作。而且，一眾受訪企業都表示出海將首選東南亞。

冷軍程表示，“國內市場太卷了，想去海外市場找增長機會，目前主要是將發力重點放在東南亞。”趙昆也表示，“出海那塊的業務已經產生了業績，近期還下了兩個貨柜的單。相對來講，東南亞肯定是和我們的匹配度會更高一些，但那邊價格戰也很厲害。”

那么，東南亞哪個國家美妝賣得好?據青眼情報調研顯示，以2023年10-12月Shopee平臺銷售數據為例，印尼、菲律賓、新加坡、泰國、越南、馬來西亞6國美妝類目總銷售額為349.51億元。其中，越南美妝類目銷售額為255.53億元，遠高于第二名印尼。

作為出海企業里面的佼佼者，廣州詩妃生物科技有限公司董事長張申俊介紹，詩妃已在行業摸爬滾打了18年，主要就是通過做化妝品外貿發展到今天，目前海外市場仍占公司比重比較大，特別是歐美市場。

“從全球市場來看，極致性價比產品和天然可持續將在未來都是主流。”張申俊認為，不要盲目跟風出海，應結合企業實際和客戶需求去做出海布局，看自己究竟適合做歐美還是東南亞市場，不能還沒準備好就急著出海，這樣反而不利于市場發展。

AI+美妝更普及

前段時間，美國人工智能研究公司OpenAI發布其首個文生視頻模型Sora，可用文字指令生成長達1分鐘的高清視頻，這再度引發行業對人工智能技術運用的關注。關于人工智能，多位原料企業負責人向青眼表示，“過去原料開發在進行有效物質篩選時，會耗費大量的精力和時間去做測試，發現有用物質有很大的偶然性。利用人工智能技術能夠大大提升篩選效率和精準度，繼而加快原料研發進度。”

除了原料開發外，目前已經有越來越多的品牌開始探索AI和美妝的結合，其中最常見的就是推出AI皮膚診斷工具，比如：屈臣氏與歐萊雅合作研發針對亞洲肌膚的AI皮膚分析工具，其以15年皮膚科研為基礎，通過分析超1萬+自拍圖像為消費者提供皮膚建議。同樣，覓光、OGP等美容儀品牌也推出了AI測膚小程序或APP，將AI測膚程序與本品牌美容儀強綁定，在分析消費者面部皮膚后為消費者使用美容儀提供建議。

此外，AI技術也被使用到精準護膚領域。如貝泰妮推出的祛痘品牌貝芙汀就是通過AI技術來實現精準祛痘。據了解，貝泰妮集團結合AI人工智能推出了痘痘問題識別APP，利用海量數據對痘痘類型進行識別，判斷痘痘產生原因及影響因素，進而實現產品與需求的精準匹配。

如人飲水，冷暖自知。即便市場瞬息萬變，但逆境中也總能孕育新的成長與機遇，把握趨勢，才能有更多的信心與底氣迎接新挑戰。